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主流媒體網(wǎng)站內(nèi)容建設(shè)的三個維度

核心提示: 未來主流媒體網(wǎng)站要順應(yīng)技術(shù)趨勢,轉(zhuǎn)變敘述內(nèi)容的呈現(xiàn)方式,為用戶營造“沉浸式”新聞信息,促進(jìn)敘事模式由線性向立體化的轉(zhuǎn)變,促使接受模式轉(zhuǎn)向用戶主動式的敘事體驗。

【摘要】未來主流媒體網(wǎng)站要順應(yīng)技術(shù)趨勢,轉(zhuǎn)變敘述內(nèi)容的呈現(xiàn)方式,為用戶營造“沉浸式”新聞信息,促進(jìn)敘事模式由線性向立體化的轉(zhuǎn)變,促使接受模式轉(zhuǎn)向用戶主動式的敘事體驗。

【關(guān)鍵詞】主流媒體  新聞網(wǎng)站  新媒體    【中圖分類號】G2O    【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

在媒體深度融合階段,主流媒體網(wǎng)站已被作為“傳統(tǒng)媒體”看待,從內(nèi)容建設(shè)角度,融合深化帶來的最大挑戰(zhàn)主要存在于三個方面:及時傳播、速食消費所帶來的專業(yè)品質(zhì)壓力;較為單一而非差異化形式的媒體內(nèi)容報道與多側(cè)面、全息化信息訴求之間的矛盾;在將用戶中心意識滲透于專業(yè)生產(chǎn)到反饋的全流程中,參與文化的內(nèi)容表達(dá)和有效落實把關(guān)責(zé)任的潛在沖突。

新聞生產(chǎn):強(qiáng)化內(nèi)容深度的專業(yè)化優(yōu)勢呈現(xiàn)

“內(nèi)容為王”是主流媒體的一貫引以為傲的特色和堅持,但在媒體融合背景下,受制于傳統(tǒng)經(jīng)營理念、技術(shù)、制作隊伍等因素制約,主流媒體網(wǎng)站內(nèi)容供給方面的專業(yè)性打了折扣,呈現(xiàn)出信息總體過剩和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容稀缺的問題。相對于商業(yè)網(wǎng)站,主流媒體網(wǎng)站內(nèi)容信息更重視對大事件、“硬新聞”的報道,強(qiáng)調(diào)權(quán)威性和品牌價值,但大多仍沿襲傳統(tǒng)媒體做法,走的是“大而全”的路子,核心用戶群體定位并不明晰,這是同質(zhì)化內(nèi)容難以避免的一個原因。還有些同質(zhì)化是源于看似創(chuàng)新的“新媒體編輯室”產(chǎn)物:新瓶裝舊酒。即,將統(tǒng)籌內(nèi)容生產(chǎn)理解為把“寫報道”變成“寫論文”——“摘要”發(fā)給移動客戶端,“導(dǎo)語”發(fā)微博,“減版”配視頻,“長篇”上網(wǎng)站。

為了更好滿足市場消費、規(guī)避技術(shù)能力的不足,同時使傳統(tǒng)媒體甩掉沉重的制作包袱,一些媒體網(wǎng)站在“兩微一端”新媒體的激烈競爭壓力中,在內(nèi)容制作上采用多種外包方式,這種外包制作雖然市場針對性較強(qiáng)、注重突出個性化、制作效率較高,但在專業(yè)化方面卻存在較大的參差和不確定性。

傳統(tǒng)上,主流媒體的最大長項一是言論,一是深度。但是,在“香港占中”“天津爆炸案”等突發(fā)事件中,人們看到,新媒體環(huán)境下,在大V觀點與微博微信的草根話語交相呼應(yīng)的“病毒式”傳播發(fā)散下,傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站或反應(yīng)滯后,或自說自話,或表述不貼心,更有對民間輿論一味跟風(fēng)炒作者。這不僅表現(xiàn)出專業(yè)化的缺失,有的還對謠言傳布起到了推波助瀾的作用。

