已故中國(guó)第四代導(dǎo)演吳天明先生四年前完成的影片《百鳥(niǎo)朝鳳》最近發(fā)行，由于影院排片很少，出品人方勵(lì)先生情急之下跪求排片。視頻一出，悲情激起千層浪，不僅引起輿論關(guān)注，而且也引發(fā)觀眾觀影興趣，影院排片量急劇上升，“情懷”二字成為這部電影最大“買點(diǎn)”。這部投資不過(guò)幾百萬(wàn)的小成本藝術(shù)電影最終以超過(guò)7千萬(wàn)票房的成績(jī)完成了“小片逆襲”。于是，由此引發(fā)的疑問(wèn)接踵而至：中國(guó)電影市場(chǎng)是不是太銅臭氣，竟然容不下《百鳥(niǎo)朝鳳》這樣的“情懷”電影？藝術(shù)片難道只有“下跪”才能跪出市場(chǎng)嗎？藝術(shù)電影究竟應(yīng)該向何處去？

中國(guó)電影市場(chǎng)是不是充滿銅臭氣？

中國(guó)電影市場(chǎng)的蛋糕做大，為電影的多樣化、觀眾的分眾化帶來(lái)了轉(zhuǎn)機(jī)，市場(chǎng)的銅臭氣其實(shí)也在為電影的高雅和精致奠定著基礎(chǔ)?！栋嬴B(niǎo)朝鳳》現(xiàn)象的出現(xiàn)，恰恰證明中國(guó)電影正在向好的方向發(fā)展

眾所周知，近十五年來(lái)，中國(guó)是世界上增長(zhǎng)速度最快的電影市場(chǎng)。從區(qū)區(qū)不到10億的年票房規(guī)模，增加到今年可能突破600億，成為世界上“穩(wěn)二爭(zhēng)一”的最活躍的電影市場(chǎng)。與此同時(shí)，一些高票房電影“叫座不叫好”的現(xiàn)象屢有發(fā)生，一些高票房電影多少有些審美的粗鄙化、價(jià)值觀的反智化、倫理上的低俗化這“三化”現(xiàn)象。而一些具有一定藝術(shù)品質(zhì)的藝術(shù)電影、商業(yè)氣息相對(duì)較低的小眾電影，卻很難進(jìn)入影院，排片量不足，觀眾難以看到?！栋嬴B(niǎo)朝鳳》上映初期，就出現(xiàn)了這種放映難求的情況。似乎中國(guó)電影市場(chǎng)嫌貧愛(ài)富，商業(yè)大眾電影獨(dú)尊，藝術(shù)電影受到排斥和壓抑。

由于中國(guó)電影市場(chǎng)擴(kuò)速很快，大量新電影觀眾過(guò)去十年、二十年甚至更長(zhǎng)的時(shí)間，完全缺乏影院觀影經(jīng)驗(yàn)，電影修養(yǎng)嚴(yán)重匱乏，導(dǎo)致其電影接受的品味和能力都受到一定限制，使得許多藝術(shù)電影即便能在影院排片也觀眾寥寥，影院對(duì)藝術(shù)電影的商業(yè)價(jià)值缺乏信心。同時(shí)，中國(guó)電影院線和銀幕仍然還處在粗放增長(zhǎng)階段，對(duì)于差異化競(jìng)爭(zhēng)、多元化放映還缺乏自覺(jué)意識(shí)，這一切都導(dǎo)致中國(guó)電影市場(chǎng)目前處在追求“吃飽”而無(wú)暇“吃好”的階段，大家都在用麥當(dāng)勞這樣的電影快餐填飽肚子，而對(duì)于如何吃精、品味與眾不同還難以顧及?？梢哉f(shuō)，中國(guó)電影市場(chǎng)的發(fā)展尚處在初級(jí)增長(zhǎng)階段。類似《百鳥(niǎo)朝鳳》這樣的藝術(shù)電影的確很難被市場(chǎng)“主動(dòng)”接受。

