【摘要】在互聯(lián)網(wǎng)滲透全民生活的當(dāng)下，黨和政府也應(yīng)該及時(shí)地把握互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的宣傳要素，與時(shí)俱進(jìn)，合理地利用互聯(lián)網(wǎng)自媒體巧妙地進(jìn)行意識(shí)形態(tài)宣傳，溝通群眾和政府、了解群眾真正關(guān)心的實(shí)事、確實(shí)為群眾答疑解惑，在跨越時(shí)空范圍的網(wǎng)絡(luò)中提升政府形象，在春風(fēng)化雨的宣傳中讓更多群眾真切形象地感受到我國(guó)制度的優(yōu)越性、聽(tīng)到當(dāng)前時(shí)代的最強(qiáng)音。

【關(guān)鍵詞】自媒體    意識(shí)形態(tài)    宣傳策略         【中圖分類號(hào)】D089       【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

隨著近年來(lái)通訊發(fā)展的不斷升級(jí)，網(wǎng)絡(luò)也在個(gè)人生活中扮演著越來(lái)越重要的角色。截至2015年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到50.3%，我國(guó)居民上網(wǎng)人數(shù)已過(guò)半，民眾在網(wǎng)絡(luò)上頻繁地表達(dá)個(gè)人的想法和意見(jiàn)，而微信、微博等自媒體的不斷興起，也體現(xiàn)了在互聯(lián)網(wǎng)中個(gè)人話語(yǔ)產(chǎn)生的影響，微博大V的出現(xiàn)、新聞和言論的高轉(zhuǎn)發(fā)率和高評(píng)論率恰好體現(xiàn)了“意見(jiàn)領(lǐng)袖”在當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)生活中扮演的重要作用。自媒體平臺(tái)的暢所欲言既體現(xiàn)了大眾意識(shí)、表達(dá)了大眾意愿、反饋了大眾需求；同時(shí)網(wǎng)絡(luò)上流傳的虛假新聞、被瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)的謠言也體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)輿論亟待監(jiān)管的趨勢(shì)。在自媒體環(huán)境火熱的當(dāng)下，如何合理利用自媒體活躍的言論平臺(tái)為當(dāng)下中國(guó)發(fā)展輿論造勢(shì)、為政府更為高效的進(jìn)行意識(shí)形態(tài)宣傳、提高政府收集民意反饋的效率，已經(jīng)成為了當(dāng)下政府進(jìn)行新型意識(shí)形態(tài)宣傳的重要議題。

自媒體時(shí)代下網(wǎng)絡(luò)輿論有哪些新特點(diǎn)

第一，網(wǎng)民生產(chǎn)信息，具有個(gè)體自發(fā)性。曾經(jīng)有媒體研究者斷言，網(wǎng)絡(luò)是古希臘時(shí)代“人民廣場(chǎng)”的另一種形式的復(fù)興?？v觀當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容生產(chǎn)和內(nèi)容傳播的模式，便不難發(fā)現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)生者（或發(fā)布方）已經(jīng)從單一的部門(mén)轉(zhuǎn)向?yàn)榇蟊?。在網(wǎng)絡(luò)言論的參與中，網(wǎng)民承擔(dān)著雙重功能，既是網(wǎng)絡(luò)信息的發(fā)布者，也是網(wǎng)絡(luò)信息的閱讀者。

第二，網(wǎng)絡(luò)留存信息長(zhǎng)，具有跨時(shí)空傳播性。和紙媒或電視廣播不同，網(wǎng)絡(luò)在信息保存上具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)可以跨時(shí)空跨界限的保存信息，并且通過(guò)廉價(jià)的保存成本，大量的還原事實(shí)供后人查閱。舉例而言，利用搜索引擎百度搜索八年前北京奧運(yùn)會(huì)的信息，找到相關(guān)結(jié)果約32,200,000個(gè)，其中包含視頻錄像、新聞報(bào)道、賽事評(píng)論等，搜索者可以毫不費(fèi)力地通過(guò)信息形象地感受到當(dāng)時(shí)奧運(yùn)會(huì)的盛況，這是以往紙媒和廣播電視難以比擬的。

