【摘要】網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容建設(shè)亟需走上專業(yè)化之路,可借鑒傳統(tǒng)媒體的經(jīng)驗,主要從以下幾個方面入手:一是要重構(gòu)把關(guān)人的角色,傳遞真實權(quán)威的信息;二是要加強社會責(zé)任建設(shè),避免過度商業(yè)開發(fā);三是要創(chuàng)新話語方式,提高內(nèi)容感召力;四是要以用戶為中心,增強與用戶互動;五是注重傳播實效,切實傳遞正能量。
【關(guān)鍵詞】內(nèi)容建設(shè) 專業(yè)化 把關(guān)人 【中圖分類號】G124 【文獻標(biāo)識碼】A
加強和改進網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容建設(shè),是黨的十八大對網(wǎng)絡(luò)新聞工作提出的具體要求。習(xí)近平總書記在多次重要講話中都專門提到了這一問題,并將其上升到了執(zhí)政能力的高度。在網(wǎng)信部門、網(wǎng)絡(luò)媒體和網(wǎng)民的共同努力下,近幾年我國網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容建設(shè)取得了實質(zhì)性進步,網(wǎng)絡(luò)空間正在變得日漸清朗起來。
當(dāng)然,這不是說當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容建設(shè)就不存在問題。相反,網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容建設(shè)仍有不少不盡人意之處,離“天朗氣清、生態(tài)良好”還有很長的路要走。這突出表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容建設(shè)的專業(yè)性不足,即存在五種“亂象”:把關(guān)人缺失,謠言往往比真相跑得還快;廣告泛濫,商業(yè)投機侵蝕內(nèi)容公正;表達方式單一,一套話語包打天下;自娛自樂,缺乏與用戶互動;一哄而上,不注重實際效果,以致真正權(quán)威、真實、有效的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容目前還是一種稀缺品,進而影響了網(wǎng)絡(luò)媒體的公信力和感染力。
馬克思曾經(jīng)說過,人民的信任是報刊賴以生存的條件。沒有這種條件,報刊就會完全萎靡不振。對于網(wǎng)絡(luò)媒體來說,亦是如此。如果缺乏社會公眾的信任,即使一時風(fēng)光,最終也只能被無情地拋入歷史的垃圾堆。換言之,網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容建設(shè)亟需走上專業(yè)化之路。
重構(gòu)把關(guān)人角色,傳遞真實權(quán)威信息
把關(guān)人角色的存在,為保證傳統(tǒng)媒體內(nèi)容真實權(quán)威,進而提升傳統(tǒng)媒體的公信力起到了重要作用。而網(wǎng)絡(luò)媒體中把關(guān)人角色的缺失,不僅損害了網(wǎng)絡(luò)媒體自身的公信力,有時也會對社會正常運轉(zhuǎn)造成不小的傷害。2016年新年伊始,網(wǎng)傳江西省九江市潯陽區(qū)發(fā)生6.9級地震。不少網(wǎng)絡(luò)媒體未經(jīng)核實,便在第一時間將消息競相推送給用戶。江西省地震局、中國地震局接連澄清,才平息了這場網(wǎng)絡(luò)新聞?wù)`報惹來的風(fēng)波。事實上,幾乎隔一段時間就有類似“新聞”在網(wǎng)絡(luò)媒體上出現(xiàn),甚至形成了“今天報假新聞,明天再澄清道歉”的所謂網(wǎng)絡(luò)媒體“傳播規(guī)律”,這極大地?fù)p害了網(wǎng)絡(luò)媒體的公信力,也給社會造成了相當(dāng)大的損失。
重構(gòu)網(wǎng)絡(luò)媒體把關(guān)人角色,一是要政府部門把關(guān),二是要網(wǎng)絡(luò)媒體把關(guān)。政府把關(guān),主要是宏觀層面的把關(guān),即各級網(wǎng)信部門在互聯(lián)網(wǎng)治理中,要加強對互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容來源和導(dǎo)向的把關(guān),確保“唱響網(wǎng)上主旋律”;網(wǎng)絡(luò)媒體把關(guān),即各種網(wǎng)絡(luò)、移動網(wǎng)絡(luò)媒體在信息的生產(chǎn)、傳播過程中應(yīng)加強自律,健全采編發(fā)稿流程,設(shè)置“把關(guān)人”的專門職位,履行好審核把關(guān)責(zé)任,避免為了一味搶速度、爭時效,未經(jīng)核實、把關(guān)社交媒體等網(wǎng)絡(luò)平臺上的內(nèi)容直接作為新聞報道刊發(fā),以訛傳訛。
加強社會責(zé)任建設(shè),避免過度商業(yè)開發(fā)
