【摘要】國家形象是國家最重要的軟實(shí)力和最深刻的國際競爭力。國家形象具有客觀性，又具有主觀性。國家形象建設(shè)是一項(xiàng)戰(zhàn)略工程，需要國家最高層進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)和部署；國家形象建設(shè)也是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要全體國民共同參與和努力。對一個國家來說，好的大眾傳播、人際傳播和親身體驗(yàn)，是樹立良好國家形象的重要渠道。國家也可以看作為一個品牌。通過品牌化的傳播策略，國家形象能夠更加清晰，更具感染力和傳播力。決定國家品牌形象的核心要素，是國家的文化價(jià)值；國家形象展示的核心內(nèi)容，也是國家的文化價(jià)值。對國家形象的認(rèn)知是總體性的，但不是單維度的，而是多維度的。調(diào)研表明，決定國家形象的最主要認(rèn)知維度是政府維度、企業(yè)維度、文化維度、景觀維度、國民維度、輿論維度等六個維度。

【關(guān)鍵詞】國家形象  軟實(shí)力  國家品牌  國際競爭力  文化價(jià)值

【中圖分類號】G206                    【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

【DOI】10.16619/j.cnki.rmltxsqy.2016.04.007

國家形象是國家軟實(shí)力的重要組成部分，關(guān)系“兩個一百年”奮斗目標(biāo)和中華民族偉大復(fù)興中國夢的實(shí)現(xiàn)，具有重大戰(zhàn)略意義。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)：“要注重塑造我國的國家形象，重點(diǎn)展示中國歷史底蘊(yùn)深厚、各民族多元一體、文化多樣和諧的文明大國形象，政治清明、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、文化繁榮、社會穩(wěn)定、人民團(tuán)結(jié)、山河秀美的東方大國形象，堅(jiān)持和平發(fā)展、促進(jìn)共同發(fā)展、維護(hù)國際公平正義、為人類作出貢獻(xiàn)的負(fù)責(zé)任大國形象，對外更加開放、更加具有親和力、充滿希望、充滿活力的社會主義大國形象。”這四個“大國形象”指出了中國國家形象建設(shè)的明確方向，也提出了中國國家形象建設(shè)的緊迫要求。

國家形象的概念

理解“國家形象”的概念，首先要理解“形象”的概念。“形象”由“形”與“象”組成，前者是主體的客觀存在，后者是外界對主體的主觀印象。“形象”以事物的本原為基礎(chǔ)，“形”是主體自身塑造的結(jié)果，“象”是“形”的對外傳播的結(jié)果。國家形象是公眾對一個國家的綜合評判和總體印象。構(gòu)成國家形象的本原是一個國家的政治、經(jīng)濟(jì)、文化等客觀存在狀態(tài)，這種存在狀態(tài)通過多種手段傳播開來，就在外界形成了對該國家的整體感受。

國家形象具有客觀性。從根本上說，這種客觀性體現(xiàn)在國家存在的客觀性上。一個國家的客觀存在是多樣的，對其形象有影響的存在主要體現(xiàn)在政府、企業(yè)、文化、國民素質(zhì)等多種載體上。具體來看，一個國家的產(chǎn)品質(zhì)量是否好，不但決定這個國家的產(chǎn)品形象，還可以進(jìn)而影響到這個國家的國家形象。比如對德國的整體形象，很多人認(rèn)為嚴(yán)謹(jǐn)是重要特征，究其原因，很重要的來源在于其汽車、電器乃至廚具等產(chǎn)品的客觀品質(zhì)上。

國家形象又具有主觀性。這種主觀性體現(xiàn)在受眾感知的主觀性上。對一個國家的印象如何，是受眾綜合各種相關(guān)信息后得出的總體結(jié)論。這種結(jié)論可以與客觀存在一致，也可以有很大偏差。之所以有偏差，與傳播手段相關(guān)，與親身感受有關(guān)，最重要的是與受眾的跨文化差異相關(guān)。根據(jù)中國外文局發(fā)布的《中國國家形象全球調(diào)查報(bào)告2014》，中國形象的國際認(rèn)可度穩(wěn)步提升，海外民眾看好中國未來發(fā)展形勢。相比前一年，中國整體形象得分進(jìn)一步提高，但在不同國家中，給中國國家形象的打分就差別很大：俄羅斯民眾對中國形象的打分最高，為7.6分；而日本民眾的打分最低，僅為3.4分。這種差異的主觀性體現(xiàn)得非常明顯。

