程 虹:品牌認證助推企業(yè)強化社會責任意識
品牌是為了傳播一種信號,不同的企業(yè)對信號的選擇實際上是非常不一樣的。針對品牌傳播的不同信號需求,武漢大學聯(lián)合清華大學、中國社科院、香港科技大學一起開展了一項中國企業(yè)品牌調(diào)查。品牌價值調(diào)查得出了一個很有意思的結(jié)論,只有不到一半的企業(yè)(47.9%)認為品牌能夠最好地傳遞產(chǎn)品質(zhì)量信號。
我們一般會認為,每一個企業(yè)都應該用品牌來傳播信號。但是實際上,很多行業(yè),規(guī)模不一樣的企業(yè),在傳播自己企業(yè)產(chǎn)品信號的時候,并不都是選擇品牌,只有不到一半的企業(yè)認為品牌最能夠體現(xiàn)企業(yè)的產(chǎn)品、性能和產(chǎn)品質(zhì)量。有39.5%的企業(yè)選擇“口碑”作為他們傳播企業(yè)產(chǎn)品、性能和質(zhì)量的重要信號,這在互聯(lián)網(wǎng)背景下更加地凸顯。還有接近15%的企業(yè)選擇認證,他們認為第三方權(quán)威認證能夠更好地證明企業(yè)的性能、產(chǎn)品和質(zhì)量。實際上,無論企業(yè)選擇品牌、口碑或者是認證,它們都是企業(yè)用來傳播自己品牌信號的工具,其共同的使命都是向消費者和用戶傳播企業(yè)信號。
品牌實際上涉及到品牌的社會責任問題,是別人所認可的價值,而不是企業(yè)的自我吹噓。責任涉及到我們對品牌第三方信號的提供。在我國,目前還有很多企業(yè)家沒有意識到國際競爭中更具品牌價值的一種傳播信號,就是認證。在我國,認證恰恰是發(fā)育比較滯后的。國際上的認證都是由第三方提供、由市場競爭產(chǎn)生的,而在我國,由于資源的錯配,導致很多認證的傳遞有些紊亂。
仲 巖:堅守“4+1”公式,做中國良心奶的捍衛(wèi)者
乳品行業(yè)是一個非常特殊的行業(yè),也是廣大消費者非常關(guān)注的行業(yè)。一般來說,食品安全事件,少則一年多則三年,就會在人們心中逐漸淡化??闪钗覀兎浅M葱牡娜矍璋肥录呀?jīng)過去八年了,這八年來在政府各級部門和企業(yè)的努力下,乳制品里面已經(jīng)沒有三聚氰胺了,并且年年檢測100%合格,但是在消費者心中,三聚氰胺的陰影卻始終揮之不去。
對于現(xiàn)在的中國奶粉,消費者是否感到信任、可靠呢?君樂寶乳業(yè)作為河北的第一大乳制品企業(yè),有責任和義務來承擔乳品安全這一使命。2008年三聚氰胺事件后,很多消費者對國產(chǎn)奶粉不信任,代購進口奶粉。除了國外的限購,實際上代購的背后還隱藏著更大的利潤和價格歧視。在國外,由于奶粉競爭激烈,所以利潤較低,但一旦賣到國內(nèi),就很貴。
2014年,我們以900克130元的價格銷售與國際品牌同等質(zhì)量的奶粉,被稱為“奶粉行業(yè)的攪局者”,但后來我們成為了“奶粉行業(yè)的破局者”?,F(xiàn)在,有一些三四百元的國際品牌奶粉也降低到一百多元了,我們給中國有孩子的家庭每罐奶粉節(jié)省了兩百到三百元,這是我們的驕傲,也是我們盡到的最大的社會責任。
我們總結(jié)了優(yōu)質(zhì)奶粉的“4+1”公式。第一,要有好的奶源。我們建立了自己的牧場,得到以色列、加拿大奶源協(xié)會會長的好評。“這是全世界我們見過最好的牧場”,這是外國人對我們的評價。第二,選擇優(yōu)質(zhì)合作伙伴供應商。嬰兒奶粉有很多輔料,我們選擇的供應商是全球優(yōu)選頂級的供應商,像愛爾蘭的凱瑞、荷蘭的帝斯曼等。第三,建設全球領先的工廠。我們用最先進的生產(chǎn)工藝和設備,保證生產(chǎn)過程的安全。我們的嬰兒奶粉工廠可以說是全世界最先進的,擁有十個國家的20多項專利。第四,引進國際管理體系,用食品安全的全球標準來生產(chǎn)嬰兒奶粉。2014年,君樂寶嬰兒奶粉工廠通過了A+頂級認證,這是全球第一家通過的。此外,我們還獲得了國際食品標準(IFS)管理體系的認可,通過了歐盟的雙認證,這代表我們的產(chǎn)品已經(jīng)獲取了在歐盟市場銷售的準入證。