社會責(zé)任建設(shè)一直是傳統(tǒng)媒體所注重的,新聞學(xué)上有一種專門的理論就是社會責(zé)任論,這是由媒體自身的屬性所決定的。同樣作為媒體的(移動)互聯(lián)網(wǎng)目前來說在這一方面做得還很不夠,一些網(wǎng)絡(luò)媒體往往把公共屬性和商業(yè)屬性混為一談,過度商業(yè)開發(fā),忽視社會責(zé)任。各種層出不窮的品牌榜、暢銷榜、信譽榜,花錢運作,人為操作,淪為了撈錢的工具;網(wǎng)絡(luò)搜索,競價排名,廣告泛濫,信息失真。
加強網(wǎng)絡(luò)媒體社會責(zé)任建設(shè),一則網(wǎng)信部門要加強監(jiān)管,建章立制,用重典,在制度上形成震懾。讓一味趨利、過度商業(yè)開發(fā)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容、造成嚴(yán)重后果者自食惡果,讓受到傷害的網(wǎng)民有地方說理、訴冤、倒苦水。二則網(wǎng)絡(luò)媒體自身要著眼長遠,潔身自好。中央對媒體向來強調(diào)社會效益和經(jīng)濟效益相結(jié)合,社會效益是第一位的。網(wǎng)絡(luò)媒體要意識到自身作為信息傳播者的責(zé)任和義務(wù),定期向社會發(fā)布社會責(zé)任報告,用信譽贏得用戶。
創(chuàng)新話語方式,提高內(nèi)容感召力
網(wǎng)絡(luò)媒體有著不同于傳統(tǒng)媒體的用戶對象和表達方式,這就要求我們深入研究各類受眾群體的心理特點和接受習(xí)慣,不斷探索適合網(wǎng)絡(luò)用戶的話語體系和表達方式。目前來看,多數(shù)網(wǎng)絡(luò)媒體在這一點上做得還不夠。對傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容照搬照用,自己生產(chǎn)的內(nèi)容也有不少傳統(tǒng)媒體的痕跡,甚至把會議文件全文照搬。不是說傳統(tǒng)媒體的表達方式不好,而是說傳統(tǒng)媒體的表達方式是適應(yīng)傳統(tǒng)媒體的載體的,新媒體有適合新媒體自身傳播規(guī)律的表達方式和話語體系。這就是毛澤東同志所說的:“共產(chǎn)黨員如果真想做宣傳,就要看對象,就要想一想自己的文章、演說、談話、 寫字是給什么人看、給什么人聽的,否則就等于下決心不要人看,不要人聽。”
以用戶為中心,增強與用戶互動
習(xí)近平總書記在談話中多次提到互聯(lián)網(wǎng)思維。互聯(lián)網(wǎng)思維的第一要義就是以用戶為中心。上面一點提到的要創(chuàng)新話語方式是以用戶為中心,增強與用戶的互動也是以用戶為中心。互動是(移動)網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的本質(zhì)區(qū)別之一。但從目前的實際來看,一些(移動)網(wǎng)絡(luò)媒體并沒有真正把與用戶互動放在核心的位置,作為核心的競爭力來抓。以一些政務(wù)微博為例,運營者只注重消息發(fā)布,不注重和用戶互動,甚至有個別微博為了省事,直接關(guān)閉了回復(fù)和評論功能。新聞媒體一直是我們黨傾聽民意的重要渠道。習(xí)總書記指出,“各級黨政機關(guān)和領(lǐng)導(dǎo)干部要學(xué)會通過網(wǎng)絡(luò)走群眾路線,經(jīng)常上網(wǎng)看看,了解群眾所思所愿,收集好想法好建議,積極回應(yīng)網(wǎng)民關(guān)切、解疑釋惑”。把回復(fù)和評論功能都關(guān)了,還談什么傾聽民意呢?因此,為了切實推動一些政務(wù)新媒體不變成“僵尸”媒體,必須對其互動性加強考核評價,建立一套行之有效的評價體系。譬如,可以邀請用戶為政務(wù)媒體打分等,讓用戶成為真正的評價者。
注重傳播實效,切實傳遞正能量
加強網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容專業(yè)化建設(shè)的根本目的是有效傳播,傳遞正能量,構(gòu)建“天朗氣清、生態(tài)良好”的網(wǎng)絡(luò)空間。目前網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容建設(shè)仍存在一些“好心辦了壞事”的現(xiàn)象。本來是想傳遞“正能量”,卻收到了負(fù)面效果,自己搬起石頭砸了自己的腳。譬如,前段時間引起網(wǎng)絡(luò)炒作的南昌鐵路局職工新婚夜抄黨章的新聞,本來是想“正面宣傳”,不想?yún)s因為過于離奇,引起眾多網(wǎng)友質(zhì)疑,最后被證實是為了弘揚正能量的假新聞,引起網(wǎng)民反感。這事實上是對“以正面宣傳為主”方針的片面理解和機械套用,是缺乏專業(yè)常識的表現(xiàn)。所謂“以正面宣傳為主”更多地是強調(diào)傳播效果,而不是一味美化和拔高。事實上,即使是一些看起來不那么“正能量”的事實,如果傳播得好,也能收到“正能量”的實效,這才是真正的傳播高手。
(作者分別為中央財經(jīng)大學(xué)新聞傳播系主任、教授;國務(wù)院港澳事務(wù)辦公室研究所助理研究員、博士)
【參考文獻】
①《習(xí)近平:加強網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容建設(shè) 做強網(wǎng)上正面宣傳》,新浪網(wǎng),2014年4月19日。
責(zé)編/劉瑞一 美編/李祥峰
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