【摘要】當(dāng)前我國(guó)新型城市中主要戶外廣告存在色彩混亂，內(nèi)容無(wú)邏輯，地域特色不明顯，一味迎合市場(chǎng)而出現(xiàn)價(jià)值觀混亂等問(wèn)題，這些現(xiàn)象對(duì)于城市整體形象的維護(hù)十分不利。文章將對(duì)城市建設(shè)中戶外廣告亂象作出具體分析，同時(shí)從政府監(jiān)管、廣告商自身、廣告法規(guī)和社會(huì)輿論監(jiān)督四個(gè)方面做出提議，為新型城市中的廣告亂象提出整改意見(jiàn)，以提升城市的綜合形象。

【關(guān)鍵詞】新型城鎮(zhèn)化　城市建設(shè)　廣告亂象　形象整治

【中圖分類號(hào)】F275　　　 　　　【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

城市戶外廣告已經(jīng)成為新時(shí)代重要的風(fēng)景線，其通過(guò)最為直觀的視角沖擊向人們傳遞了獨(dú)特的城市形象，成為城市的“第一名片”。伴隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快，越來(lái)越多的城市開(kāi)始形成，它們的規(guī)模不斷擴(kuò)大，人口不斷增加，開(kāi)始從單純地發(fā)展城市經(jīng)濟(jì)向打造完善并且獨(dú)一無(wú)二的城市形象轉(zhuǎn)變，而戶外廣告就是其主要戰(zhàn)略陣地。但是由于大多數(shù)城鎮(zhèn)廣告市場(chǎng)缺乏有效的監(jiān)管，廣告商以經(jīng)濟(jì)效益為唯一目的，忽略了廣告的社會(huì)效益功能，同時(shí)廣告在擺放時(shí)沒(méi)有經(jīng)過(guò)科學(xué)的考查和調(diào)查，導(dǎo)致部分戶外廣告影響了行人的視線，造成交通事故概率的提高。除此以外，內(nèi)容、形式上存在缺陷的戶外廣告會(huì)造成不良社會(huì)影響，對(duì)于城市形象的維護(hù)起阻礙作用。

城市是極具包容性的地域，其廣泛吸引著眾多鄉(xiāng)鎮(zhèn)及其他外來(lái)人口，這些外來(lái)人口一旦踏入城市，最先觀察到的就是各種戶外廣告。所以，戶外廣告是城市的形象名片，直接影響到外來(lái)人口對(duì)于該城市的第一印象。這一特點(diǎn)對(duì)于以旅游業(yè)為主的城市，如北京、上海來(lái)說(shuō)尤其重要。具體來(lái)說(shuō)，戶外廣告和城市有著極深的聯(lián)系。一方面，城市可以通過(guò)廣告向群眾提供最為直觀的展示，顯示出個(gè)體獨(dú)有的品味、風(fēng)格和社會(huì)環(huán)境；另一方面，城市又為廣告提供了龐大的市場(chǎng)，為其提供巨大的人流量和潛在的消費(fèi)者，使其得以實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益。

新型城市戶外廣告色彩現(xiàn)況研究分析

國(guó)內(nèi)戶外廣告研究現(xiàn)狀。我國(guó)的城市戶外廣告研究和實(shí)施起步都較晚，并且已經(jīng)成為城市管理中的一片空白。因此目前我國(guó)城市戶外廣告缺乏明確的責(zé)任單位，各大政府部門(mén)相互推諉責(zé)任，將廣告管理置于空白之下，由此導(dǎo)致品牌廣告商開(kāi)展無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，在一些重要路口和建筑上隨意懸掛大幅廣告，不僅遮擋了交通視線，還對(duì)行人形成了安全隱患。近年來(lái)由于大型戶外廣告牌年久失修而墜落，砸傷砸死行人的事件時(shí)有發(fā)生。此外由于缺乏有效的規(guī)劃和策劃，許多戶外廣告色彩雜亂無(wú)章，內(nèi)容低俗，一味以迎合消費(fèi)者的獵奇需求為目的，完全沒(méi)有考慮其對(duì)于城市形象的損害。原本整潔統(tǒng)一的街道環(huán)境，也因?yàn)檫@些廣告變得混亂，使外來(lái)人員形成臟亂差的不良印象。

