【摘要】微信輿論場(chǎng)的引導(dǎo)面臨著引導(dǎo)主體不明確、信息源的不確定性、信息繁雜等方面的困境。要有效引導(dǎo)微信輿論場(chǎng)，政府和主流媒體應(yīng)積極建立微信平臺(tái)，占領(lǐng)微信輿論場(chǎng)高地；必須明確引導(dǎo)主體，健全微信輿論場(chǎng)信息監(jiān)管機(jī)制；必須注重發(fā)揮微信“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的作用。

【關(guān)鍵詞】微信輿論場(chǎng)  微信輿情  引導(dǎo)策略    【中圖分類(lèi)號(hào)】G202    【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

微信圈屬于個(gè)體中心網(wǎng)絡(luò)，微信輿論場(chǎng)是由多個(gè)個(gè)體中心網(wǎng)絡(luò)組成的輿論空間

究竟何為微信輿論場(chǎng)，目前新聞學(xué)術(shù)界也展開(kāi)了相應(yīng)的探討。王玉珠（2014）認(rèn)為，微信輿論場(chǎng)是數(shù)量龐大的微信用戶(hù)群體針對(duì)目前特定的社會(huì)現(xiàn)象或現(xiàn)實(shí)問(wèn)題所形成共同意見(jiàn)的時(shí)空環(huán)境。①郜天一（2015）指出，微信輿論場(chǎng)指的是議題經(jīng)由個(gè)人價(jià)值判斷后進(jìn)入公共場(chǎng)域的“朋友圈”，這個(gè)“朋友圈”實(shí)際上就是微信輿論場(chǎng)。②在社會(huì)學(xué)家看來(lái)，人際網(wǎng)絡(luò)主要有三種類(lèi)型：第一種類(lèi)型是個(gè)體中心網(wǎng)絡(luò)；第二種類(lèi)型是社會(huì)中心網(wǎng)絡(luò)；第三種類(lèi)型是開(kāi)放系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)。依據(jù)此觀點(diǎn)，微信圈屬于第一種人際網(wǎng)絡(luò)類(lèi)型，其是以個(gè)人為中心的人際網(wǎng)絡(luò)，而微信輿論場(chǎng)就是由多個(gè)個(gè)體中心網(wǎng)絡(luò)組成的輿論空間。

具體來(lái)看，微信輿論場(chǎng)的生成機(jī)理主要包括三個(gè)層次：第一個(gè)層次是設(shè)置議題，構(gòu)建話(huà)語(yǔ)權(quán)空間。話(huà)語(yǔ)權(quán)在本質(zhì)上是一種引導(dǎo)力，微信打破了傳統(tǒng)話(huà)語(yǔ)權(quán)的構(gòu)建模式，依托朋友圈，通過(guò)發(fā)送語(yǔ)音短信、視頻和文字的方式，發(fā)布信息并形成相應(yīng)的議題。在這個(gè)過(guò)程中，個(gè)體與群體可以實(shí)現(xiàn)很好的互動(dòng)，在信息分享與意見(jiàn)交流過(guò)程中向核心議題靠攏，并逐漸形成相應(yīng)的話(huà)語(yǔ)權(quán)空間。第二個(gè)層次是微信信息傳播擴(kuò)散。在微信議題設(shè)置完成、形成具有一定話(huà)語(yǔ)權(quán)的議題之后，在朋友圈相互轉(zhuǎn)發(fā)的支持之下，其信息迅速向多個(gè)個(gè)體單向傳播，不斷擴(kuò)大信息的傳播范圍，進(jìn)而使得原本在微信輿論場(chǎng)的信息開(kāi)始向微博輿論場(chǎng)、傳統(tǒng)媒體輿論場(chǎng)擴(kuò)散。③第三個(gè)層次是進(jìn)行議程設(shè)置，產(chǎn)生新的輿論引導(dǎo)力。與傳統(tǒng)媒體相比，微信輿論場(chǎng)信息的感染力、滲透力、解構(gòu)力更強(qiáng)，其在擴(kuò)散到一定程度之后，會(huì)創(chuàng)造出一種符號(hào)價(jià)值，并通過(guò)符號(hào)價(jià)值的特殊定位來(lái)對(duì)傳統(tǒng)的輿論導(dǎo)向進(jìn)行解構(gòu)，完成議程設(shè)置，進(jìn)而創(chuàng)造出一種新的輿論引導(dǎo)力。

