【摘要】近年來,網(wǎng)絡(luò)直播大行其道,引發(fā)了粉絲經(jīng)濟和網(wǎng)紅經(jīng)濟,不僅創(chuàng)造了一系列觀看“神話”,也得到互聯(lián)網(wǎng)和資本市場的青睞。2015年國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)直播平臺接近200家,2016年與直播息息相關(guān)的“網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)”產(chǎn)值預(yù)計接近580億元,但與此同時引發(fā)不少負(fù)面效應(yīng)以及監(jiān)管部門的處罰。對于網(wǎng)絡(luò)直播,主流媒體能否利用它?又該如何接入并打好融合創(chuàng)新一仗?這些都是亟待解決的問題。
【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)直播 網(wǎng)紅 主流媒體
【中圖分類號】G20 【文獻標(biāo)識碼】A
網(wǎng)紅:助推秀場直播
直播是指在現(xiàn)場伴隨著事件的發(fā)生、發(fā)展進程而同步制作和發(fā)布信息。直播最早始于廣播,之后電視也沿襲了這種播出方式。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、智能手機的普及以及4G時代的到來,網(wǎng)絡(luò)直播進入了日常生活。當(dāng)電視直播的優(yōu)勢尚未充分發(fā)揮出來,當(dāng)傳統(tǒng)電視面對新媒體的沖擊還自詡擁有直播的優(yōu)勢時,網(wǎng)絡(luò)直播瞬間擊破了這種優(yōu)勢。
談及網(wǎng)絡(luò)直播必須首先將其進行區(qū)分,第一類是表演類網(wǎng)絡(luò)直播,第二類是新聞類網(wǎng)絡(luò)直播。兩者有很大的不同,表演類網(wǎng)絡(luò)直播包括秀場和電競,顧名思義,這類直播的核心賣點是主播,因此就要先講講網(wǎng)紅。
網(wǎng)紅就是表演類直播里的核心賣點,實際上這就涉及網(wǎng)紅經(jīng)濟。有人說網(wǎng)紅經(jīng)濟就是粉絲經(jīng)濟、社群經(jīng)濟,其實不盡然。網(wǎng)紅經(jīng)濟只是粉絲經(jīng)濟的一種。我們不妨從網(wǎng)紅的歷史說起,他們最早不叫網(wǎng)紅,叫網(wǎng)絡(luò)達人。然而早期的網(wǎng)紅賺不到錢,從芙蓉姐姐到鳳姐,更多是網(wǎng)絡(luò)狂歡和粉絲文化。而到王思聰、羅胖、奶茶妹妹,再到新晉網(wǎng)紅papi醬、咪蒙等,網(wǎng)紅開始盈利。尤其是進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代,每個人不僅是信息的接收者和內(nèi)容的消費者,還可以是信息的傳播者和內(nèi)容的生產(chǎn)者。移動社交的普及讓人們隨時隨地可以在網(wǎng)上進行交互、交流和交易,從而形成以網(wǎng)紅為入口的網(wǎng)紅經(jīng)濟。
網(wǎng)紅經(jīng)濟的背后是平臺經(jīng)濟和關(guān)系經(jīng)濟。對于網(wǎng)絡(luò)媒體來講,互聯(lián)網(wǎng)入口很重要,它是成千上萬用戶進入的關(guān)口,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的供應(yīng)鏈無論做得怎么好,如果沒有很好的互聯(lián)網(wǎng)入口,也難以形成信息流、物流和現(xiàn)金流。一般情況下,上千萬級用戶規(guī)模的是公司,上億級規(guī)模的就是BAT了。百度以搜索為入口,騰訊以社交為入口,阿里以電商為入口,都是通過滿足人們某一方面的需求達到聚集用戶的目的。
從經(jīng)濟學(xué)角度來看,網(wǎng)紅是一種稀缺資源。有人說網(wǎng)紅三件寶:顏值、嘴炮、用大寶,但優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)紅遠不止這三件寶,比如說資本型的“國民老公”王思聰,話題型奶茶妹妹,知識型的羅胖、張召忠,每一個社群都會有他們的網(wǎng)紅和偶像。2016年7月13日晚,退休少將張召忠現(xiàn)身B站(bilibili彈幕網(wǎng)站)直播,并對若干時下熱點發(fā)表看法,觀看直播人數(shù)超過20萬人次,張召忠共收到400多萬積分(B站送禮單位)、個人微信公眾號漲粉5萬多。
