【摘要】隨著近幾年“互聯(lián)網(wǎng)＋”概念的提出，農(nóng)村電商如雨后春筍般迅速發(fā)展。但實踐中仍存在較多的問題，如農(nóng)民對電商的認識比較膚淺，農(nóng)村難以留住電商人才，物流配送成本過高，政府的政策引導(dǎo)不夠精準(zhǔn)等等。要推動農(nóng)村電子商務(wù)健康快速發(fā)展，需要大力營造農(nóng)村電商的發(fā)展氛圍，把握住供給側(cè)改革給農(nóng)村電商帶來的新機會，大力培育本土化電商人才，找準(zhǔn)農(nóng)村電商的發(fā)展路徑。 【關(guān)鍵詞】農(nóng)村  電子商務(wù)  發(fā)展  路徑    【中圖分類號】F724.6    【文獻標(biāo)識碼】A

農(nóng)村電子商務(wù)的內(nèi)涵

農(nóng)村電子商務(wù)，近年來開始成為“熱門話題”，尤其是在“互聯(lián)網(wǎng)+”浪潮的推動下，阿里、京東、蘇寧等企業(yè)花大力氣在農(nóng)村推廣之后，農(nóng)村電子商務(wù)開始成為眾多電商企業(yè)新一輪的著力點和眾多學(xué)者的研究對象。

雖然農(nóng)村電子商務(wù)的概念由來已久，但大多數(shù)人對其理解還是偏于模糊和狹窄，僅僅將其圈定于小農(nóng)村這樣一個區(qū)域。實際上，縣域以下的行政區(qū)域都屬于農(nóng)村的范疇，農(nóng)村電子商務(wù)的內(nèi)涵也非常豐富，主要覆蓋農(nóng)產(chǎn)品電商、農(nóng)村電商和縣域電商三個層面。農(nóng)產(chǎn)品電商相當(dāng)于農(nóng)產(chǎn)品進城，即通過網(wǎng)絡(luò)渠道，把大量的農(nóng)副產(chǎn)品銷售出去，其產(chǎn)品形態(tài)可以是初加工產(chǎn)品也可以是原產(chǎn)品；農(nóng)村電商相當(dāng)于工業(yè)品下鄉(xiāng)，即農(nóng)民通過網(wǎng)絡(luò)渠道購買同樣受城里人歡迎或者好用的商品；縣域電商則是指大量從事電商運營、美工客服、物流倉儲等領(lǐng)域的個體戶或小型企業(yè)在縣域一級聚集，直至催生電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)，成為縣域經(jīng)濟一個新的增長點。

制約農(nóng)村電商發(fā)展的因素分析

對電商的認識過于膚淺。近年來出現(xiàn)了相當(dāng)多的電商類新概念，如網(wǎng)絡(luò)金融、微營銷、互聯(lián)網(wǎng)思維等等，這些詞在城市里面曝光率極高，可以說幾乎是盡人皆知，但在農(nóng)村基本還屬于新生事物。大部分留守農(nóng)民群體對電商的認識還很膚淺，基本還停留在認為“會上網(wǎng)能在淘寶開店”就是電子商務(wù)的原始階段。其實眾所周知電商運營是一項相當(dāng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，除了商品的網(wǎng)絡(luò)銷售這個核心環(huán)節(jié)之外，還有前期的產(chǎn)品策劃、店鋪呈現(xiàn)、網(wǎng)絡(luò)推廣、品牌包裝以及后期的客服和物流配送等方面。誠然，當(dāng)前農(nóng)村電商的發(fā)展無論從深度還是廣度上都跟城市電商有很大差距，屬于粗放型電商層次，但各個環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)運轉(zhuǎn)依然馬虎不得。那些早期進入電商領(lǐng)域的從業(yè)者，也往往太過專注于電商技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)營銷手段的綜合應(yīng)用，而忽視了與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，最終成為無源之水，發(fā)展后勁不足。

