農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是一種集體品牌,是為所屬區(qū)域內(nèi)的政府、企業(yè)、農(nóng)戶等所共有的。根據(jù)2005年7月15日國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局發(fā)布的《地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)規(guī)定》,地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)申請,由當(dāng)?shù)乜h級以上人民政府指定的地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)申請機(jī)構(gòu)或人民政府認(rèn)定的協(xié)會或企業(yè)提出,并征求相關(guān)部門意見。這意味著政府已不具有主體資格,區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的主體是行業(yè)協(xié)會或企業(yè)。
行業(yè)協(xié)會與企業(yè)管理農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的主體資格比較
企業(yè)管理農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌更有效率。行業(yè)協(xié)會或者企業(yè)成為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的主體,二者的管理效率是存在差異的。品牌專家婁向鵬總結(jié)了新西蘭奇異果成功的經(jīng)驗,他認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌管理的關(guān)鍵點之一就是,品牌的主體應(yīng)當(dāng)是公司,而不是政府和行業(yè)組織,并且是一個公司,而不是多個公司。因為品牌的所有者要承擔(dān)兩個基本責(zé)任,即促銷和穩(wěn)定產(chǎn)品質(zhì)量。由于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是一種集體共有品牌,所以其中某些權(quán)益主體(免費搭車者)自然會拒絕承擔(dān)兩個基本責(zé)任,從而導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌管理的“公地悲劇”。
反之,如果品牌歸屬于一個公司,則成為該公司的無形資產(chǎn),并在品牌的使用上產(chǎn)生排他性。企業(yè)為了自身的利益,會自覺承擔(dān)以上兩個基本責(zé)任,在生產(chǎn)管理、員工素質(zhì)等多方面滿足品牌運營的要求。因此,無論從管理的自覺性和專業(yè)性來講,還是從品牌自身的需求來講,公司在這方面的意志遠(yuǎn)比行業(yè)協(xié)會這種相對較松散的組織更統(tǒng)一和堅定,因而對品牌的管理也會更有效率。
行業(yè)協(xié)會管理農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌更公平。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是為所屬區(qū)域內(nèi)的政府、企業(yè)、農(nóng)戶等所共有的集體品牌,如果沒有統(tǒng)一的管理,勢必造成“公地悲劇”。但若將其置于某一公司名下來管理,由于品牌管理的各環(huán)節(jié)需要大量的投入,公司是盈利性組織,是很難做到把管理的成果讓給外部成員去共享的。而若將農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌歸為公司的私產(chǎn),讓該公司獨享品牌收益又勢必帶來不公平。行業(yè)協(xié)會是介于政府與企業(yè)之間的社會中介組織,由經(jīng)營者自發(fā)組織在一起,通過設(shè)定行業(yè)成員共同遵循的公共政策和一致行動的準(zhǔn)則,從而形成一種主導(dǎo)力量,影響和規(guī)范這個行業(yè),并維護(hù)整個行業(yè)的利益。因此,行業(yè)協(xié)會成為承擔(dān)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的管理職責(zé)的主體具有公平性。事實證明,行業(yè)協(xié)會管理農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌不僅合乎情理,也能夠有所作為。
比如在2001年之前,由于過度發(fā)展圍網(wǎng)養(yǎng)殖,陽澄湖的生態(tài)環(huán)境急劇惡化,加之市場上假冒“陽澄湖”螃蟹層出不窮,陽澄湖大閘蟹的品牌聲譽幾乎喪失殆盡。蘇州陽澄湖大閘蟹協(xié)會成立后,堅持以“引導(dǎo)、協(xié)調(diào)、服務(wù)、監(jiān)督”為準(zhǔn)則,圍繞宣傳推廣、行業(yè)自律、服務(wù)會員、促進(jìn)發(fā)展這一總目標(biāo),積極開展工作,大力推動拆網(wǎng)退湖,恢復(fù)生態(tài)環(huán)境,同時對當(dāng)?shù)氐馁Y源進(jìn)行整合統(tǒng)一營銷,在品牌管理上成效顯著。自2002年起,陽澄湖大閘蟹的價格便以每年超過10%的速度持續(xù)上漲。雖然,目前陽澄湖大閘蟹品牌面臨一些紛爭亂局,其管理體制被人詬病,但不能否認(rèn)的是,陽澄湖大閘蟹能有現(xiàn)在的品牌效應(yīng),蘇州陽澄湖大閘蟹協(xié)會功不可沒。
行業(yè)協(xié)會是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌管理的主力軍
