王 剛：品牌最關鍵的是品質

英利是進入光伏市場的第一家中國企業(yè)。在國際上，2004年德國出現光伏市場，那時候很?。晃餮艌D一家公司占全球37%的市場份額……現在，英利和很多同行加起來占了全球百分之六七十的份額，應該說有一定的話語權。

品牌最關鍵的是品質，沒有品質的保障，品牌是沒有基礎的，第一位的還是質量。太陽能光伏板外觀是一樣的，看不出好壞，但是裝到太陽能電站兩三年以后，不同產品的品質差異就顯現出來了。我們跟歐美日等國的企業(yè)搭建了很多擂臺，比較同樣的產品三年以后發(fā)電量的狀況——證明我們的品質可靠，盡管和國際上大的品牌相比仍有一些差距。

有了品質，還要敢于“亮劍”。中國很多企業(yè)在出口產品包裝上不打印漢字，但我們從第一個出口的產品包裝箱就明確打上了“中國英利”的方塊字，盡管那時候我們企業(yè)還很小，但說明我們對品牌的重視。對品牌的持續(xù)投入也是必要的，我們通過贊助拜仁、贊助兩屆世界杯，給中國企業(yè)爭了光。在德國調查公眾知曉的中國品牌，德國人說了三個：聯想、華為、英利，這說明我們在品牌上的投入和宣傳是有效的，對訂單等也是有幫助的。

總之，沒有實力、沒有品質的支撐、沒有服務體系、沒有客戶的口碑認可，單純的宣傳是不行的。在這一前提下利用現代媒介手段，參與一些像世界杯這樣的主流活動，也是一種商業(yè)模式。真正的好企業(yè)加上這樣的宣傳，品牌價值會放大，對社會的貢獻更大。

李保民：中國企業(yè)的國際話語權已大大提升

國企作為中國企業(yè)“走出去”的龍頭或主力軍，在品牌、核心競爭力、國際話語權方面已經大大增強，特別是實體經濟的話語權，跟過去相比，明顯發(fā)生了變化。今天我們國企的品牌意識已經跟以前大大不同，高鐵就是最好的說明。

要提升品牌和國際話語權，需要多方面的努力：一是努力實現產權多元化。以產權多元化為抓手的混合經濟，能把資本、技術、專利和經營管理以及信息要素充分組合起來，把能量釋放出來，這是非常重要的制度基礎。二是完善法人治理結構。每一個企業(yè)品牌效應的好壞，與領導班子、董事長是密切相關的，不管國內外，都是如此。三是努力提升核心競爭力。四是提高軟實力。品牌背后的文化，具體來說包括商標、品牌、售后等，要盡快趕上。

文丹菁：自主品牌彰顯民族的文化底蘊

我們熟悉的自主品牌不僅僅是企業(yè)的LOGO，實際上是民族的LOGO，是民族的印記，彰顯民族的意志和力量，反映一個民族的文化底蘊，反映民族創(chuàng)新進取的精神。追溯歷史，從18世紀第一次工業(yè)革命到現在，西方發(fā)達資本主義國家出現了很多世界級的品牌，為壟斷世界市場提供了強大的支撐。西方國家的品牌并不是國家、政府頂層設計的結果，實際上是隨著工業(yè)革命、社會變革、資本主義價值觀的擴張自然產生的。

今天我非常高興地看到，中國政府把鑄造中國自主品牌提升到國家頂層設計的高度上，我也非常贊賞人民日報人民論壇雜志社舉辦這次峰會。國家打造民族品牌是非常好的，這是大智慧，靠企業(yè)單打獨斗是不夠的。

我們的企業(yè)“走出去”，很大的問題是文化問題，國外民眾對我們文化的理解是非常重要的。所以我們的品牌要“走出去”，首要的任務就是推廣和弘揚我們的文化，讓他們理解我們的文化，只有這樣我們才能“走出去”。

