【摘要】進(jìn)入新媒體時(shí)代，國(guó)際傳播也進(jìn)入了一個(gè)全新的時(shí)代。國(guó)家形象的塑造與傳播一直是國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分，當(dāng)我們?cè)浇咏鼘?shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的目標(biāo)，國(guó)家形象塑造與傳播就變得越重要。如何在互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字媒體和移動(dòng)終端設(shè)備進(jìn)入千家萬戶的新媒體時(shí)代，利用好新媒體外交這把利器，成功塑造和宣傳國(guó)家形象，是國(guó)家和媒體共同面臨的新問題。

【關(guān)鍵詞】國(guó)家形象　新媒體　塑造與傳播　中國(guó)　切入點(diǎn)

【中圖分類號(hào)】D6   　　　　　　【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

國(guó)家形象是國(guó)家軟實(shí)力的重要范疇，是主權(quán)國(guó)家最重要的無形資產(chǎn)。隨著新媒體的崛起，傳播的業(yè)態(tài)和形態(tài)都發(fā)生了變化，如何運(yùn)用新思維、新手段去更好地塑造與宣傳國(guó)家形象，贏得國(guó)際支持、保護(hù)國(guó)家利益，已成為一個(gè)非常重要而緊迫的國(guó)家戰(zhàn)略問題。據(jù)統(tǒng)計(jì)，近兩年在國(guó)家形象的塑造與傳播中，新媒體已成為主流方式。67%的民眾選擇了新媒體而非廣播、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體來了解中國(guó)。如今，智能手機(jī)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)是各發(fā)展中國(guó)家民眾了解中國(guó)的主要渠道，如馬來西亞、南非、印度民眾通過手機(jī)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)了解中國(guó)的比率分別為84%、76%、75%，發(fā)達(dá)國(guó)家的比率平均值是58%?？梢?，新媒體已重新定義了國(guó)家形象塑造與傳播的方式。①

隨著新媒體的崛起，一場(chǎng)謀求發(fā)展與整合的新媒體革命來臨了。門戶網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)廣播、網(wǎng)絡(luò)電視、微博、微視頻、微電影、移動(dòng)電視、微信平臺(tái)、微信公眾號(hào)、網(wǎng)絡(luò)雜志、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、數(shù)字電視、手機(jī)APP等具有新媒體屬性的傳播渠道已悄然流行，甚至一些新創(chuàng)辦的媒體干脆以單一的“新媒體”形態(tài)存在，這也將成為新媒體時(shí)代國(guó)家形象傳播的“新常態(tài)”。新常態(tài)下，我國(guó)媒體面臨著新聞產(chǎn)品的升級(jí)與轉(zhuǎn)型、媒體從業(yè)人員素養(yǎng)的提升、媒體業(yè)態(tài)的升級(jí)、傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型等挑戰(zhàn)，需努力促進(jìn)媒體間的轉(zhuǎn)型及整合，才能更好地塑造與傳播國(guó)家形象，才能進(jìn)一步增強(qiáng)中國(guó)的國(guó)家軟實(shí)力。

當(dāng)前中國(guó)國(guó)家形象塑造與傳播的基本情況

簡(jiǎn)言之，所謂國(guó)家形象就是一個(gè)國(guó)家在外國(guó)人心目中形成的總體印象。國(guó)家形象塑造受多種因素影響，但可通過主動(dòng)塑造與宣傳逐步樹立自己期望的國(guó)家形象，減少曲解誤讀。