電商人才緊缺，難以長留農(nóng)村。要在農(nóng)村發(fā)展電子商務(wù)，人才不可或缺，但現(xiàn)在整個電商行業(yè)都處于缺人狀態(tài)，各高校電商人才擴招也已呈井噴之勢。在人才市場電商崗位的人才招聘隨處可見，其中數(shù)據(jù)分析、美工設(shè)計、網(wǎng)店運營與管理人才最為緊缺。城市電商人才尚有很大缺口，更何況經(jīng)濟發(fā)展相對落后、生活條件較差的農(nóng)村。實際情況大多是費了很大氣力請來一個電商人才，干了不到三個月就找種種理由離開了，電商人才難以長留，這是造成農(nóng)村電商推進緩慢的重要原因。

政策導(dǎo)引方向不夠精準(zhǔn)?？梢哉f當(dāng)前政府對發(fā)展農(nóng)村電商給予了諸多優(yōu)惠政策，但重點與方向有所偏差。一個是在關(guān)注重點上，政府比較重視能夠出政績的大項目，所以往往把扶持重點放在了電商園區(qū)建設(shè)、企業(yè)招商引資上，對草根電商創(chuàng)業(yè)明顯重視不足，開網(wǎng)店想貸點款、享受點政策很難，也即電商創(chuàng)業(yè)的“螞蟻雄兵”態(tài)勢很難形成；另一個則是在方向上，目前還有很濃重的平臺思維，總想花大力氣自己搭建一個平臺出來。其實隨著淘寶、京東、唯品會等幾大平臺規(guī)模的日益壯大，電商的平臺時代已經(jīng)過去了。已有平臺也面臨著類似“高速路建好了，但車輛通行量上不去”的問題。

物流配送成本過高。在傳統(tǒng)的農(nóng)村物流配送模式下，物流網(wǎng)點大多設(shè)立在當(dāng)?shù)剌^大型的超市或者郵局等處，由農(nóng)民自己上門提貨或利用農(nóng)村客運班車送貨。這種配送模式不僅效率低下，對資源的分配也不盡合理。和城市相比，農(nóng)村住戶相對分散，密集度不夠，也沒有明確的道路名稱和門牌號，這進一步加大了配送難度，降低了配送效率。另外農(nóng)村物流往往是單向的，返程空載較為嚴重，這必然導(dǎo)致農(nóng)村物流配送成本的大幅提升，給農(nóng)村電商帶來負面影響。

農(nóng)村電商發(fā)展路徑建議

大力營造農(nóng)村電商氛圍。隨著中國城市化進程的加快，很多農(nóng)村青年都涌入了城市打工，使得原本很熱鬧的村莊變得冷冷清清。然而近年來隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，農(nóng)民整體收入的提高，電子商務(wù)給農(nóng)村帶來了巨大變化，再加上全國大大小小的“淘寶村”的出現(xiàn)，極大的激發(fā)了農(nóng)村青年回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)做電商的熱情。此時當(dāng)?shù)卣畱?yīng)抓住時機，大力營造農(nóng)村電商氛圍，一方面可加大類似于“在外東奔西跑，不如在家淘寶”的刷墻力度，讓廣大村民看在眼里記在心頭，反復(fù)沖擊視聽覺神經(jīng)；另一方面可定期請一些電商專業(yè)人士和農(nóng)村電商的成功實踐者到村里現(xiàn)身說法，講解電商運營基礎(chǔ)知識，傳播成功經(jīng)驗。

把握住政府供給側(cè)改革帶給農(nóng)村電商的新機會。工業(yè)品下鄉(xiāng)和農(nóng)產(chǎn)品進城，是農(nóng)村電商突破城鄉(xiāng)鴻溝的兩條核心路徑。長期以來，工業(yè)品下鄉(xiāng)這條路一直走得比較順暢，原因很簡單，工業(yè)品本身具有一定的品牌特性，本身就有著較強的識別力和傳播力，城里人用得好的商品再往農(nóng)村推廣，是順?biāo)枇?。而農(nóng)產(chǎn)品進城這條路，一直困難重重，最明顯的表現(xiàn)就是流通環(huán)節(jié)成本疊加，效率低下，損耗嚴重。電商恰恰可以借助自身強有力的跨區(qū)域傳播力和品牌營銷能力，借助直達終端用戶的觸達能力，為農(nóng)副產(chǎn)品送達千家萬戶提供銷售端的支持。

