【摘要】輿論在交互中才能形成。交互,需要有平臺(tái),交互對(duì)平臺(tái)的依賴就像商品對(duì)市場的依賴一樣。因此,引導(dǎo)積極的、主動(dòng)的信息交互,是引導(dǎo)愛國主義輿論必由之路。保持這條“必由之路”的暢達(dá),就需要新聞媒體強(qiáng)化平臺(tái)意識(shí),努力做好交互平臺(tái)建設(shè)這項(xiàng)基礎(chǔ)性工作。
【關(guān)鍵詞】愛國輿論 信息交互 平臺(tái)建設(shè) 【中圖分類號(hào)】D069 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A
2016年2月19日,習(xí)近平同志在北京主持召開黨的新聞輿論工作座談會(huì)并發(fā)表重要講話。我們注意到,傳統(tǒng)的“黨的新聞宣傳工作”此時(shí)已改為“黨的新聞輿論工作”,這一變動(dòng)意味著能否占領(lǐng)輿論高地,能否引導(dǎo)積極的輿論,已經(jīng)成為黨的宣傳工作的評(píng)價(jià)指標(biāo)。輿論在交互中才能形成,積極的輿論在積極的、主動(dòng)的交互中形成,消極的輿論在消極的、被動(dòng)的交互中形成。而在單邊的、垂直的信息系統(tǒng)中,只有傾聽,沒有交互,就不能形成輿論。交互,需要有平臺(tái),交互對(duì)平臺(tái)的依賴就像商品對(duì)市場的依賴一樣。因此,引導(dǎo)積極的、主動(dòng)的信息交互,是引導(dǎo)愛國主義輿論必由之路,保持這條“必由之路”的暢達(dá),就需要新聞媒體強(qiáng)化平臺(tái)意識(shí),努力做好交互平臺(tái)建設(shè)這項(xiàng)基礎(chǔ)性工作。
引導(dǎo)愛國輿論是媒體的責(zé)任和義務(wù),搭建信息交互平臺(tái)是引導(dǎo)愛國輿論的關(guān)鍵
愛國是中國民族的傳統(tǒng),也是我國憲法規(guī)定的公民義務(wù);引導(dǎo)積極的愛國輿論則是憲法、法律賦予新聞媒體的權(quán)利和要求新聞媒體必須履行的責(zé)任。在當(dāng)前所處的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,公民有了更大的選擇上的自由。但是,如果失去了法制的約束與保障,自由就有遭到扼殺的可能。既然憲法和有關(guān)法規(guī)都有明確的規(guī)定,公民就應(yīng)該始終如一地堅(jiān)持愛國理念,自覺接受愛國主義教育;新聞媒體更應(yīng)該排除一切干擾,持之以恒地引導(dǎo)積極的愛國主義輿論。
新聞媒體引導(dǎo)積極的愛國輿論,關(guān)鍵是要搭建信息交互平臺(tái),在溝通國家意志、政府決策和民意訴求上發(fā)揮不可替代的作用。新聞媒體靠什么去引導(dǎo)愛國輿論?傳統(tǒng)的典型報(bào)道和用來引導(dǎo)輿論的新聞評(píng)論,由于強(qiáng)化的往往是一個(gè)中心,往往都只是媒體在說話,受眾即使不贊成媒體說話的調(diào)門和口氣,也很少有提出質(zhì)疑的機(jī)會(huì)。這就很容易導(dǎo)致節(jié)點(diǎn)價(jià)值的流失和各方關(guān)聯(lián)的斷裂。節(jié)點(diǎn)價(jià)值流失和政府與民眾交流渠道的不暢,正是當(dāng)前愛國主義輿論引導(dǎo)中的短板。
如何填補(bǔ)短板呢?首先,新聞媒體要順應(yīng)當(dāng)代信息傳播方式由單一到整合、從單向到多向、從大眾到分眾轉(zhuǎn)型的趨勢,改變以往依靠記者找典型、寫評(píng)論去引導(dǎo)輿論的信息生產(chǎn)模式。在此基礎(chǔ)上,媒體應(yīng)考慮集中自身的相關(guān)資源,努力建設(shè)好愛國主義信息交流對(duì)話的平臺(tái)。這個(gè)平臺(tái)建得好,能夠把國家、政府、民眾的各自關(guān)切的話題吸引到平臺(tái)上來進(jìn)行交流,進(jìn)而在這個(gè)平臺(tái)上形成觀點(diǎn)、思想、題材的集市,各方就有可能通過這個(gè)平臺(tái)及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題、化解矛盾、達(dá)成共識(shí)。
這里所說的平臺(tái)實(shí)際上是一種信息交互機(jī)制,其核心是國家、政府、民眾多方意志和訴求的互聯(lián)互通,是倡導(dǎo)只要有一方主體通過接口接入平臺(tái)營造的交互場域。在上述平臺(tái)建設(shè)和維護(hù)的過程中,不僅是新聞媒體一方,政府一方和民眾一方也都需要遵守平臺(tái)的規(guī)則,其中最重要的是有效交互規(guī)則。眾所周知,媒體自身不制造信息,它只是一個(gè)“介質(zhì)”,是用來承載、傳遞、交換信息的場所。經(jīng)濟(jì)學(xué)中有一個(gè)雙邊市場理論,說的是需要通過平臺(tái)交易的雙方,如果其中一方的收益取決另一方的數(shù)量,這樣的市場就是雙邊市場。如果交易總量僅僅取決于平臺(tái)的價(jià)格總水平,而與雙邊用戶的價(jià)格結(jié)構(gòu)變化無關(guān)時(shí),就是單邊市場。媒介權(quán)利歷來就有依附和尋租的本性,也歷來是制造“單邊市場”的高手。這樣的“單邊市場”是宣傳平臺(tái),政府的觀點(diǎn)堆積在平臺(tái)上,民眾不予理睬;民眾的真實(shí)想法不愿或不能在平臺(tái)上如實(shí)表達(dá),政府因而不能及時(shí)了解,這就無法引起足夠的關(guān)注,因而不能形成輿論。這不是我們所要建設(shè)和維護(hù)的雙邊平臺(tái)。雙邊市場理論給我們的啟示是,必須要建立促進(jìn)平臺(tái)信息充分交互的制度。而該項(xiàng)制度的建設(shè)需要所有參與交互的各方共同努力和共同遵守。