但是沒有當(dāng)今發(fā)達的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè),沒有背后的產(chǎn)業(yè)鏈支撐,網(wǎng)紅也火不起來。所以,我們不能只看到網(wǎng)紅在屏幕上的表演,還要看到他們背后的東西:平臺、供應(yīng)鏈、經(jīng)紀(jì)人、資本市場。目前,網(wǎng)紅的變現(xiàn)方式主要有:廣告、分成及打賞、形象及版權(quán)等運作、電商及縱向產(chǎn)業(yè)型發(fā)展、網(wǎng)紅名人化后的職場化。網(wǎng)紅還可以全鏈條參與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟,包括泛網(wǎng)紅內(nèi)容創(chuàng)業(yè),經(jīng)紀(jì)服務(wù)鏈條,衍生全鏈條(電商、動漫、游戲、影視、旅游等),平臺服務(wù)鏈條,資本整合鏈條,等等。
其實,表演類網(wǎng)絡(luò)直播是采用網(wǎng)絡(luò)游戲的商業(yè)模式,通過提供特權(quán)服務(wù)來獲取用戶付費的模式。比如斗魚TV的魚丸、飛機、火箭等虛擬道具,用戶充值獲取這些道具,再到直播間將它們打賞給主播,從而得到積分排名,甚至成為直播間的房管。這種模式和網(wǎng)游在本質(zhì)上一致,通過充值,獲得金幣或特殊道具,從而在游戲中脫穎而出,獲得成就感。所以說,表演類網(wǎng)絡(luò)直播從一開始就具有互聯(lián)網(wǎng)基因,懂得如何吸引用戶和盈利,這也是其能火爆發(fā)展的重要原因。
新聞:進軍網(wǎng)絡(luò)直播
新聞直播曾經(jīng)是傳統(tǒng)媒體最值得炫耀的報道形式,可以秀技術(shù)、秀門面、秀影響力。然而隨著網(wǎng)絡(luò)直播興起,又一個全新的直播理念和傳播形態(tài)出現(xiàn)在媒體人面前。面對這一新的傳播格局,不少傳統(tǒng)媒體從青睞電視直播到試水網(wǎng)絡(luò)直播。但直播就一定會提升新聞的影響力嗎?如今不少傳統(tǒng)媒體也紛紛開展網(wǎng)絡(luò)直播,但大多是換湯不換藥,只是將直播從電視搬到了互聯(lián)網(wǎng),其直播理念還是傳統(tǒng)媒體的。
傳統(tǒng)直播與網(wǎng)絡(luò)直播的最大區(qū)別是什么?傳統(tǒng)的直播是PGC(專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容),而網(wǎng)絡(luò)直播則屬于UGC(用戶生產(chǎn)內(nèi)容)或PGC+UGC,這種傳播方式令網(wǎng)民成為直播內(nèi)容生產(chǎn)者和傳播者。傳統(tǒng)媒體的特權(quán)是基于先前出版資源的稀缺,當(dāng)直播平臺和直播工具出現(xiàn),這種人人都能使用的社會化工具一定程度上清除了公眾表達的障礙。人人都能直播,新聞資訊可以不借助傳統(tǒng)媒體而闖入公眾視野。比如突發(fā)性事件,任何在場的個人都能拿起手機進行直播,展現(xiàn)真正的“在場”。直播的主體多元化,直播不僅可以不信賴傳統(tǒng)媒體,甚至可以不依賴媒體。在互聯(lián)網(wǎng)世界,直播的主體和客體都發(fā)生了變化。
其次,網(wǎng)絡(luò)直播的社交屬性更強,網(wǎng)絡(luò)直播不僅僅是內(nèi)容產(chǎn)品,還是服務(wù)產(chǎn)品和關(guān)系產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)直播相較于電視直播,有兩個先天優(yōu)勢,一是真實接地氣,二是即時互動?;颖憩F(xiàn)在兩方面,一是與網(wǎng)友交流,二是根據(jù)內(nèi)容變化和網(wǎng)友提供的想法,隨時變換直播內(nèi)容。傳統(tǒng)電視的直播,畫面、語言甚至是記者的走位、表情,都經(jīng)過精心策劃和選擇,使得真實性和親和力大打折扣,而網(wǎng)絡(luò)直播極具親和力和平民化,就像觀看者自己在做直播,非常接地氣。此前的電視直播是我播你看的單向傳播模式,互動性很弱;而網(wǎng)絡(luò)直播是實時互動的雙向傳播模式,并且留言隨時可能會被主播關(guān)注到并進行回應(yīng),觀看者的存在感和表達欲望得到極大滿足。
