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媒介戰(zhàn)略伙伴關(guān)系管理初探

【摘要】進入21世紀(jì)以來,隨著經(jīng)濟全球化的深入,戰(zhàn)略合作理念越來越受到關(guān)注。媒介在尋求技術(shù)創(chuàng)新、品牌建構(gòu)的同時,愈加強調(diào)合作者之間固定持久的戰(zhàn)略合作關(guān)系。戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的管理已成為媒介戰(zhàn)略管理的重要組成部分。文章通過對媒介戰(zhàn)略伙伴對象、方式、策略的選擇以及媒介與供應(yīng)商、經(jīng)銷商的關(guān)系管理分析,力求引起更多研究者對于這一新課題的關(guān)注。

【關(guān)鍵詞】媒介 戰(zhàn)略伙伴關(guān)系 經(jīng)銷商 供應(yīng)商

【中圖分類號】F2       【文獻標(biāo)識碼】A

隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展,媒介市場化管理應(yīng)運而生,媒介間的競爭也越來越激烈。市場需求千變?nèi)f化,促使媒介結(jié)構(gòu)不斷演進。媒介要想在激烈的競爭中立于不敗之地,必須尋求建立一種穩(wěn)定的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。在激烈的市場競爭中,供應(yīng)商、經(jīng)銷商和媒介都想處于有利的位置。因此,良好的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系不僅要對合作伙伴有深入了解,而且需要掌握一些技巧、方法等,以尋求最佳結(jié)合。

媒介戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的形成

戰(zhàn)略性合作伙伴、合作方式及合作策略是決定合作關(guān)系能否持續(xù)穩(wěn)固的三個關(guān)鍵性要素,媒介應(yīng)按照本體的實際需要合理選擇、確定戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。

戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的對象篩選。篩選戰(zhàn)略合作者首先要考慮對方現(xiàn)在與未來滿足自身需要的能力、彼此已有的合作周期、企業(yè)的形象與品牌信譽、業(yè)務(wù)體量等幾個關(guān)鍵性要素??傮w而論,關(guān)系維持周期越長,形象信譽越好,業(yè)務(wù)體量越大,就越有可能構(gòu)建穩(wěn)定的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。媒介形象信譽是其實力、效能、經(jīng)營價值、管理思想及其產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)容等的總體體現(xiàn),綜合價值越高的就越應(yīng)該發(fā)展為戰(zhàn)略伙伴。媒介交易體量反映媒介對合作關(guān)系的可信任程度,一般說來,媒介業(yè)務(wù)體量越大,則形成伙伴關(guān)系的可能性就越大,合作的意向度就越高,這種合作者最值得信賴。

戰(zhàn)略伙伴關(guān)系構(gòu)成形式的考量。媒介戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的構(gòu)成形式通常有超組織架構(gòu)式、戰(zhàn)略同盟式、信息強化式和特許經(jīng)營式四種方式。超組織架構(gòu)式是在合作者之間訂立一致的追求目標(biāo)和相同的文化理念。關(guān)鍵點是加強相關(guān)成員對合作的必要性及相互依賴性的認識。戰(zhàn)略同盟式是由主導(dǎo)企業(yè)與上下游企業(yè)打造產(chǎn)銷同盟,進行獨售或聯(lián)營以及會員式的合作。信息強化式,是指媒介以強化自身與相關(guān)合作者間的溝通交流,保證信息共享,增強相互間信任和理解。特許經(jīng)營式是指媒介以合約聯(lián)合的方式把自己掌握的獨特產(chǎn)品或服務(wù)、經(jīng)營特色或版權(quán)特別許可給特定對象企業(yè)經(jīng)營而形成的合作關(guān)系。這一方式對核心媒體的影響力有非常高的要求。

戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的策略選擇。經(jīng)常使用的策略有渠道扁平化策略和渠道統(tǒng)合策略。渠道扁平化策略主要圍繞縮減渠道長度以減少中間環(huán)節(jié)為根本要義。扁平化的目的在于,減少乃至消除信息傳遞的失真和無效,從而使渠道運管成本降低,避免利益紛爭。渠道統(tǒng)合策略是指媒介在對既有渠道運管方式、模式及關(guān)系進行考量性研究的基礎(chǔ)上,進行優(yōu)化與簡化、再組合渠道關(guān)系,據(jù)此以提升渠道整體運轉(zhuǎn)效能,使合作關(guān)系更加得以強化的策略。

