【摘要】網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容建設(shè)是網(wǎng)絡(luò)管理的核心與關(guān)鍵。進行網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容建設(shè)，需要尊重網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)敘事方法和網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品形式，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容質(zhì)量，增進網(wǎng)上交流互動與知識共享。在發(fā)揮多元網(wǎng)絡(luò)主體責(zé)任與力量的基礎(chǔ)上，提升網(wǎng)民新媒介素養(yǎng)，增強網(wǎng)絡(luò)信息平臺的管理能力，從而切實提升網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)主旋律內(nèi)容的關(guān)注度，提高網(wǎng)絡(luò)傳播主體弘揚網(wǎng)絡(luò)主旋律的積極性與主動性。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容建設(shè)  網(wǎng)絡(luò)話語體系  新媒介素養(yǎng)    【中圖分類號】D262.3    【文獻標(biāo)識碼】A

深化新媒體傳播理念，創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)敘事方法和網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品形式

一是深化新媒體傳播理念，通過網(wǎng)絡(luò)平臺議程設(shè)置掌握話語權(quán)。2014年2月27日，習(xí)近平總書記在中央網(wǎng)絡(luò)安全和信息化領(lǐng)導(dǎo)小組第一次會議上強調(diào)，做好網(wǎng)上輿論工作是一項長期任務(wù)，要創(chuàng)新改進網(wǎng)上宣傳，運用網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，弘揚主旋律，激發(fā)正能量。互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使受眾群體發(fā)生流動，紛紛“上網(wǎng)”。因此，傳播工作也應(yīng)時時“在線”，實現(xiàn)“受眾在哪里，宣傳報道觸角就要伸向哪里”。目前，以“兩微一端”（微博、微信、客戶端）為代表的新媒體成為用戶信息獲取的主要平臺，微傳播成為主流傳播方式。因此，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容建設(shè)需要在網(wǎng)民聚集的平臺上建立起“陣地”，影響用戶的信息獲取內(nèi)容。利用網(wǎng)絡(luò)傳播，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)傳播的快捷性和廣泛性，進行多對多式傳播，效果顯著。例如，民政部通過開發(fā)網(wǎng)絡(luò)平臺“全國打拐解救兒童尋親公告平臺”發(fā)布打拐解救兒童個人信息，借助網(wǎng)絡(luò)特性信息迅速擴散。截至2016年7月2日，公告平臺訪問量達845萬余次，新浪微博話題#幫284個孩子回家#閱讀量達到2149.2萬。網(wǎng)絡(luò)平臺的低準(zhǔn)入性導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)信息泥沙俱下，通過發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置功能安排網(wǎng)絡(luò)信息議題和內(nèi)容，可以有效實現(xiàn)輿論引導(dǎo)。網(wǎng)絡(luò)平臺微話題設(shè)置效果顯著，截至2016年7月2日，新浪微話題#紀(jì)念建黨95周年#閱讀量達4億，微博網(wǎng)友討論量達4.7萬。

二是加快網(wǎng)絡(luò)主流話語體系建設(shè)，在新媒體上講好“中國故事”。網(wǎng)絡(luò)傳播需要運用網(wǎng)絡(luò)語言，通過網(wǎng)絡(luò)化表達方式提升內(nèi)容的傳播力和影響力。網(wǎng)絡(luò)話語體系建設(shè)，一方面要保證網(wǎng)絡(luò)用語的科學(xué)性、準(zhǔn)確性和先進性，以馬克思主義和中國特色社會主義理論為思想指導(dǎo)進行信息傳播。另一方面，進行網(wǎng)絡(luò)信息的人格化表達構(gòu)建，通過轉(zhuǎn)變文風(fēng)，以網(wǎng)民喜聞樂見的方式進行內(nèi)容傳播。在政治傳播中，將信息通過人格化動漫形象、動畫作品等貼近網(wǎng)民的形式進行包裝，有利于提升傳播內(nèi)容的吸引力、親和力和感染力。例如，《十三五之歌》以音樂MV的形式對“十三五”規(guī)劃的制定、內(nèi)容及影響進行了詮釋與解讀，幽默的語言、生動的畫面和活潑的配樂使短片一經(jīng)推出，便引起了網(wǎng)民極大關(guān)注，深受年輕人推崇喜愛。同時，一些政務(wù)新媒體官方平臺還通過設(shè)計官方卡通形象的形式，拉近與網(wǎng)民的距離。例如，上海市教育委員會新浪官方微博“@上海教育”，用頭戴學(xué)士帽的卡通蜜蜂“小育”作為代言人，通過擬人化的“小育”直接與賬號主要受眾學(xué)生群體對話。故事化的內(nèi)容傳播，鮮活的案例、真實的事例和生動的細(xì)節(jié)描述具有強大說服力和號召力，通過將道理融入到故事中，網(wǎng)民思想和行為可受到潛移默化的影響，避免了生硬說教的微弱效果以及可能產(chǎn)生的逆反結(jié)果。中國文明網(wǎng)通過報道“早餐奶奶”毛師花、“公益達人”周新旺、“無臂肥王”李宗強等普通人的故事讓更多網(wǎng)民感受正能量。其在新浪官方微博“@中國文明網(wǎng)”還開辟了#好人365#話題，每則故事的微博下面都有幾千微博網(wǎng)友進行轉(zhuǎn)發(fā)評論。

