【摘要】在激烈的市場競爭中，服務(wù)營銷的地位逐步提升。銀行服務(wù)具有同業(yè)間相似性大的特點(diǎn)，要想脫穎而出必須提高服務(wù)營銷的質(zhì)量。文章分析了銀行業(yè)服務(wù)營銷有形化策略，從服務(wù)人員展示、環(huán)境展示和品牌展示三個(gè)方面入手，結(jié)合其在服務(wù)營銷方面的發(fā)展現(xiàn)狀、問題和國際銀行業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，提出具體的服務(wù)營銷有形化策略。

【關(guān)鍵詞】商業(yè)銀行　服務(wù)營銷　有形化

【中圖分類號(hào)】F832 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

隨著我國銀行業(yè)深層次改革和對(duì)外開放步伐的加快，銀行的經(jīng)營環(huán)境日益復(fù)雜。外資銀行和民營銀行業(yè)務(wù)的進(jìn)一步推廣使市場競爭進(jìn)入白熱化，除了行業(yè)本身的競爭壓力，居民資產(chǎn)收入的增加和金融意識(shí)的增強(qiáng)也加大了銀行業(yè)發(fā)現(xiàn)和滿足顧客需求的難度，這促使銀行業(yè)必須在服務(wù)營銷方面向更高層次邁進(jìn)。國有商業(yè)銀行要想樹立良好的品牌形象，加強(qiáng)服務(wù)營銷有形化方面的探索與研究就顯得尤為重要。

國有商業(yè)銀行服務(wù)營銷的發(fā)展優(yōu)勢(shì)

與國外商業(yè)銀行相比，優(yōu)質(zhì)傳統(tǒng)的客戶基礎(chǔ)、廣泛深入的市場布局、卓越的品牌價(jià)值，使中國國有商業(yè)銀行在服務(wù)營銷方面形成了具有“中國特色”的自身優(yōu)勢(shì)，表現(xiàn)在：

品牌基礎(chǔ)好。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，消費(fèi)者可選擇性少，“四大”國有銀行缺乏競爭，穩(wěn)占市場，以至于現(xiàn)在中國大部分消費(fèi)者在出現(xiàn)金融需求的情況下，首先想到的仍是“四大行”或“五大行”，而這種“先入為主”的品牌觀念在中老年消費(fèi)群體中更為普遍。長期以來，國有商業(yè)銀行在中國消費(fèi)者心目中獲得的消費(fèi)信用較高。

營銷渠道通暢。國有商業(yè)銀行在經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)鋪設(shè)方面的優(yōu)勢(shì)，使其營銷渠道比其他金融機(jī)構(gòu)更加通暢。國有商業(yè)銀行長期以來積累建立的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)是其在業(yè)務(wù)競爭中的重要優(yōu)勢(shì)，也是其目前占據(jù)市場主要份額的重要原因。加之現(xiàn)階段大多數(shù)中國消費(fèi)群體的金融消費(fèi)需求主要集中在匯款、儲(chǔ)蓄和繳納日常生活費(fèi)用等方面，分布廣泛的經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)更好地滿足了消費(fèi)群體的這些需求。除了物理網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)外，國有銀行的POS機(jī)、自助銀行和網(wǎng)上銀行等業(yè)務(wù)提供了銀行服務(wù)營銷更多的想象空間。相比較而言，其他金融機(jī)構(gòu)難以承受鋪設(shè)更多物理網(wǎng)點(diǎn)的成本，人員銷售也具有較大局限性，因此，證券、基金、保險(xiǎn)等金融企業(yè)多方謀求與銀行合作，這更增加了銀行中間業(yè)務(wù)的拓展和營銷渠道的多樣化。