【摘要】傳統(tǒng)紙媒企業(yè)應(yīng)發(fā)揮自身優(yōu)勢,積極在產(chǎn)品升級、贏利模式探索、信息產(chǎn)品價值、新媒體融合、創(chuàng)新創(chuàng)意發(fā)展、人才培養(yǎng)等各個關(guān)鍵環(huán)節(jié),進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整與變革,在新媒體浪潮中,培育自身核心競爭力,力爭能走出一條傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的可持續(xù)發(fā)展道路。
【關(guān)鍵詞】紙質(zhì)媒體 新媒體 盈利模式
【中圖分類號】G124 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A
傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的優(yōu)勢與劣勢
優(yōu)勢分析。首先,讀者的忠誠度相對持久。即使是面臨著網(wǎng)絡(luò)媒體和各種新媒體的沖擊,也依然有非常多的讀者會繼續(xù)將紙質(zhì)媒體作為自己的閱讀選擇。如同慣性定律一樣,閱讀紙質(zhì)媒體已經(jīng)成了很多受眾的習(xí)慣,而且這個習(xí)慣會隨著受眾的年齡增長而一直持續(xù)下去。其次,紙媒公信力更高。網(wǎng)絡(luò)媒體由于匿名性等特征,還是存在大量虛假信息和不負(fù)責(zé)任言論。而紙質(zhì)媒體由于受到監(jiān)管部門和宣傳部門的嚴(yán)格把關(guān)和管控,其發(fā)布信息的準(zhǔn)確性還是有相當(dāng)高標(biāo)準(zhǔn)的。再次,紙媒的優(yōu)勢還在于對事件的深度剖析。盡管網(wǎng)絡(luò)媒體和新媒體特別注重信息傳送速度,但紙質(zhì)媒體在提高速度的同時,還會加強針對新聞事件的深度剖析。例如,《中國青年報》的“冰點”欄目等,面向社會熱點問題、難點問題展開深度剖析和探討,對于喜歡獨立思考的讀者有很多的幫助和啟發(fā)。
劣勢分析。首先,傳播速度慢。借助現(xiàn)代化信息技術(shù),新媒體可以實現(xiàn)在線直播或者瞬時發(fā)送,這是傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體無法實現(xiàn)的,因為文章的校驗、紙張的印刷都需要時間,往往難以滿足現(xiàn)階段人們對于速食快餐文化的需求。其次,信息溝通能力較弱。新媒體技術(shù)的日漸成熟,給人們帶來了信息革命和信息交互式溝通,往往呈拓?fù)涫絺鞑ィ莻鹘y(tǒng)紙質(zhì)媒體在這方面還處于相對落后階段。再次,視覺沖擊力度不足。新媒體的信息呈現(xiàn)方式往往是以圖片、視頻等快速獲取方式為主,這些信息無論是色彩、動畫,還是圖形、創(chuàng)意,都是傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體所難以呈現(xiàn)的,即使想要呈現(xiàn),也會提高其成本、降低其收益。
機(jī)遇分析。首先,傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體與新媒體優(yōu)勢互補。新媒體有時存在信息價值不高、參差不齊等劣勢,在與傳統(tǒng)媒體融合過程中,雙方可以相互借鑒、取長補短,利用傳統(tǒng)媒體的受眾關(guān)注度以及新聞采訪優(yōu)勢,實現(xiàn)信息互通。比如,一些報紙開通了微博、微信,甚至自有新聞客戶端。其次,信息可信度高。傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體所刊載信息往往經(jīng)過重重審核檢驗、同時采訪人員的新聞敏感度和認(rèn)知度也是經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練的。因此,采訪的新聞信息就具有更高的可信度,可以發(fā)揮宣傳導(dǎo)向作用。再次是品牌的價值。傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體具有多年經(jīng)營的品牌價值,可以通過與新媒體資源整合,利用名牌效應(yīng),達(dá)到雙贏效果。