三是在網(wǎng)絡(luò)傳播中重視新傳播技術(shù)投入、更新與應(yīng)用。新傳播技術(shù)正在改變傳播生態(tài)。依托技術(shù)的快速更迭，微視頻、網(wǎng)絡(luò)直播、人工智能技術(shù)發(fā)展迅猛，成為時下網(wǎng)民較為青睞的傳播方式。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第37次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示，截至2015年12月，中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達5.04億，較2014年底增加7093萬，網(wǎng)絡(luò)視頻的用戶使用率為73.2%，較2014年底增加了6.5個百分點。通信技術(shù)和信息基礎(chǔ)設(shè)備的發(fā)展與完善使網(wǎng)絡(luò)傳播方式更加多樣化，網(wǎng)絡(luò)傳播需要與時俱進，不斷更新信息產(chǎn)品形態(tài)，從而提升網(wǎng)民的信息接收度。

首先，新傳播技術(shù)與大數(shù)據(jù)應(yīng)用有利于豐富信息呈現(xiàn)方式，擴大信息傳播范圍，提高信息傳播效率。音視頻、3D新聞、H5頁面、VR全景新聞等信息傳播形式均可較大提升網(wǎng)民對信息內(nèi)容的關(guān)注度。例如，2015年“9·3閱兵”報道期間，央視網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、中青在線等多家媒體網(wǎng)站通過開放的網(wǎng)絡(luò)直播平臺同步傳送閱兵現(xiàn)場畫面，網(wǎng)民可以通過網(wǎng)絡(luò)實時了解現(xiàn)場信息。截至當(dāng)日11：40直播結(jié)束，央視網(wǎng)多終端獨立用戶（UV）達4779萬人；截至閱兵當(dāng)天19時，各大視頻網(wǎng)站“9·3閱兵”主題視頻共1381個，全網(wǎng)累計播放量近5億。其次，技術(shù)使信息傳播內(nèi)容多維度、視角多樣化成為可能。虛擬現(xiàn)實技術(shù)的運用成為2016年“兩會報道”的一大亮點，新華網(wǎng)開辟“VR視角”板塊、光明日報網(wǎng)頁端和移動端同時推出“全景看兩會”欄目。VR技術(shù)使得網(wǎng)民可以通過網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)360度全方位看兩會，自主選擇觀看方位和角度，獲得身臨其境之感，實現(xiàn)信息獲取的自主化和個性化。

優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容質(zhì)量，增進網(wǎng)上交流互動與知識共享

在網(wǎng)絡(luò)信息爆炸時代，優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容仍然緊缺。在信息推薦類應(yīng)用依靠“信息搬運”如火如荼發(fā)展的當(dāng)下，優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容價值愈加凸顯。對新媒體內(nèi)容版權(quán)的討論，便是基于對原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的保護。因此，在網(wǎng)絡(luò)時代，保障網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品質(zhì)量，進行網(wǎng)絡(luò)文化作品內(nèi)容創(chuàng)新迫在眉睫。在網(wǎng)絡(luò)劇、網(wǎng)絡(luò)節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)小說等網(wǎng)絡(luò)文化作品形式不斷豐富的同時，更要重視網(wǎng)絡(luò)文化作品的內(nèi)容質(zhì)量，提升網(wǎng)絡(luò)作品的思想性和時代性，將中華優(yōu)秀文化內(nèi)容進行網(wǎng)絡(luò)化和數(shù)字化傳播?！斗闊煴M處》、《日頭日頭照著我》等網(wǎng)絡(luò)文學(xué)原創(chuàng)作品因為作品內(nèi)容具有強烈的感染力和積極的導(dǎo)向性而獲得國家新聞出版廣電總局推介。