國家形象的客觀性，說明樹立國家形象的基礎(chǔ)是自身的塑造。對一個國家來說，沒有好的政府形象、企業(yè)形象、城市形象，沒有好的國民素質(zhì)、文化特征，不可能有好的國家形象。國家形象的主觀性，說明樹立國家形象的關(guān)鍵是有效的傳播。對一個國家來說，好的大眾傳播、人際傳播和親身體驗(yàn)，是樹立良好國家形象的重要渠道。

從國家形象到國家品牌

與商業(yè)品牌相同，國家也可以看作為一個品牌。通過品牌化的傳播策略，國家形象能夠更加清晰，更具感染力和傳播力。國家品牌不僅是人、產(chǎn)品、機(jī)構(gòu)等的簡單集合，更是公眾形象和集體聲譽(yù)的綜合集成。國家品牌不僅要以標(biāo)識口號、形象包裝、廣告宣傳等形式來吸引目標(biāo)受眾，更要以其文化內(nèi)涵和聲譽(yù)來贏得公眾長期喜愛和深層認(rèn)同。國家品牌建構(gòu)的目的是增強(qiáng)國家的國際競爭力和國際美譽(yù)度，獲得高質(zhì)量的國際合作和國際發(fā)展空間。

國家品牌的強(qiáng)弱取決于國家的綜合國力。國際知名的安霍爾特—捷孚凱國家品牌指數(shù)將國家品牌的建構(gòu)分為六大體系，分別是文化、國民、旅游、出口貿(mào)易、國家治理以及移居與投資。根據(jù)這套體系，每年對全球50個國家進(jìn)行綜合排名，2014年前十位的國家分別是德國、美國、英國、法國、加拿大、日本、意大利、瑞士、澳大利亞和瑞典。另一家國際知名的國家品牌指數(shù)研究機(jī)構(gòu)FutureBrand將國家品牌分為國家現(xiàn)狀與親身體驗(yàn)兩大體系。國家現(xiàn)狀體系包括價(jià)值體系（政治自由、環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)、包容度）、生活質(zhì)量（衛(wèi)生教育、生活水平、穩(wěn)定安全、宜居宜學(xué)）、商業(yè)潛力（商業(yè)機(jī)會、先進(jìn)技術(shù)、優(yōu)良基礎(chǔ)設(shè)施），親身體驗(yàn)體系包括文化遺產(chǎn)（歷史文化景觀、文化藝術(shù)遺產(chǎn)、自然景觀）、旅游（物價(jià)水平、景點(diǎn)體驗(yàn)、酒店住宿、美食、度假偏愛）、生產(chǎn)制造（原創(chuàng)性產(chǎn)品、高質(zhì)量產(chǎn)品、獨(dú)特產(chǎn)品、購買偏愛）。2014～2015年FutureBrand國家品牌指數(shù)排前十位的國家是日本、瑞士、德國、瑞典、加拿大、挪威、美國、意大利、丹麥、奧地利。其中，瑞典、挪威、丹麥、奧地利等國家并不是國際政治、經(jīng)濟(jì)舞臺上的活躍國家，但它們卻擁有清晰的品牌力，并在國際上享有良好的聲譽(yù)。

決定國家品牌形象的核心要素，是國家的文化價(jià)值；國家形象展示的核心內(nèi)容，也是國家的文化價(jià)值。因此，國家形象的文化性特征很強(qiáng)。每個國家在其民族發(fā)展的歷史長河中，都會形成深沉的文化基因，決定民族的價(jià)值取向，這些文化價(jià)值成為決定其政治、經(jīng)濟(jì)、社會等客觀存在的最核心原因。而國家形象通過對這些客觀存在的展示和體認(rèn)，反映的正是國家的文化價(jià)值。文化價(jià)值的不同，帶來國家形象的不同；文化價(jià)值的多樣化，帶來國家形象的多樣化。