大力培育本土化電商人才。農(nóng)村電商人才匱乏的重要原因是生活環(huán)境較差，交通不便利，難以留住“城里人”。關(guān)于農(nóng)村電商人才匱乏的問題，可嘗試通過兩種渠道解決。一是將本地的人力資源轉(zhuǎn)化為人才資源。農(nóng)村電商起步較晚，近年來發(fā)展勢頭也較為迅猛，但整體規(guī)模和發(fā)展水平仍然與城市有很大差距，在人才需求量方面仍有很大缺口，因此在人才儲備方面，完全可以放低些標(biāo)準(zhǔn)和要求，鼓勵當(dāng)?shù)啬贻p人參與其中。二是外來人才的本土化。這一點可以考慮走與高校聯(lián)合的路子?，F(xiàn)在全國范圍內(nèi)開設(shè)電子商務(wù)專業(yè)的院校有1000余所，學(xué)生在畢業(yè)前一年一般都要進行為期半年的頂崗實習(xí)。這些學(xué)生經(jīng)過兩三年電商專業(yè)的系統(tǒng)學(xué)習(xí)，掌握了電商領(lǐng)域的基本知識和一般操作技能，但缺乏實踐鍛煉的機會，當(dāng)?shù)卣绻雒鏍烤€搭橋，讓學(xué)生到農(nóng)村進行電商實踐，相信會有不少學(xué)生響應(yīng)。

借助電商巨頭下鄉(xiāng)展開合作，構(gòu)建雙向物流模式。當(dāng)前阿里、京東、蘇寧等成熟電商正紛紛下鄉(xiāng)，各地政府應(yīng)充分把握機會，與電商巨頭展開合作，利用他們在平臺、渠道、大數(shù)據(jù)分析方面的先進技術(shù)和經(jīng)驗，整合農(nóng)村物流基礎(chǔ)設(shè)施，撬動社會資本廣泛參與。比如可以在村子內(nèi)部設(shè)立物流服務(wù)點，選定村內(nèi)某家農(nóng)戶或干脆利用村委會來承擔(dān)物流配送和相關(guān)信息處理等工作，這樣既可有效降低企業(yè)運營費用。另外，村部的物流服務(wù)網(wǎng)點除了完成一般性的商品配送外，也可負責(zé)收集所在片區(qū)需要配送的物品，物流企業(yè)在向農(nóng)村配送貨物的同時，也可從該物流服務(wù)網(wǎng)點提貨，這樣就將以往農(nóng)村物流中常見的單向物流轉(zhuǎn)變?yōu)榱穗p向物流，從而有效解決了農(nóng)村物流配送中返程空載嚴重的問題。

從事農(nóng)村電商應(yīng)找準(zhǔn)不同階段發(fā)展路徑。農(nóng)村電子商務(wù)處于不同的發(fā)展階段時，其側(cè)重點也是不一樣的，不同時期應(yīng)選擇行之有效的營銷策略，找準(zhǔn)發(fā)展路徑。實力小的，可選擇借雞生蛋策略，先上大的電商平臺，如京東、天貓、淘寶等，借助這些實力強勁的著名電商平臺，積累自己的客戶群，提升店鋪的知名度和影響力；“實力中等的，則應(yīng)該選擇把雞蛋放在多個籃子的策略，開展全網(wǎng)營銷，除了在知名電商平臺開店設(shè)點外，也可嘗試向一些有發(fā)展?jié)摿Φ闹行∫?guī)模電商網(wǎng)站擴張；實力較強的，則可以考慮自建平臺，做產(chǎn)業(yè)鏈，力求在垂直電商領(lǐng)域有所建樹。”①

（作者單位：河南工學(xué)院）

【注釋】

①魏延安：《農(nóng)村電商發(fā)展亟須應(yīng)對的七個現(xiàn)實問題》 ，《中國鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)》，2015年第1期。

責(zé)編/王坤娜    美編/楊玲玲