但是，我們也應(yīng)該看到，經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，中國(guó)電影市場(chǎng)不僅增長(zhǎng)迅速，而且對(duì)多樣化電影的包容能力、接受能力事實(shí)上也在漸漸擴(kuò)展。以2015年為例，從年初的《狼圖騰》到年末的《刺客聶隱娘》，還有《十二公民》《解救吾先生》《山河故人》《烈日灼心》《老炮兒》，甚至還有完全紀(jì)實(shí)風(fēng)格的紀(jì)錄片《喜馬拉雅天梯》，這些并非類型化的藝術(shù)電影，都在電影市場(chǎng)上創(chuàng)造了數(shù)千萬(wàn)甚至數(shù)億的票房成績(jī)。這是五年、十年前完全不敢想象的數(shù)字。即便《百鳥(niǎo)朝鳳》，這是吳天明導(dǎo)演在世時(shí)的四年前就已經(jīng)完成的作品，但遲遲不能與觀眾見(jiàn)面，發(fā)行商對(duì)這部電影沒(méi)有信心。而在2016年的今天，它才可能得到發(fā)行并創(chuàng)造可觀的票房成績(jī)。換句話說(shuō)，中國(guó)電影市場(chǎng)的蛋糕做大了，還是為電影的多樣化、觀眾的分眾化帶來(lái)了轉(zhuǎn)機(jī)。沒(méi)有電影市場(chǎng)蛋糕的做大，藝術(shù)電影就不可有真正生存的機(jī)會(huì)。市場(chǎng)的銅臭氣其實(shí)也在為電影的高雅和精致奠定著基礎(chǔ)。沒(méi)有中國(guó)電影的市場(chǎng)化改革，不僅藝術(shù)電影沒(méi)有生存空間，整個(gè)中國(guó)電影都將無(wú)處安身。這就是所謂的“皮之不存毛將焉附”。從這個(gè)意義上說(shuō)，《百鳥(niǎo)朝鳳》現(xiàn)象的出現(xiàn)，恰恰證明中國(guó)電影的發(fā)展不是糟的很，而是正在向好的方向發(fā)展。

藝術(shù)片只能靠“下跪”才能進(jìn)市場(chǎng)嗎？

電影不僅是創(chuàng)作生產(chǎn)出來(lái)的，而且也是營(yíng)銷推廣出來(lái)的。藝術(shù)電影必須通過(guò)巧妙的營(yíng)銷才能被觀眾關(guān)注和接受。營(yíng)銷是個(gè)創(chuàng)意活，方勵(lì)之跪，無(wú)論是否有意營(yíng)銷，客觀上起到了營(yíng)銷效果

客觀上說(shuō)，出品人方勵(lì)的“跪求”，形成了輿論事件，增加了《百鳥(niǎo)朝鳳》的影院排片，為最后的票房良好表現(xiàn)帶來(lái)了機(jī)會(huì)。但這件事也提醒我們，影院的排片是動(dòng)態(tài)的，“下跪”事件之后，影院增加排片一方面也可能多少受到“情懷”的感染，體現(xiàn)了支持藝術(shù)電影的美好愿望；但更重要的方面則是影院意識(shí)到“下跪”可能帶來(lái)的觀影刺激，他們通過(guò)這一輿論事件對(duì)觀影需求提升了信心。

我們必須意識(shí)到，影院是觀眾的主動(dòng)消費(fèi)，觀眾去不去電影院，看不看電影，看什么電影，都是觀眾主動(dòng)選擇的結(jié)果。既然是主動(dòng)選擇，他們就需要選擇的理由。這就是我們通常所謂的電影需要為觀眾創(chuàng)造出“必看性”。在這一點(diǎn)上，“跪求”形成的輿論影響，就是這種“必看性”之一，加上“情懷”的口碑傳播，共同促成了觀眾對(duì)《百鳥(niǎo)朝鳳》的觀影興趣、觀影行為。所以，雖然“跪求”本身只是一個(gè)個(gè)案，但是它說(shuō)明了一個(gè)道理，電影不僅是創(chuàng)作生產(chǎn)出來(lái)的，而且也是營(yíng)銷推廣出來(lái)的。“跪求”作為輿論事件，其最直接的影響是擴(kuò)大了影片的知曉度，激發(fā)了觀眾的觀影需求，隨之也就能推動(dòng)影院排片的增加。類似這樣的情形，近年來(lái)的電影市場(chǎng)屢屢發(fā)生。比如，紀(jì)錄電影《喜馬拉雅天梯》上映第一天，全國(guó)排片率只有0.4%，但是票房貢獻(xiàn)率4%，經(jīng)過(guò)推廣機(jī)構(gòu)和出品機(jī)構(gòu)利用社交媒體和口碑的廣泛傳播，排片逆勢(shì)回升，最終創(chuàng)造了突破千萬(wàn)票房的紀(jì)錄電影的較好成績(jī)。