微信輿論場(chǎng)融合多個(gè)信息傳播平臺(tái)，信息實(shí)時(shí)傳播與互動(dòng)，容易形成“輿論暗潮”

作為一種新媒體，微信與傳統(tǒng)媒體相比，具有去中心化、信息傳播快、互動(dòng)即時(shí)等特征，這就決定了在微信輿論場(chǎng)，其信息傳播也具有鮮明的特點(diǎn)。具體來(lái)看，微信輿論場(chǎng)的信息傳播具有以下幾個(gè)方面的特點(diǎn)。

第一，融合多個(gè)信息傳播平臺(tái)。在微信輿論場(chǎng)，其信息傳播并不依賴(lài)于單一的平臺(tái)，而是通過(guò)整合多種信息傳播平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)信息的發(fā)散性傳播。在這些平臺(tái)中，既有看得見(jiàn)的實(shí)體平臺(tái)，也有看不見(jiàn)的虛擬平臺(tái)。具體來(lái)看，微信輿論場(chǎng)的信息傳播平臺(tái)包括了以下幾個(gè)方面。一是通訊平臺(tái)。依托手機(jī)的通訊功能，微信可以將文字、視頻、語(yǔ)音、圖片等信息直接傳送給好友，這里依托的是手機(jī)通訊平臺(tái)。④二是社交平臺(tái)。在微信的諸多功能中，其中一個(gè)頗為重要的功能就是定位服務(wù)，通過(guò)“查看附近的人”“漂流瓶”“搖一搖”等定位服務(wù)功能，可以將虛擬的世界和現(xiàn)實(shí)的世界聯(lián)系起來(lái)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)信息傳播由虛擬向現(xiàn)實(shí)的轉(zhuǎn)變。在這個(gè)過(guò)程中，微信輿論場(chǎng)的信息傳播所依賴(lài)的主要是社交平臺(tái)。三是資訊平臺(tái)。在微信中，可以訂閱相關(guān)的資訊信息，依托各大媒體的微信公共平臺(tái)，微信用戶(hù)可以獲得實(shí)時(shí)資訊。由此可以看出，微信輿論場(chǎng)的信息不僅僅來(lái)自于“朋友圈”，還來(lái)自于各大咨詢(xún)平臺(tái)。

第二，信息實(shí)時(shí)傳播與互動(dòng)。在新媒體還沒(méi)有出現(xiàn)以前，以電視、報(bào)刊、雜志等為主的傳統(tǒng)媒體在信息傳播過(guò)程中是單向模式，信息接收者往往難以與之進(jìn)行有效的互動(dòng)。而且由于傳統(tǒng)媒體在傳播信息之前，都需要進(jìn)行相應(yīng)的欄目制作，需要花費(fèi)較長(zhǎng)的時(shí)間，這就決定了傳統(tǒng)媒體的信息傳播過(guò)程具有一定的滯后性，難以實(shí)現(xiàn)信息的實(shí)時(shí)傳播。⑤而在微信輿論場(chǎng)，用戶(hù)只需要手持一部智能手機(jī)，就可以隨時(shí)隨地的接收和發(fā)布各種信息，而無(wú)需復(fù)雜的操作和審查機(jī)制，這就使得信息在微信輿論場(chǎng)可以實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)傳播，與傳統(tǒng)媒體相比，此時(shí)的信息傳播具有空間和時(shí)間上的更大自主性。不僅如此，在微信輿論場(chǎng)信息傳播過(guò)程中，作為信息的接收者可以與信息發(fā)送者進(jìn)行實(shí)時(shí)的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)傳播內(nèi)容與時(shí)間的同步性，這大大縮短了信息傳播和擴(kuò)散的時(shí)間，更加有利于信息發(fā)布者和信息接收者產(chǎn)生共鳴。