再次,相比傳統(tǒng)直播,網(wǎng)絡(luò)直播不一定要興師動眾。如果說傳統(tǒng)媒體是機械化重甲部隊,那么網(wǎng)絡(luò)直播就是一支輕騎兵,一臺手機就能做直播,往往快于傳統(tǒng)新聞直播。以2016年8月3日晚發(fā)生的“廣州交警接力廣西梧州寶寶來廣東省人民醫(yī)院治療”突發(fā)事件為例,網(wǎng)易新聞從廣州交警微博看到消息后,半小時內(nèi)趕到醫(yī)院,手機直播抓到了救護車進醫(yī)院、寶寶被送進兒童重癥監(jiān)護病房的全過程,并采訪到孩子的家長。而當(dāng)廣東電視臺的記者攝像趕到時,孩子已經(jīng)被送進病房。在這樣一個突發(fā)新聞中,網(wǎng)易新聞憑借網(wǎng)絡(luò)直播,成為了第一家報道這一事件的媒體,當(dāng)晚的點擊率達到十萬。
因此,我們要明確互聯(lián)網(wǎng)帶來的不僅是新技術(shù),還有新應(yīng)用和新服務(wù),是一場關(guān)系革命、產(chǎn)業(yè)革命和思維革命。它給我們帶來三大變化:一是從信息傳播到關(guān)系傳播;二是社會化、移動化、平臺化;三是關(guān)系重構(gòu)、邊界重構(gòu)、價值重構(gòu)。網(wǎng)絡(luò)節(jié)目與電視節(jié)目不同,它不只是內(nèi)容產(chǎn)品,還是服務(wù)產(chǎn)品,還可以做關(guān)系產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)直播不只是一個工具,更體現(xiàn)一種新的傳播理念。目前,網(wǎng)絡(luò)新聞直播還向泛新聞、泛資訊拓展,進入政務(wù)、公益、生活服務(wù)等各個領(lǐng)域。
與此同時,我們也要看到另一面,當(dāng)下直播的繁榮也有虛假成分,國內(nèi)直播平臺的流量多有摻水,一人觀看,顯示的頁面瀏覽量(以下簡稱PV)是幾十幾百人。目前眾多直播平臺還在搶地盤、爭用戶的階段,未來發(fā)展存在諸多變數(shù)。此外,也有不少媒體人對網(wǎng)絡(luò)直播管制存在顧慮。其實任何一種播出方式都會有風(fēng)險,電視直播的管理者和執(zhí)行者必須制定直播應(yīng)急管理方案,一般是新聞直播的延遲原則,因此電視并不是實時直播,而目前的網(wǎng)絡(luò)直播是實時直播,沒有延遲機制,一旦直播中突然出現(xiàn)事故是無法控制的。目前國家對表演類直播網(wǎng)站的警告和處罰,不能說不會發(fā)生在未來的網(wǎng)絡(luò)新聞直播上。對此,安全播出是必須的,但不能因此就將網(wǎng)絡(luò)直播否定。技術(shù)手段是中性的,網(wǎng)絡(luò)直播可以淪為低俗、違規(guī)違法內(nèi)容的出口,也可以用來傳播正能量。最終向哪個方向發(fā)展,如何兼顧社會效益和經(jīng)濟效益,考驗監(jiān)管者和直播者的智慧,也決定著網(wǎng)絡(luò)直播能走多遠。
融合:主流媒體如何接入直播
新聞產(chǎn)品從圖文到視頻再到直播的發(fā)展路徑,與受眾的需求變化發(fā)展是基本一致的,未來的一個比較長的時間段內(nèi),視頻新聞直播仍有生命力。目前不少傳統(tǒng)媒體也想試水網(wǎng)絡(luò)新聞直播,但會不會像他們過去所做的網(wǎng)站和微博,現(xiàn)在做的APP和公眾號,玩的還是舊套路。傳統(tǒng)媒體做網(wǎng)絡(luò)直播實際上是一個媒介融合的過程,一定要找準(zhǔn)融合點才能有效果、有效益。