品牌的建設(shè)、推廣和維護(hù)都需要投入。公司是盈利性組織,如果不能從品牌的經(jīng)營中獲取超過其投入的回報,它是不愿成為品牌的管理責(zé)任主體的。自《地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)規(guī)定》公布施行以來,行業(yè)協(xié)會而非是公司成為區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的主要管理主體是有原因的。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌包括兩種類型,一種是來自本地區(qū)的種植、養(yǎng)殖產(chǎn)品,如陽澄湖大閘蟹等;一種是原材料全部或部分來自本地區(qū),并在本地區(qū)按照特定工藝生產(chǎn)和加工的產(chǎn)品,如貴州賴茅酒等。
第一種類型的品牌農(nóng)產(chǎn)品,由于無需進(jìn)行深加工,初級農(nóng)產(chǎn)品一經(jīng)生產(chǎn)出來后本身即是品牌農(nóng)產(chǎn)品。對于公司來說,不愿意承擔(dān)這類農(nóng)產(chǎn)品的品牌管理責(zé)任,原因有三點:其一,公司與品牌農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者(農(nóng)戶)都有著各自的經(jīng)濟(jì)利益,需要企業(yè)花大力去協(xié)調(diào),即便如此雙方仍然可能產(chǎn)生沖突。其二,農(nóng)戶是直接的生產(chǎn)者,公司難以完全控制品牌農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程。在初級農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中,影響它質(zhì)量的光照、水分,甚至病蟲害等環(huán)境條件都是變化的,農(nóng)戶一般分布范圍較廣,其生產(chǎn)水平參差不齊,企業(yè)難以對其生產(chǎn)活動進(jìn)行及時有效的管理,因此極容易造成農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定,影響品牌聲譽。其三,公司也很難完全控制市場。面對眾多的農(nóng)戶,公司很難控制農(nóng)戶暗中直接向市場銷售部分品牌農(nóng)產(chǎn)品,即便是有收購合同也是難以完全約束的。公司控制不了市場,也會給假冒偽劣產(chǎn)品以可乘之機(jī)。
基于上述原因,公司不愿意承擔(dān)這類農(nóng)產(chǎn)品的品牌管理責(zé)任,那么,各生產(chǎn)經(jīng)營者出于維護(hù)自身利益,就只能在政府倡導(dǎo)下,通過自發(fā)設(shè)立的行業(yè)協(xié)會去承擔(dān)起品牌的管理責(zé)任了。
第二種類型的品牌農(nóng)產(chǎn)品,是由初級農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)過企業(yè)的特定工藝生產(chǎn)加工之后才形成的,但由于生產(chǎn)此類品牌農(nóng)產(chǎn)品的企業(yè)頗多,品牌并非歸屬于某一特定企業(yè),而是為區(qū)域內(nèi)生產(chǎn)該產(chǎn)品的眾多企業(yè)所共享。對于這類區(qū)域品牌,各生產(chǎn)企業(yè)都有申請成為其主體的渴望,但如果其中某一企業(yè)想要獨占該品牌,除非該企業(yè)相對區(qū)域內(nèi)其他企業(yè)有顯著的代表性和壓倒性的領(lǐng)先優(yōu)勢,否則來自于區(qū)域內(nèi)其他企業(yè)的反對呼聲會很大,得到政府的許可就會非常困難。
像貴州茅臺酒那樣,因為擁有顯著的代表性和壓倒性的領(lǐng)先優(yōu)勢而獨占品牌的情形并不多見,多數(shù)的情況是由于使用區(qū)域品牌的生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量較多,且彼此間大體勢均力敵,政府很難做到把農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌單獨授予給其中某一家企業(yè)。于是為公平起見,大家只能共享該區(qū)域品牌,并在政府指導(dǎo)下通過自發(fā)設(shè)立的行業(yè)協(xié)會來開展品牌的管理。在這種情況下,各企業(yè)為了將自己的產(chǎn)品同競爭對手的產(chǎn)品區(qū)分開來,只有在使用區(qū)域品牌的基礎(chǔ)上,再另行加上自己注冊的商標(biāo)。比如,在成都市郫縣豆瓣行業(yè)協(xié)會名下獲準(zhǔn)使用“郫縣豆瓣”的96家生產(chǎn)會員企業(yè),共計注冊了143個商標(biāo),這樣區(qū)域品牌名實際上就變成了商品品類名。
由于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌一般采用“產(chǎn)地名+產(chǎn)品名”的方式命名,造成品牌資源共享,而品牌本身是具有排他屬性的。因此婁向鵬認(rèn)為,“將品牌產(chǎn)地化,并且不歸屬一家企業(yè),靠政府和協(xié)會運作,是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌胎里帶的毛病”,他力主企業(yè)應(yīng)該“占據(jù)品類,做自己的品牌”。但我們知道,當(dāng)人們要購買豆瓣的時候,大多首先會想到的就是“郫縣豆瓣”品牌,且不論在購買過程中有多少消費者在看到“郫縣豆瓣”的品名后,是否會再去注意產(chǎn)品上面的商標(biāo),即便注意了產(chǎn)品上面的商標(biāo),但面對上述96家企業(yè)的146個商標(biāo),如何去區(qū)分孰優(yōu)孰劣,這是會讓大多數(shù)不明究竟的消費者感到迷惑的問題。“占據(jù)品類,做自己的品牌”實際是要企業(yè)去打造一個全新的品牌,這雖然是徹底解決“公地悲劇”的有效措施,但其難度與代價會很大,過程會比較長,效率未必高。因此,還是應(yīng)該充分有效地利用好既有的區(qū)域品牌。