專業(yè)素養(yǎng)滯后化

新聞傳播不適應全媒體時代的要求，一個重要原因就是央企對全媒體認識不足、專業(yè)能力不強，導致不時發(fā)生關鍵時刻失語、不語、亂語的現(xiàn)象，結果陷入輿論困境。新聞傳播，內(nèi)容為王。要使內(nèi)容達到最佳，需要企業(yè)新聞工作人員各方面的綜合能力，如知識儲備能力、實踐操作能力、專業(yè)創(chuàng)新能力以及組織協(xié)調能力等。央企對外傳播離不開內(nèi)部新聞工作人員的專業(yè)素養(yǎng)，要適應web2.0時代的傳播語境，避免央企屢屢陷入輿論困境，央企對外傳播的“操盤手”必須進行專業(yè)素養(yǎng)的升級，比如加強外宣前沿專業(yè)知識和基礎業(yè)務能力培訓，進一步與學術機構等開展合作研究。

傳播隊伍薄弱化

每個央企要成為國際化大公司，品牌管理、企業(yè)文化等軟實力的建設也不可或缺。而這與新聞傳播密不可分。目前，央企外宣工作的部門設置和團隊建設與國際一流企業(yè)相比差距很大。比如，在部門職能上側重對外的正面宣傳，在品牌資產(chǎn)管理、危機管理、內(nèi)外部關系管理、決策支持等方面則相對薄弱甚至缺失。

央企新聞傳播隊伍還存在四個不對稱：從事對內(nèi)宣傳的人多，從事對外傳播的人少；從事傳統(tǒng)媒體傳播的人多，從事新媒體傳播的人少；從事境內(nèi)傳播的人多，從事境外傳播的人少；從事新聞宣傳的人多，從事品牌管理的人少。因此，央企傳播隊伍要加快轉型步伐，設立可承擔多元角色、具有多項功能的部門以取代僅強調業(yè)務信息推送的宣傳部，建立健全社會化媒體時代的外宣工作制度，將新聞傳播人員從單純的傳播者轉型為企業(yè)品牌傳播的綜合性人才。    (文 | 王濤 作者單位：中國石化集團新聞辦)

品牌生死三段論

正確有效的危機公關往往能化腐朽為神奇，笨拙的危機公關卻能讓企業(yè)從天堂墜入地獄

股神巴菲特說：“建立起良好信譽要用20年，而毀掉它只需要5分鐘。”

這一點不夸張。一個品牌的成長壯大或許需要幾年甚至幾十年的辛勤努力，但是一個品牌的倒塌也許僅在一瞬間，可能僅僅因為一個小環(huán)節(jié)沒有處理好而爆發(fā)公關危機。尤其是在當下的全媒體時代，企業(yè)被無數(shù)未知因素所包圍，危機四伏。

其實，一個企業(yè)的真正強大，不在于盈利規(guī)模，也不在于增長迅速，而是看它在輿情危機面前有多大的承受力。一個企業(yè)能從容地應對輿情危機，才是企業(yè)塑造品牌價值、快速壯大的基礎。

前不久，國資委發(fā)布《關于加強中央企業(yè)品牌建設的指導意見》，旨在快速提高央企品牌建設水平，塑造真正有競爭力的價值品牌。近幾年央企的輿情危機頻率逐年攀升，特別是2013年多個央企頻陷輿論漩渦而不能自拔，表明要實現(xiàn)這一目標，首先就要提高央企整體應對輿情危機的能力。因此，國企央企在規(guī)模、戰(zhàn)略、管理上對標知名跨國公司的同時，必須補上面對危機、研究危機、解決危機這一課。

事前：危機預警至關重要

“當流言走在真相前面，流言就占上風了，央企有些與環(huán)境、公眾利益息息相關的建設尤其需要地方政府和居民的理解與支持，因此未雨綢繆是必要的。”危機公關專家王微表示，中核集團遭遇核恐懼事件和中石油煉化項目遭抵制事件明顯體現(xiàn)出很多央企做事側重于應對，忽視預警。

危機管理的目的并不是希望有危機，畢竟企業(yè)一旦出現(xiàn)危機無論是對于品牌價值還是經(jīng)營生產(chǎn)都會產(chǎn)生或多或少的影響。如能在危機發(fā)生之前將危機消滅于無形，就是危機管理的最高境界，亦是危機管理之根本所在。這就需要預警。