供應(yīng)商關(guān)系管理的策略

供應(yīng)商關(guān)系管理是用來改善與供應(yīng)鏈上游供應(yīng)商的關(guān)系的新型管理機制。應(yīng)用到媒介,則是改善媒介與供應(yīng)商之間關(guān)系的基本環(huán)節(jié)。如何有效地開發(fā)、管理數(shù)目眾多的供應(yīng)商是媒介所要解決的一個重要問題。學(xué)會運用一些策略,能達到事半功倍的效果。

業(yè)務(wù)外包策略。媒介將一部分非關(guān)鍵性版面或節(jié)目外包給保持有緊密合作關(guān)系的相關(guān)傳播企業(yè)經(jīng)營。業(yè)務(wù)外包有助于將媒介“有所為、有所不為”的競爭思想落實到位,使媒介輕裝上陣、快步前行。

全球采購策略。全球采購作為一種新穎且十分重要的經(jīng)營舉措,目前已變?yōu)楦鞔髠髅狡髽I(yè)求得競爭力快速提升的不二法門。這一做法可以使媒介企業(yè)間盡快找到和利用互補資源快速成長,并找到共同發(fā)展的空間。

與供應(yīng)商的雙贏策略。要實現(xiàn)這一目標(biāo),一要確保信息溝通與交流的渠道暢通,形成良好的合作氛圍。二要適時對供應(yīng)商進行激勵。通過有效的激勵手段,以維護良好的供需關(guān)系。三要對供應(yīng)商進行評估。評估的目的是要將評估結(jié)論進行反饋,與供應(yīng)商一起討論問題,分析原因,找到解決辦法。

設(shè)計供應(yīng)商間的競爭策略。形成供應(yīng)商之間的適度競爭,有策略、有步驟地將競爭機制引入供應(yīng)商體系,從而促進供應(yīng)商不斷提高合作性價比,提升產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量。

努力打造核心媒介企業(yè)。真正的核心媒介,除具備自身實力過硬以外,更主要是對各種信息能夠全面了解,及時作出分析處理,協(xié)調(diào)好組織成員的關(guān)系,時刻保持組織的高效率和對客戶的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。只有實現(xiàn)了與自己產(chǎn)業(yè)鏈上所有伙伴的實時信息共享和戰(zhàn)略合作,才能保證產(chǎn)業(yè)鏈的暢通,核心媒介企業(yè)的價值才能真正得以體現(xiàn)。

經(jīng)銷商關(guān)系建設(shè)的策略

處理與經(jīng)銷商關(guān)系的策略。專營性分銷:指媒介嚴(yán)格限制經(jīng)營媒介產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)銷商的數(shù)量。專營性分銷可以提高產(chǎn)品的形象,做足產(chǎn)品應(yīng)有的市場,又可配合傳媒公司在當(dāng)?shù)貭I造品牌、引導(dǎo)消費、創(chuàng)造需求。選擇性分銷:只利用一家以上,但又不讓所有愿意經(jīng)銷媒介產(chǎn)品的經(jīng)銷商都來經(jīng)銷某一特定產(chǎn)品。這種銷售方式使媒介不必在眾多銷售點上耗費精力。它便于同挑選出來的經(jīng)銷商建立良好的關(guān)系,并且能夠獲得高于平均水平的銷售效果。

加強對經(jīng)銷商的管理。經(jīng)銷商由于其生存方式的特點,在考慮問題時大多不考慮長期利益,只考慮眼前利益,這對于制造商來說可是致命的。因此,媒介要加強對經(jīng)銷商的管理。

幫助經(jīng)銷商作市場戰(zhàn)略規(guī)劃。在擬定市場策略時,經(jīng)銷商會有短時性行為,往往只考慮眼前利益而忽視整體及長遠構(gòu)想。但事實是要想將市場做好,就必須盡可能多的掌握渠道資源,并進行有效整合,否則很難將市場整體運營起來。有鑒于此,媒介在選經(jīng)銷商之前,要根據(jù)區(qū)域市場競爭環(huán)境及擬選擇合作的經(jīng)銷商在區(qū)域市場的地位,先進行市場發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃,并將之告知經(jīng)銷商,待雙方達成共識后,再開始市場運作。