樹立國家品牌形象的關(guān)鍵，是國家的傳播實(shí)踐。統(tǒng)一的國家形象傳播戰(zhàn)略，可以為公眾樹立起清晰的國家形象。這種戰(zhàn)略體現(xiàn)在明確的品牌形象定位、有效的統(tǒng)籌實(shí)施、及時的評估調(diào)整。國家形象的實(shí)踐性體現(xiàn)在其動態(tài)變化上。國家形象不會是一成不變的，是在實(shí)踐中逐漸樹立的，好的傳播實(shí)踐帶來好的國家形象，差的傳播實(shí)踐帶來差的國家形象。形象定位是國家形象戰(zhàn)略規(guī)劃中的首要步驟，目標(biāo)是確定國家發(fā)展的愿景與國家展示的面貌，比如新西蘭的形象定位是“純凈的國度”（100% pure New Zealand），德國的形象定位是“創(chuàng)意的國度”（A Landof Ideas），哥倫比亞的形象定位是“熱情的哥倫比亞”（Colombia is Passion）。顯而易見，國家品牌形象的定位越是聚焦清晰，越是突顯個性，越是讓人印象深刻。

國家品牌形象的文化性說明決定國家形象的內(nèi)在因素，國家品牌形象的實(shí)踐性說明決定國家形象的外在因素。好的國家形象建設(shè)，是內(nèi)容與形式的統(tǒng)一，歷史與現(xiàn)實(shí)的統(tǒng)一，要挖掘國家的歷史文化特征，用最富有時代特征的傳播手段展示出來。

國家形象的多維認(rèn)知

對國家形象的認(rèn)知是總體性的，但不是單維度的，而是多維度的。調(diào)研表明，決定國家形象的最主要認(rèn)知維度是政府維度、企業(yè)維度、文化維度、景觀維度、國民維度、輿論維度等六個維度。在實(shí)際工作中，清華大學(xué)國家形象傳播研究中心就是圍繞這六個維度來吸引跨學(xué)科的研究人才并開展研究的。

政府維度。由于在國際交往中，政府是國家的代表，因此政府形象在很大程度上就成為國家形象的首要代表。構(gòu)成政府形象的內(nèi)容主要有：政府首腦的個人形象、一般官員的普遍形象、行政體系的工作效率、公務(wù)員的廉潔程度，等等。政府領(lǐng)導(dǎo)人是國家形象的重要代言人，他們的形象是國家形象的重要組成部分。

2014年12月，哈佛大學(xué)肯尼迪政府管理學(xué)院公布了對世界主要國家領(lǐng)導(dǎo)人形象的全球公眾調(diào)查結(jié)果，該調(diào)查征詢了來自30個國家的公眾對于美國、中國、俄羅斯等10位具有全球影響力的國家領(lǐng)導(dǎo)人的看法，著重從知名度、關(guān)注度、認(rèn)可度，信心度等維度開展調(diào)查。在受訪者對本國領(lǐng)導(dǎo)人認(rèn)可度、30國受訪者對10國領(lǐng)導(dǎo)人認(rèn)可度，以及受訪者對本國領(lǐng)導(dǎo)人正確處理國內(nèi)及國際事務(wù)信心度方面，中國國家主席習(xí)近平都排名第一。尤為值得贊賞的是，第一夫人彭麗媛的服飾穿戴充分展現(xiàn)了中國元素，她的公益善舉體現(xiàn)了大國責(zé)任，她的情感行為呈現(xiàn)了親民形象，她的每一次出訪都有效傳播了中國的國家形象。從實(shí)際效果看，中國領(lǐng)導(dǎo)人的良好個人形象已經(jīng)成為中國國家形象的重要支撐。

企業(yè)維度。企業(yè)以自己的產(chǎn)品及服務(wù)參與國家形象的塑造與傳播，成為傳播國家形象的重要載體。對許多開拓國際市場的企業(yè)來說，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)直接接觸國外每個用戶個體，這些與國外公眾接觸的員工和產(chǎn)品，是人們感知企業(yè)形象、進(jìn)而感知國家形象的窗口。在經(jīng)濟(jì)全球化條件下，一個國家的大企業(yè)越來越成為該國形象的最活躍、最典型的代言人。比如美國的微軟、麥當(dāng)勞，日本的索尼、豐田，韓國的三星、LG，等等，都是其國家形象的良好代言人。