這種現(xiàn)象表現(xiàn)在自媒體時(shí)代則呈現(xiàn)出利弊兼具的特點(diǎn)。一方面，網(wǎng)民對(duì)政府的意見(jiàn)和建議可以很好的得已保存，在政府進(jìn)行決策、學(xué)者對(duì)部分問(wèn)題進(jìn)行專業(yè)調(diào)研時(shí)可以很好地收集信息。另一方面，這種長(zhǎng)期保存，跨越時(shí)空的信息保存特點(diǎn)，也給一部分網(wǎng)絡(luò)謠言、污蔑政府的言論、其他負(fù)面信息以更長(zhǎng)的留存時(shí)間，對(duì)政府形象、社會(huì)輿論都將造成長(zhǎng)期的不良影響，目前只有官方審核能夠根除這些不良信息，這也給政府審核工作帶來(lái)了困擾。

第三，缺乏審核機(jī)制，真?zhèn)蜗Ⅳ~(yú)龍混雜。由于網(wǎng)絡(luò)信息保存時(shí)間長(zhǎng)、網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)生數(shù)量龐大，審核困難等特點(diǎn)，一旦出現(xiàn)有影響力的假新聞、謠言，其影響范圍和破壞力將大大超乎想象。不實(shí)的網(wǎng)絡(luò)謠言甚至?xí)斐扇嗣裆?cái)產(chǎn)損失，其危害可見(jiàn)一斑。

自媒體的信息產(chǎn)生者往往來(lái)自于普通網(wǎng)友，由于網(wǎng)絡(luò)發(fā)聲和網(wǎng)絡(luò)群體的獨(dú)特特性，又很容易造成“一呼百應(yīng)”的盲從現(xiàn)象?，F(xiàn)階段的自媒體中不乏一部分別有用心的人發(fā)布一系列抹黑我國(guó)政治體制、污蔑我國(guó)政府形象、煽動(dòng)不明真相群眾的網(wǎng)絡(luò)輿論。在當(dāng)下亟待建設(shè)的我國(guó)政府意識(shí)形態(tài)自媒體宣傳環(huán)境中，這一點(diǎn)尤其需要得到相關(guān)宣傳部門(mén)的重視。

自媒體下的政府宣傳方式有哪些短板

第一，宣傳意識(shí)尚未轉(zhuǎn)變，宣傳重點(diǎn)依舊停留在紙媒和電視廣播層面。以往政府的宣傳經(jīng)驗(yàn)往往來(lái)自于報(bào)刊和電視，黨報(bào)和黨媒在長(zhǎng)期充當(dāng)“宣傳旗手”的過(guò)程中，不可避免地流失了一定的宣傳敏銳度，沒(méi)能緊跟網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的腳步，造成宣傳效率的低下。這種局面的形成和一些黨媒黨報(bào)長(zhǎng)期形成的“報(bào)刊為主，讀者為客”的傳統(tǒng)宣傳思想是分不開(kāi)的。隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的不斷深入，互聯(lián)網(wǎng)吸納的網(wǎng)民數(shù)量日益增多，但宣傳部門(mén)意識(shí)尚未轉(zhuǎn)變，宣傳重點(diǎn)依舊停留在紙媒和電視廣播層面，將使得宣傳的影響力進(jìn)一步降低。