據(jù)中國(guó)外文局發(fā)布的《2014年中國(guó)國(guó)家形象全球調(diào)查》顯示：總分為10分制，中國(guó)整體形象較2013年高出了0.8分。在英國(guó)、美國(guó)、澳大利亞、日本、南非、印度、巴西、俄羅斯8國(guó)中，俄羅斯民眾對(duì)中國(guó)形象打了最高分7.6分，日本民眾打了最低分3.4分。海外受訪者對(duì)中國(guó)形象的描述中，46%的人認(rèn)為“中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，人民生活水平較高”，45%的人認(rèn)為“中國(guó)是一個(gè)貧富差距較大的國(guó)家”，20%的人認(rèn)為“中國(guó)將超過美國(guó)成為超級(jí)大國(guó)”，37%的人認(rèn)為“中國(guó)經(jīng)濟(jì)會(huì)繼續(xù)保持高速發(fā)展”。中國(guó)國(guó)家主席習(xí)近平以70%的國(guó)際認(rèn)知度位列第四，排名僅次于奧巴馬（97%）、普京（91%）、卡梅倫（86%）。

此外，調(diào)查也顯示，在美國(guó)、英國(guó)、日本等西方國(guó)家中，平均有35%的受訪者認(rèn)為中國(guó)軍力發(fā)展會(huì)對(duì)別國(guó)國(guó)土安全造成威脅，即“中國(guó)軍事威脅論”仍有一定市場(chǎng)。但也分別有28%和17%的受訪者表示中國(guó)軍力是穩(wěn)定國(guó)際秩序或維護(hù)世界和平的重要力量。多數(shù)民眾認(rèn)為中國(guó)應(yīng)承擔(dān)更多的國(guó)際責(zé)任，37%的受訪者認(rèn)為中國(guó)只對(duì)與自身利益相關(guān)的國(guó)際事物表現(xiàn)很積極。此外，海外民眾更多的感受到了政治混亂、民族矛盾等負(fù)面的中國(guó)形象。②同時(shí)，調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，57%的海外受訪者通過當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)媒體獲得中國(guó)的相關(guān)信息，還有40%的人通過當(dāng)?shù)氐男旅襟w獲得中國(guó)信息。由此可見，國(guó)家形象的塑造與傳播主要以官方媒體和政府為主，但新媒體的迅速發(fā)展正改變著這一傳統(tǒng)格局，這一變動(dòng)既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。

2013年12月30日，習(xí)近平在主持中共中央政治局全會(huì)時(shí)曾明確提出：要加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)，精心構(gòu)建對(duì)外話語體系，發(fā)揮好新興媒體的作用，增強(qiáng)對(duì)外話語的創(chuàng)造力、感召力、公信力，講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音，闡釋好中國(guó)特色。

新興媒體以數(shù)字網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)和通信技術(shù)為基礎(chǔ)，是通過數(shù)字廣播電視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星信號(hào)傳輸?shù)葌鞑デ?，通過智能手機(jī)、電腦或數(shù)字電視等接收設(shè)備接收信息的媒介形態(tài)，其傳播具有細(xì)分化、互動(dòng)化、個(gè)性化的特點(diǎn)。隨著無線網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展、3G或4G通信的發(fā)展及普及，隨著各種手機(jī)應(yīng)用的不斷創(chuàng)新，各類新媒體形態(tài)發(fā)展迅猛。據(jù)調(diào)查，截至2013年年底我國(guó)已有6.18億網(wǎng)民，其中有5億是手機(jī)網(wǎng)民。可見，新媒體為國(guó)家形象塑造與傳播提供了更多新的傳播途徑及手段，它在國(guó)際傳播中占據(jù)了越來越重要的地位。

同時(shí)，新媒體已成為世界接受新聞的主要方式，各國(guó)也都在摸索如何管理和運(yùn)用新媒體。利用新媒體來塑造和宣傳國(guó)家形象，已成為各國(guó)媒體及國(guó)家層面的重要議題。中國(guó)需要發(fā)展新媒體中的國(guó)家形象，提前布局全球性的國(guó)際傳播格局，構(gòu)建起面向全球的現(xiàn)代型傳播體系。未來國(guó)與國(guó)的真正對(duì)話，文化與文化的真正交融，都需要各國(guó)民眾廣泛深入的參與，也都將在新媒體中得以實(shí)現(xiàn)與發(fā)展。因此，增強(qiáng)新媒體中國(guó)家形象的塑造與宣傳既重要又緊迫。