構(gòu)成企業(yè)形象的內(nèi)容主要有：企業(yè)家的個人形象、企業(yè)標(biāo)識、產(chǎn)品形象、服務(wù)形象、社會責(zé)任形象等。高水準(zhǔn)的企業(yè)形象和產(chǎn)品品牌可以塑造高水準(zhǔn)的國家形象。根據(jù)2014《FORTUNE》雜志發(fā)布的50家“2014年全球最受贊賞公司排行榜”，美國蘋果公司名列榜首，連續(xù)第七年排名第一。在這個榜單中，美國共有42家公司上榜，中國迄今為止尚未有一家公司入選。改革開放以來，中國企業(yè)的發(fā)展存在明顯的“兩個不匹配”：軟實(shí)力和硬實(shí)力不匹配，美譽(yù)度和貢獻(xiàn)度不匹配。這也成為制約中國國家形象提升的軟肋。事實(shí)上，中國也有許多標(biāo)志性企業(yè)品牌，不論是航天、高鐵的創(chuàng)新故事，還是華為、百度的創(chuàng)業(yè)故事，只要把這些企業(yè)故事講好了，把這些企業(yè)形象樹立起來了，就可以成為當(dāng)代中國形象的閃亮名片。

文化維度。國家的文化積淀是國家形象差異化的根本原因，能否樹立好國家的文化形象，對樹立好國家形象至關(guān)重要。一個國家的文化形象是多元的。構(gòu)成文化形象的內(nèi)容主要有：文學(xué)藝術(shù)、歷史文物、民族風(fēng)情、宗教傳承、電影電視等。

好萊塢的電影已經(jīng)成為美國國家形象的最佳展示，2015年上映的《速度與激情7》在國內(nèi)的票房超過24億人民幣，去年上映的《變形金剛4》接近20億人民幣，許多人對其中的臺詞爛熟于胸，對其中展示的美國科技、美國精神贊不絕口。日本作為世界上最大的動漫制作和輸出國，《哆啦A夢》《海賊王》等動漫作品把日本的文化價(jià)值觀推向了全球，動漫成了日本強(qiáng)大的軟實(shí)力。同樣，韓國的電視劇也是韓國國家形象的最佳展示，從《大長今》到《來自星星的你》，“韓流”已經(jīng)成為韓國國家形象的最好傳播載體。

景觀維度。景觀是指一定區(qū)域內(nèi)由地形、地貌、水體、植物、建筑等共同構(gòu)成的具有一定審美特征的綜合體。國家的景觀呈現(xiàn)是形成國家形象的重要因素，這種直觀的感受對國家形象的樹立作用很大。構(gòu)成景觀形象的內(nèi)容主要有：城市公共空間、特色街區(qū)、建筑、園林、雕塑、自然景觀等。特別是城市與鄉(xiāng)村的地域特色、空間形態(tài)、歷史記憶、市容市貌、公共秩序等，最為直觀地傳達(dá)著國家文化氣質(zhì)和國民文明素養(yǎng)。習(xí)近平總書記曾指出，城鎮(zhèn)建設(shè)“要體現(xiàn)尊重自然、順應(yīng)自然、天人合一的理念，依托現(xiàn)有山水脈絡(luò)等獨(dú)特風(fēng)光，讓城市融入大自然，讓居民望得見山、看得見水、記得住鄉(xiāng)愁”。這種山、水、鄉(xiāng)愁就是生動的景觀。

不同景觀反映了不同國家的文化特質(zhì)和國家形象。一項(xiàng)國際調(diào)查表明，最能代表美國的景觀形象是科羅拉多大峽谷、尼亞加拉大瀑布、黃石國家公園等，最能代表中國的景觀形象是長城、故宮、秦始皇陵兵馬俑等。經(jīng)過設(shè)計(jì)后的空間與景觀都表達(dá)著獨(dú)特的文化價(jià)值和審美意境，比如從園林景觀上看，法式園林的道路系統(tǒng)呈直線、幾何形狀，植物的修剪力度大、對稱整齊，而英式園林的道路系統(tǒng)曲折、自然，植物強(qiáng)調(diào)自然生長、高低搭配。這些景觀特征都直接代表了不同國家的形象特質(zhì)。

國民維度。國之交在民相親，國家間的交往最普遍的體現(xiàn)是國民間的交往。人際間的接觸形成的印象不僅是對某個具體人的，也是對這個人所屬國家的。隨著全球化的加深，外國人來中國旅游、中國人赴外國旅游、國外學(xué)者學(xué)生來中國學(xué)習(xí)、中國學(xué)者學(xué)生赴外國留學(xué)等已成為普遍現(xiàn)象。在這種情況下，一個國民的一言一行已不再代表個人，而更多代表了國家形象。