馮柏文：中國企業(yè)“走出去”要注重樹立企業(yè)公民形象

第一，企業(yè)要提高自身實力，打造品牌是樹立形象的基礎，品牌建設需要質量、功能和技術創(chuàng)新。正如李克強總理在第39屆國際標準化組織大會上提到的，中國要積極推動國際標準化策略的提升，提升制造業(yè)的國際競爭力，在發(fā)達國家市場占有自己的份額，培育出世界級的品牌。

第二，中國企業(yè)在海外要注重樹立企業(yè)公民的形象，為東道國社會經濟長期可持續(xù)發(fā)展做出貢獻，樹立企業(yè)的社會責任。這樣東道國的政府、商界、社區(qū)和民眾才能體會到中國企業(yè)投資經營活動是為了尋求雙贏，能夠促進當地經濟的發(fā)展，提高人民生活水平，而不是單純?yōu)榱双@得利益。站在這個角度上，他們更容易接受中國企業(yè)，認可他們在當地的投資。

第三，與當地靠譜的伙伴和管理團隊合作。如何理解民眾要什么，這里有文化的問題，管理團隊要代表企業(yè)跟當地相關方接洽，提升他們對企業(yè)的認知。

第四，中國政府和企業(yè)需要提高信息透明度，這將有助于在海外進行對外投資。在政府層面，要告知政府對于參與市場、參與公司決策的角色和想法，以及對項目審批流程和監(jiān)管機構整體的安排；在企業(yè)方面，要說明企業(yè)進行對外投資是出于什么考慮、想做什么，會給當地利益相關方帶來什么益處，這些都要做出完整的說明。

此外，中國市場的進一步對外開放，對樹立中國和中國企業(yè)海外形象有重大的正面意義。發(fā)達國家常拿對等待遇作為門檻，如果政府可以繼續(xù)在這方面做出努力的話，將會對中國企業(yè)在海外被當地政府和其他利益相關方所接受，起到很大的幫助。

汪小菲：中國企業(yè)走出國門，要深挖“兩個文化”

我覺得還是要先把產品做好。把產品的質量做好，把企業(yè)的文化、產品的價值打造出來，形成“口碑”，才能讓更多消費者了解。任何的宣傳策略都不如做好自己的產品、做好自己的服務。其中，產品本身的稀缺性是很重要的。對中國企業(yè)來說，就是要在產品設計中融入更多的中國元素，用中國傳統(tǒng)文化加以包裝，以體現我們產品的不可替代性。

品牌走出國門、走向國際要深挖“兩個文化”。第一個是中國五千年的文化。像可口可樂、麥當勞、肯德基，他們通過自己的餐飲文化改變的是全世界人民的消費文化。所以我覺得自主品牌不用靠政府的推動就能“走出去”的反而是中餐，中餐有獨一無二的產品，是外國的廚師和品牌餐飲從業(yè)者無法去拷貝的，而且也有剛需。但是在國外，中餐還停留在唐人街以服務國人為主，真正非常成功的中餐品牌，反而是外國人或長期生活在外國的華僑開的。

倫敦有一個品牌很有名，可能是全球中餐的代表。創(chuàng)始人請來了法國當時最有名的一名設計師，把中國客家的窗花文化通過他的演繹重新定義，通過燈光營造出就餐的氣氛?，F在他們在紐約、倫敦、巴黎開設了20家分店，成功打入了當地的主流市場。這就涉及到第二個文化，即當地的主流文化。品牌不以大小而論，而是在于能不能真正被當地的主流市場所接受。這對于打造生活類相關服務行業(yè)的品牌，是尤其需要不斷挖掘的。

責編/譚峰 楊鵬峰 美編/李祥峰

聲明：本文為人民論壇雜志社原創(chuàng)內容，任何單位或個人轉載請回復本微信號獲得授權，轉載時務必標明來源及作者，否則追究法律責任。