值得關(guān)注的是，在當(dāng)下自媒體浪潮下，很多老牌黨媒黨報(bào)甚至是地方政府機(jī)關(guān)也順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)自媒體潮流，開(kāi)啟了自媒體宣傳端口，微博上一系列的官方微博認(rèn)證號(hào)如：人民日?qǐng)?bào)、共青團(tuán)中央、廣州公安等，長(zhǎng)期直面網(wǎng)民，發(fā)布政務(wù)信息；揭露社會(huì)問(wèn)題，分析社會(huì)弊端；轉(zhuǎn)發(fā)求助微博，分享輿論正能量等收到了意料之外的好評(píng)。一部分網(wǎng)民反饋，在印象中較為嚴(yán)肅甚至是古板的黨媒黨報(bào)、政府單位，一改往日作風(fēng)，貼近人民群眾實(shí)際，既具備親和力也讓網(wǎng)友耳目一新。

第二，宣傳內(nèi)容和手法相對(duì)老舊，沒(méi)有把握年輕一代的閱讀特點(diǎn)。在媒體的宣傳模式中，宣傳者依舊停留在傳統(tǒng)的宣傳層面和宣傳手法上，譬如大篇幅地羅列政策綱領(lǐng)性的文件，集中突出播報(bào)好人好事，強(qiáng)調(diào)典型性，忽略人性特質(zhì)。長(zhǎng)時(shí)間地重復(fù)性地播放同一內(nèi)容的新聞和視頻材料，不分時(shí)間段、對(duì)受眾不加以區(qū)分地進(jìn)行口號(hào)式內(nèi)容的宣講。這些方式在過(guò)去一段時(shí)間內(nèi)收到了良好的效果，成功樹(shù)立了社會(huì)主義核心價(jià)值觀下的道德模范，為社會(huì)主義道德榮辱觀提供了良好的宣傳基礎(chǔ)，但是在互聯(lián)網(wǎng)自媒體環(huán)境下，網(wǎng)民已經(jīng)逐漸適應(yīng)了“短、平、快”的閱讀體驗(yàn)，習(xí)慣于在“碎片時(shí)間”中做短閱讀，在關(guān)注典范的同時(shí)，網(wǎng)民更樂(lè)意看到一個(gè)真實(shí)的普通人。因而面對(duì)讀者新的獲取信息的習(xí)慣也應(yīng)該在宣傳方式上做出相應(yīng)的改變。

第三，網(wǎng)絡(luò)宣傳缺位，缺乏與宣傳對(duì)象的交流和互動(dòng)。從自媒體網(wǎng)絡(luò)環(huán)境出發(fā)，不難發(fā)現(xiàn)當(dāng)前黨媒黨報(bào)、政府機(jī)構(gòu)慣有的宣傳模式在自媒體環(huán)境中存在的尷尬。傳統(tǒng)的宣傳模式中強(qiáng)調(diào)一元宣傳論，即習(xí)慣將自我作為宣傳的主體，將閱讀者和被宣傳者視為宣傳的客體，然而在網(wǎng)絡(luò)當(dāng)?shù)赖默F(xiàn)狀下，這種局面不可避免地發(fā)生了變化。但是自媒體時(shí)代的新特點(diǎn)就是互動(dòng)互通性的增強(qiáng)，這也要求新時(shí)代中，黨媒黨報(bào)要充分發(fā)揮其互動(dòng)性，翻轉(zhuǎn)客體和主體的相對(duì)位置，重新認(rèn)識(shí)讀者的價(jià)值、并且不能將意識(shí)形態(tài)宣傳任務(wù)僅僅看成是一種政治任務(wù)來(lái)完成，而是應(yīng)該相對(duì)藝術(shù)化的、策略化的，利用互動(dòng)、評(píng)論、話題討論等方式吸收網(wǎng)友的獨(dú)特觀點(diǎn)和獨(dú)特意見(jiàn)，打破信息發(fā)布者和信息接受者的隔閡。并且黨媒黨報(bào)發(fā)布信息的同時(shí)也應(yīng)該注重網(wǎng)絡(luò)輿論的特點(diǎn)，采取相對(duì)活潑的、獨(dú)特化的，簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言，利用具體的事例、形象的人物事跡、豐富多彩的討論活動(dòng)來(lái)完成宣傳目標(biāo)。

