【摘要】近年來(lái)，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)水平穩(wěn)定快速增長(zhǎng)，國(guó)民購(gòu)買(mǎi)力和消費(fèi)水平也越來(lái)越高，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求也越來(lái)越大，越來(lái)越多樣化，作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，農(nóng)業(yè)是社會(huì)經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)，推動(dòng)著經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)健運(yùn)行。文章從農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的角度發(fā)現(xiàn)、分析市場(chǎng)渠道發(fā)展中存在的問(wèn)題，并就此提出可行的渠道發(fā)展策略和建議。

【關(guān)鍵詞】農(nóng)產(chǎn)品　市場(chǎng)渠道　問(wèn)題　對(duì)策

【中圖分類(lèi)號(hào)】F304.3 　　　　　【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

近年來(lái)，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)水平穩(wěn)定快速增長(zhǎng)，國(guó)民購(gòu)買(mǎi)力和消費(fèi)水平也越來(lái)越高，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求也越來(lái)越大，越來(lái)越多樣化，另一方面，我國(guó)因地域廣闊，農(nóng)產(chǎn)品品種豐富，產(chǎn)量大，并且多年一直保持平穩(wěn)的增幅，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)也因此得到了迅速發(fā)展。但這其中也暴露出很多問(wèn)題。例如，渠道建設(shè)成本和終端維護(hù)成本居高不下，在消費(fèi)者承受高物價(jià)的同時(shí)，生產(chǎn)者的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)卻很低。

農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)分析

農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)。作為營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象，農(nóng)產(chǎn)品本身與其他商品有著一些不同點(diǎn)。這些特點(diǎn)往往對(duì)本行業(yè)的發(fā)展起著重要作用。①第一，農(nóng)產(chǎn)品具有季節(jié)性，即農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與采收需要一定時(shí)間。一年中只在有限時(shí)間內(nèi)才能有大批量供應(yīng)，且在每一年都會(huì)重復(fù)進(jìn)行。這意味著農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)貨的供應(yīng)呈現(xiàn)出短期爆炸式增長(zhǎng)，這要求生產(chǎn)主體在特定時(shí)間內(nèi)完成采收工作并貯藏供應(yīng)市場(chǎng)。第二，農(nóng)產(chǎn)品具有易腐性，即農(nóng)產(chǎn)品因其生物性質(zhì)，存在腐敗變質(zhì)的現(xiàn)象，但不同產(chǎn)品有不同的最長(zhǎng)保存時(shí)間。另外，如果部分農(nóng)產(chǎn)品變質(zhì)，不僅會(huì)導(dǎo)致其自身受損，還會(huì)導(dǎo)致其他部分加速變質(zhì)。腐敗變質(zhì)現(xiàn)象不僅是由存放時(shí)間過(guò)長(zhǎng)導(dǎo)致，還可能由在采收、貯藏、運(yùn)輸、銷(xiāo)售過(guò)程中因震動(dòng)、摩擦、沖擊、溫度及濕度不合適等各種意外狀況導(dǎo)致。第三，農(nóng)產(chǎn)品具有規(guī)模性，即農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)菢O具規(guī)模效應(yīng)和集聚效應(yīng)的，因此，當(dāng)其規(guī)模增加或本產(chǎn)業(yè)和其他產(chǎn)業(yè)相聯(lián)系時(shí)，將大大降低市場(chǎng)交易成本，保證所提供產(chǎn)品的品質(zhì)，降低市場(chǎng)銷(xiāo)售過(guò)程的不確定性和收益的不確定性。即，其種植或飼養(yǎng)規(guī)模變化的二階導(dǎo)數(shù)低于其成本變化的二階導(dǎo)數(shù)。另外，當(dāng)數(shù)個(gè)相關(guān)聯(lián)企業(yè)的距離較近時(shí)，其交易成本將呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。例如：當(dāng)水果產(chǎn)業(yè)與果汁行業(yè)、罐頭行業(yè)相結(jié)合時(shí)，又可發(fā)揮集聚效應(yīng)。第四，農(nóng)產(chǎn)品具有地域性，即不同的農(nóng)產(chǎn)品有不同的成熟期，有不同的地域生長(zhǎng)條件，則在特定的地域中不同農(nóng)產(chǎn)品的成本是不同的，因此需要發(fā)揮每個(gè)地區(qū)的比較優(yōu)勢(shì)，提高其產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。而我國(guó)幅員遼闊，生態(tài)環(huán)境，人文背景具有很大的差異，則發(fā)揮其比較優(yōu)勢(shì)時(shí)，其交易成本、技術(shù)投入、運(yùn)輸成本是不同的。②

