【摘要】我國對外傳播的失衡表現(xiàn)為新聞流向與流量的失衡兩個方面，即我國接收了大量從發(fā)達國家流入的新聞信息，而我國流向發(fā)達國家的新聞信息量并不大。這種對外傳播中的失衡給我國帶來了諸多不利影響，必須尋求再平衡。

【關鍵詞】全球化  對外傳播  再平衡    【中圖分類號】G21   【文獻標識碼】A

國家的產生催生了對外傳播，并且隨著社會以及技術的發(fā)展，對外傳播也不斷衍進。在國際環(huán)境中，對外傳播主要有塑造本國國際形象、進行國際公關、表達利益訴求等作用。從對外傳播的定義來看，它主要是指以他國及他國受眾為對象的大眾傳播，不論具體傳播者是誰，他國受眾都會認為對外傳播內容代表輸出國的態(tài)度與觀點，由此可見對外傳播的內容直接影響國家的國際形象，而且在全球化過程中，對外傳播對提升一個國家國際形象起到積極的推動作用。

隨著媒介技術的進步，對外傳播的信息量越來越大、傳播的覆蓋面更廣、傳播速度更為迅速，這更大程度上保證了信息的全面性與客觀性，促使對外傳播更加接近事實，促進了對外傳播的平衡。改革開放后，我國越來越重視對外傳播工作，但依然缺乏傳播技巧，將國內傳統(tǒng)的宣傳套路運用于國際傳播之中，造成了事倍功半的效果，加之西方國家在國際傳播中的媒介霸權，導致我國在對外傳播中缺乏話語權，出現(xiàn)傳播失衡現(xiàn)象。因此，要想利用對外傳播提升我國國際形象，使之與其經濟地位相匹配，必須尋求對外傳播的平衡策略。

經濟強勢國家利用巨大的傳播優(yōu)勢壓制弱勢發(fā)展中國家，導致對外傳播的失衡

人類社會生產的物質或精神產品將不受地理時空的界限，在全球范圍內實現(xiàn)流動和產生影響。在全球化背景下，不同國家、不同民族在生活方式、價值觀念、意識形態(tài)等方面相互影響和制約，形成多元狀態(tài)。面對全球化的多元語境，對外傳播也面臨新的挑戰(zhàn)，傳播對象也更加多元和復雜，一國的對外傳播需要建立起多元化的媒體語境，只有這樣，才能夠在新的對外傳播系統(tǒng)中使不同文化、不同族群、不同群體都能獲得表達自己獨特觀點的渠道。

雖然全球化在一定程度上密切了各個國家的聯(lián)系，但這并不意味著在多元語境中世界各國獲得了平等地位。美國經濟學家羅伯特·薩繆爾森便明確提出“全球化是一把雙刃劍”的觀點，認為它一方面能夠通過技術傳播等方式提升全球經濟發(fā)展速度，讓各國的生活水平有所提高，但另一方面它也增加了國家主權、當?shù)貍鹘y(tǒng)文化被侵蝕的可能。薩繆爾森的論斷逐漸被當今的全球化發(fā)展態(tài)勢所證實，全球化帶來的多元語境打破了不同國家民族間的信息封閉與文化隔閡，實現(xiàn)了信息的跨地域流動，為對外傳播的平衡創(chuàng)造了一個多元語境，但同時國家之間的貧富差距不斷拉大，經濟強勢國家利用巨大的傳播優(yōu)勢壓制弱勢發(fā)展中國家，導致對外傳播的失衡。這主要表現(xiàn)在三個方面。

一是全球信息鴻溝在不斷擴大。西方資本主義國家以強大的經濟為支撐形成文化上的強勢力量，不斷對外進行產品輸出，形成了媒介霸權，而廣大發(fā)展中國家在媒介傳播中則處于信息閉塞的弱勢地位。根據(jù)傳播學中“沉默的螺旋”理論，在意見表達中，如果一方沉默，另一方的力量便會更為強大，同時迫使持不同意見者轉為沉默，最終的結果是優(yōu)勢一方變得更為強大，而沉默一方越來越沉默。這也意味著在對外傳播中，西方資本主義國家的優(yōu)勢將不斷增大，而發(fā)展中國家愈發(fā)沉默，二者之間將形成一條巨大的信息鴻溝，而且差距會不斷增大，走向兩極分化。

二是強勢國家形成媒介霸權。在全球化語境中，西方資本主義國家憑借強大的經濟實力，利用媒體推銷本國價值觀念。以美國為例，很多大型跨國集團在政府支持下不斷進入其他國家的媒介市場，影響其他國家的媒體生態(tài)布局，這既能夠傳播對美國有利的新聞信息，同時也能夠打壓其他國家的對外傳播。