威脅分析。首先是個人計算機(jī)(PC)互聯(lián)威脅。在我國,每天上網(wǎng)瀏覽和閱讀,正成為很多人獲取信息的主要方式,而這對于傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體來說是巨大威脅。其次是移動互聯(lián)威脅。與PC互聯(lián)相比,移動互聯(lián)來勢更加迅猛,通過移動互聯(lián)網(wǎng)可以上網(wǎng)、購物、聊天等,而假如PC互聯(lián)、移動互聯(lián)、電視等形成“多網(wǎng)融合”態(tài)勢,對于傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體更是重大打擊。
傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體發(fā)展的幾個“短板”
一是媒體產(chǎn)品及贏利模式難以適應(yīng)市場需求。傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體多采用事業(yè)單位屬性、企業(yè)單位運營的體制,“權(quán)、責(zé)、利”不對等是多數(shù)傳統(tǒng)紙媒企業(yè)所面臨的問題。隨著讀者層次與生活水平日益提高,對信息速度與質(zhì)量的需求也在不斷升級,而傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體產(chǎn)品無論在出版速度、內(nèi)容深度上,都難以匹配新需求,產(chǎn)品升級勢在必行。另外,現(xiàn)階段傳統(tǒng)紙媒還是以廣告收入作為自身主營業(yè)務(wù)收入,而發(fā)行收入和其他收入所占比重總體偏小,以報刊為媒介和影響力舉辦的各種大型活動的收入較少,這體現(xiàn)出傳統(tǒng)紙媒企業(yè)贏利模式存在一定問題。
二是信息過剩,深度閱讀功能不強。傳統(tǒng)紙媒在新聞內(nèi)容上往往追求“大而全”,舍棄“小而精”。然而隨著社會化分工的日益明確,廣大受眾的個性化、專業(yè)化的需求沒有得到更好滿足。受眾可以通過新媒體輕易獲得最新、最實時新聞,對于新聞的深度剖析和解讀才是紙質(zhì)媒體的強項。然而,傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體有時“舍本逐末”,放棄自己最擅長的深度閱讀、深度剖析欄目,反而在自己的弱項上和新媒體競爭。
三是無法平衡產(chǎn)品和需求。供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的一個重要內(nèi)容就是將供方與需方的訴求加以匹配,進(jìn)而優(yōu)化升級。在大數(shù)據(jù)和信息爆炸時代,受眾的信息需求呈現(xiàn)多樣化與多向性發(fā)展趨勢。而傳統(tǒng)紙媒的工作重心有時偏向于盈利,以往與讀者聯(lián)系緊密的讀者俱樂部、讀書會、書信論壇等有創(chuàng)意和特色的活動逐漸淡化。以某省會城市晨報為例,全年廣告版面的份額占到總版面59%,加之廣告本身品味和價值不高,甚至存在虛假和庸俗廣告,使受眾在閱讀中很難提升滿意度。
四是高素質(zhì)人才匱乏,缺乏創(chuàng)新精神。受制于各方面壓力,紙質(zhì)媒體在高端人才引進(jìn)方面捉襟見肘。再加上現(xiàn)階段紙媒同質(zhì)化、低水平競爭現(xiàn)象嚴(yán)重,地方保護(hù)主義盛行,這些均阻礙了好欄目、好創(chuàng)意的誕生。如何將舊有元素合理、完善地組合,成為下一步各大紙質(zhì)媒體進(jìn)行創(chuàng)新創(chuàng)意工作的主要內(nèi)容。
供給側(cè)改革背景下傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的發(fā)展對策
首先,推進(jìn)產(chǎn)品升級,優(yōu)化贏利模式。供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要內(nèi)容是不斷推進(jìn)產(chǎn)品升級。如何在新聞事件發(fā)生后能夠做出全面報道,引導(dǎo)受眾獨立思考,這才是傳統(tǒng)紙媒一直以來的職責(zé)所在。未來可以從優(yōu)化稿件質(zhì)量和貼近受眾需求上做文章、下功夫。傳統(tǒng)紙媒企業(yè)在贏利模式上也要做相應(yīng)優(yōu)化,可增加面向受眾的增值服務(wù)模式,滿足受眾的個性化與高端需求。另可進(jìn)行受眾數(shù)據(jù)收集與檢索增值服務(wù),充分利用現(xiàn)有資源進(jìn)行數(shù)據(jù)增值服務(wù)。還有諸如創(chuàng)新創(chuàng)意資源開發(fā)、受眾深度培訓(xùn)等都可以作為新的贏利模式。