構(gòu)成國民形象的內(nèi)容主要有：文明禮儀、道德規(guī)范、行為習(xí)慣等。一個國民素質(zhì)良好的國家，受到世人的尊敬，國家形象的好評會不斷上升。這些年，中國內(nèi)地公民出境游人數(shù)持續(xù)增加，到2014年總量已經(jīng)超過1億人次。如此眾多的中國人出去，構(gòu)成了龐大的流動的國家形象代言人群體。這個群體的基本行為特征成為外國公眾認(rèn)識中國國家形象的窗口。從實(shí)際情況看，還有許多不盡如人意的地方。比如2014年12月，中國乘客在亞航航班上拿開水潑泰國空姐，導(dǎo)致航班最終返回曼谷，便嚴(yán)重?fù)p害了中國國民的形象，也最終損害了中國國家的形象。再比如剛剛過去的2015年6月，12名在美國的中國留學(xué)生涉嫌非法綁架、關(guān)押、凌虐2名中國女留學(xué)生被美國加州地方法院傳訊，可能面臨終身監(jiān)禁的宣判，期間有被告人家長赴美后試圖行賄證人，引發(fā)了案中案，這些行為在海外造成了極為不良的影響，對中國國家形象的破壞力極大。有人說：國民素質(zhì)高一分，國家形象美十分。這是非常正確的。與一個國家國民的親身接觸，形成的印象是最感性、最真實(shí)的。

輿論維度。輿論是支撐國家形象的強(qiáng)大力量，也是反映國家形象的主要載體。在信息高度發(fā)達(dá)的當(dāng)代社會，輿論場的國家形象對公眾心目中的國家形象具有很大的影響力。構(gòu)成輿論形象的內(nèi)容主要有：新聞媒體的報(bào)道、自媒體的討論、廣告的傳播等。

在當(dāng)前的國際傳播格局中，“西強(qiáng)我弱”的局面依然很突出。由于意識形態(tài)的差異、新聞價(jià)值觀的差異，在西方媒體主導(dǎo)的輿論場中，要形成全面、客觀、正面的中國國家形象還是有困難的，必須依靠中國自身的媒體真正“走出去”。隨著新技術(shù)革命和信息全球化時代的到來，利用新媒體來進(jìn)行傳播已成為發(fā)展中國家提升國際傳播能力、樹立本國國家形象的重要手段。加強(qiáng)傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，與西方主流媒體爭奪話語權(quán)，可以在國際輿論場中將中國的思想文化和價(jià)值觀念更廣泛地傳播開來，傳播更加積極的國家形象。

國家形象是國家最重要的軟實(shí)力和最深刻的國際競爭力。國家形象建設(shè)是一項(xiàng)戰(zhàn)略工程，需要國家最高層進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)和部署；國家形象建設(shè)也是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要全體國民共同參與和努力。要建設(shè)好的國家形象，最根本的是要遵循國家形象形成的基本規(guī)律，提高專業(yè)化水平，既積極作為，又科學(xué)作為，從國家戰(zhàn)略目標(biāo)出發(fā)，對國家形象進(jìn)行精確定位，從政府形象、企業(yè)形象、文化形象、國民形象、城市形象以及輿論形象等方面展開多維度塑造和傳播。

The Concept,Factors and Dimensions of National Image Building

Fan Hong  Hu Yu

Abstract:National imageis the most important soft power and the most profound internationalcompetitiveness. National image has objectivity as well as subjectivity.National image building is a strategic project which needs the top-level designand arrangement by the country's supreme leadership. It is also a systematicproject and needs the participation and efforts of all citizens. For a country,good mass communication, interpersonal communication, and personal experiencesare an important channel to establish a good national image. The nation canalso be seen as a brand. Through brand communication strategy, the nationalimage can be more clearly seen, more appealing and more widespread. The corefactor determining the national brand image is the country’s cultural value;the main content that national image displays is also the country's culturalvalue. The understanding of national image is overall, but it ismulti-dimensional rather than one-dimensional. Research shows that the maincognitive dimensions determining national image is the government dimension,enterprise dimension, cultural dimension, landscape dimension, citizensdimension, and public opinion dimension.

Keywords: national image, soft power,national brand, international competitiveness, cultural value

【作者簡介】

范紅，清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授、博導(dǎo)，清華大學(xué)國家形象傳播研究中心執(zhí)行主任。研究方向?yàn)閲倚蜗笈c城市品牌、城市文化與文化產(chǎn)業(yè)、跨文化傳播。主要著作有《新聞話語的編碼和霸權(quán)的形成》《國家形象的多維塑造與立體傳播》等。胡鈺，國務(wù)院國資委新聞中心副主任、研究員。