三是弱勢國家逐漸喪失話語權。在國際傳播中，各國所占有的傳播資源是與本國的經濟實力密切相關的，加之西方資本主義大國早已在全球形成媒介霸權，弱勢的發(fā)展中國家只能占有極小部分傳播資源，在對外傳播中處于邊緣地位，形成話語權缺失。

我國對外傳播的失衡影響國家形象塑造，還帶來外交上的尷尬

盡管改革開放后，我國開始重視對外傳播建設，并取得了一定成就，但國際傳播的格局已經基本固定，路透社、美聯(lián)社、法新社以及俄塔社這四大國際通訊社成為國際新聞信息的主要來源，并形成了更符合西方資本主義國家利益的國際傳播秩序，而包括中國在內的發(fā)展中國家在國際傳播中被邊緣化，不受重視，西方國家往往利用強大的傳播機構扭曲發(fā)展中國家的形象。在目前的國際傳播中，西方發(fā)達國家控制了90%以上的國際新聞傳播市場，其中50家跨國傳媒集團掌控著全球95%的傳媒市場。在這種國際傳媒格局下，我國的對外傳播力量十分不足，加之我國在對外傳播方式上也存在缺陷，缺乏對全球受眾的吸引力。在改革開放之前，我國的新聞傳播十分強調意識形態(tài)，由政府來主導對內對外傳播工作，居高臨下，形式刻板。改革開放之后，這種傳播模式有所改變，但說教意味依然濃厚，這不僅拉大了傳播者與受眾的距離，更是難以讓國外受眾接受，甚至是產生反感。而且我國在衡量對外傳播實力上往往以覆蓋率作為指標，但節(jié)目落地時間等方面并不理想，在海外訂購收看我國衛(wèi)星頻道節(jié)目的大多為海外華人，真正的國外受眾也不多，這也意味著我國的對外傳播內容很難到達國外普通受眾的接收范圍，影響力自然受限。這就造成我國對外傳播的失衡，表現(xiàn)為新聞流向與流量的失衡兩個方面，即我國接收了大量從發(fā)達國家流入的新聞信息，而我國流向發(fā)達國家的新聞信息量并不大，造成新聞流向與流量的不平衡。這種對外傳播中的失衡給我國帶來了諸多不利影響。

首先是影響我國的國家形象塑造。在全球化背景下，國家形象塑造已經被納入國家發(fā)展戰(zhàn)略，在國際社會擁有良好的國際形象意味著被更多國家所信任和接納，也能獲得更多的發(fā)展機遇，因此我國也越來越重視通過對外傳播來提升國家形象。但實際上，由于對外傳播的失衡，我國的國家形象卻一直由西方媒體來塑造，并讓中國的形象在國際上頻繁搖擺。在改革開放后，我國經濟迅速發(fā)展，在西方媒體中出現(xiàn)了“中國奇跡”，但隨著中國國力的增強，進入21世紀后，很多西方媒體開始提出“中國威脅論”，傳播中國的負面信息，妖魔化中國形象。盡管我國目前的經濟總量已經躍居世界第二，但我國的國家形象卻一直在西方媒體的塑造中搖擺不定，這不利于我國樹立令人信任的國家形象。

其次，對外傳播失衡還帶來外交上的尷尬。隨著中國國力的增強以及全球化的深入，我國越來越受到外部因素的制約，加之缺乏對外傳播的支撐，我國在對外交往中往往處于較為弱勢的地位。我國傳統(tǒng)文化中“以和為貴”的思想也影響了我國的對外傳播與對外交往。在人權問題上，美國常常以人權狀況來指責中國，在2012年美國發(fā)布的人權國別報告中甚至稱中國的人權狀況是“極為糟糕”，認為中國是“獨裁國家”，這無疑給我國帶來十分負面的影響。在美國人權報告發(fā)布次日，我國發(fā)布了《2011年美國的人權記錄》報告，回應美國對中國人權狀況的抹黑，而實際上我國早已經準備好這份報告，卻沒有先發(fā)制人、主動出擊。

最后，對外傳播的失衡導致信息控制能力下降。對外傳播中的一項重要工作是對出境和入境的信息進行管控把關，當國內信息與出境的信息出現(xiàn)不一致時，政府對出境信息的把控力將會大大下降甚至是失效，而互聯(lián)網的出現(xiàn)加劇了這一狀況。在一些重大突發(fā)事件發(fā)生時，如果政府主導的對外傳播渠道失語，那么網絡渠道便會出現(xiàn)大量相關信息；如果官方渠道發(fā)布的信息部分缺失或者存在錯誤，互聯(lián)網也會及時補充和披露，這不僅導致外界對國家主導的對外傳播機構產生懷疑，也削弱了國家對出境信息的把控，不利于國家形象塑造。

