蘇桂鋒：加強(qiáng)企業(yè)品牌建設(shè)“兩手”都要硬

我在國(guó)務(wù)院國(guó)資委工作了12年，今年4月份下海，現(xiàn)在在“找鋼網(wǎng)”任職。這是一家希望把過(guò)去的鋼鐵批發(fā)制轉(zhuǎn)成零售制的電商企業(yè)。過(guò)去在國(guó)資委是宏觀地了解市場(chǎng)，現(xiàn)在在企業(yè)是從微觀的角度去思考很多關(guān)于企業(yè)的品牌、企業(yè)軟實(shí)力建設(shè)的問(wèn)題。今年世界500強(qiáng)的企業(yè)中國(guó)有100家左右，2002年是11家，到現(xiàn)在十幾年的時(shí)間內(nèi)翻了幾倍。但500強(qiáng)中的中國(guó)自主品牌企業(yè)數(shù)量卻很少，這其中差距很大。

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)，企業(yè)的發(fā)展已經(jīng)到了必須要重視企業(yè)品牌、重視企業(yè)軟實(shí)力的階段，如果不重視企業(yè)的軟實(shí)力建設(shè)，那么可持續(xù)發(fā)展走的路就沒(méi)那么平坦，可能也走不遠(yuǎn)。我國(guó)將來(lái)肯定要走品牌引領(lǐng)的道路。國(guó)務(wù)院在今年的6月10日專(zhuān)門(mén)頒布了相關(guān)文件，提出“加強(qiáng)企業(yè)品牌建設(shè)，做好品牌引領(lǐng)工作”。國(guó)家層面也在積極推動(dòng)品牌軟實(shí)力建設(shè)。中國(guó)經(jīng)濟(jì)和企業(yè)的發(fā)展，必須靠品牌，提升軟實(shí)力。一個(gè)企業(yè)如果品質(zhì)不行、軟實(shí)力不行即使再有錢(qián)也不能獲得尊重，未來(lái)對(duì)企業(yè)的品行、企業(yè)的軟實(shí)力、品質(zhì)品牌的要求會(huì)越來(lái)越高。前段時(shí)間“魏則西事件”競(jìng)價(jià)排名就導(dǎo)致百度的品牌影響力包括品牌的市值都下降很大。如何能夠再次成為人們心目中受尊敬的企業(yè)則需要下很大的工夫。我們的社會(huì)逼著我們的企業(yè)，特別是實(shí)體經(jīng)濟(jì)一定要把軟實(shí)力做上去，“兩手”都要硬，不能一手軟、一手硬。

現(xiàn)在企業(yè)品牌的傳播、品牌的維護(hù)、品牌的管理、企業(yè)的社會(huì)責(zé)任、企業(yè)的文化等方面的認(rèn)識(shí)、觀念、措施、制度都有很大的提升，但仍然存在一些問(wèn)題，比如一些企業(yè)在品牌建設(shè)方面還是不重視、不研究、不落實(shí)、不傳播。“找鋼網(wǎng)”目前負(fù)責(zé)傳播的是朗永淳，高端人才帶來(lái)了一系列的品牌效應(yīng)，企業(yè)如果真的重視這項(xiàng)工作，就下大力氣多投入一些，引入一些高端人才，推動(dòng)企業(yè)上更大的臺(tái)階。

于貴良：品牌對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)就是生命

在國(guó)家產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的關(guān)鍵時(shí)刻，也是“十三五”的開(kāi)局之年，中國(guó)的實(shí)體經(jīng)濟(jì)能為國(guó)家的供給側(cè)改革做什么樣的貢獻(xiàn)？作為一個(gè)民營(yíng)企業(yè)家和全國(guó)人大代表，我深深地感到了肩上的重任。比如中國(guó)人連馬桶蓋都要去日本購(gòu)買(mǎi)，難道中國(guó)連馬桶蓋這么簡(jiǎn)單的東西都制造不了嗎？其實(shí)不然。中國(guó)實(shí)際上有很多好的產(chǎn)品，質(zhì)量也非常好。但是由于品牌觀念的淡化，沒(méi)有讓廣大消費(fèi)者形成足夠的認(rèn)同，所以消費(fèi)者就容易迷信國(guó)外的產(chǎn)品。我們企業(yè)是做電纜的，裝備制造業(yè)中電纜是第二大產(chǎn)業(yè)，實(shí)際上電纜生產(chǎn)工藝并不復(fù)雜，但是由于銅價(jià)過(guò)高，我國(guó)又是貧銅的國(guó)家，生產(chǎn)用銅基本上依賴(lài)于進(jìn)口且不掌握銅的價(jià)格話(huà)語(yǔ)權(quán)，這對(duì)我國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略性調(diào)整有很大的影響。我國(guó)電纜的用量每年以7%的速度增長(zhǎng)，去年達(dá)到了一萬(wàn)五千億，在這么大市場(chǎng)的份額中，電纜制造企業(yè)的水平良莠不齊，往往先用低價(jià)中標(biāo)，然后用廢舊的銅生產(chǎn)電纜，這樣直接影響到國(guó)家財(cái)產(chǎn)和人民生命安全。這些年來(lái)我們做了大量的研究調(diào)查，發(fā)現(xiàn)歐美發(fā)達(dá)國(guó)家尤其是北美地區(qū)大量地使用鋁合金電纜，這種電纜的性能以及性?xún)r(jià)比都非常高。于是我們跟相關(guān)科研院校、機(jī)構(gòu)合作，研究了他們的技術(shù)，發(fā)現(xiàn)鋁合金電纜也有很多不足之處，又利用中國(guó)豐富的稀土資源，創(chuàng)造出了一種新的、先進(jìn)的稀土鋁合金電纜，并打入了美國(guó)市場(chǎng)。