通過新媒體傳播和塑造國(guó)家形象的新途徑

如何通過新媒體塑造與宣傳國(guó)家形象？要從哪些地方找到傳播的切入點(diǎn)？有一個(gè)很流行也很接地氣的觀點(diǎn)是，要想打開一個(gè)市場(chǎng)，最重要的是撬動(dòng)用戶的心。

第一，國(guó)家形象傳播需走本土化策略，使其感到我們是“命運(yùn)共同體”。我國(guó)以往的文化傳播方式，常常是一種灌輸式、說教式的傳播，很難讓不同文化背景的民眾信服。新媒體時(shí)代，國(guó)家形象塑造和傳播一定要走本土化策略，要讓別國(guó)民眾讀得懂、聽得明白，還能產(chǎn)生共鳴感，這樣的傳播才是有效率的。新媒體時(shí)代，要走全媒體策略，利用文字、圖片、視頻、音頻等多種形態(tài)和多種平臺(tái)來傳播國(guó)家形象和信息。我們提供的信息產(chǎn)品一定要符合該國(guó)民眾的信息接受特點(diǎn)和需求，即要用別人的話來說自己的事。新媒體時(shí)代，大眾傳播的比例一度在縮小，分眾傳播中新媒體需要傳遞更加精準(zhǔn)的信息，不能將同一篇新聞通稿統(tǒng)一發(fā)給全世界，所有媒體都用“新華體”。

此外，我們通過新媒體宣傳國(guó)家形象時(shí)，還要讓對(duì)象國(guó)民眾感到我們是“命運(yùn)共同體”，多對(duì)全球共同關(guān)注的重大突發(fā)事件和熱點(diǎn)事件進(jìn)行報(bào)道，使報(bào)道更具針對(duì)性、親和力和公信力。雖然國(guó)與國(guó)之間有各種利益沖突，但也面臨著共同的危機(jī)和挑戰(zhàn)，當(dāng)今各國(guó)民眾更珍惜世界和平，更關(guān)注氣候環(huán)境變化，更關(guān)注人自身的命運(yùn)，人類只有一個(gè)地球，是命運(yùn)共同體。積極探討如何處理好人與環(huán)境的關(guān)系，如何改變不公平、不合理的利益分配格局，如何把欲望過度膨脹的人變?yōu)楦悠胶偷娜?，?gòu)建出彼此尊重、合作雙贏、共同發(fā)展的“命運(yùn)共同體”，這樣的國(guó)家形象輸出才會(huì)更令國(guó)外民眾感到認(rèn)同與親切。

第二，善用新媒體的“民間輿論場(chǎng)”，認(rèn)真講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音。習(xí)近平提出，中國(guó)的傳統(tǒng)媒體與新興媒體要“深度融合”，國(guó)家軟實(shí)力的提升要適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)思維”。新媒體作為互聯(lián)網(wǎng)的代表性新媒介，草根性和開放性是其最大的媒體特性。當(dāng)前中國(guó)或國(guó)外的民眾，都是看新聞?dòng)没ヂ?lián)網(wǎng)，聽意見用微博，分享鏈接用微信。各國(guó)民眾通過移動(dòng)終端通信設(shè)備（如智能手機(jī)）隨時(shí)隨地進(jìn)行個(gè)性化的傳播，甚至有一種“全民皆記者”的傳播趨勢(shì)，這也增強(qiáng)了公眾對(duì)輿論信息公開度、透明度的渴望。無形中，新媒體創(chuàng)造出了海量信息流，進(jìn)而形成了一個(gè)有著強(qiáng)大意見論壇性質(zhì)的“民間輿論場(chǎng)”。