在網(wǎng)絡(luò)成為媒體重要信息源的今天,主流媒體的內(nèi)容專業(yè)化比拼首要問題已不再是時效和速度,而是如何凸現(xiàn)權(quán)威與專業(yè)性。若媒體失去信息批判與反省的能力,而對網(wǎng)絡(luò)議題過度依賴,結(jié)果必然流于新媒體的附庸,抑或同質(zhì)化泛濫。也很少有人愿意消費這樣的新聞內(nèi)容。

未來主流媒體網(wǎng)站,在人員報道身份資格瓶頸逐漸解決的條件下,尋回傳統(tǒng)媒體內(nèi)容報道優(yōu)勢,恐怕還要在專業(yè)化上下功夫。

首先是將深度做透,將新聞做到極致。在這方面,國外學(xué)者尤斯卡利(Turo Uskali)和庫梯(Heikki Kuutti)分析英美媒體時認(rèn)為,未來的數(shù)據(jù)化新聞產(chǎn)品可作三種類型的專業(yè)定位,一是時效類,二是一般類,三是調(diào)查類。①從而全方位涵蓋信息內(nèi)容領(lǐng)域。即是說,以龐大的數(shù)據(jù)庫依托,既講求事件第一時間做出反應(yīng),通過“倒金字塔”方式將新聞融入數(shù)據(jù)背景,又對非及時性熱點作深層次積累、加工,同時深層面展開關(guān)注話題的專業(yè)性探索,做到既不失時效,也保有深度。

其次,探索形成重點新聞報道專業(yè)集群,形成熱點事件的推送品牌。為此,內(nèi)容創(chuàng)業(yè),要將內(nèi)容視做產(chǎn)品、視為服務(wù),除新聞內(nèi)容之外,還可以積極打造新聞社區(qū)、相關(guān)產(chǎn)品服務(wù),重點建立與新聞用戶的強(qiáng)連接,從而取信于用戶。這或可成為未來內(nèi)容核心價值的來源與依據(jù)。

第三要在新聞聚合上下功夫,奪回商業(yè)新媒體曾搶占的多元主體傳播消息“總匯”地位,將新聞匯集得更權(quán)威、更真實、更專業(yè)??傊瑢I(yè)性的深化關(guān)鍵在于三方面,一是核心,二是創(chuàng)新,三是刷新。通過核心內(nèi)容建立競爭優(yōu)勢,通過內(nèi)容創(chuàng)新構(gòu)筑品牌優(yōu)勢,通過刷新延展內(nèi)容服務(wù)。

信息互動:增加用戶中心下的內(nèi)容傳播效度

用戶中心作為互聯(lián)網(wǎng)思維的重要體現(xiàn),也是“以人為本”價值理念的回歸。主流新聞網(wǎng)站要建立起媒體和用戶之間的協(xié)同關(guān)系,首先需取得用戶的真正認(rèn)同。這種認(rèn)同表現(xiàn)于兩個方面:一是形式上的認(rèn)同,二是情感、心理上的認(rèn)同。

當(dāng)前,主流媒體網(wǎng)站在后web2.0技術(shù)支撐下,借助移動、社交等方式,正走在大數(shù)據(jù)共享、物聯(lián)網(wǎng)鏈接、人工智能虛擬現(xiàn)實的未來之路上。在技術(shù)創(chuàng)新采納方面,傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站發(fā)揮主動性,積極搶占技術(shù)應(yīng)用高點,內(nèi)容形式提升速度快,常令人耳目一新。一個精彩案例是2016年習(xí)近平總書記的“七一”講話傳播中,人民日報新媒體策劃的“習(xí)大大來電”,模擬了通話場景內(nèi)容,點擊接聽后,出現(xiàn)時長1分鐘的總書記“不忘初心”講話,讓接聽者倍感親切。收聽結(jié)束后,又會自動彈出文本、圖片集和視頻三種形式內(nèi)容,內(nèi)容均為“慶祝中國共產(chǎn)黨成立95周年大會”的報道,虛擬空間和數(shù)據(jù)可視化技術(shù)將表達(dá)的內(nèi)涵呈現(xiàn)得立體清晰、意趣盎然。2015年,有“空中機(jī)器人”之稱的無人機(jī)的應(yīng)用,以場景化、可視化的展現(xiàn)形式創(chuàng)新了新聞表達(dá)。自2015年初紐約時報、華盛頓郵報、NBC環(huán)球媒體集團(tuán)等多家國際新聞媒體嘗試報道以來,國內(nèi)無人機(jī)新聞報道應(yīng)用也迅速跟進(jìn)。2015年8月,天津濱海新區(qū)爆炸事故發(fā)生,新華網(wǎng)、財新網(wǎng)等多家媒體都采用了無人機(jī)航拍技術(shù),快速、精確報道事故現(xiàn)場,充分滿足了新聞場景的真實性需求和視覺渴望,拉近了媒體與用戶的距離。