國(guó)外戶外廣告研究現(xiàn)狀。廣告是商業(yè)活動(dòng)的產(chǎn)物，因此在國(guó)外資本主義市場(chǎng)中，其出現(xiàn)的時(shí)間比較早，學(xué)者對(duì)于這一領(lǐng)域的研究也開(kāi)始得較早。大致來(lái)說(shuō)，國(guó)際社會(huì)在20世紀(jì)70年代就已經(jīng)開(kāi)始了對(duì)于城市戶外色彩的正式研究，其不僅涉及到廣告領(lǐng)域，還涉及到城市景觀科學(xué)、建筑設(shè)計(jì)學(xué)和區(qū)域文化學(xué)，從而形成了一種綜合性研究范圍。在眾多有關(guān)“城市環(huán)境色彩”的研究論述下，國(guó)外城市戶外廣告不僅擺脫了臟亂差的形象，還搖身一變成為了城市的格調(diào)名片，使得城市在保持整潔面貌同時(shí)還能夠表現(xiàn)出自己獨(dú)特的城市文化，甚至融入了濃厚的藝術(shù)色彩，形成了審美力量。一般來(lái)說(shuō)，國(guó)外對(duì)于城市戶外廣告的擺放位置、內(nèi)容大小都有明確的規(guī)定，并且有監(jiān)督部門(mén)進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)督，這就使其呈現(xiàn)出與國(guó)內(nèi)截然不同的面貌。

新型城市戶外廣告的主要問(wèn)題

戶外廣告牌數(shù)量，大小不一致。由于受城鎮(zhèn)化的帶動(dòng)作用，當(dāng)前我國(guó)出現(xiàn)了形成歷史較短，但是發(fā)展勢(shì)頭較猛的新型城市，這類城市規(guī)模大，但是發(fā)展形式還未完全脫離傳統(tǒng)模式，這一點(diǎn)在其對(duì)戶外廣告的應(yīng)用中也能體現(xiàn)出來(lái)。其主要體現(xiàn)為戶外廣告牌數(shù)量眾多，而且色彩大小不一，從整體來(lái)看十分混亂，影響了城市市容。一般來(lái)說(shuō)城市都有明顯的區(qū)位劃分，主要有住宅區(qū)、商業(yè)區(qū)和公共綠地等，在住宅區(qū)中主要追求安靜和諧的氛圍，所以要求廣告色彩以冷色調(diào)為主。而在商業(yè)區(qū)本就是繁忙的氛圍，而且是消費(fèi)者最容易被激發(fā)消費(fèi)欲的地方，在這一區(qū)域可

以安置大量的廣告，而且廣告要求有明顯的視覺(jué)沖擊力，能夠激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)物欲，同時(shí)體現(xiàn)繁榮的商業(yè)狀況。公共綠化地帶主要是為了給城市中的人們提供一個(gè)放松身心，感受大自然的地方，理論上這一地區(qū)不能安排商業(yè)廣告，但是可以安排一些公益廣告和城市形象宣傳廣告。但是我國(guó)大多數(shù)新型城市尚未形成這類廣告安放系統(tǒng)，所以從整體格局來(lái)看顯得分類十分不明確，而且色彩雜亂無(wú)章，看上去沒(méi)有主題且十分低俗。