首先要考慮的是平臺問題,即在哪里直播,這個問題決定了用戶規(guī)模和忠誠度。前兩年,媒介融合興起,新聞客戶端火爆,澎湃、無界、南方+等一批APP蜂擁而上,卻沒能形成百花齊放的局面,燒錢且效益不佳。如今直播興起,傳統(tǒng)媒體是否也要跟風(fēng)做直播平臺呢?直播要燒的錢,只會比APP更多。因此,傳統(tǒng)媒體做好直播要借勢起飛,對接互聯(lián)網(wǎng)平臺,借已有平臺之力實現(xiàn)影響力的傳播和流量的變現(xiàn)。一方面,互聯(lián)網(wǎng)平臺深諳互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律,又有硬件支撐,可以彌補傳統(tǒng)媒體信息分發(fā)的短板。另一方面,此前互聯(lián)網(wǎng)平臺已有很大的用戶規(guī)模,有足夠的流量保證。
除此之外,也有兩點值得注意,一是如何從直播中衍生出贏利模式,讓直播帶來的巨大流量實現(xiàn)變現(xiàn);二是監(jiān)管部門的政策變化。第二個問題,我們決定不了,但必須時刻關(guān)注。第一個問題亟待探索,這關(guān)系到網(wǎng)絡(luò)直播能走多遠。例如2016年網(wǎng)易做了三個很成功的新聞直播:新聞類的萬科股東大會直播,達到150萬PV;政務(wù)類的直播江蘇省高院法官抓老賴,達到700萬PV;突發(fā)事件類的“妮妲”臺風(fēng)直播,達到1000萬PV。但是高收看率之下,卻沒能帶來相應(yīng)的資金收入,新聞直播難以變現(xiàn)。
網(wǎng)絡(luò)表演類直播采用的是網(wǎng)游的變現(xiàn)模式,那么新聞直播可否采用這一商業(yè)模式?能否在秀場直播和網(wǎng)絡(luò)直播之間找到一個結(jié)合點呢?一般來說新聞直播缺乏構(gòu)建消費場景的能力,所以變現(xiàn)方法除了廣告和增值服務(wù),往電商、游戲模式轉(zhuǎn)會比較難,新聞直播難以直接變現(xiàn)是因其產(chǎn)品屬性所決定的。而表演類直播既是內(nèi)容產(chǎn)品,也是服務(wù)產(chǎn)品,它秀的是人,可以通過培養(yǎng)粉絲和互動打賞來變現(xiàn)。而新聞直播秀的是事件,賣點在事件而沒有固定的打賞對象,也難以產(chǎn)生粉絲效應(yīng)。所以新聞直播一般只能做內(nèi)容產(chǎn)品,但它還是可以做關(guān)系產(chǎn)品,通過關(guān)系轉(zhuǎn)換把用戶導(dǎo)流到其他服務(wù)產(chǎn)品中,進而間接變現(xiàn)。新聞直播應(yīng)該從新聞主播著手,名主播也能培養(yǎng)出粉絲,但與秀場主播不一樣,這需要創(chuàng)新出一套新的生產(chǎn)流程和互動模式。
目前國內(nèi),秀場直播必定大洗牌,電競類直播已經(jīng)相對成熟,而新聞及資訊類直播則方興未艾。當(dāng)下中國,不直播即非主流,傳統(tǒng)媒體要穩(wěn)固主流媒體地位,直播戰(zhàn)機不可失。打好這場仗,需要運用好三大優(yōu)勢,控制好兩大風(fēng)險。優(yōu)勢表現(xiàn)在:一是永遠在線,形成平臺與用戶最好的連接方式 ;二是社交互動,及時發(fā)現(xiàn)并滿足用戶各種需求;三是整合資源,能夠有效地吸納和轉(zhuǎn)換社會資本,實現(xiàn)用戶、政府和商家多方共贏。風(fēng)險表現(xiàn)在:一是直播管理不規(guī)范,容易出現(xiàn)各種亂象,引發(fā)導(dǎo)向和倫理道德問題;二是運營急于變現(xiàn),容易產(chǎn)生審美疲勞和弄虛作假,惡化網(wǎng)絡(luò)直播生態(tài)。展望未來,網(wǎng)絡(luò)直播的形式可以更加多樣,內(nèi)容可以更加豐富,服務(wù)可以更加到位。只要我們擁有互聯(lián)網(wǎng)思維,抓住移動社交,做到趨利避害,網(wǎng)絡(luò)直播的路子就能夠走得更遠。
(作者為暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授、新媒體研究所所長;暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生張子俊對此文亦有貢獻)
【參考文獻】
①譚天:《廣播電視新聞研究》,廣州:暨南大學(xué)出版社,2012年。
②[美]克萊·舍基著、胡泳譯:《認(rèn)知盈余》,北京:中國人民大學(xué)出版社,2011年。
責(zé)編/譚峰 美編/宋揚
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