第三，去中心化，容易形成“輿論暗潮”。在傳統(tǒng)信息傳播模式中，主流媒體是信息傳播的中心，主流媒體充當(dāng)著信息發(fā)布的主導(dǎo)性角色，而單個(gè)個(gè)體在信息傳播過(guò)程中只能被動(dòng)地接收信息，其在信息傳播的主動(dòng)性方面逐漸被邊緣化。而微信輿論場(chǎng)卻有效地改變了這一局限性，任何人借助微信平臺(tái)，都可以設(shè)置相應(yīng)的議題和議程，進(jìn)行信息發(fā)布，這就意味著微信用戶(hù)在微信輿論場(chǎng)既可以是信息的接收者，也可以依托微信的信息轉(zhuǎn)發(fā)功能，成為信息的發(fā)布者。這就意味著每一個(gè)微信用戶(hù)在微信輿論場(chǎng)都可以是信息傳播的中心，這預(yù)示著信息傳播不再依賴(lài)于傳統(tǒng)媒體或主流媒體，去中心化特征十分鮮明。⑥不僅如此，微信圈建立的基礎(chǔ)是熟人之間的“強(qiáng)關(guān)系”，這就使得微信圈具有一定的私密性和不公開(kāi)性，非好友關(guān)系往往難以獲得相關(guān)的信息。因此，微信輿論場(chǎng)所形成的輿論并不會(huì)像微博那樣井噴式的外化出來(lái)，而是更容易形成“輿論暗潮”，反而不利于有效地對(duì)其進(jìn)行引導(dǎo)。

微信輿論場(chǎng)的引導(dǎo)困境

在微信輿論場(chǎng)信息傳播呈現(xiàn)出新特點(diǎn)的情形下，如何有效地引導(dǎo)微信輿論場(chǎng)，就成為了當(dāng)前我國(guó)社會(huì)管理的一項(xiàng)重大課題。

從我國(guó)政府和主流媒體積極構(gòu)建公共微信平臺(tái)的角度來(lái)看，當(dāng)前我國(guó)政府已經(jīng)深刻意識(shí)到微信輿論場(chǎng)在引導(dǎo)社會(huì)輿論過(guò)程中的重要作用。但由于微信輿論場(chǎng)信息傳播具有獨(dú)特的特點(diǎn)，導(dǎo)致當(dāng)前微信輿論場(chǎng)的引導(dǎo)還面臨著一系列的困境。

一是微信輿論場(chǎng)引導(dǎo)主體不明確。從前面的分析可知，微信輿論場(chǎng)具有自由、互動(dòng)等特點(diǎn)，這就為單個(gè)個(gè)體表達(dá)觀點(diǎn)、宣泄情緒甚至引導(dǎo)輿論創(chuàng)造了有力的條件。但也正是微信輿論場(chǎng)信息傳播的去中心化特征，導(dǎo)致其面臨引導(dǎo)主體不明確的問(wèn)題。究竟誰(shuí)來(lái)成為微信輿論的引導(dǎo)者，是當(dāng)前微信輿論場(chǎng)引導(dǎo)必須化解的困境。

二是微信輿論場(chǎng)信息源的不確定性。要很好地引導(dǎo)微信輿論，找到信息源十分重要。而目前微信使用的門(mén)檻十分低，只要手持智能手機(jī)，就可以成為微信用戶(hù)。因此，每個(gè)微信用戶(hù)都可以成為微信輿論中的信息源，這無(wú)疑加大了尋找信息源的難度，這也是微信輿論場(chǎng)輿論引導(dǎo)所面臨的又一難題。

三是微信輿論場(chǎng)信息繁雜，增加引導(dǎo)難度。著名的心理學(xué)家?jiàn)W林·克拉普曾經(jīng)指出：“在符號(hào)充斥的世界里，我們必須看大量的垃圾信息，才能得到一點(diǎn)我們想要的信息內(nèi)容。”而在微信輿論場(chǎng)，其信息傳播多是依賴(lài)于微信的信息轉(zhuǎn)發(fā)機(jī)制，而在這個(gè)過(guò)程中，很多微信用戶(hù)并不會(huì)對(duì)信息進(jìn)行篩選和甄別，很多沒(méi)有價(jià)值甚至是虛假的信息，也被微信用戶(hù)積極傳播開(kāi)來(lái)，這就嚴(yán)重影響了信息的準(zhǔn)確性和真實(shí)性，直接降低了信息的可利用度，這也就給微信信息有效管理和引導(dǎo)帶來(lái)了難度。

微信輿論場(chǎng)的引導(dǎo)策略

在傳統(tǒng)媒體的視域下，輿論是可以測(cè)量，這就意味在傳統(tǒng)媒體視域下的信息傳播是“看得見(jiàn)的”，其引導(dǎo)的難度也相對(duì)較小。而微信輿論場(chǎng)出現(xiàn)以后，獨(dú)特的生成機(jī)理和信息傳播特點(diǎn)，決定了其虛擬性更強(qiáng)，引導(dǎo)難度更大。立足于當(dāng)前微信輿論場(chǎng)的引導(dǎo)困境，還需要從以下幾個(gè)方面逐步加強(qiáng)對(duì)微信輿論場(chǎng)的引導(dǎo)，讓微信輿論場(chǎng)回歸理性，積極引導(dǎo)社會(huì)正能量，為我國(guó)社會(huì)管理服務(wù)。