形式過(guò)于自由，缺少自律。戶外廣告直接影響到城市的整體形象，所以具有嚴(yán)格的大小尺寸、內(nèi)容色彩等格式要求，而且隨著多媒體技術(shù)的發(fā)展，戶外廣告形式已經(jīng)越來(lái)越多樣。傳統(tǒng)的戶外廣告大多以大幅廣告牌的形式出現(xiàn)，而當(dāng)前，LED電子屏幕、3D立體投影技術(shù)甚至電腦噴繪技術(shù)都被廣泛地應(yīng)用于城市戶外廣告中。但是形式的多樣性勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致其過(guò)于自由，缺乏自制和自律，從而導(dǎo)致一部分戶外廣告“為了廣告而廣告”，完全不在乎其內(nèi)在內(nèi)容，色彩上的配比是否和諧，也沒(méi)有注意到其形式能否與周?chē)某鞘芯坝^融為一體，這就導(dǎo)致了從整體狀態(tài)來(lái)看，各大品牌廣告商各自為政，根據(jù)自己的宣傳需要和審美能力來(lái)安排廣告，從而擾亂了整體的城市美感。

一味追求視覺(jué)沖擊力。從廣告的意義上來(lái)說(shuō)，其目的是通過(guò)在公共場(chǎng)合進(jìn)行一次具有視覺(jué)沖擊力的宣傳而吸引消費(fèi)者對(duì)這一品牌形成永久性的印象，并且以輻射作用帶動(dòng)廣告內(nèi)容向周?chē)貐^(qū)流傳，從而在短時(shí)間內(nèi)為品牌企業(yè)樹(shù)立一種完美的形象，增強(qiáng)其知名度。但是我國(guó)許多新型城市在開(kāi)展這一要求時(shí)，顯得用力過(guò)度。一方面，廣告不僅具有視覺(jué)沖擊力，還需要許多額外的影響，如根據(jù)消費(fèi)者的心理需求提供廣告詞等，但是國(guó)內(nèi)大多數(shù)廣告商認(rèn)識(shí)膚淺，一味追求強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊效果，這甚至將戶外廣告的一種優(yōu)勢(shì)演變?yōu)椴焕绊懀沟萌藗冊(cè)诘谝谎劭匆?jiàn)廣告時(shí)感受到的不是愉悅，而是震驚和不適。另一方面，過(guò)強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力容易造成不安全因素，如駕駛者在行駛過(guò)程中突然看到這類廣告，容易因?yàn)槎虝旱姆稚穸l(fā)交通事故。

色彩設(shè)置缺少格調(diào)和品味。雖然色彩對(duì)于人眼的沖擊是直接的，但是根據(jù)不同色塊的拼接和融合形式，人體所感受到的感受是不同的，例如大紅色搭配亮綠色，就會(huì)使人感覺(jué)十分俗氣，而一些暗色色塊的拼接，如黑、白、灰等，則會(huì)使人感受到沉重。城市戶外廣告成功與否，正是取決于其能否正確地利用色彩。值得注意的是，國(guó)內(nèi)大多數(shù)品牌商家審美能力普遍較低或者不愿意投入過(guò)多的精力和資金來(lái)設(shè)計(jì)一份優(yōu)秀的戶外廣告，導(dǎo)致許多廣告在色彩搭配上呈現(xiàn)出低俗的傾向，缺少高雅的審美情懷和格調(diào)。這也是目前我國(guó)新型城市戶外廣告飽受詬病的原因之一。

新型城市戶外廣告規(guī)劃整治原則。新型城市大多沒(méi)有悠久的歷史和知名度，所以尤其需要通過(guò)戶外廣告建立自己的城市形象，以便在國(guó)內(nèi)眾多城市中脫穎而出，形成自己鮮明的代表性。一般來(lái)說(shuō)，城市戶外廣告的設(shè)計(jì)原則如下：首先，廣告設(shè)置要和城市整體風(fēng)格相協(xié)調(diào)，如上海的城市形象是世界摩登之都，所以城市建筑大多以光怪陸離的高樓大廈為主，城市風(fēng)格比較前衛(wèi)和跳躍，因此廣告設(shè)置也可以大膽；而杭州的城市形象是溫婉內(nèi)涵，所以戶外廣告設(shè)計(jì)整體要以水墨、淺色為主，不宜過(guò)于前衛(wèi)；南京是千年文化古都，所以廣告設(shè)置不能出現(xiàn)過(guò)于明亮歡快的色彩。新型城市大多尚未形成這類定勢(shì)形象，能動(dòng)性較大，但是也不能與城市整體建筑相違背；其次，要制作戶外廣告色彩應(yīng)用色譜，針對(duì)城市的不同功能分區(qū)使用不同的基準(zhǔn)色。例如在商業(yè)區(qū)中色彩選擇最為自由，并且偏向跳躍性大、沖擊力強(qiáng)的鮮艷色彩；在住宅區(qū)中最好選用能帶給人寧?kù)o的色彩，如藍(lán)色、綠色等，并且以純色為主。