農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的構(gòu)成。市場(chǎng)主要包括三個(gè)部分，即市場(chǎng)結(jié)構(gòu)應(yīng)由生產(chǎn)主體、市場(chǎng)渠道、消費(fèi)主體構(gòu)成。生產(chǎn)主體包括零散個(gè)體戶(hù)（出售比例較小，且僅在在產(chǎn)出過(guò)多超出家庭需求時(shí)才會(huì)出售部分產(chǎn)品）、專(zhuān)業(yè)個(gè)體戶(hù)（以出售為主，專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)，且多以規(guī)?；瘷C(jī)械化種植為主）、農(nóng)業(yè)合作社（有固定的合作機(jī)制，對(duì)外以一個(gè)獨(dú)立的組織機(jī)構(gòu)呈現(xiàn)）和農(nóng)產(chǎn)品公司（有完善的組織架構(gòu)，可進(jìn)行大規(guī)模的生產(chǎn)加工及銷(xiāo)售，甚至進(jìn)行深加工）。市場(chǎng)渠道分為零售市場(chǎng)（如零售攤點(diǎn)、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、便利店、超市等）、批發(fā)市場(chǎng)、大型交易市場(chǎng)和期貨市場(chǎng)四個(gè)方面。消費(fèi)主體則分為食品加工企業(yè)、餐飲企業(yè)、機(jī)構(gòu)消費(fèi)和個(gè)體消費(fèi)者。

農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的運(yùn)行。目前，使用的最多也是最成熟的市場(chǎng)渠道是零售市場(chǎng)和批發(fā)市場(chǎng)，這主要是由于我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的交易機(jī)制不完善，市場(chǎng)化程度低。③大型批發(fā)市場(chǎng)和期貨市場(chǎng)更適用于標(biāo)準(zhǔn)化程度高、交易數(shù)量大的農(nóng)產(chǎn)品，包括水稻、玉米等。農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)作為一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈，由眾多部分組成，包括生產(chǎn)、物流配送、渠道拓展、終端銷(xiāo)售、原材料供應(yīng)等。首先，生產(chǎn)方面，家庭和個(gè)體戶(hù)依然是最主要的主體，且經(jīng)營(yíng)規(guī)模普遍較小。其次，渠道方面，農(nóng)業(yè)合作社、中介公司所起到的作用比較小。批發(fā)市場(chǎng)和銷(xiāo)售點(diǎn)眾多，但規(guī)模小，實(shí)力弱，依然沒(méi)有擺脫舊有模式效率低、功能少、機(jī)制不完善的缺點(diǎn)。再次，在終端銷(xiāo)售方面，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念和方法開(kāi)始深入人心，但缺乏有效的措施，和傳統(tǒng)的銷(xiāo)售模式?jīng)]有實(shí)質(zhì)性區(qū)別。

相對(duì)于我國(guó)現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道運(yùn)營(yíng)方式，發(fā)達(dá)國(guó)家在很多方面存在差異。例如：日本作為亞洲發(fā)達(dá)國(guó)家，國(guó)土面積小，本國(guó)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)出只能在糧食作物方面勉強(qiáng)滿(mǎn)足需求，其他農(nóng)產(chǎn)品則主要依靠進(jìn)口。而其他農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道包括了場(chǎng)內(nèi)流通和場(chǎng)外流通組成。其中，前者主要通過(guò)眾多不同規(guī)模的批發(fā)市場(chǎng)來(lái)進(jìn)行。而后者則更傾向于采用面對(duì)面的銷(xiāo)售方式，將流通環(huán)節(jié)降到最低，從而保證交易效率。④這兩種流通方式共同承擔(dān)著日本鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通。此外，法國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道傾向于通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)模化來(lái)降低運(yùn)營(yíng)成本，并且積極發(fā)展現(xiàn)代大型批發(fā)市場(chǎng)和農(nóng)村合作組織以提高周轉(zhuǎn)效率、降低途中損耗、擴(kuò)大行業(yè)影響力。