調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，目前新媒體環(huán)境下形成的“民間輿論場(chǎng)”，往往在塑造和宣傳國(guó)家形象上，比官方輿論場(chǎng)擁有更多的民眾支持率，傳播更高效。針對(duì)這一傳播新規(guī)律，如我們的中國(guó)概念已漸漸成為一種全球文化現(xiàn)象和全球概念，這也為我們通過新媒體的“民間輿論場(chǎng)”來宣傳國(guó)家形象帶來了重大的機(jī)遇。其實(shí)，我們?nèi)衾煤脗鹘y(tǒng)傳播優(yōu)勢(shì)資源，用新媒體的思維來講中國(guó)故事，就可以走出一條全新的宣傳道路。比如，我們可以推廣國(guó)家形象的視頻，將一些中國(guó)人物故事、中國(guó)企業(yè)故事、中國(guó)品牌故事制作成微視頻，通過新媒體平臺(tái)傳播。再比如，全球風(fēng)靡的公益項(xiàng)目“冰桶挑戰(zhàn)賽”，就曾成為美國(guó)通過新媒體來宣傳國(guó)家形象的利器。當(dāng)時(shí)奧巴馬參與了“冰桶挑戰(zhàn)賽”的慈善公益活動(dòng)，此活動(dòng)設(shè)置了微博傳播的議程，它馬上由一個(gè)社交媒體擴(kuò)散成一個(gè)美國(guó)全社會(huì)甚至全球關(guān)注的熱點(diǎn)。在大家熱議與點(diǎn)贊的同時(shí)也提升了美國(guó)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的美譽(yù)度和公眾認(rèn)可度。

當(dāng)然，中國(guó)的國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人也越來越重視通過新媒體來宣傳國(guó)家形象，淡化國(guó)外民眾對(duì)中國(guó)國(guó)家形象的刻板印象。如習(xí)近平近期采訪韓國(guó)時(shí)，彭麗緩就贊他年青時(shí)像“都教授”，這一適度輕松、幽默、娛樂的語境，在韓國(guó)以當(dāng)?shù)孛癖娮钍煜さ男旅襟w信息發(fā)布方式報(bào)道后，贏得了不少贊譽(yù)。同時(shí)，國(guó)內(nèi)微信圈里也開始廣泛傳播這一新聞報(bào)道，中國(guó)民眾尤其是青年人也第一時(shí)間參與了此事件的互動(dòng)活動(dòng)。

第三，新媒體在國(guó)家形象傳播中，必須做好大主題與小話題。新媒體中的微博、微信、微電影，往往能迅速傳播到更廣大的受眾范圍。這類新媒體語言的形式往往是碎片化的，時(shí)間短，效果好，能夠引起民眾強(qiáng)烈的共鳴感，進(jìn)而開啟了滾雪球似的傳播趨勢(shì)。所以，傳播中表達(dá)的必須是大主題，如中國(guó)申辦2022年冬奧會(huì)，全世界關(guān)注，但冬奧會(huì)主辦權(quán)花落誰家，需要得到國(guó)際社會(huì)的認(rèn)同。我們要抓住新媒體的傳播契機(jī)，多用新媒體來宣傳此事。③

新媒體時(shí)代，傳播的門檻因新媒體傳播方式而降低了，每個(gè)人都能成為向外傳播的主體，都能夠參與國(guó)家形象的傳播。公眾針對(duì)各類大事件，積極扮演對(duì)外傳播的角色，能淡化官方色彩，減緩?fù)鈬?guó)民眾的抵觸情緒，極大地拓展國(guó)際傳播的渠道，還能大大提高信息傳播的效能，進(jìn)而最終形成一股強(qiáng)大而廣泛的輿論力。如2008年3月14日，拉薩發(fā)生了打、砸、搶、燒等嚴(yán)重的暴力性事件。新媒體上此信息的傳播形成了一股輿論合力，有力地駁斥了西方媒體的不實(shí)報(bào)道，讓全世界看到了中國(guó)人強(qiáng)烈的愛國(guó)心，也對(duì)我們的國(guó)家形象起到了很好的正面宣傳效果。與此同時(shí)，我們也應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，新媒體環(huán)境下的傳播者素養(yǎng)各有高低，也會(huì)有各類攻擊性、謾罵、扭曲的信息被快速地傳遞，不僅不能澄清事實(shí)，反而會(huì)加深西方民眾對(duì)中國(guó)的誤解，進(jìn)而損害了中國(guó)的國(guó)家形象。這時(shí)就需要新媒體中的權(quán)威機(jī)構(gòu)及時(shí)發(fā)聲，將正確、清晰的真實(shí)信息及時(shí)地傳遞出去，對(duì)網(wǎng)絡(luò)民族主義輿論進(jìn)行積極地引導(dǎo)。