對(duì)于新型城市中廣告色彩亂象治理的具體建議

健全廣告投放法規(guī)。從制度層面上來(lái)說(shuō)，造成我國(guó)新型城市戶外廣告亂象的根本原因是缺乏對(duì)于這一領(lǐng)域的立法和學(xué)術(shù)研究。與同一時(shí)期的歐美發(fā)達(dá)國(guó)家小城市相比較，其在對(duì)于戶外廣告的管理上更加成熟，不但阻止了廣告影響市容，還將戶外廣告發(fā)展成了城市的代言人，成為城市名片之一。這是因?yàn)槠浜茉缇烷_(kāi)始完善對(duì)于城市戶外廣告的立法和規(guī)定，使得廣告投放時(shí)就已經(jīng)選擇了社會(huì)效益。以此作為借鑒，我國(guó)新型城市中的政府管理部分要完善這一領(lǐng)域的法規(guī)，并且列出詳細(xì)的要求。例如對(duì)廣告的尺寸、色彩運(yùn)用給予明確的規(guī)定，要求其與城市風(fēng)格相匹配。除了完善立法，還要加強(qiáng)執(zhí)法，對(duì)于一些年久失修、顏色已經(jīng)剝落、外觀十分陳舊的廣告，要勒令相關(guān)單位及時(shí)維修或者拆除，這類廣告不僅會(huì)影響城市的整潔，還容易發(fā)生墜落，造成嚴(yán)重的安全隱患。執(zhí)法部門(mén)如果發(fā)現(xiàn)一些內(nèi)容低俗，具有低級(jí)趣味，色彩艷俗，不能被大眾審美所接受的廣告，要及時(shí)與廣告投放商家聯(lián)系，對(duì)其予以指導(dǎo)和勸告，要求其撤換廣告，用內(nèi)容和色彩更具藝術(shù)性的廣告替代。如經(jīng)過(guò)勸告還未替換的，則可以通過(guò)罰款、通報(bào)警告、強(qiáng)制拆除等形式來(lái)解決。

鼓勵(lì)政府監(jiān)管部門(mén)介入。雖然城市廣告作為一種文化形態(tài)，并不會(huì)直接對(duì)城市的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)造成影響，但是其有著巨大的傳播能力和影響范圍。為了減少?gòu)V告商亂用廣告的現(xiàn)象發(fā)生，要大力鼓勵(lì)政府監(jiān)督部門(mén)進(jìn)行監(jiān)督。具體可行的措施如下：政府監(jiān)督部門(mén)主要從安全性、合法性兩個(gè)角度對(duì)現(xiàn)有的城市戶外廣告進(jìn)行評(píng)價(jià)，例如廣告的支架，照明系統(tǒng)是否牢固；廣告的支架和幕布是否具有火災(zāi)隱患，對(duì)于周?chē)ㄖ锸欠駮?huì)產(chǎn)生威脅；廣告內(nèi)容是否存在明顯的不良現(xiàn)象，如出現(xiàn)衣著過(guò)于暴露的人體、明顯的性暗示標(biāo)語(yǔ)、暴力血腥的畫(huà)面等。這些要求可以通過(guò)明確的標(biāo)準(zhǔn)展示出來(lái)，所以有利于政府監(jiān)督部門(mén)開(kāi)展監(jiān)督。雖然這類問(wèn)題不涉及到廣告整體形象，但是如果能夠得到有效的整治和監(jiān)督，也能提高城市整體形象的和諧度，還能夠減少?gòu)V告威脅生命財(cái)產(chǎn)安全的事故發(fā)生，這對(duì)于解決當(dāng)前新型城市戶外廣告亂象來(lái)說(shuō)，具有基礎(chǔ)性意義。