其次,減少供給過剩的產(chǎn)品。傳統(tǒng)紙媒如果想在技術(shù)變革的新媒體時代有所作為,必須要進(jìn)行內(nèi)部結(jié)構(gòu)調(diào)整。將不符合時代發(fā)展潮流、不能滿足廣大受眾需求、不供給創(chuàng)新創(chuàng)意內(nèi)容的組織架構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化和調(diào)整。比如,成立面向顧客的讀者服務(wù)中心、面向作者的創(chuàng)作服務(wù)中心、面向創(chuàng)新的創(chuàng)意服務(wù)中心等,更好適應(yīng)宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境變革,完善內(nèi)部環(huán)境。同時,在受眾定位方面可借鑒市場營銷STP法則,即目標(biāo)市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、目標(biāo)市場定位原則,面向不同層次受眾群體提供差異化的信息服務(wù),以更好溝通產(chǎn)需,完成信息媒介作用。
再次,推動媒體融合,暢通傳播渠道。從傳統(tǒng)紙媒產(chǎn)業(yè)鏈上分析,往往是“創(chuàng)作者—紙媒企業(yè)—核心受眾—大眾”這樣的傳播模式,同時紙質(zhì)媒體還面臨電子媒體和新媒體的沖擊和競爭。從產(chǎn)業(yè)鏈一體化理論分析,傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體應(yīng)當(dāng)進(jìn)行前向一體化,后向一體化和水平一體化的供給側(cè)改革。從前向一體化上看,傳統(tǒng)紙媒企業(yè)可通過一系列宣傳、培訓(xùn)工作,建立良好口碑。后向一體化是指創(chuàng)作人員能夠和紙媒企業(yè)通過股權(quán)激勵或者合伙人模式緊密聯(lián)系在一起,使創(chuàng)作人員有股東意識,在紅利分配上也能夠更加均衡,有助于發(fā)揮創(chuàng)作人員的主觀能動性。在水平一體化方面,可以進(jìn)行多項聯(lián)合與合作,在發(fā)揮平面媒體優(yōu)勢的同時,進(jìn)一步和新媒體企業(yè)合作,甚至進(jìn)行產(chǎn)業(yè)融合與資產(chǎn)重組,借助“互聯(lián)網(wǎng)+”與VR技術(shù)的發(fā)展,實現(xiàn)紙媒企業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級與傳播流程再造。
最后,探索創(chuàng)意創(chuàng)新,加強隊伍建設(shè)。傳統(tǒng)紙媒企業(yè)應(yīng)加快創(chuàng)新進(jìn)程,通過積極運用AR技術(shù)、二維碼技術(shù),結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”、大數(shù)據(jù)、云計算等高新技術(shù),更好地滿足廣大受眾的需求,為融合與發(fā)展提供相應(yīng)技術(shù)保障。傳統(tǒng)紙媒企業(yè)還應(yīng)當(dāng)創(chuàng)新選人用人機(jī)制,挖掘人力資源,重點引進(jìn)新媒體技術(shù)人才、資本運作人才,培養(yǎng)全媒型人才、專家型人才以及會管理、懂經(jīng)營、擅采編的復(fù)合型人才,打造政治強、業(yè)務(wù)精、紀(jì)律嚴(yán)、作風(fēng)正的媒體人才隊伍,為媒體轉(zhuǎn)型升級提供人力資源保障。重點是要挖掘人力資源,做好存量資源的開發(fā)利用。
(作者單位:煙臺大學(xué)文經(jīng)學(xué)院)
【參考文獻(xiàn)】
①《正確理解供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革》,《人民日報》,2016年03月29日。
責(zé)編/張寒 美編/宋揚 王夢雅(見習(xí))
聲明:本文為人民論壇雜志社原創(chuàng)內(nèi)容,任何單位或個人轉(zhuǎn)載請回復(fù)本微信號獲得授權(quán),轉(zhuǎn)載時務(wù)必標(biāo)明來源及作者,否則追究法律責(zé)任。