對外傳播平衡的具體策略

第一，平衡不同的意識形態(tài)。我國在對外傳播過程中十分注重維護國家的主流意識形態(tài)，而且“官本位”思想較重。媒體對一些國家高層干部一直諱莫如深，這是導致我國對外傳播不被國際社會認可的一個重要原因。而且在對外傳播的過程中，我國存在強烈的“我群”與“他群”的主客體思維，這種二分法過于關注不同意識形態(tài)之間的差別，給傳播者和受眾間預設了對立狀態(tài)。在這種傳播模式下，國內總是將國外媒體對中國的批評上升到意識形態(tài)對抗，并引發(fā)矛盾。要想改變這種狀況，我國在對外傳播中要形成“我群”與“你群”的主體間性思維，將對外傳播看成是兩個平等主體之間的交流，應持包容、理解的態(tài)度。具體來說，在對外傳播中要尋求超越意識形態(tài)的公共空間，客觀對待西方媒體的負面報道，同時也淡化本國對外傳播中的意識形態(tài)，以客觀真實的態(tài)度報道中國信息，改變新聞傳播中的“官本位”思想。

第二，平衡不同的文化。文化是一個國家綜合國力的重要組成部分，世界各國越來越重視在國際交往中宣傳本國文化。在全球化時代，我國也應該積極向世界宣傳中國的傳統(tǒng)文化，并形成一個具有包容性和感染力，并為國際社會所理解的文化價值體系。但在對外傳播中，毫無技巧地宣傳本國文化，使之與異質文化碰撞，容易讓傳播對象感到焦慮，并感受到不同文化的巨大差距，效果反而會適得其反。而且在對外傳播中，傳播者還總是傾向用本民族的文化價值觀念去評判他者，這背后隱含著抬高本民族文化價值的目的，可能引發(fā)不同文化間的沖突。要避免這種狀況，在對外傳播中取得不同文化的平衡，需要尋求不同文化間的共同點，在此基礎上建立一個共同的語義空間，這樣傳播者與受眾之間才能實現(xiàn)有效溝通。具體來說，我國的對外傳播需要學會根據(jù)不同的傳播對象來轉換傳播方式，以受眾理解和喜聞樂見的方式編排傳播內容，通過這種調適來獲得國外受眾的理解和認同，增強對外傳播的有效性。

第三，平衡不同地域的對外傳播。我國地域遼闊，并存在地區(qū)間發(fā)展不平衡、文化不相同等狀況，在對外傳播中也應考慮到我國地域之間的差異，采取差異化的對外傳播策略。目前，我國按地域劃分，大致將對外傳播分為三類地區(qū)，一類是沿海較為發(fā)達的地區(qū)，擁有較多的對外傳播機會；二類是新疆、內蒙、云南等邊境地區(qū)，由于和其他國家接壤，也容易產生對外傳播活動；三類是內陸地區(qū)，這些地區(qū)較少進行對外傳播交流。以我國的新疆地區(qū)為例，它與蒙古、俄羅斯、哈薩克斯坦等8個國家接壤，具有極大的對外傳播優(yōu)勢，而且其中與之接壤的5個國家同新疆多數(shù)民眾信奉伊斯蘭教，這為其對外傳播提供了共同的文化根基。

第四，平衡不同的聲音。在人類發(fā)展過程中，出現(xiàn)了以自我文化為中心的現(xiàn)象，反映在新聞傳播中，便是自我的新聞表達排斥他者的新聞表達，從而產生對外傳播的失衡。改變這一現(xiàn)狀，我國需要在對外傳播中平衡各方聲音。首先，實現(xiàn)贊成與反對聲的平衡。同一新聞事件，必然會產生不同的立場和觀點，同時客觀反映這些不同聲音正是媒介公正、獨立的表現(xiàn)，這種傳播模式更能夠獲得公眾認可，我國在對外傳播過程中，讓國外受眾認可和接收新聞信息，須褒貶兼顧，不能一味地贊揚或貶低，這反而會引起國外受眾反感。其次，平衡官方與民間的聲音。在對外傳播過程中，國際傳播機構并不是純粹代表政府發(fā)聲，也并非都是批評政府，而是尋求官方態(tài)度與民間聲音的平衡，這樣的報道更加客觀和真實，能夠取得較好的傳播效果。而我國在對外傳播中，對外傳播機構傳達政府的聲音，而很少發(fā)布有關民間態(tài)度的內容，這種對外傳播往往不被國外媒體和受眾認可，很難在國際社會產生影響。為此，我國的對外傳播也應學習國際傳播機構的傳播方式，在民間態(tài)度與官方態(tài)度間尋求平衡點，這有利于塑造我國民主、現(xiàn)代、自信的政府形象。

（作者單位：河北師范大學新聞傳播學院）

【參考文獻】

①人民日報評論部：《增強對外傳播的“自塑能力”》，《人民日報》，2016年2月26日。

責編/楊鵬峰     美編/宋揚  楊玲玲

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