加強(qiáng)行業(yè)自律意識(shí)。品牌商家和廣告策劃商要主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，不能一味地以自身的經(jīng)濟(jì)利益作為主要出發(fā)點(diǎn)，而是要在廣告策劃過(guò)程中融入更多的社會(huì)效益。除此以外，還要求廣告經(jīng)營(yíng)者增強(qiáng)行業(yè)自律意識(shí)，用正確的社會(huì)主義核心價(jià)值觀念來(lái)設(shè)計(jì)廣告。城市內(nèi)部的各大廣告投放商和廣告經(jīng)營(yíng)者可以自發(fā)形成規(guī)范使用廣告協(xié)會(huì)，在協(xié)會(huì)內(nèi)部形成統(tǒng)一的約束，要求各大廣告商統(tǒng)一在充分調(diào)查周?chē)ㄖ锾攸c(diǎn)、文化環(huán)境和風(fēng)格后再進(jìn)行廣告策劃，廣告策劃的出發(fā)點(diǎn)是與周?chē)h(huán)境相協(xié)調(diào)。同時(shí)，利用協(xié)會(huì)的影響力向公眾征求意見(jiàn)，廣泛聽(tīng)取廣告直接消費(fèi)者的看法，如果某一廣告頻繁受到消費(fèi)者的投訴或者不滿意見(jiàn)，就要無(wú)條件拆除。將眾多大、中、小型廣告企業(yè)歸置于統(tǒng)一的協(xié)會(huì)管理之下，能夠使其在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中更加謹(jǐn)慎，自律意識(shí)提高，從而避免無(wú)序的情況發(fā)生。

發(fā)揮社會(huì)輿論監(jiān)督作用。作為城市戶外廣告的直接消費(fèi)者，群眾能夠?qū)Τ鞘懈鱾€(gè)區(qū)域內(nèi)的廣告產(chǎn)生直接感受，甚至還能夠發(fā)現(xiàn)一些政府監(jiān)督部門(mén)和廣告經(jīng)營(yíng)者自身都沒(méi)有注意到的細(xì)微錯(cuò)誤。所以發(fā)揮群眾的社會(huì)輿論監(jiān)督作用，是規(guī)范當(dāng)前我國(guó)新型城市戶外廣告亂象的一大手段。廣告與消費(fèi)者有著千絲萬(wàn)縷的關(guān)系，廣告投放的目的是為了讓更多的消費(fèi)者能夠關(guān)注到該品牌，從而在紛繁的消費(fèi)品市場(chǎng)中對(duì)其產(chǎn)生較為深刻的印象，同時(shí)，群眾對(duì)廣告的要求也是最為嚴(yán)格的。廣告的內(nèi)容、色彩甚至形式都是針對(duì)消費(fèi)者設(shè)定的，一旦消費(fèi)者中出現(xiàn)不滿或者不適情緒，就說(shuō)明該廣告的營(yíng)銷(xiāo)思路和手段出現(xiàn)了重大問(wèn)題，需要及時(shí)改正。對(duì)此，可以利用社會(huì)輿論中的道德評(píng)價(jià)功能對(duì)城市戶外廣告進(jìn)行另一層面的監(jiān)督，相較于法律法規(guī)的硬性監(jiān)督，道德輿論監(jiān)督更加富有人情味，也更能切近人們的實(shí)際感情世界。有些在法律法規(guī)看來(lái)并無(wú)大礙的問(wèn)題，可能從道德層面看來(lái)就是不恰當(dāng)?shù)模缫恍┑赜虻娜藗儠?huì)產(chǎn)生對(duì)某種色彩的禁忌，認(rèn)為它是不吉利或者有害的，廣告商在該地域的城市進(jìn)行廣告投放時(shí)就要考慮到群眾的這一心理需求，避免使用這類色彩。

