【摘要】盡管當(dāng)今世界向多極化方向發(fā)展，但美國(guó)依然是全球的唯一超級(jí)大國(guó)，它的文化軟實(shí)力建設(shè)在國(guó)際社會(huì)也是首屈一指，其文化軟實(shí)力提升的經(jīng)驗(yàn)可以為我國(guó)的文化軟實(shí)力建設(shè)提供一些借鑒。

【關(guān)鍵詞】美國(guó)文化軟實(shí)力  文化交流  文化產(chǎn)業(yè) 

【中圖分類號(hào)】 G115    【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

20世紀(jì)90年代，美國(guó)哈佛大學(xué)教授約瑟夫·奈提出了“軟實(shí)力”的概念，他將經(jīng)濟(jì)、科技、政治等劃為硬實(shí)力范疇，認(rèn)為文化、價(jià)值觀、外交政策等無(wú)形資源屬于軟實(shí)力，一國(guó)獲得這種軟實(shí)力的前提是該國(guó)的文化能夠在國(guó)際社會(huì)獲得認(rèn)同，從而對(duì)他國(guó)產(chǎn)生吸引力和感召力。盡管美國(guó)獨(dú)立建國(guó)僅有300多年的歷史，但美國(guó)的文化軟實(shí)力在全球居于首位，一個(gè)具體的表現(xiàn)便是美國(guó)的好萊塢電影具備全球性的影響力，其廣播電視報(bào)紙等媒體也幾乎壟斷全球視聽(tīng)媒介市場(chǎng)。即使是在新興的互聯(lián)網(wǎng)媒體中，美國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)文化在全球也有絕對(duì)影響力。因此可以說(shuō)，美國(guó)文化軟實(shí)力的發(fā)展歷程具有啟示意義。

美國(guó)文化軟實(shí)力建設(shè)的成功經(jīng)驗(yàn)

美國(guó)為提升文化軟實(shí)力制定了完善的政策法規(guī)。美國(guó)開(kāi)始重視文化建設(shè)是在1929年的經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期，當(dāng)時(shí)經(jīng)濟(jì)的不景氣使得文化行業(yè)也逐漸沉寂，戲劇等高雅文化的欣賞群體越來(lái)越少，但與此同時(shí)美國(guó)政府發(fā)現(xiàn)詼諧的動(dòng)畫(huà)片《貓和老鼠》、卓別林的喜劇片、秀蘭·鄧波兒主演的電影等卻獲得大眾青睞，對(duì)普通大眾具有“療傷”的作用，為此美國(guó)政府制定了一系列能夠促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策，如《聯(lián)邦音樂(lè)計(jì)劃》《聯(lián)邦戲劇計(jì)劃》《聯(lián)邦作家計(jì)劃》等。美國(guó)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇以后，政府依然重視文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，制定了如《國(guó)家藝術(shù)及人文事業(yè)基金法》《文娛版權(quán)法》《電信傳媒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與解禁法案》等一系列法律法規(guī)來(lái)規(guī)范文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展。美國(guó)政府對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的積極介入為美國(guó)文化軟實(shí)力的全球崛起提供了法律政策的保障。

美國(guó)通過(guò)發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)提升了文化軟實(shí)力。在美國(guó)早期，它是通過(guò)宗教文化傳播來(lái)提升文化軟實(shí)力的，如在世界各地建立教堂，派傳教士進(jìn)行傳教，在傳播宗教理念的同時(shí)輸出美國(guó)的價(jià)值觀。之后美國(guó)又開(kāi)拓了通過(guò)教育方式提升美國(guó)文化影響力的渠道，如設(shè)置跨國(guó)美式英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)等。而在現(xiàn)代，美國(guó)更主要是以發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)來(lái)擴(kuò)大自己的文化影響力，具體來(lái)說(shuō)便是向外輸出美國(guó)的音樂(lè)、游戲、影視作品等。這一過(guò)程看似是平等互利的文化市場(chǎng)自由交易，而實(shí)際上這些文化產(chǎn)品卻成為美國(guó)文化與價(jià)值觀的承載體，在潛移默化中讓他國(guó)受眾接受和認(rèn)同美國(guó)的價(jià)值理念，向往美國(guó)的生活方式，從而促使美國(guó)在全球范圍內(nèi)鞏固了文化軟實(shí)力。