我認(rèn)為品牌對(duì)一個(gè)企業(yè)的軟實(shí)力而言非常重要。品牌對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)就是生命，過(guò)去我國(guó)不太重視品牌，很多企業(yè)也不知道利用品牌的價(jià)值和作用，使中國(guó)產(chǎn)品通過(guò)“一帶一路”“走出去”的時(shí)候基本上是低價(jià)，可見(jiàn)品牌對(duì)企業(yè)的重要性。尤其是像我們這樣既是高科技又是新材料的產(chǎn)品，能夠通過(guò)品牌把我們稀土合金電纜宣傳出去，并使更多的用戶(hù)了解到我們的產(chǎn)品，這對(duì)我們企業(yè)來(lái)說(shuō)是非常好的一件事。

劉建順：品質(zhì)是軟實(shí)力，品牌應(yīng)該關(guān)注品質(zhì)

首先我不認(rèn)為品牌是軟實(shí)力，準(zhǔn)確地說(shuō)品質(zhì)才是軟實(shí)力。品質(zhì)不強(qiáng)，品牌再好也不行，搞不好就是硬傷。片仔癀已經(jīng)有500年的歷史，在之前傳媒非常落后的情況下，它是靠口碑的，純粹靠品質(zhì)的。這個(gè)品牌之所以能夠經(jīng)久不衰關(guān)鍵就在藥品功效，功效背后是品質(zhì)，品質(zhì)的背后就是匠心人品。片仔癀一路走來(lái)一直堅(jiān)持嚴(yán)格把握商品關(guān)、人才關(guān)，這個(gè)藥物本身是國(guó)家絕密處方，是絕密工藝，因而一定要保證品質(zhì)。有一句話(huà)是“中醫(yī)開(kāi)始于中藥”，我們要求藥材要好，建立的內(nèi)控體系高于國(guó)家行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，片仔癀對(duì)藥品的追求絕不只是一句空口號(hào)。我們保障藥材的質(zhì)量，把好工藝關(guān)，堅(jiān)持工藝不偷工，最后一道工序絕對(duì)要經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的微生物發(fā)酵才能推向市場(chǎng)。品牌應(yīng)該要與時(shí)俱進(jìn)，要不斷地創(chuàng)新。我們?cè)?qǐng)北京佑安醫(yī)院的段鐘平教授給我們做了臨床驗(yàn)證，通過(guò)臨床驗(yàn)證我們進(jìn)行了大數(shù)據(jù)分析，結(jié)果顯示藥品在消炎方面、在肝膽治療方面功效獨(dú)特，在癌癥化療期間輔助作用功效顯著，跟國(guó)外一個(gè)品種對(duì)比，我們?cè)谀承╂?zhèn)痛方面好于他們。通過(guò)這種方式來(lái)解讀片仔癀的屬性和功效，推動(dòng)品牌的建設(shè)。

中國(guó)的商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展了30多年，物質(zhì)水平從絕對(duì)的缺乏到現(xiàn)在無(wú)限的豐厚，促使現(xiàn)在的商品在追求功能和包裝的同時(shí)還要追求品牌。當(dāng)然，我認(rèn)為做實(shí)實(shí)在在的企業(yè)，更應(yīng)該通過(guò)市場(chǎng)來(lái)提升質(zhì)量品質(zhì)，提升服務(wù)，這才是王道。中國(guó)中醫(yī)藥管理局的司長(zhǎng)前一段時(shí)間去片仔癀考察，他一直鼓勵(lì)我們“走出去”，我說(shuō)現(xiàn)在我們是練內(nèi)功，如果內(nèi)功沒(méi)練好，“走出去”最后效果也不會(huì)好。因此所有的自主品牌都應(yīng)該關(guān)注品質(zhì)，品質(zhì)做好，不想出名，名自揚(yáng)。