一是政府和主流媒體應(yīng)積極建立微信平臺(tái)，占領(lǐng)微信輿論場(chǎng)高地。基于微信圈的私密性，外部議題要正式進(jìn)入微信輿論場(chǎng)，必須依賴(lài)于公眾微信平臺(tái)。2013年4月，中央電視臺(tái)、光明日?qǐng)?bào)、人民日?qǐng)?bào)等傳統(tǒng)主流媒體開(kāi)始積極入駐微信平臺(tái)；同年10月，中央人民政府網(wǎng)頁(yè)正式開(kāi)通政務(wù)微信，作為國(guó)務(wù)院信息發(fā)布的平臺(tái)之一。由此可以看出，當(dāng)前無(wú)論是主流媒體層面還是政府層面，都在積極創(chuàng)建公共微信平臺(tái)，以有效引導(dǎo)微信輿論場(chǎng)。但這些還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，很多基層政府并沒(méi)有開(kāi)通政務(wù)微信，這不利于發(fā)揮基層政府在微信輿論場(chǎng)中的引導(dǎo)作用。⑦由此，基層政府應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，逐步建立和完善公共微信平臺(tái)，并在公共微信平臺(tái)及時(shí)回應(yīng)微信用戶(hù)所關(guān)注的焦點(diǎn)問(wèn)題，針對(duì)符合公共價(jià)值觀的微信信息，可以進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)。

不僅如此，作為政府和主流媒體而言，還需要樹(shù)立“領(lǐng)地意識(shí)”，積極主動(dòng)設(shè)置議程，在發(fā)生重大突發(fā)性事件之時(shí)，迅速通過(guò)微信公共平臺(tái)發(fā)布真實(shí)、準(zhǔn)確的消息，用政府的政策議程去引領(lǐng)媒介議程，第一時(shí)間占領(lǐng)微信輿論陣地。與此同時(shí)，政府與主流媒體在這個(gè)過(guò)程中，還可以通過(guò)政策議程與媒介議程的互動(dòng)，引起微信民間輿論場(chǎng)與官方輿論場(chǎng)的共振，進(jìn)而有效引導(dǎo)微信輿論。比如在APEC會(huì)議召開(kāi)期間，“APEC藍(lán)”在習(xí)近平主席講話(huà)中被提及，政府就可以以此為契機(jī)，將“APEC藍(lán)”設(shè)置為微信議程，由此可以引發(fā)微信用戶(hù)的關(guān)注，進(jìn)而引起其對(duì)于環(huán)境保護(hù)的關(guān)注，此舉可以有效地引導(dǎo)正面輿論。

二是明確引導(dǎo)主體，健全微信輿論場(chǎng)信息監(jiān)管機(jī)制。整體上來(lái)看，目前我國(guó)政府雖然重視發(fā)揮微信在輿論引導(dǎo)中的作用， 積極開(kāi)通了政務(wù)微信平臺(tái)，但對(duì)于微信輿論場(chǎng)的信息監(jiān)管還不到位，這給微信輿論場(chǎng)的引導(dǎo)埋下了隱患。在微信輿論場(chǎng)的引導(dǎo)過(guò)程中，政府與微信運(yùn)營(yíng)商無(wú)疑應(yīng)當(dāng)承擔(dān)起引導(dǎo)主體的責(zé)任。對(duì)于政府而言，可以出臺(tái)相應(yīng)的法律和法規(guī)，以?xún)艋旅襟w生態(tài)環(huán)境，為微信輿論場(chǎng)信息監(jiān)管機(jī)制建設(shè)創(chuàng)造良好的條件。在法律法規(guī)中，可以明確規(guī)定微信運(yùn)營(yíng)商對(duì)于微信信息的技術(shù)監(jiān)管責(zé)任，可以要求微信運(yùn)營(yíng)商通過(guò)設(shè)置關(guān)鍵字審核程序的方式，對(duì)微信信息內(nèi)容進(jìn)行自動(dòng)過(guò)濾。對(duì)于微信運(yùn)營(yíng)商而言，對(duì)于比較偏激、違反社會(huì)公序良俗的信息，微信運(yùn)營(yíng)商應(yīng)直接進(jìn)行屏蔽。對(duì)于被轉(zhuǎn)發(fā)很多次的微信信息，可以開(kāi)啟人工審核機(jī)制，審查信息的真實(shí)性與合法性，盡量避免謠言在微信輿論場(chǎng)的傳播。除此之外，微信運(yùn)營(yíng)商還可以制定嚴(yán)格的注冊(cè)用戶(hù)審查機(jī)制，實(shí)施實(shí)名注冊(cè)制，此舉有利于準(zhǔn)確定位微信輿論場(chǎng)的信息來(lái)源，也有利于微信用戶(hù)做到“自我把關(guān)”，不隨意轉(zhuǎn)發(fā)虛假的信息。