美國(guó)強(qiáng)大的傳播力量推動(dòng)了美國(guó)文化軟實(shí)力的提升。美國(guó)時(shí)代華納、迪士尼等都是全球知名的大型媒體娛樂(lè)公司，在全球超級(jí)媒體前10位排名中，美國(guó)占據(jù)了8位，由此可見(jiàn)美國(guó)傳媒力量的強(qiáng)大。這些強(qiáng)大的超級(jí)媒體幾乎擁有覆蓋全球的傳播渠道，美國(guó)借此可以向世界各地傳播美國(guó)文化，塑造美國(guó)大國(guó)形象，提升其文化軟實(shí)力。

美國(guó)文化軟實(shí)力建設(shè)中存在的問(wèn)題

美國(guó)強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力為其文化軟實(shí)力提升奠定了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，強(qiáng)大的傳播力量為其文化傳播提供了載體，但美國(guó)在文化傳播過(guò)程中也存在一些問(wèn)題，曾遭到一些國(guó)家的抵制。

美國(guó)在提升文化軟實(shí)力過(guò)程中片面強(qiáng)調(diào)美國(guó)的價(jià)值觀具有普世性。人類在普世價(jià)值追求上，一般都希望能夠獲得經(jīng)濟(jì)獨(dú)立與心靈自由，能夠擁有美好幸福的生活。但具體到現(xiàn)實(shí)中，這種普世價(jià)值是受到空間與時(shí)間限制的，在不同時(shí)期，人們所追求的美好生活的標(biāo)準(zhǔn)是有所不同的，而在不同的地域，人們所追求的幸福也有不同內(nèi)容。因此，美國(guó)所倡導(dǎo)的普世價(jià)值也僅僅適合美國(guó)人民，對(duì)于其他國(guó)家卻并不一定適用。而且美國(guó)在強(qiáng)行灌輸其價(jià)值觀的過(guò)程中，一些行為凸顯了它所傳播的價(jià)值觀的虛偽性。如2010年海地發(fā)生7.0級(jí)大地震，許多國(guó)家紛紛在第一時(shí)間向震區(qū)運(yùn)送救災(zāi)物資，并派遣救災(zāi)隊(duì)伍。海地太子港機(jī)場(chǎng)是由美國(guó)政府開(kāi)發(fā)補(bǔ)助的，美國(guó)為了救援海地的美國(guó)公民而獨(dú)霸機(jī)場(chǎng)跑道，不顧其他國(guó)家需要救援的傷員，這種行為顯然不符合其所宣傳的普世價(jià)值觀。

美國(guó)文化交流具有單向推銷性。盡管美國(guó)在對(duì)外傳播文化中強(qiáng)調(diào)不同文化的交流與合作，但自二戰(zhàn)以來(lái)，美國(guó)的文化傳播就具有極大的單向性，它與其他國(guó)家的文化交流處于一種不平等的狀態(tài)之中。美國(guó)在戰(zhàn)后希望在亞洲塑造民主形象，希望亞洲在文化上親美，而對(duì)歐洲，它希望歐洲能夠接受美國(guó)文化。在文化交流方式上，美國(guó)單向的向歐洲和亞洲輸出其文化價(jià)值觀念。這種單向強(qiáng)硬的推銷并不利于一國(guó)文化軟實(shí)力的提升，如美國(guó)在中東地區(qū)一直單向灌輸美國(guó)文化，這并沒(méi)有讓中東地區(qū)的穆斯林群體更認(rèn)同美國(guó)文化，反而是引起反感，甚至爆發(fā)大量反美事件。由此可見(jiàn)，美國(guó)單向強(qiáng)硬的文化輸出策略并沒(méi)有達(dá)到理想的效果。