目前網(wǎng)站和用戶之間認(rèn)同關(guān)系模式探索,主要還集中在形式認(rèn)同表現(xiàn)方面,即用戶喜歡什么樣式,媒體的內(nèi)容形式創(chuàng)新點就到哪里,圖片、動漫、視頻、H5都因此而形成了新的消費熱點。這是個卓有成效的起點,在此基礎(chǔ)上,移動、社交環(huán)境中,當(dāng)傳播越來越回歸到口對口、面對面、私人化、圈子化的人際傳播領(lǐng)域和組織傳播狀態(tài)之中時,情感和關(guān)系的建立應(yīng)進(jìn)一步成為媒體內(nèi)容的集中發(fā)力點。下一步要解決深層次的情感、心理認(rèn)同問題,即如何建立起用戶情感共鳴和認(rèn)知依賴,從而更好地引導(dǎo)用戶。其難點在于一要找準(zhǔn)市場價值點,二要形成內(nèi)容文化看點。這方面,2016年數(shù)據(jù)新聞獎(Data Journalism Awards,DJA)中摘取公眾選擇獎項的《如果敘利亞內(nèi)戰(zhàn)發(fā)生在你的國家會怎樣?》可以提供些許借鑒。這一內(nèi)容是針對敘利亞內(nèi)戰(zhàn)狀況開發(fā)出來的,意圖增強(qiáng)各國公眾的參與性和貼近性:報道設(shè)計上是可以選擇用戶所在國,進(jìn)而查看假設(shè)內(nèi)戰(zhàn)發(fā)生在此國所造成的危害。包括戰(zhàn)爭、事故死亡人數(shù)、缺乏安全用水、需要健康救助、流離失所、饑餓、難民人數(shù)等狀況的數(shù)據(jù)分析,警醒人們認(rèn)識戰(zhàn)爭危險,從而傳遞反霸、反戰(zhàn)觀念。

未來主流媒體網(wǎng)站要實現(xiàn)影響力的高效度,提升用戶核心意識,第一,要順應(yīng)技術(shù)趨勢,轉(zhuǎn)變敘述內(nèi)容的呈現(xiàn)方式,為用戶營造“沉浸式”新聞信息,促進(jìn)敘事模式由線性向立體化的轉(zhuǎn)變,促使接受模式轉(zhuǎn)向用戶主動式的敘事體驗。第二,要做包括主流媒體、自媒體、商業(yè)媒體信息生產(chǎn)傳播和公眾需求滿足的復(fù)合考量,在積極運(yùn)用多種方式切近信息消費需求、適應(yīng)消費習(xí)慣的同時,還要糾正“唯市場賣點”的傳播誤區(qū),通過數(shù)據(jù)新聞等創(chuàng)新方式實現(xiàn)文化輿論的引領(lǐng)。第三是平衡文化共性和個性需要,尋求信息有效表達(dá)、有效到達(dá)的方式,通過新媒體豐富的細(xì)節(jié)開發(fā)、運(yùn)用,加強(qiáng)調(diào)查、核實、盤點、分析、表現(xiàn)等專業(yè)手段呈現(xiàn)新聞?wù)嫦嗪腿の缎裕纬捎袃r值信息,進(jìn)一步貼近地氣,增強(qiáng)公信力和感染力。

