【摘要】當(dāng)下，社會(huì)主義核心價(jià)值觀已成為現(xiàn)實(shí)生活中的熱詞，尤其是標(biāo)語口號式的宣傳早已鋪天蓋地，但要真正實(shí)現(xiàn)其潤澤人心的教化目的，就必須從外在的規(guī)范轉(zhuǎn)化為內(nèi)在的自覺，其前提就是融入大眾的日常生活，成為大眾日常消費(fèi)的一部分。

【關(guān)鍵詞】價(jià)值觀  文化產(chǎn)業(yè)  產(chǎn)業(yè)鏈   

【中圖分類號】G20    【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

文化尤其是流行的時(shí)尚文化對人們價(jià)值觀的形塑能力越來越強(qiáng)

在日益多樣化的社會(huì)中，要增強(qiáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的主導(dǎo)性，就必須使之更好地落細(xì)、落小、落實(shí)，更好地貼近大眾生活實(shí)際。價(jià)值觀認(rèn)同不是說教，而是經(jīng)由一系列環(huán)節(jié)來強(qiáng)化。文化如風(fēng)，追求的是潛移默化的“風(fēng)化”效果，是長期的不知不覺的涵濡，“潤物細(xì)無聲”。價(jià)值觀傳播最有效的方式就是依托文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。因此，探討文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展與核心價(jià)值觀傳播之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，既有利于文化產(chǎn)業(yè)的健康理性發(fā)展，也有利于核心價(jià)值觀在大眾日常生活中發(fā)揮積極的教化作用。

當(dāng)前，文化尤其是流行的時(shí)尚文化對人們價(jià)值觀的形塑能力越來越強(qiáng)。大眾文化消費(fèi)越來越呈現(xiàn)低齡化，如網(wǎng)絡(luò)文藝就是主要以年輕人為主流消費(fèi)群體。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）數(shù)據(jù)顯示，截至2015年12月，我國網(wǎng)民以10-39歲群體為主，占整體的75.1%。其中，20-29歲年齡段的網(wǎng)民占比最高，達(dá)到29.9%；10-19歲、30-39歲群體占比分別為21.4%和23.8%。年輕網(wǎng)民的興趣主要是娛樂而非思考、思想，這就要求必須轉(zhuǎn)變主流價(jià)值觀傳播的方式，把培育、傳播融入其日常生活中。

對于年輕人來講，每一種不同的亞文化存在，對應(yīng)著不同的細(xì)分市場，都是一個(gè)新的文化社群，有著自我意識、族群認(rèn)同和文化價(jià)值觀建構(gòu)的意味，并越來越形成內(nèi)部高度凝聚性的原子結(jié)構(gòu)。其對外張揚(yáng)的差異性越來越強(qiáng)，而對內(nèi)越來越具有高度的自我意識和認(rèn)同感，從外到內(nèi)越來越具有競爭壁壘和門檻。這種流行的時(shí)尚文化與文藝新業(yè)態(tài)的“社群化”傾向及其新的話語系統(tǒng)，日益成為年輕人重構(gòu)知識譜系、價(jià)值觀念的重要方式，并共同推動(dòng)形成新的公共話語空間、文化空間。這個(gè)新公共話語空間、文化空間具有強(qiáng)大的表達(dá)力、話語欲和利益訴求，更接地氣、更具廣泛性。如何把社會(huì)核心價(jià)值觀有效融入其中，建構(gòu)全社會(huì)精神信仰的“最大公約數(shù)”，是對黨的執(zhí)政能力和社會(huì)治理能力的考驗(yàn)。

文化產(chǎn)業(yè)鏈的斷裂弱化了主流價(jià)值觀傳播的有效性

當(dāng)下，大眾喜歡以好萊塢為代表的全球化商業(yè)大片，醉心于高科技制造的視聽奇觀盛宴，而對本土“高大上”的價(jià)值觀懸置不理，甚至不屑一顧。盡管在抓住年輕人方面，我們的思想宣傳花了很大力氣，但因陣地轉(zhuǎn)移，宣傳收效甚微。環(huán)繞青少年的多是流行的大眾文化，諸如卡通造型、神曲、動(dòng)畫片等視聽作品，文化消費(fèi)發(fā)揮了傳播價(jià)值觀耳濡目染的浸潤作用。