網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)宣傳有哪些著力點(diǎn)

在網(wǎng)絡(luò)信息的發(fā)聲中，每個(gè)人都是信息的產(chǎn)生者、信息的傳播者，同樣也是信息的接受者，這就造就了當(dāng)前自媒體環(huán)境中傳播模式的獨(dú)特特點(diǎn)——大眾接受的復(fù)雜性與多變性。由于自媒體平臺(tái)，受眾的廣泛，參與的門(mén)檻較低，每天，微博微信等平臺(tái)都會(huì)產(chǎn)生海量信息。如何在海量的信息中獲得大眾的關(guān)注則成為了當(dāng)前自媒體時(shí)代政府意識(shí)形態(tài)宣傳的重要議題。綜合自媒體發(fā)展和當(dāng)下政府意識(shí)形態(tài)宣傳的特點(diǎn)，其具體的發(fā)展策略有如下幾點(diǎn)。

第一，從信息的轉(zhuǎn)采者到信息的發(fā)布者。從以往官方媒體所扮演的角色來(lái)看，一般作為信息的采集者和轉(zhuǎn)發(fā)者存在于當(dāng)下的輿論環(huán)境中，換言之，這種角色對(duì)輿論引導(dǎo)發(fā)生的作用，對(duì)待事件信息的反饋和處理往往很難符合理想。眾所周知，信息在轉(zhuǎn)采和重申的過(guò)程中不可避免地會(huì)出現(xiàn)“信息損失”“信息增加”的雙重現(xiàn)象，一旦出現(xiàn)錯(cuò)誤就會(huì)造成失實(shí)報(bào)道。

政府媒體應(yīng)該改換當(dāng)前習(xí)慣的信息采集模式，從“收集者”“審核者”轉(zhuǎn)向?yàn)?ldquo;創(chuàng)作者”“發(fā)布者”。利用官方媒體在采集信息的優(yōu)勢(shì)、廣度，通過(guò)社論、評(píng)論發(fā)揮社會(huì)監(jiān)督的效果，在報(bào)道事實(shí)的同時(shí)，通過(guò)部分正能量的宣傳和高效的信息，來(lái)達(dá)到潛移默化影響輿論的效果。在互聯(lián)網(wǎng)上，更應(yīng)該注重政府媒體的原創(chuàng)性，從小處、從實(shí)處、從新處做好政府的意識(shí)形態(tài)輿論宣傳。

第二，從條條框框的搬運(yùn)工到新時(shí)代意識(shí)形態(tài)具象的宣講員。在觀察網(wǎng)絡(luò)上一部分官方微信和一些紙媒的言論發(fā)布特點(diǎn)之后，不難發(fā)現(xiàn)官方所掌握的微信、微博等自媒體公眾號(hào)顯示出了較為保守、嚴(yán)肅的形象，在發(fā)布的信息中，往往也較為僵硬、死板，缺乏自發(fā)性和創(chuàng)新性，單從其形式而言，很大程度上就難以吸引在“碎片閱讀”環(huán)境下成長(zhǎng)起來(lái)的年輕人，往往讓發(fā)布的信息不知不覺(jué)地成為網(wǎng)絡(luò)上人們潛意識(shí)“屏蔽”的內(nèi)容。為改善這種情況官方自媒體應(yīng)該從收集內(nèi)容、簡(jiǎn)單的復(fù)制內(nèi)容轉(zhuǎn)向生產(chǎn)內(nèi)容。發(fā)揮官方媒體對(duì)社會(huì)監(jiān)督的特殊性、對(duì)事件真相搜集的便利性、對(duì)事情發(fā)展進(jìn)度的了解性、對(duì)社會(huì)特殊現(xiàn)象一針見(jiàn)血的評(píng)論性，從一個(gè)搬運(yùn)工轉(zhuǎn)向成為一個(gè)宣講演示員。利用豐富的社會(huì)材料，精準(zhǔn)地在其中分析事件的利弊，站在老百姓的立場(chǎng)上，用生活中常見(jiàn)的事物佐證在我國(guó)馬克思主義發(fā)揮的重要作用、黨領(lǐng)導(dǎo)下的中國(guó)更加強(qiáng)盛的事實(shí)。