第四，國(guó)家形象塑造與宣傳要遵循新媒體的規(guī)律。整體的國(guó)家形象往往并不能用一個(gè)“好”或“壞”字來形容。新媒體環(huán)境下的國(guó)家形象傳播往往是群情激憤、信息高速流通，公眾容易對(duì)一些事件形成“簡(jiǎn)單而任性”的判斷，進(jìn)而演變成對(duì)國(guó)家形象的二元判定。新媒體時(shí)代，國(guó)家形象的宣傳與維護(hù)往往需要更細(xì)膩的手法，需要更熟悉新媒體的傳播規(guī)律和反饋機(jī)制。新媒體環(huán)境下良好的國(guó)家形象的塑造頗費(fèi)心力和時(shí)日，而弱化、消解、破壞好形象卻常常只在一瞬間。

據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前各國(guó)高層能遵循新媒體的規(guī)律，樂于借助新媒體進(jìn)行形象傳播和政治表達(dá)的，往往也更在意民意，愿意與民眾真實(shí)的互動(dòng)，愿意接受民眾真實(shí)的評(píng)價(jià)。這樣也拉近了政府與民眾的距離，提升了政府的治理水平，更利于國(guó)家形象的本質(zhì)建構(gòu)。新媒體時(shí)代，公眾、政治人物、媒體這三大主體，正在從不同層面三維、立體地參與國(guó)家形象塑造與宣傳。在國(guó)家形象的塑造與宣傳中，政治人物最具影響力，媒體平臺(tái)是最重要的載體，公眾是最不確定性的因素，三者的建構(gòu)或解構(gòu)不斷變化起伏，直接弱化或強(qiáng)化著國(guó)家形象。

在國(guó)家形象的塑造與宣傳中，要充分利用新媒體的傳播規(guī)律和反饋機(jī)制，比如要充分運(yùn)用互動(dòng)性這一新媒體特性，及時(shí)就公眾關(guān)注的熱點(diǎn)大事件或問題進(jìn)行互動(dòng)，不僅能柔化官方的政治宣傳色彩，還能塑造出一種可信、親切、真實(shí)的國(guó)家形象。再如要充分利用好中國(guó)駐外使館的外文網(wǎng)站、官方微博、公眾微信號(hào)等新媒體平臺(tái)，使其傳播的信息能夠更接地氣，更滿足當(dāng)?shù)孛癖娏私庵袊?guó)信息的需求，成為外國(guó)民眾獲取中國(guó)信息最權(quán)威、可親近的新平臺(tái)，進(jìn)而不斷提升中國(guó)的國(guó)家形象。

關(guān)于新媒體在國(guó)家形象宣傳與塑造上的思考

當(dāng)前，國(guó)家形象的構(gòu)建已成為國(guó)與國(guó)之間政治經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中最重要的博弈陣地。新媒體的出現(xiàn)開啟了全媒體傳播的時(shí)代，各種媒介實(shí)現(xiàn)了高度融合，傳播也呈現(xiàn)出一對(duì)一、一對(duì)多、多對(duì)多等各種形態(tài)，各類媒介彼此密織成一個(gè)復(fù)雜、廣泛的傳播網(wǎng)絡(luò)。新媒體在民眾中已形成了一個(gè)個(gè)“情緒島”和“信息島”，它們彼此聯(lián)結(jié)成“島鏈”，這些“微感知”聚集成了各類信息胎記，都直接影響著一個(gè)國(guó)家的國(guó)家形象在全國(guó)及全球公眾心目中的地位。因此，在中國(guó)的國(guó)家形象的塑造與宣傳活動(dòng)中，需重視整合傳播的新形態(tài)，要運(yùn)用各種新興媒介立體地展現(xiàn)中國(guó)的國(guó)家風(fēng)貌。