農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)渠道發(fā)展中存在的問(wèn)題

第一，生產(chǎn)形式單一。我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的主要生產(chǎn)者一直以家庭或個(gè)人為主，在改革開(kāi)放之后盡管有所改善，但依然是主流形式。在這種主流形式外，由公司規(guī)?；a(chǎn)，供產(chǎn)銷(xiāo)一體化，合作社生產(chǎn)等形式也存在發(fā)展不成熟、數(shù)量過(guò)少等缺陷。⑤而可供選擇農(nóng)產(chǎn)品渠道往往只有幾種，依據(jù)買(mǎi)賣(mài)雙方性質(zhì)可簡(jiǎn)單分為單個(gè)生產(chǎn)者到單個(gè)消費(fèi)者（C2C）、組織到單個(gè)消費(fèi)者（O2C）、組織到組織（O2O）、單個(gè)生產(chǎn)者到組織（C2O）。其中前兩種是最常見(jiàn)的形式。因此，可選擇的渠道方式較少。又因?yàn)樵诂F(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)中農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售往往要經(jīng)過(guò)多種渠道，不僅效率欠佳，且成本高昂。另外，在流通過(guò)程中，物流成本和其中的損耗也是非常驚人的，這在導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格虛高的同時(shí)，也約束了營(yíng)銷(xiāo)渠道的擴(kuò)張和集群效應(yīng)的產(chǎn)生。⑥另外，專(zhuān)業(yè)個(gè)體戶(hù)生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品較為單一，因此往往通過(guò)農(nóng)業(yè)合作社或者直接與大型企業(yè)簽訂交易協(xié)議，以降低周期性風(fēng)險(xiǎn)。近年來(lái)，這一類(lèi)型的市場(chǎng)主體增長(zhǎng)較為顯著，主要得益于土地流通政策的改變、國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變。

第二，渠道環(huán)節(jié)眾多，通暢性差。某一農(nóng)產(chǎn)品要從土地轉(zhuǎn)移到終端消費(fèi)主體手中，往往要涉及多個(gè)相關(guān)利益群體。而這些利益相關(guān)者因缺乏有效的監(jiān)督機(jī)制和管理制度而導(dǎo)致在每個(gè)環(huán)節(jié)花費(fèi)過(guò)多時(shí)間。另外，由于我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)主體以個(gè)體種植戶(hù)為主，缺乏完善高效的銷(xiāo)售渠道。加之在物流、稅費(fèi)等方面的不合理設(shè)置，在一定程度上加劇了渠道的通暢性。對(duì)比國(guó)外，美國(guó)農(nóng)產(chǎn)品78.5%從產(chǎn)地通過(guò)配送中心，直接到零售商，相對(duì)而言其流通環(huán)節(jié)較少。此外由于美國(guó)公路、鐵路發(fā)達(dá)，交通便捷，因此農(nóng)產(chǎn)品能在最短時(shí)間內(nèi)被運(yùn)往批發(fā)市場(chǎng)，在提高流通效率的同時(shí)，也降低了破損率。⑦

第三，缺乏健全專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組織。在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中，個(gè)體種植戶(hù)是主體，且大多直接與批發(fā)商或消費(fèi)者交易。然而農(nóng)戶(hù)分散經(jīng)營(yíng)，信息不對(duì)稱(chēng)現(xiàn)象嚴(yán)重，產(chǎn)品定價(jià)權(quán)無(wú)法把握，只能服從市場(chǎng)安排。這種現(xiàn)象在導(dǎo)致最終利潤(rùn)分配不合理的同時(shí)，也導(dǎo)致我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)提高運(yùn)營(yíng)效率而進(jìn)行的原始資本積累不斷延遲，并形成了惡性循環(huán)。而在日本和美國(guó)絕大多數(shù)農(nóng)民都加入了合作社，既有銷(xiāo)售合作社和生產(chǎn)資料供應(yīng)合作社，又有農(nóng)業(yè)勞動(dòng)合作社，即為農(nóng)民提供相應(yīng)的設(shè)備和技術(shù)支持，并為其在種植或養(yǎng)殖的各個(gè)階段提供完善的咨詢(xún)服務(wù)。從而提高其生產(chǎn)終端的應(yīng)變能力和競(jìng)爭(zhēng)力，并降低下游渠道商的風(fēng)險(xiǎn)準(zhǔn)備成本。