互聯(lián)網(wǎng)的開放性特征為不同思想與言論的表達提供了一定空間。網(wǎng)絡(luò)去中心化的非線性傳播模式使用戶地位凸顯，網(wǎng)民個人意見與言論在網(wǎng)絡(luò)傳播中具有重要地位。這就要求信息傳播者在信息傳播鏈中尤其要注重網(wǎng)民建議，及時與網(wǎng)民互動，通過直接與網(wǎng)民對話等形式進行意見收集與反饋，在溝通中進行思想引導(dǎo)，使主流價值觀和思想觀念在網(wǎng)民心中扎根。通過新媒體賬號與用戶一對一進行信息回復(fù)與交流，實現(xiàn)了信息精準(zhǔn)傳達，也有利于塑造賬號品牌形象。以微信平臺為例，微信公眾號是時下重要的網(wǎng)絡(luò)信息，特別是移動信息傳播平臺，普通微信用戶通過微信公眾號訂閱便可以自動接收到推送信息，簡單、方便、快捷。另外，因微信公眾平臺開通了文章評論、點贊、打賞等功能，用戶可以直接在獲取信息后對內(nèi)容進行評價，與賬號運營方進行交流。而賬號運營方通過微信公眾號后臺篩選評論，將精彩評論直接在推送內(nèi)容頁面顯示，也可促成不同用戶之間的交流。網(wǎng)絡(luò)互動不僅存在于政府、媒體等組織機構(gòu)的新媒體官方賬號與普通網(wǎng)民之間，也存在于不同組織機構(gòu)之間、普通網(wǎng)民個人之間。同類型組織機構(gòu)、上下級組織機構(gòu)或者相關(guān)領(lǐng)域組織機構(gòu)間進行“抱團式互動”，可以在一定程度上使傳播力量集聚，彼此推廣與支撐，形成交流與合作，實現(xiàn)傳播范圍的擴大和傳播效果的增強。線上互動同時對線下行為具有指導(dǎo)性意義，網(wǎng)上互動可以帶來線下行為改變，線上線下實現(xiàn)一體化發(fā)展。

發(fā)揮多元網(wǎng)絡(luò)主體責(zé)任與力量，提高弘揚網(wǎng)絡(luò)主旋律的主動性與積極性

網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容建設(shè)需要不同網(wǎng)絡(luò)傳播主體的集體參與。作為網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容的主要提供者，媒體在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容建設(shè)中承擔(dān)著較為重要的責(zé)任和義務(wù)。媒體在網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)布的信息是網(wǎng)民獲得新聞信息服務(wù)的主要來源。依托于獨家和穩(wěn)定的采訪資源、消息源和大量的專業(yè)新聞從業(yè)者，媒體在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布的信息一般具有較強影響力。同時，依托媒體長期積累的公信力和品牌價值，一些主流媒體通過舉辦網(wǎng)絡(luò)活動、開設(shè)網(wǎng)絡(luò)主題網(wǎng)頁等形式進行的教育引導(dǎo)也具有較強動員作用。2015年，新華網(wǎng)北京頻道以“文藝工作座談會一年間”為主題進行大型全媒體融合報道，通過與文藝工作者對話的形式梳理文藝工作進展。接受專訪的文藝工作者有很多是網(wǎng)民，特別是青年網(wǎng)民的偶像，這種發(fā)揮榜樣作用和傳遞正能量的專題具有較強的引導(dǎo)性。

在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容建設(shè)中，政府、社會團體和組織在正確引導(dǎo)社會輿論和提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)方面應(yīng)積極發(fā)揮作用。一方面，未雨綢繆，在日常的內(nèi)容發(fā)布和管理上進行價值觀引導(dǎo)，平時注重輿情走向和變化，及時應(yīng)對和反饋。另一方面，在公共事件和熱點事件發(fā)生后及時發(fā)布官方聲音，提供真實信息，以防止謠言發(fā)生和出現(xiàn)輿情問題。2016年疫苗事件、雷洋事件等事件發(fā)生后，真實信息提供的不足是導(dǎo)致社會輿論環(huán)境復(fù)雜化的原因之一。

