【摘要】建立國家戰(zhàn)略傳播機制、開展“大國外宣”是貫徹落實習近平同志“提高道義感召力”方針的重要舉措。“道義感召力”概念的提出實質上體現(xiàn)了以“恒久道義”為核心、以軟實力為手段的“王道”逐步取代以“既得利益”為核心、以硬實力為手段的“霸道”的歷史潮流，對當前我國開展“大國外宣”具有理論指導意義。從當下的國際輿論環(huán)境出發(fā)，傳統(tǒng)的對外宣傳工作應當升級為國家戰(zhàn)略傳播，不應僅僅服務于“現(xiàn)實政治”，更應當是“觀念政治”的集中體現(xiàn)。從我國綜合國力和輿論環(huán)境的變化來看，“觀念政治”的理念與“增強道義感召力”的方針彼此呼應，為我國開展“大國外宣”提供了理論基礎和實踐指南。
【關鍵詞】道義感召力 觀念政治 戰(zhàn)略傳播 國家形象 軟實力
【中圖分類號】G219.26 【文獻標識碼】A
習近平總書記在2014年7月17日召開的金磚國家第六次峰會上提出了“堅定不移提高道義感召力”的方針，號召金磚國家聯(lián)合起來，主持公道，弘揚正義，放大在國際事務中的“正能量”。“道義感召力”概念的提出，符合以“恒久道義”為核心、以軟實力為手段的“王道”逐步取代以“既得利益”為核心、以硬實力為手段的“霸道”的歷史潮流。它有助于我們認清當前我國外宣工作中的“短板”，為開展“大國外宣”和強化國家戰(zhàn)略傳播機制開辟了新的方向，謀劃了新的路徑。
從當前我國所處的國際輿論環(huán)境出發(fā)，在上述思路的引領下，傳統(tǒng)的對外宣傳工作應當升級為國家戰(zhàn)略傳播，而不應亦步亦趨地跟隨內政外交的風云變幻而左右搖擺、閃爍其詞。換言之，不應僅僅服務于“現(xiàn)實政治”（realpolitik），更應當是“觀念政治”（noopolitik）的集中體現(xiàn)。
從“現(xiàn)實政治”到“觀念政治”：開展“大國外宣”的理論基礎
21世紀新興媒體的蓬勃發(fā)展使人類傳播史進入了“第四紀”。全球互聯(lián)網(wǎng)用戶從2001年的3.5億增至2013年的24億；手機用戶從7.5億增至60億。①基于“互聯(lián)”的Web1.0時代逐步演變?yōu)榛?ldquo;社交”的Web2.0時代，并且正在向基于“人工智能”的Web3.0時代邁進。在媒介生態(tài)不斷變化和新聞傳播走向“全球化、全民化、全媒化”的當下，傳統(tǒng)的以民族—國家為基本單位開展的“國際傳播”（international communication）應被更為廣泛、更為多元的“全球傳播”（global communication）所代替。從實踐的層面來看，信奉“內外有別”原則的“（對）外宣（傳）”也應升級為更具想象力、更符合新聞規(guī)律和傳播生態(tài)變化的“公共外交”、“國家品牌行銷”（nation branding）等。②
全球新聞傳播生態(tài)的變化日漸改變了傳統(tǒng)的地緣政治和國際關系的理念和方式。除了政府主導的“官方外交”之外，一些跨越民族—國家邊界的非傳統(tǒng)力量——例如，非政府組織（NGO）、公民聯(lián)盟和民間機構等——通過互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的“連結”作用，在“公共外交”的舞臺上發(fā)揮著日漸重要的作用。從信息傳播的平臺來看，傳統(tǒng)的國際政治和官方外交是基于現(xiàn)實世界的地理空間而展開的；而互聯(lián)網(wǎng)和移動社交媒體的蓬勃發(fā)展則為“公共外交”開拓了更為廣闊的空間——即以虛擬社群為“節(jié)點”的“賽博空間”（cyberspace）。
在此背景下，美國的國際關系學者朗菲爾特和阿奎拉提出了“觀念政治”的理念，以此來區(qū)分作為傳統(tǒng)外交概念基石的“現(xiàn)實政治”。③本文以他們的論述為基礎，結合對近年來相關研究的梳理，④對這兩個概念做出了如下的區(qū)分（見下表）：
應當強調的是，“觀念政治”與“現(xiàn)實政治”之間并非相互對立和替代的關系。“觀念政治”是為了適應全球傳播變局而提出的一種理念，是對傳統(tǒng)的“現(xiàn)實政治”理念的一種有益的補充和延伸。這正和“官方外交”與“公共外交”之間應當相得益彰，“硬實力”與“軟實力”應當有機結合為“巧實力”是同樣的道理。因此，“觀念政治”理念的提出是為了讓“現(xiàn)實政治”的傳統(tǒng)理念與時俱進，超越“胡蘿卜加大棒”式單一的傳統(tǒng)外交策略，為國際關系和國家外交的戰(zhàn)略創(chuàng)新提供理論基礎。從我國綜合國力和輿論環(huán)境的變化來看，“觀念政治”的理念與“增強道義感召力”的方針彼此呼應，為我國開展“大國外宣”提供了理論基礎和實踐指南。