翟紅新:公益新生態(tài),讓公益更透明
“公益新生態(tài)”這個詞是在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下形成的,從騰訊公益慈善基金會這幾年的運營過程中,我們確實感受到了移動互聯(lián)網(wǎng)給整個公益行業(yè)帶來的改變。作為試水者,騰訊是第一家成立公益慈善基金會的企業(yè),我們希望利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢,推動公益行業(yè)的發(fā)展。
在剛剛結(jié)束的第二屆“99公益日”中,僅在9月7日到9日的三天,就有677萬人次捐贈了高達3.05億的善款,加上騰訊基金會的匹配捐贈和上百家企業(yè)1.01億的匹配捐贈,三天之內(nèi),為整個公益行業(yè)帶來了超過6億的善款。歷年來,通過騰訊公益平臺,廣大用戶為接近九千萬人次的公益項目進行捐贈,從2007到2014年七年的時間中,捐贈總額為2.5億;2015年到現(xiàn)在不足兩年時間內(nèi),捐贈金額達12個億,這是前七年總和的4.8倍??梢?,移動互聯(lián)網(wǎng)對公益行業(yè)帶來的助推作用是非常顯著的。
由于移動互聯(lián)網(wǎng)的推動,公益行業(yè)正在形成各方共生共贏的新生態(tài),在這樣的生態(tài)環(huán)境下,不管任何一方都不是單純的付出,大眾、企業(yè)、公益組織,每一方都是充分發(fā)揮優(yōu)勢,實現(xiàn)共贏?;ヂ?lián)網(wǎng)的優(yōu)勢和特點是多維連接,多維的連接使公益在企業(yè)和大眾間成為了觸手可及的事物,給予每一個人公益的能力。傳統(tǒng)形式上的公益是捐款捐物,隨著越來越多有趣公益形式的出現(xiàn),人們有了更多的公益新選擇,如可以捐步數(shù)和聲音。這些新的公益形式正在吸引著越來越多的年輕人參加,這對公益行業(yè)而言是一種很有創(chuàng)新價值的推動。
公益行業(yè)的透明很重要,移動互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢可以讓透明變得更容易,讓更多的人參與進來。移動互聯(lián)網(wǎng)打破了信息提供者和接收者之間的界限,參與者既可以是捐贈者,也可以是項目相關(guān)信息的發(fā)布者和項目進展的監(jiān)督者。在這個過程中,任何一個用戶只要愿意通過移動互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的小功能反饋證實,就可以隨時把項目的開支發(fā)布出來。這個時候,公益透明已經(jīng)不是公益組織自己努力了,而是每一方都可以在這個環(huán)節(jié)上貢獻力量。移動互聯(lián)網(wǎng)的社交性,讓人與人之間產(chǎn)生了理解和信任。
公益新生態(tài)本身具有自動進化的功能,只有高效的公益效率、透明的反饋機制項目,才會獲得更多的支持和認可。這樣自我進化的狀態(tài),足以讓整個公益行業(yè)越來越向良性和專業(yè)方向發(fā)展,讓整個生態(tài)環(huán)境中的普通用戶快樂地參與公益。公益組織的自主成長,企業(yè)的跨界推動,讓公益有了更大的拓展空間。
潘怡綺:愛與感恩,生命關(guān)懷品牌的核心內(nèi)涵
生老病死是人生的常態(tài)。生命關(guān)懷,關(guān)心的是生老病死。在中國,人們往往會說老人是弱勢群體,孤兒是弱勢群體,殘疾兒童是弱勢群體,但是在我們的觀念中,并不覺得他們是弱勢群體,而是人生的過程和常態(tài)。