部分新媒體公司和互聯(lián)網(wǎng)公司是新媒體平臺和渠道的提供者，避免崇尚商業(yè)利益而忽略企業(yè)的社會責(zé)任尤其重要。由于資本因素影響，一些互聯(lián)網(wǎng)公司存在提供網(wǎng)絡(luò)搜索競價排名和惡意營銷等行為，影響網(wǎng)絡(luò)生態(tài)?；ヂ?lián)網(wǎng)公司發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)平臺責(zé)任在于強化“自凈”能力，優(yōu)化新媒體平臺空間和環(huán)境。

自媒體和普通網(wǎng)民因草根身份，其發(fā)布的信息在視角和內(nèi)容等方面更加貼近生活，更容易被大眾接受。因此，利用草根媒體自身優(yōu)勢，進行教育引導(dǎo)和社會動員具有良好效果。新浪微博認(rèn)證為“《動漫次元LIVE》雜志美術(shù)編輯”的用戶“@逆光飛行”在網(wǎng)上創(chuàng)作愛國主義漫畫，網(wǎng)友“小兵章嘎”、戴琢璞、蔣妥等通過撰寫和發(fā)布大量網(wǎng)絡(luò)時評文章對網(wǎng)友進行價值觀引導(dǎo)。

增強網(wǎng)絡(luò)信息平臺管理能力，提升網(wǎng)民新媒介素養(yǎng)

網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容建設(shè)需要加強對網(wǎng)絡(luò)信息平臺的管理，“硬”性法律法規(guī)和“軟”性激勵機制等辦法共同發(fā)力，打好網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容管理的“組合拳”。首先要通過法律法規(guī)進行網(wǎng)絡(luò)平臺約束、管理和維護。2015年11 月1日起正式施行的《刑法修正案（九）》增加了一條規(guī)定，在網(wǎng)絡(luò)上編造傳播險情、疫情、災(zāi)情、警情的，最高將處7年有期徒刑。這是通過法律強制力對網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容進行管理，保障網(wǎng)絡(luò)傳播秩序。國家網(wǎng)信辦發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)用戶賬號名稱管理規(guī)定》等一系列通知規(guī)定則從網(wǎng)絡(luò)用戶賬號名稱、網(wǎng)絡(luò)信息搜索、移動APP信息服務(wù)等不同角度為網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容建設(shè)保駕護航。

在體制機制上，通過建立用戶內(nèi)容生產(chǎn)激勵機制、網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)孵化項目計劃、不同網(wǎng)絡(luò)主體網(wǎng)絡(luò)行為評價體系、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳播與知識共享激勵機制等方式，促進網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生產(chǎn)和傳播標(biāo)準(zhǔn)的精細(xì)化、明確化，促進網(wǎng)絡(luò)用戶自我規(guī)范和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)。2015年，中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展基金會主辦的“五個一百”網(wǎng)絡(luò)正能量精品評選活動，通過表彰網(wǎng)絡(luò)傳播優(yōu)秀作品和人物的形式對網(wǎng)絡(luò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)行為進行了激勵，具有正面引導(dǎo)作用。

在馬航MH370失聯(lián)事件、天津港“8·12”爆炸事故、2016山東疫苗案等事件的網(wǎng)絡(luò)傳播中可以看到，新媒體上充斥著大量來自網(wǎng)民的謠言、不滿言論和負(fù)面情緒。網(wǎng)民易被煽動性言論左右，存在仇官仇富、享樂主義等不良傾向。在網(wǎng)絡(luò)傳播平臺使用上，網(wǎng)民的新媒介素養(yǎng)亟需提高，具體表現(xiàn)為普通網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)信息的認(rèn)知和解讀能力、信息發(fā)布能力以及對信息的組織和使用能力等方面的素養(yǎng)亟需提高。

（作者為中國社會科學(xué)院新媒體研究中心副主任兼秘書長，中國社會科學(xué)院新聞與傳播研究所新聞學(xué)研究室主任；中國社會科學(xué)院研究生院新聞學(xué)與傳播學(xué)系碩士、人民網(wǎng)新媒體智庫特約研究員王丹對本文亦有貢獻）

【參考文獻】

①《習(xí)近平在網(wǎng)信工作座談會上的講話全文發(fā)表》，新華社，2016年4月25日。

責(zé)編/張寒 美編/李祥峰

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