第一，整合各種傳播新興渠道，打造本國(guó)新型主流媒體“航母”。正如習(xí)近平所強(qiáng)調(diào)的，我們需“深度融合”傳統(tǒng)媒體與新興媒體，打造出一艘新型的主流媒體“航母”，傳播手段先進(jìn)、形態(tài)多樣、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，構(gòu)建一種立體化、融合的主流傳播網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)而增強(qiáng)國(guó)際輿論的影響度，提升我們的國(guó)家形象。比如，我們的主流平臺(tái)可以通過手機(jī)電視和廣播、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、微電影、微信公眾號(hào)、微博等全媒體平臺(tái)來占領(lǐng)輿論高地。

第二，新媒體平臺(tái)信息的傳播，要展現(xiàn)官方輿論場(chǎng)職業(yè)化素養(yǎng)。國(guó)家形象的解讀需要機(jī)敏的語言表述，中國(guó)對(duì)外宣傳最大的通病是“廣告味”和“宣傳腔”，這也常常在官方的新媒體中有所體現(xiàn)。比如一些政府機(jī)構(gòu)開設(shè)了微信公眾號(hào)、微博，可傳播的內(nèi)容還是“官腔、官體”，并沒有展現(xiàn)新媒體的優(yōu)勢(shì)，也不被公眾接納。官方輿論場(chǎng)的新媒體平臺(tái)，更需要在信息傳播中營(yíng)造出一種“務(wù)實(shí)、全面履責(zé)、堅(jiān)定維護(hù)國(guó)家利益”的姿態(tài)，表述信息時(shí)語言要更“柔和”“可感”“軟性”，這樣才有助于提升國(guó)家美譽(yù)度。

總之，伴隨著中國(guó)漸漸步入大國(guó)行列，從“中國(guó)威脅論”到“中國(guó)崩潰論”，從“中國(guó)不確定論”到“中國(guó)責(zé)任論”。中國(guó)的國(guó)家形象總在一次次的國(guó)外輿論中有意或無意地被歪曲、誤讀或丑化，它依舊是脆弱和敏感的，“國(guó)家形象問題是當(dāng)前中國(guó)最棘手的戰(zhàn)略問題”。在全球信息化的大背景下，塑造國(guó)家形象，宣傳國(guó)家品牌，仍是增強(qiáng)中國(guó)國(guó)家軟實(shí)力的重要途徑之一。我們要意識(shí)到，新媒體已漸漸成為世界接受新聞的主要方式，打破了傳統(tǒng)傳播的格局，為國(guó)家形象的塑造與宣傳帶來了新機(jī)遇。我們惟有善用新媒體的思維方式和傳播模式，改進(jìn)傳播語言體系，用新范疇、新概念、新表達(dá)，才能向世界講好中國(guó)的故事，宣傳好中國(guó)的形象和聲音。

（作者單位：山東女子學(xué)院）

【注釋】

①徐蕾：“移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代如何有效傳播國(guó)家形象”，《人民日?qǐng)?bào)·海外版》，2014年12月18日。

②白雪蕾：“《中國(guó)國(guó)家形象全球調(diào)查報(bào)告2014》在北京發(fā)布”，《光明日?qǐng)?bào)》，2015年3月20日。

③陳路平：“國(guó)外主流媒體對(duì)中國(guó)國(guó)家形象的誤讀研究—以日本媒體為例”，《青年記者》，2014年6月18日。

責(zé)編/于巖（實(shí)習(xí)）