所以，雖然“跪求”只是偶然現(xiàn)象，但藝術(shù)電影必須通過(guò)巧妙的營(yíng)銷才能被觀眾關(guān)注和接受，這卻是普遍規(guī)律。對(duì)于電影這種消費(fèi)性的文化行為來(lái)說(shuō)，“桃李不言下自成蹊”基本就等于以淚洗面、老死閨中。當(dāng)然，那種以為一跪能成功就爭(zhēng)相仿效的行為，肯定是東施效顰、貽笑大方。營(yíng)銷是個(gè)創(chuàng)意活，方勵(lì)之跪，無(wú)論是否是有意營(yíng)銷，但客觀上起到了營(yíng)銷效果。其他的藝術(shù)電影，則需要找到屬于自己的營(yíng)銷方式，否則即便你抱怨三天三夜影院的排片，也改變不了或者影院不排片或者排片也無(wú)人問(wèn)津的現(xiàn)實(shí)。

藝術(shù)電影應(yīng)該向何處去？

藝術(shù)電影在中國(guó)目前這個(gè)相對(duì)粗放的電影市場(chǎng)上還比較難以打開(kāi)局面。要解決這個(gè)問(wèn)題，一是提升電影觀眾的觀影水平，培養(yǎng)觀眾的多樣化觀影趣味；二是逐漸建立差異性的電影院線，特別是藝術(shù)電影院線

健康的電影市場(chǎng)，在大制作主流電影、各種類型化商業(yè)電影之外，應(yīng)該容納風(fēng)格、題材、類型多樣的藝術(shù)電影，一方面保持電影美學(xué)和電影創(chuàng)作的活力，一方面滿足觀眾日益多樣化的電影需求。但是，由于如今早就不是電影形態(tài)一統(tǒng)天下的局面，媒介越來(lái)越多樣化，而觀眾的消費(fèi)需求也被媒介的多樣化逐漸分化。所以，藝術(shù)電影如果要進(jìn)入影院被觀眾消費(fèi)，那么它必須具備一種與電視、互聯(lián)網(wǎng)視頻、音像媒介所不同的、不可替代的“影院性”，沒(méi)有影院性的藝術(shù)電影，觀眾寧愿選擇更方便、廉價(jià)的電視、網(wǎng)絡(luò)渠道去接受。所以，一部電影是否能夠進(jìn)入影院，既與它的質(zhì)量好壞有關(guān)，也與它是否具備適合在影院觀看的“影院性”相關(guān)。

許多電影創(chuàng)作者和出品人，動(dòng)不動(dòng)就以藝術(shù)電影自居，好像只要一拍藝術(shù)電影就有理由埋怨影院不排片，埋怨觀眾趣味低。然而，藝術(shù)電影并不是“好電影”的同義詞，許多既缺乏藝術(shù)創(chuàng)新度也缺乏思想穿透力，甚至制作粗燥、觀念陳舊、表演業(yè)余的作品，到處假借“藝術(shù)電影”之名招搖撞騙。還有一些藝術(shù)電影，缺乏極致感和共享性，缺乏視聽(tīng)的沖擊力，觀眾完全沒(méi)有必要花幾十塊錢、克服交通困難去影院觀影，他們可以通過(guò)電視媒介、網(wǎng)絡(luò)媒介這些更加經(jīng)濟(jì)的媒介，去接受這些不必在影院觀看的電影而不會(huì)有明顯的審美損失。類似這樣的所謂藝術(shù)電影，影院的大門對(duì)于它們來(lái)說(shuō)始終可能都是關(guān)閉的。