幫助經(jīng)銷商運作市場,使其對媒介形成依附。市場戰(zhàn)略規(guī)劃擬定后,媒介需要及時跟進并有實際舉措,從而使經(jīng)銷商真正能體會到來自媒介的鼎力支撐。這樣做既可以打消經(jīng)銷商對戰(zhàn)略規(guī)劃思想上的懷疑和行動上的遲疑,同時,由于媒介直接介入市場開拓,強化了媒介在終端銷售商處的地位,讓其不覺得是通過經(jīng)銷商在與媒介合作,而是與媒介直接合作,這樣有助于加強媒介對市場的實際控制力,相對而言,也就是在市場中弱化了經(jīng)銷商。由此而形成經(jīng)銷商對媒介的極大依賴。

規(guī)劃好經(jīng)銷商獲利空間。給經(jīng)銷商設(shè)計利潤空間,描繪經(jīng)銷商的發(fā)展曲線,是控制好經(jīng)銷商的關(guān)鍵舉措,利潤既不能太多也不能太少,適度的逐年增幅,是規(guī)劃的理想原則。

幫助經(jīng)銷商提升管理能力。媒介要幫助中小合作伙伴樹立規(guī)范經(jīng)營意識,構(gòu)建科學(xué)管理體系,幫助其訂立符合其自身特點的現(xiàn)代企業(yè)管理制度,引入先進的人力資源開發(fā)、錄用、考核及人才培養(yǎng)機制等等。還可以進行互動式示范管理,促進其不斷提高管理水平以跟上媒介發(fā)展的需要。

媒介要不斷提升自身的品牌價值。作為戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的核心,最核心的資源和市場權(quán)力就是你的品牌價值。經(jīng)銷商的合作意愿度取決于你的品牌價值市場認可度。媒介品牌價值越高,經(jīng)銷商與其合作獲利的可能性就越大。所以,媒介要把提升品牌價值作為吸引經(jīng)銷商合作意愿的根本途徑,唯此才能獲得忠誠合作者。

戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的維系和鞏固

信任是維系和鞏固戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的基本機制。戰(zhàn)略伙伴關(guān)系實際上是一種“競爭—合作—協(xié)調(diào)”機制,是一種全新的合作方式,實現(xiàn)“雙贏”是其根本宗旨。只有在形成了互信關(guān)系后,合作的各方才能彼此信賴,構(gòu)建資源共享機制。

激勵是維系和鞏固戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的激活機制。有效的激勵機制是維系與鞏固渠道成員間戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的重要手段。常見的激勵類型有兩種:一個是正向激勵,一個是負向激勵。正向激勵有價格激勵、訂單激勵、信息激勵等;負向激勵有淘汰激勵等。價格的制定將直接影響合作雙方的收益,合理的價格制定是最為重要的激勵。適時給相關(guān)合作者提供各類重要經(jīng)營運作信息對合作企業(yè)至關(guān)重要。要想始終擁有最優(yōu)的合作伙伴,就必須強化競爭機制,實行淘汰制,唯此方可促進合作企業(yè)主動創(chuàng)新、主動變革,優(yōu)化自身資源能力以保住合作地位。

渠道權(quán)力是維系和鞏固戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的控制機制。渠道伙伴關(guān)系是建立在共贏關(guān)系基礎(chǔ)上的概念,唯有媒介及相關(guān)成員企業(yè)均能在合作中長期獲利與受益,這樣的關(guān)系才能持續(xù)穩(wěn)定。有鑒于此,媒介必須以渠道權(quán)力加強關(guān)系控制,但是這種控制必須規(guī)避使用傳統(tǒng)營銷渠道控制的方式。因為傳統(tǒng)渠道松散,契約方式簡單,資源分布不均衡,追求單邊逐利,容易與媒介形成控制與反控制的局面。要形成良性控制局面就要求媒介能夠通過強化自身服務(wù)能力,支持合作伙伴的成長,并積極增進對渠道伙伴間的相互了解,努力杜絕和有效化解成員之間可能產(chǎn)生的矛盾和沖突,促進共同價值觀和利益共同體的形成,從而使整個渠道系統(tǒng)價值最大化。

(作者單位:國家稅務(wù)總局干部進修學(xué)院)

責(zé)編 /王坤娜

[責(zé)任編輯:張蕾]
標(biāo)簽: 媒介   伙伴   戰(zhàn)略   管理