基于對時(shí)代特點(diǎn)及大眾代際化特征的理解，當(dāng)下的思想宣傳也逐漸告別宏大敘事，越來越借助時(shí)尚流行的方式和市場化運(yùn)作——追求價(jià)值傳播的人性敘事、平等敘事來切近大眾。只要對了，一句話、一個(gè)視頻、一個(gè)游戲反而易于傳播主流價(jià)值觀，如“三嚴(yán)三實(shí)”系列動(dòng)漫之《當(dāng)官不能任性》，其網(wǎng)絡(luò)播放量已超過4800萬人次。

當(dāng)前，融合、創(chuàng)新發(fā)展在文化產(chǎn)業(yè)中漸漸成為主流，特別是“互聯(lián)網(wǎng)+”的廣泛應(yīng)用愈加強(qiáng)化了這種趨勢，融合發(fā)展打破了電視、廣播、報(bào)紙、雜志、出版等傳統(tǒng)媒體行業(yè)的界限，新媒體、融媒體的發(fā)展在對傳統(tǒng)媒體行業(yè)帶來挑戰(zhàn)的同時(shí)，也為價(jià)值觀的有效傳播迎來機(jī)遇。

時(shí)代變化表明，大眾的消費(fèi)特點(diǎn)、輿情引導(dǎo)越來越受到不同文化生產(chǎn)環(huán)節(jié)的專業(yè)化水平制約，健全的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)瞧渌枷雰r(jià)值生成與傳播的氛圍。而產(chǎn)業(yè)鏈的斷裂某種程度上弱化了主流價(jià)值觀傳播的有效性，往往造成價(jià)值觀傳播的“阻滯”，使社會(huì)所倡導(dǎo)的主流價(jià)值觀得不到強(qiáng)化。

就影視產(chǎn)業(yè)來看，因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)發(fā)展體系不健全而影響了產(chǎn)業(yè)鏈的拓展，導(dǎo)致資本多集中在制作、播出環(huán)節(jié)，一定程度上形成梗阻式的“資本泡沫”，制約了衍生品的產(chǎn)業(yè)鏈延伸。為了票房，制作方只重明星陣容不重內(nèi)容的后果，就是推高了明星的天價(jià)片酬（明星演員的片酬占預(yù)算的70%），這樣的產(chǎn)品怎么會(huì)是精品？對金錢的過度追逐還扭曲了社會(huì)價(jià)值觀，“賺快錢”效應(yīng)敗壞了影視產(chǎn)業(yè)文化價(jià)值的生成，導(dǎo)致“唯利是圖”的功利追逐，忽視了社會(huì)主流文化價(jià)值觀的傳播。

如何解決高文化價(jià)值（社會(huì)核心價(jià)值）與低齡化大眾文化消費(fèi)之間的矛盾，需要對當(dāng)前的文化消費(fèi)及其特點(diǎn)有新的認(rèn)知，既需要在全社會(huì)倡導(dǎo)全民閱讀、經(jīng)典閱讀，更要清楚包圍大眾的文化產(chǎn)品依賴健全產(chǎn)業(yè)發(fā)展體系的供給。這樣的產(chǎn)品不僅有著專業(yè)水準(zhǔn)，更能吸引大眾參與產(chǎn)品多環(huán)節(jié)生產(chǎn)，由此在知識同構(gòu)、情感共振中不自覺地產(chǎn)生價(jià)值認(rèn)同，進(jìn)而催生價(jià)值觀的社會(huì)共識。