今天講品牌,品牌到底是什么?排在首位的是人品,這也是一個企業(yè)的文化核心。以生命關(guān)懷這個概念為例,生命關(guān)懷就是兩個核心,一個核心是愛,另一個核心是感恩。
我認為,老年人不是弱勢群體,小孩子也不是弱勢群體,殘疾人也不應該是弱勢群體。孟子曾說“老吾老以及人之老,幼吾幼以及人之幼”。品牌創(chuàng)立之初,我們?nèi)ヰB(yǎng)老院照顧老人,更多的是去感恩。我們提倡給老人的心靈送溫暖,而不是簡單地送一些米和油?,F(xiàn)在中國的生活水平已經(jīng)大大提高了,沒有飯吃、沒有衣穿的狀況不是很多了,更多的問題是老人內(nèi)心的孤獨與恐懼。我們也做了很多社會公益,發(fā)動愿意關(guān)懷生命事業(yè)的人群來參與,也關(guān)注空巢老人的問題,比如有些老人是否能達到溫飽,心中有哪些希望在有生之年實現(xiàn)的愿望等。
品牌與社會責任的關(guān)系是非常密切的,我們在招聘員工時,其中的一條重要標準就是懂不懂得感恩、是不是孝順父母。有沒有社會責任,是考核員工的標準。品牌并不是先發(fā)展再來規(guī)范,或者為了發(fā)展就不去承擔社會責任。從一開始建立品牌時,就必須要有責任意識。
李光斗:中國自主品牌面臨的機遇與挑戰(zhàn)
改革開放以來,我們最值得驕傲的就是中國成為了世界第二大經(jīng)濟體。戰(zhàn)后的世界第二大經(jīng)濟體開始是英國,隨后是德國,之后是日本,然后是中國。無論是德國、日本,還是地理面積和人口只相當于中國一個省的韓國,在經(jīng)濟崛起的過程中,它們的品牌都相應地獲得了世界地位。
在總結(jié)經(jīng)驗的同時,我們也應該反思一下,中國的自主品牌遇到了什么樣的問題,問題該如何解決。如果我們從國家戰(zhàn)略的角度重視自主品牌,而中國的消費者,尤其是年輕一代的80后、90后,卻以不用自己國家的品牌為自豪,這種形勢是非常嚴峻的。在我們成為第二大經(jīng)濟體的時候,中國制造可以說是跟國家經(jīng)濟強國的地位不匹配。
中國改革開放30多年來,自主品牌遇到的第一個問題是什么?是品牌老化,如聯(lián)想、海爾、格力、李寧等品牌,都遇到了較大的問題。生命是會衰老的,世界500強的平均壽命也不過40年,我們都已經(jīng)30年了,這個時候如果不進行自我更新,最后的結(jié)局就是被消費者所拋棄。第二個問題,就是品牌的創(chuàng)新能力不足?,F(xiàn)在不僅僅是企業(yè)的問題,而是產(chǎn)業(yè)鏈的問題,且整個產(chǎn)業(yè)鏈條都出了問題。移動互聯(lián)網(wǎng)時代出現(xiàn)了一個趨勢:小眾品牌和社交品牌。中國最大的電視臺廣告主是“寶潔”,品牌管理的概念就是寶潔公司提出來的,但現(xiàn)在,美國很多年輕人卻不喜歡用寶潔的洗發(fā)水,而都是選擇用小眾的,以天然草本為訴求。這就給中國的自主品牌提供了崛起的機會。外國人一定搞不清楚中國的涼茶是怎么回事,中國的枸杞是怎么回事,這就是我們的獨特優(yōu)勢。關(guān)于中國的飲食文化,孫中山先生曾說過一句話,“我中華文明為列強所不及者至今為飲食一項”,我們現(xiàn)在想想,中國在食品安全方面,如果真正能夠拿出強有力的管理決心來,將會有非常大的變化。第三就是要改變做產(chǎn)品的思維。一定要用資本的思維來做品牌,每個人都可以創(chuàng)造一個品牌。中國的自主品牌有非常大的機會,什么時候中國的消費者以用自己國家品牌為自豪,才說明我們的國家真正崛起了。
責編/周素麗 王妍卓(見習) 美編/王夢雅(見習)
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