第三，從被動(dòng)回應(yīng)者到主動(dòng)發(fā)聲者。在一些新聞熱點(diǎn)事件中，人們往往會(huì)質(zhì)疑一些相關(guān)部門(mén)是否不作為，在自媒體平臺(tái)上則演化為了另一種窘境——一些個(gè)人微博博主在相關(guān)機(jī)構(gòu)的微博號(hào)下留言，評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)，而相關(guān)部門(mén)的官方微博往往支支吾吾地給予一些難以服眾的回復(fù)。長(zhǎng)此以往，難免給大眾留下政府工作不作為，發(fā)布消息和解釋難以服眾的印象。

在自媒體時(shí)代，官微官博應(yīng)該更加具有自主眼光，利用官方媒體的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，對(duì)新聞事件本身進(jìn)行擴(kuò)大影響，更進(jìn)一步的關(guān)注受害方或者是意見(jiàn)方本身，從一個(gè)被動(dòng)回應(yīng)者，變成一個(gè)主動(dòng)發(fā)聲者，主動(dòng)承擔(dān)新聞的責(zé)任和為意識(shí)宣傳的輿論造勢(shì)，而不是被動(dòng)地等待著各方質(zhì)問(wèn)。在一部分事件發(fā)生后，政府機(jī)關(guān)或相關(guān)社會(huì)機(jī)構(gòu)的官博也可以利用自己對(duì)事件調(diào)查的有力優(yōu)勢(shì)，公正詳細(xì)地向大眾描述事情經(jīng)過(guò)，事情真相，在一些別有用心的媒體引導(dǎo)前發(fā)揮事件影響的正面效應(yīng)，擴(kuò)大媒體影響力的同時(shí)，完成對(duì)社會(huì)公正的監(jiān)督。

第四，從單一互動(dòng)到集體聯(lián)動(dòng)。微博、微信公眾號(hào)中也存在一部分官方微博關(guān)注量低；微博、文章數(shù)量少，影響力小，存在感低的現(xiàn)象。這種現(xiàn)象一方面是由于部分部門(mén)對(duì)自媒體平臺(tái)的不重視所造成，另一方面也是由于發(fā)布內(nèi)容干癟生硬，難以吸引人進(jìn)行閱讀造成的。

其實(shí)在互聯(lián)網(wǎng)微媒體和自媒體上大可以避免這種現(xiàn)象的持續(xù)性發(fā)生，一方面，微媒體和自媒體強(qiáng)調(diào)時(shí)效性和群體性；另一方面由于自媒體和微媒體相比較更加寬松的輿論環(huán)境，往往也可以更好地聯(lián)系大眾，擴(kuò)大消息的影響力。從這一角度來(lái)看，加強(qiáng)官方和公眾號(hào)之間的聯(lián)系、及時(shí)反饋，并且定期舉辦一些小活動(dòng)，吸引讀者持續(xù)關(guān)注微博、微信號(hào)，提高自媒體的新聞活躍度，并且一定程度上接納網(wǎng)友爆料，并且針對(duì)部分有影響力的事件撰寫(xiě)社評(píng)社論，讓大眾在關(guān)注新消息的同時(shí)也達(dá)成與官方自媒體的聯(lián)動(dòng)。保證民意在互聯(lián)網(wǎng)上更好的傳播，也保證民眾和政府之間有更好的溝通與了解。

（作者單位：銀川能源學(xué)院)

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責(zé)編/高驪   宋睿宸（見(jiàn)習(xí)）     美編/于珊

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