信息交互平臺(tái)搭建要有個(gè)性化定位,要精準(zhǔn)傳播和有效傳播
個(gè)性化定位是信息交互平臺(tái)得以立足的資本,沒有個(gè)性就沒有稀缺性,也就失去了生存的基礎(chǔ)。廣東衛(wèi)視的《全球零距離》、深圳衛(wèi)視的《直播港澳臺(tái)》之所以能夠在眾多同類欄目中脫穎而出,收視率長期在國內(nèi)同類欄目中穩(wěn)居前列,基本經(jīng)驗(yàn)就是個(gè)性鮮明,定位準(zhǔn)確。如果目前作為引導(dǎo)愛國主義輿論平臺(tái)的欄目、頻道、板塊依然千屏一面、千報(bào)一面的現(xiàn)狀不能盡快改變,不僅個(gè)體難以吸引各大輿論主體的關(guān)注,整體的傳播合力難以形成,也容易導(dǎo)致愛國主義教育思想和相關(guān)信息的傳播在受眾層面留下覆蓋空白。
精準(zhǔn)傳播有兩層要求。首先是要精準(zhǔn)把握國家立場,在重大事件報(bào)道中確保把輿論引導(dǎo)到國家意志、政府決策和民意要求的一致性上來。這對(duì)媒體的政治素質(zhì)是一大考驗(yàn),稍有疏忽就可能出現(xiàn)問題。和準(zhǔn)確傳播國家立場相一致的是,還必須準(zhǔn)確報(bào)道民意。一些報(bào)道習(xí)慣用“完全贊同”“普遍認(rèn)為”“一致?lián)碜o(hù)”來表達(dá)民意,或失之籠統(tǒng),或不夠真實(shí),不僅容易對(duì)政府決策形成誤判。久而久之,民眾就會(huì)遠(yuǎn)離這樣的交互平臺(tái)。
精準(zhǔn)傳播的另一層要求是要針對(duì)不同受眾,傳播不同的內(nèi)容以及用不同的形式進(jìn)行傳播。向兒童傳播愛國主義思想,可能要從介紹祖國的富饒美麗,從小動(dòng)物愛家愛媽媽的故事入手;培養(yǎng)中學(xué)生的愛國情懷,宜從鼓勵(lì)他們學(xué)好本領(lǐng),聽從祖國召喚入手;對(duì)軍人進(jìn)行愛國主義教育,就應(yīng)該突出祖國一聲令下,確保能夠打贏的主題。如果是對(duì)外傳播中國文化,講述中國故事,還需要在客觀、真實(shí)的基礎(chǔ)上進(jìn)行精準(zhǔn)設(shè)計(jì)。
所謂“有效傳播”是對(duì)傳播效果的追求。短期的追求是希望能夠成功引導(dǎo)積極的輿論;長期的追求就是期望傳播內(nèi)容的入腦入心,能讓國民的愛國情懷在潛移默化中獲得激勵(lì)。從當(dāng)前新聞媒體引導(dǎo)愛國主義輿論的實(shí)際效果看,影響有效傳播的主要原因是兩個(gè),一是技術(shù)手段落后,二是信息容量不足。不對(duì)傳播平臺(tái)進(jìn)行技術(shù)換裝,不在愛國主義的輿論引導(dǎo)中大量使用直播技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)、機(jī)器人技術(shù)以及虛擬傳播技術(shù),“尊重新聞傳播規(guī)律,創(chuàng)新方法手段”就不能落到實(shí)處。德魯克早在1999年就指出,真正推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的是informaition technology 里面的informaition,而不是technology。一些媒體交互平臺(tái)正是由于信息貧乏,才漸漸失去了用戶的關(guān)注。因此,革新傳播技術(shù),增加信息含量,是當(dāng)前新聞媒體提高愛國主義輿論引導(dǎo)水平迫切要解決的問題。
當(dāng)代傳播領(lǐng)域的競爭本質(zhì)上就是平臺(tái)競爭,愛國主義的內(nèi)容傳播也不例外。是否愿意做平臺(tái),做了平臺(tái)是否愿意開放,開放后能否通過嚴(yán)格的制度建設(shè)賦予平臺(tái)無限的延展性使其能夠持續(xù)吸引更多的用戶參與信息交互——這一切都在決定著新聞媒體引導(dǎo)愛國主義輿論的效果,甚至是成敗。
(作者為廣州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院院長、教授)
【參考文獻(xiàn)】
①朱振中、呂廷杰:《雙邊市場理論研究綜述》,《經(jīng)濟(jì)學(xué)動(dòng)態(tài)》,2006年第2期。
責(zé)編/潘麗莉 宋睿宸(見習(xí)) 美編/李祥峰
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