把關(guān)責(zé)任:提升主流媒體網(wǎng)站內(nèi)容管理信度

馬克思說,要使報刊完成自己的使命,首先必須承認(rèn)它具有自己的內(nèi)在規(guī)律。新聞傳播不斷滿足人們?nèi)找嬖鲩L的信息文化訴求,求得良好的傳播效果,在新技術(shù)時代,必須同時遵循新聞規(guī)律和新媒體發(fā)展規(guī)律。如果說內(nèi)容形態(tài)變化主要依托于技術(shù)潛能,內(nèi)容創(chuàng)造則很大程度上依托于媒體的責(zé)任,內(nèi)容建設(shè)與完善和創(chuàng)建科學(xué)有效的內(nèi)容運(yùn)作與管理機(jī)制息息相關(guān)。遵循信息傳播規(guī)律滿足新需求,占據(jù)傳播高點產(chǎn)生社會影響力,新聞媒體的內(nèi)容渠道手段需要創(chuàng)新,新聞內(nèi)涵表現(xiàn)力需要創(chuàng)新,信息內(nèi)容管理機(jī)制也需要創(chuàng)新。

在新媒體環(huán)境下,由于管理機(jī)制的不完善所造成的數(shù)字化內(nèi)容傳播問題時有出現(xiàn)。一種是因為從業(yè)人員自身職業(yè)自律意識放松,又缺乏有效規(guī)范的制約所導(dǎo)致。如2016年“東北鄉(xiāng)村混亂村風(fēng)凋敝”、宿州男子“右腎術(shù)后消失投訴無望”等假新聞事件曝光后,一些傳播者和媒體網(wǎng)站卻以“隨筆雜記”“自媒體”來開脫,不僅反映出輿論導(dǎo)向的問題,也值得媒體內(nèi)部管理部門反思和警醒。一種是無規(guī)約的技術(shù)手段濫用,如有微博從業(yè)機(jī)構(gòu)的內(nèi)容主管人員,對于不符合其商業(yè)價值觀的微博觀點任意進(jìn)行后臺刪除,網(wǎng)民反對聲很大。一種是內(nèi)容規(guī)定的滯后落伍,一些媒體網(wǎng)站還是沿用管理傳統(tǒng)媒體的手法,以及簡單的技術(shù)關(guān)鍵詞屏蔽等手段約束微博、視頻直播等,結(jié)果很難產(chǎn)生實效。久而久之,也影響到主流媒體網(wǎng)站的公信力。

網(wǎng)絡(luò)傳播的賦權(quán)與分權(quán)特點,改變了內(nèi)容制作的媒體主導(dǎo)權(quán),但絕不等于媒體責(zé)任意識的放松與讓渡。未來信息內(nèi)容管理機(jī)制的完善創(chuàng)新,應(yīng)在幾個方面強(qiáng)化著力點。首先在媒體機(jī)構(gòu)內(nèi)部要建立數(shù)字媒體內(nèi)容考核制度,同時面向內(nèi)容生產(chǎn)鏈上的全體采編人員和新媒體運(yùn)營鏈上的業(yè)務(wù)人員,對一線采編人員嚴(yán)格“即時播報”“視頻現(xiàn)場”“博客寫作”“報網(wǎng)互動”等量化指標(biāo)和質(zhì)化標(biāo)準(zhǔn),形成貫穿數(shù)字內(nèi)容從生產(chǎn)到傳播全流程、切實可行的職業(yè)責(zé)任操作準(zhǔn)則。其次,要跟進(jìn)數(shù)據(jù)新聞、視頻直播等新形態(tài)創(chuàng)新內(nèi)容技術(shù)監(jiān)管,最大程度地發(fā)揮技術(shù)管理的有效性。再次,健全包括主流媒體網(wǎng)站在內(nèi)的行業(yè)自律體系,嚴(yán)明自律操守制度,嚴(yán)格獎懲規(guī)則的實施。最后,探索建立新媒體公信力標(biāo)識體系,全社會共同監(jiān)督促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)新聞媒體倫理責(zé)任意識的提升。

(作者為中國社會科學(xué)院新聞與傳播研究所研究員、網(wǎng)絡(luò)新媒體研究室主任)

【注釋】

①Turo Uskal, Heikki Kuutti. Modelsand Streams of Data Journalism[J]. The Journal of Media Innovations, 2015(1): 85-86.

責(zé)編/張夏夢 周素麗  美編/李祥峰

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