美國(guó)提升文化軟實(shí)力對(duì)我國(guó)的啟示

中國(guó)文化軟實(shí)力建設(shè)應(yīng)遵循文化發(fā)展規(guī)律，不斷完善有關(guān)文化發(fā)展的各項(xiàng)政策，為文化產(chǎn)業(yè)建設(shè)創(chuàng)造良好環(huán)境。與物質(zhì)產(chǎn)業(yè)相比，文化產(chǎn)業(yè)往往有較高的附加價(jià)值，而且它往往與現(xiàn)代科技密切相關(guān)，也能夠創(chuàng)造大量就業(yè)崗位，因此我國(guó)要重視文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，制定相關(guān)法律政策，為文化建設(shè)提供保障。目前，我國(guó)已出臺(tái)《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》等促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)繁榮的政策，但總體來(lái)說(shuō)并沒(méi)有形成完善的政策體系，在文化產(chǎn)業(yè)準(zhǔn)入、導(dǎo)向、戰(zhàn)略布局等政策方面存在體制性障礙。因此，在未來(lái)的文化政策建設(shè)中，可以提升現(xiàn)有文化政策的效力層級(jí)，讓文化產(chǎn)業(yè)從業(yè)者感受到國(guó)家發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的決心，更加積極地投入到文化產(chǎn)業(yè)建設(shè)中。此外，我國(guó)可以成立統(tǒng)一的文化管理機(jī)構(gòu)，解決當(dāng)前的文化管理體制存在的權(quán)利分散、銜接不協(xié)調(diào)等問(wèn)題，對(duì)整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、資源運(yùn)用進(jìn)行統(tǒng)一調(diào)度，提高工作效率與文化資源的使用效率。

以文化產(chǎn)業(yè)為載體提升文化軟實(shí)力，發(fā)揮產(chǎn)業(yè)規(guī)模效應(yīng)與范圍經(jīng)濟(jì)效益。我國(guó)在文化軟實(shí)力提升上長(zhǎng)期使用公益性文化交流策略，如在海外建設(shè)文化中心、孔子學(xué)院、組織中國(guó)文藝團(tuán)體到海外演出等，這種免費(fèi)方式在向外國(guó)介紹中國(guó)文化、使之了解中國(guó)文化方面起到了較為重要的作用。此外，以文化產(chǎn)業(yè)為載體來(lái)傳播中國(guó)文化也有利于提升我國(guó)文化的影響力。而且發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)不僅能夠提升文化軟實(shí)力，還能促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，而國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展又為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供更多物質(zhì)支撐，這將形成一個(gè)良性循環(huán)。另外，文化產(chǎn)品的特性使得文化產(chǎn)業(yè)可以發(fā)展范圍經(jīng)濟(jì)，即將文化產(chǎn)品多樣化，利用廣播、電視、電影等實(shí)現(xiàn)資源共享和交叉宣傳，提高彼此的影響力。此外，將文化產(chǎn)品以極低的成品包裝成不同的形式，擴(kuò)大了文化產(chǎn)品的受眾面，也讓文化的影響力不斷擴(kuò)大。

重視國(guó)內(nèi)外媒體平臺(tái)的使用，注重文化的雙向交流，塑造中國(guó)的國(guó)家形象。在未來(lái)發(fā)展中，全球化必然更加深入和廣泛，國(guó)家之間的競(jìng)爭(zhēng)也不再局限于政治、軍事、經(jīng)濟(jì)，而更多的是需要在國(guó)際上塑造國(guó)家形象。國(guó)家形象塑造是一個(gè)系統(tǒng)性工程，一方面我國(guó)要不斷提高自身的內(nèi)在品質(zhì)，另一方面則要通過(guò)各種媒介平臺(tái)進(jìn)行對(duì)外傳播，讓國(guó)外民眾認(rèn)識(shí)和了解中國(guó)，對(duì)中國(guó)的發(fā)展形成認(rèn)同感。在利用國(guó)外媒體宣傳的過(guò)程中，我國(guó)可以選擇私有媒體企業(yè)，這些企業(yè)并沒(méi)有強(qiáng)烈的為國(guó)家意識(shí)形態(tài)服務(wù)的特征，可以通過(guò)營(yíng)銷事件、播出廣告宣傳片、引導(dǎo)網(wǎng)站輿論等方式來(lái)塑造我們的國(guó)家形象，而且大量國(guó)外媒體正面報(bào)道宣傳中國(guó)還能在國(guó)外營(yíng)造出親華的氛圍，這也能夠影響國(guó)外民眾對(duì)中國(guó)的態(tài)度。但在傳播過(guò)程中，我國(guó)應(yīng)吸取美國(guó)單方面灌輸價(jià)值觀的教訓(xùn)，注重文化的雙向交流，這樣外國(guó)民眾更能理解和支持中國(guó)文化的傳播，提升中國(guó)的文化軟實(shí)力。

（作者單位：第四軍醫(yī)大學(xué)）

【參考文獻(xiàn)】

①熊華：《美國(guó)的文化輸出對(duì)我國(guó)“文化軟實(shí)力”建設(shè)的啟示》 ，《中共山西省直機(jī)關(guān)黨校學(xué)報(bào) 》，2014年第3期。

責(zé)編/孫娜  劉芋藝    美編/宋揚(yáng)