三是注重發(fā)揮微信“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的作用。與微博一樣，微信輿論場(chǎng)中也有“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，他們?cè)谝龑?dǎo)微信輿論中發(fā)揮著重要的作用。因此，如何有效地發(fā)揮微信“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的作用，也是新時(shí)期微信輿論場(chǎng)引導(dǎo)的重要突破口。一方面，可以加強(qiáng)對(duì)微信“意見(jiàn)領(lǐng)袖”理性輿論觀和價(jià)值觀的培育?？梢詫?duì)微信“意見(jiàn)領(lǐng)袖”加強(qiáng)媒介素養(yǎng)的培養(yǎng)，督促他們?cè)诒磉_(dá)訴求之時(shí)，采取合理的方式；針對(duì)未經(jīng)核實(shí)的信息，不隨意轉(zhuǎn)發(fā)，不隨意評(píng)論，讓其在微信輿論場(chǎng)堅(jiān)守基本的媒介道德準(zhǔn)則。另一方面，還需要對(duì)其信息發(fā)布行為進(jìn)行重點(diǎn)監(jiān)管。在微信輿論場(chǎng)，完全依賴(lài)于“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的自律顯然難以發(fā)揮其在引導(dǎo)輿論中的作用，還必須對(duì)其信息發(fā)布行為進(jìn)行重點(diǎn)監(jiān)管，對(duì)其身份進(jìn)行嚴(yán)格審查，對(duì)其所發(fā)布的微信信息內(nèi)容進(jìn)行審查，如此才能從技術(shù)層面避免“意見(jiàn)領(lǐng)袖”在微信輿論引導(dǎo)過(guò)程中的失控。

（作者單位：新疆師范大學(xué)馬克思主義學(xué)院）

【注：本文系2015年國(guó)家社科基金西部項(xiàng)目《“微時(shí)代”新疆高校宗教虛擬化傳播的治理研究》（項(xiàng)目編號(hào)：15XKS046）；2015年校級(jí)博士科技創(chuàng)新項(xiàng)目《宗教極端主義的網(wǎng)絡(luò)滲透研究》（項(xiàng)目編號(hào)：XJ107621509）階段性成果】

【參考文獻(xiàn)】

①王玉珠：《微信輿論場(chǎng)：生成、特征及輿情效能》，《情報(bào)雜志》，2014，07：146-150。

②郜天一：《淺談微信輿論生態(tài)與應(yīng)對(duì)手段創(chuàng)新》，《新聞傳播》，2015，04:36。

③方興東，石現(xiàn)升等：《微信傳播機(jī)制與治理問(wèn)題研究》，《現(xiàn)代傳播》，2013，06:52。

④周湘智：《“微時(shí)代”謠言傳播特質(zhì)、危害與治理》，《求索》，2012，09:119-121。

⑤郭澤德：《政務(wù)微信的內(nèi)容特征與傳播策略——以“上海發(fā)布”政務(wù)微信為例》，《青年記者》，201，04：17。

⑥王玥，鄭磊：《中國(guó)政務(wù)微信研究：特性、內(nèi)容與互動(dòng)》，《電子政務(wù)》，2014，01：67。

⑦奚立明，陳瑋萍：《掌握輿論話(huà)語(yǔ)權(quán)，贏得引導(dǎo)主動(dòng)權(quán)——淺析網(wǎng)絡(luò)媒體與話(huà)語(yǔ)權(quán)》，《新聞戰(zhàn)線》，2009，04：72。

責(zé)編/潘麗莉     美編/宋揚(yáng)