只有那些有內(nèi)容極致感、視聽(tīng)沖擊力、影院共享性的藝術(shù)電影，才可能在影院中找到觀眾接受的空間。應(yīng)該說(shuō)，中國(guó)目前的電影銀幕數(shù)量還沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)充分，院線比較同質(zhì)，根本上還是觀眾不夠成熟，不完全具備接受多樣化電影的素質(zhì)。所以，藝術(shù)電影在中國(guó)目前這個(gè)相對(duì)粗放的電影市場(chǎng)上還比較難以打開(kāi)局面。要解決這個(gè)問(wèn)題，至少需要兩方面的努力：

第一，通過(guò)學(xué)校和社會(huì)的廣泛的電影教育，提升電影觀眾的觀影水平，培養(yǎng)觀眾的多樣化觀影趣味。在這方面，媒介以及電影行業(yè)的電影人都具有不可推卸的責(zé)任。會(huì)聽(tīng)音樂(lè)的耳朵才能帶來(lái)音樂(lè)的豐富和發(fā)展，同樣，成熟的電影觀眾才能帶來(lái)成熟的電影。電影素養(yǎng)的養(yǎng)成需要時(shí)間、經(jīng)驗(yàn)累積和大電影文化的普及和教育。

第二，逐漸建立差異性的電影院線，特別是藝術(shù)電影院線。充分競(jìng)爭(zhēng)之后，電影院線和銀幕放映的差異性會(huì)逐漸形成。中國(guó)目前的藝術(shù)院線難以發(fā)展的根本，除觀眾不成熟之外，最重要的是影片供給不足。全球藝術(shù)院線的生存，依靠的都是世界各國(guó)的藝術(shù)電影，單單依靠一個(gè)國(guó)家每年生產(chǎn)的能夠達(dá)到質(zhì)量要求的的少量的藝術(shù)電影，很難支撐整個(gè)藝術(shù)院線。這方面就需要政府開(kāi)放電影引進(jìn)政策和審查政策。沒(méi)有全球資源，藝術(shù)電影市場(chǎng)會(huì)舉步維艱。

歸根結(jié)底，一是要培養(yǎng)觀眾對(duì)藝術(shù)電影的增量需求，二是要解決足夠的影片供給。這對(duì)供求關(guān)系解決好了，藝術(shù)電影的市場(chǎng)就能繁榮，中國(guó)電影市場(chǎng)就會(huì)更加多樣化。當(dāng)然，電影發(fā)展中，我們也要警惕兩個(gè)誤區(qū)：一個(gè)誤區(qū)是用過(guò)去只此一家影響媒介的電影時(shí)代的輝煌來(lái)批評(píng)如今媒介多樣化的現(xiàn)實(shí)，許多當(dāng)年的電影功能如今已被電視、網(wǎng)絡(luò)、音像制品渠道替代了，電影消費(fèi)性大大增強(qiáng)，不能用過(guò)去的老皇歷來(lái)評(píng)價(jià)今天的電影現(xiàn)象；還有一個(gè)誤區(qū)，一些人始終用主流商業(yè)電影票房來(lái)衡量藝術(shù)電影票房。實(shí)際上全世界任何地方，藝術(shù)電影都不可能與大眾商業(yè)電影去比較票房的高低，從定位上說(shuō)，藝術(shù)電影就是小眾電影，它與大眾電影的訴求從一開(kāi)始就有差別。用小眾電影去批判大眾電影，這是另一種蔑視大眾消費(fèi)需求的偽精英價(jià)值觀。電影的多樣化，既表現(xiàn)在藝術(shù)電影的多樣化，也表現(xiàn)在小眾電影與大眾電影的共存互贏。從這個(gè)意義上說(shuō)，《百鳥(niǎo)朝鳳》現(xiàn)象帶給我們更多的應(yīng)該是對(duì)中國(guó)電影的信心：市場(chǎng)不是萬(wàn)能的，但沒(méi)有市場(chǎng)萬(wàn)萬(wàn)不能。中國(guó)電影的多元化發(fā)展，是可以預(yù)期的。

（作者為中國(guó)文藝評(píng)論家協(xié)會(huì)副主席，清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院常務(wù)副院長(zhǎng)、教授、博導(dǎo)）

責(zé)編/周素麗 美編/于珊

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