廣告設(shè)計(jì)與時(shí)俱進(jìn)。城市需要在不斷發(fā)展中提高自身的品格和格調(diào)，同樣的，作為城市窗口的戶外廣告也要與時(shí)俱進(jìn)，運(yùn)用全新的設(shè)計(jì)理念來(lái)進(jìn)行具體策劃。從國(guó)外城市戶外廣告研究發(fā)展史中可以得知，目前全球基于戶外廣告的理論已經(jīng)具有許多成果，例如法國(guó)讓·菲利普·郎克洛教授的“色彩地理學(xué)”，日本著名學(xué)者黑川紀(jì)章的“灰空間”設(shè)計(jì)概念等。這類戶外廣告理論將傳統(tǒng)的商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)與先鋒設(shè)計(jì)理念結(jié)合起來(lái)，將戶外廣告作為一項(xiàng)藝術(shù)品來(lái)設(shè)計(jì)，所以其已經(jīng)脫離了傳統(tǒng)意義上品牌宣傳手段這一單一的想象符號(hào)，具有了圖畫(huà)美、色彩美甚至音樂(lè)美，成為了一件藝術(shù)品。依照這一趨勢(shì)，我國(guó)新型城市的戶外廣告營(yíng)銷(xiāo)商可以借鑒其研究成果，在進(jìn)行廣告策劃時(shí)邀請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師參與討論，從專業(yè)角度給予其色彩、形式、編排上的建議，從而使廣告不單單是一句口號(hào)，而成為城市形象的一個(gè)藝術(shù)作品。戶外廣告與藝術(shù)設(shè)計(jì)相融合，是現(xiàn)代社會(huì)將廣告的定義從商業(yè)品向綜合藝術(shù)體轉(zhuǎn)變的結(jié)果，具體來(lái)說(shuō)，當(dāng)前的城市不再希望千篇一律的城市景觀和形象，而希望形成獨(dú)一無(wú)二的城市風(fēng)格，例如英國(guó)倫敦的優(yōu)雅、法國(guó)巴黎的浪漫、上海的摩登、北京的威嚴(yán)，獨(dú)特的城市風(fēng)格能夠幫助其提高知名度，有利于各項(xiàng)城市產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在這種要求之下，可以從戶外廣告開(kāi)始實(shí)施，在廣告策劃階段就邀請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使廣告從色彩到內(nèi)容都更加貼合城市形象設(shè)定，具有更為長(zhǎng)久的生命力。

小結(jié)

綜上，本文首先對(duì)于國(guó)內(nèi)外對(duì)城市戶外廣告研究的現(xiàn)狀進(jìn)行了基本闡述，分析了當(dāng)前兩者在研究中存在的主要差距，這也是我國(guó)城市戶外廣告亂象無(wú)法根治的一大原因。此后，文章分析了當(dāng)前可見(jiàn)的主要廣告不當(dāng)使用亂象，硬性操作不規(guī)范、色彩搭配不和諧、設(shè)計(jì)性和格調(diào)不高。針對(duì)這些亂象，筆者分別進(jìn)行了闡述：首先是政府研究和管理方面，這是整治當(dāng)前亂象的基本手段，起著最為有效的監(jiān)管作用；其次是社會(huì)輿論和道德監(jiān)督，這種監(jiān)督方式能夠提高廣告的和諧度。最后要求廣告設(shè)計(jì)與時(shí)俱進(jìn)，這是基于時(shí)代發(fā)展的趨勢(shì)提出的，在長(zhǎng)期看來(lái)有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。簡(jiǎn)而言之，新型城市戶外廣告亂象治理方式還是存在著多種可能。

（作者單位：河北建筑工程學(xué)院，河北北方學(xué)院；本文系河北省社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“新型城鎮(zhèn)化進(jìn)程的城市建設(shè)中戶外廣告色彩亂象分析及規(guī)劃整治研究”成果，項(xiàng)目編號(hào)：HB15YS073）

責(zé)編 /王坤娜