文化競爭力的形成依托于完備的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展體系

國外尤其是美國的經(jīng)驗(yàn)表明，意識形態(tài)的教化必須融入文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展實(shí)踐。以好萊塢為代表的文化工業(yè)體系，不僅維護(hù)著美國電影產(chǎn)業(yè)的門檻，還保障著美國電影產(chǎn)業(yè)的專業(yè)化水平和創(chuàng)新創(chuàng)造的沖動(dòng)，因而處于全球電影產(chǎn)業(yè)國際分工體系的高端，主導(dǎo)著衍生產(chǎn)品的品牌開發(fā)和產(chǎn)業(yè)鏈的拓展，從而形成了有著龐大經(jīng)濟(jì)能力的影響全球布局的產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，借此占據(jù)文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的最高端，從而掌握了所謂“普世價(jià)值”（其實(shí)就是美國價(jià)值觀）的話語權(quán)。其健全的工業(yè)體系可以把作為生產(chǎn)要素的明星片酬控制在合理范圍內(nèi)，其對經(jīng)濟(jì)效益的理性追求還使其形成了相對完善、成體系的明星培養(yǎng)機(jī)制，可以為包括影視領(lǐng)域在內(nèi)的文化工業(yè)的各環(huán)節(jié)提供充足血液；更重要的是在切合市場運(yùn)作中，自然地融入并有效傳播了美國社會(huì)的主流價(jià)值觀，使大量海外受眾在消費(fèi)其產(chǎn)品時(shí)，不自覺地接受了美國的生活方式和意識形態(tài)。美國借機(jī)在全球傾銷其價(jià)值觀和生活方式，建構(gòu)了文化霸權(quán)，其強(qiáng)勢文化競爭力的形成恰依托于美國獨(dú)特高效運(yùn)轉(zhuǎn)的文化體制，及其完備的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展體系。

看起來發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)是一個(gè)產(chǎn)業(yè)問題，是一個(gè)市場問題，其實(shí)是一個(gè)思想問題，一個(gè)價(jià)值觀問題，一個(gè)意識形態(tài)創(chuàng)新問題，說到底是一個(gè)政治問題。文化產(chǎn)業(yè)是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，內(nèi)容的有效傳播越來越依賴健全的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展體系。文化產(chǎn)業(yè)的國際競爭的實(shí)質(zhì)是國家文化體系之間的博弈，它需要培育文化價(jià)值之核和夯實(shí)民族文化之基，需要鑄魂強(qiáng)身健體。文化產(chǎn)業(yè)的市場競爭是產(chǎn)業(yè)發(fā)展體系的競爭，也是文化產(chǎn)品的競爭，歸根結(jié)底是文化的競爭，其核心是文化價(jià)值觀之爭。

一定意義上，正是中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展體系的不健全影響了文化產(chǎn)業(yè)鏈條的完備及其延伸，進(jìn)而制約了當(dāng)代中國社會(huì)主流文化價(jià)值觀的有效傳播，使得社會(huì)主義核心價(jià)值觀的培育和踐行往往流于生活表層，而未能經(jīng)由日常生活消費(fèi)走進(jìn)大眾心里。這既使得中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展因缺乏價(jià)值觀的靈魂，導(dǎo)致自身市場競爭力的疲弱而難以強(qiáng)身健體；又使得大眾在多元文化思潮激蕩中缺乏主流價(jià)值參照系而被撕裂為不同“圈子式”的“原子”存在，導(dǎo)致社會(huì)治理中出現(xiàn)某種斷裂，這種“圈子”對內(nèi)高度認(rèn)同，對外極度封閉，不利于增強(qiáng)中華民族的文化凝聚力和對外的文化輻射力。現(xiàn)實(shí)境遇要求我們，必須從根本上領(lǐng)會(huì)健全文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展體系與社會(huì)主義核心價(jià)值觀有效傳播之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，充分認(rèn)識到文化產(chǎn)業(yè)是當(dāng)代文化生產(chǎn)、價(jià)值傳播的一種主導(dǎo)方式，只有依托健全的產(chǎn)業(yè)發(fā)展體系，才能實(shí)現(xiàn)核心價(jià)值觀傳播、消費(fèi)和弘揚(yáng)的有效性。

（作者為中共中央黨校文史教研部教授）

【注：本文為2016年度首都師范大學(xué)文化研究院重大課題“十三五時(shí)期健全文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展體系研究”的階段性成果】

【參考文獻(xiàn)】

①周文華：《美國核心價(jià)值觀建設(shè)及啟示》，北京：知識產(chǎn)權(quán)出版社，2014年。

責(zé)編/周素麗     美編/宋揚(yáng)

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