姚利文：腳踏實(shí)地才能做好自主品牌

汽車(chē)在中國(guó)地位是很重要的，我來(lái)自于東風(fēng)柳汽，柳州是中國(guó)的“底特律”，是汽車(chē)占有率非常高的城市。中國(guó)有三市，車(chē)市、房市、股市，表現(xiàn)最讓人滿(mǎn)意的目前是車(chē)市，因?yàn)橹袊?guó)車(chē)市今年市場(chǎng)占有率提升很快，達(dá)到40%多。1997年只有29%左右，這說(shuō)明并不是人們崇洋媚外，關(guān)鍵在于產(chǎn)品能不能達(dá)到他們心目中的要求；并不是我們做不好，只要腳踏實(shí)地務(wù)實(shí)來(lái)做，肯定是可以做好的。東風(fēng)柳汽是國(guó)有企業(yè)東風(fēng)的控股企業(yè)，1954年建廠(chǎng)、1969年開(kāi)始生產(chǎn)汽車(chē)，是中國(guó)第一臺(tái)柴油卡車(chē)生產(chǎn)企業(yè)，在MPV里面也有一定的知名度，自主品牌一個(gè)是風(fēng)行、另一個(gè)是瑞風(fēng)，我們?cè)贛PV領(lǐng)域自主品牌還是占據(jù)了很重要的位置。在細(xì)分市場(chǎng)中東風(fēng)是2001年進(jìn)入到中國(guó)，我們?cè)谠瓉?lái)凌志的平臺(tái)上進(jìn)行結(jié)構(gòu)化的升級(jí)，生產(chǎn)了一些小排量汽車(chē)，我們發(fā)現(xiàn)只要堅(jiān)持尋找用戶(hù)的需求，就會(huì)找到市場(chǎng)的空隙。一家企業(yè)的成功與否不在規(guī)模的大小，在于做透細(xì)分市場(chǎng)，把細(xì)分市場(chǎng)做透做精做細(xì)，同樣可以打出一片天地。品牌方面，我們主要是以細(xì)分市場(chǎng)切入，通過(guò)明星產(chǎn)品的打造，打造品牌。

做品牌要談到品牌的戰(zhàn)略，所謂戰(zhàn)略有所為叫戰(zhàn)，有所不為叫略，不同的階段要有所取舍，這就是戰(zhàn)略。品牌有幾個(gè)維度：知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度（偏好度），每個(gè)企業(yè)每個(gè)產(chǎn)品在不同的階段有不同的戰(zhàn)略。首先是產(chǎn)品的推動(dòng)，再次是品質(zhì)和品牌的驅(qū)動(dòng)，中國(guó)絕大部分產(chǎn)品處在品質(zhì)驅(qū)動(dòng)的階段，還沒(méi)到品牌驅(qū)動(dòng)的階段，甚至有些還出于靠產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)第一個(gè)階段。品牌不是一蹴而就的而是需要持久力，所以品牌的建設(shè)任重道遠(yuǎn)。過(guò)去央視一些標(biāo)王沒(méi)到一年就消失了，沒(méi)有用戶(hù)的基礎(chǔ)同樣是沒(méi)有根基，所以品牌要忍得住孤獨(dú)、耐得住寂寞、擋得住誘惑，不要被表面的浮華所迷惑，我們首先要了解自己才能再去了解別人，從自身實(shí)際出發(fā)，要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的打算，這樣才能闖出一片天地！

周  林：國(guó)家重視品牌建設(shè)意義重大

首先，非常感謝大家對(duì)周林頻譜儀的厚愛(ài)！周林頻譜儀能夠有今天的成果讓我很欣慰，它的誕生源于我自己的親身經(jīng)歷。我在上海交通大學(xué)學(xué)習(xí)的時(shí)候經(jīng)常生凍瘡，那個(gè)時(shí)候我就想如何把凍瘡治好。大學(xué)畢業(yè)以后，我同中科院、醫(yī)科院的研究人員共同研發(fā)了周林頻譜儀。利用儀器把凍瘡治好了，這件事情意義重大。在昆明兵工廠(chǎng)工作期間，周林頻譜儀將幾百個(gè)有凍瘡的員工治好了，并且在之后出現(xiàn)的災(zāi)情中，也為五千多名病人治療好了凍瘡。周林頻譜儀憑借著領(lǐng)先的科技水平，在聯(lián)合國(guó)舉辦的全球性的科技比賽中獲得了金獎(jiǎng)，并且是當(dāng)時(shí)中國(guó)僅有的四個(gè)金獎(jiǎng)之一。這讓我們很意外，也很受鼓舞。

在取得成績(jī)的同時(shí)我們也意識(shí)到，在國(guó)內(nèi)周林頻譜儀確實(shí)有領(lǐng)先的地方，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度看，我們立足于世界，還想著同其他領(lǐng)先國(guó)家比。因此，我們?cè)诿绹?guó)成立了周林實(shí)驗(yàn)室，跟紐約醫(yī)院合作開(kāi)設(shè)了頻譜的艾滋病中心，為很多美國(guó)艾滋病患者進(jìn)行治療。之后，周林實(shí)驗(yàn)室和約翰霍普金斯大學(xué)也展開(kāi)合作。所以我認(rèn)為我們?cè)谑澜绺呖萍挤矫媸怯邢Ｍ叩角懊嫒サ?，關(guān)鍵是要敢想敢做，所以國(guó)家重視品牌建設(shè)意義重大。

責(zé)編/潘麗莉 宋睿宸（見(jiàn)習(xí)） 美編/王夢(mèng)雅（見(jiàn)習(xí)）

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