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用“社群化”補(bǔ)齊政務(wù)新媒體發(fā)展“短板”

核心提示: 在當(dāng)今移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,各級(jí)政府部門對(duì)接新媒體的步伐正在加快。從“面對(duì)面”到“鍵對(duì)鍵”,政務(wù)新媒體的應(yīng)用逐漸成為政務(wù)工作的新常態(tài)。但是,政府、新媒體、人民之間要實(shí)現(xiàn)真正的良性互動(dòng)、構(gòu)建起彼此的信任關(guān)系還有很長(zhǎng)的路要走。因此,進(jìn)一步邁向“社群化”就成為政務(wù)新媒體的一門必修課。

【摘要】在當(dāng)今移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,各級(jí)政府部門對(duì)接新媒體的步伐正在加快。從“面對(duì)面”到“鍵對(duì)鍵”,政務(wù)新媒體的應(yīng)用逐漸成為政務(wù)工作的新常態(tài)。但是,政府、新媒體、人民之間要實(shí)現(xiàn)真正的良性互動(dòng)、構(gòu)建起彼此的信任關(guān)系還有很長(zhǎng)的路要走。因此,進(jìn)一步邁向“社群化”就成為政務(wù)新媒體的一門必修課。

【關(guān)鍵詞】新媒體   “社群化”  政務(wù)公開

【中圖分類號(hào)】G206    【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

黨的十八大以來(lái),媒體、新媒體特別是政務(wù)新媒體的建設(shè)及應(yīng)用,已被提升到治國(guó)理政、定國(guó)安邦的高度。2016年,中辦、國(guó)辦印發(fā)了三個(gè)關(guān)于全面推進(jìn)政務(wù)公開工作的文件,既有意見,又有實(shí)施細(xì)則。政務(wù)微博、政務(wù)微信、政務(wù)客戶端等政務(wù)新媒體的應(yīng)用逐漸成為政務(wù)工作的新常態(tài),并以加強(qiáng)政策解讀、回應(yīng)社會(huì)關(guān)切、公開平臺(tái)建設(shè)等作為其基本內(nèi)容。當(dāng)前,需要解決的問(wèn)題是,從“面對(duì)面”到“鍵對(duì)鍵”,政務(wù)新媒體如何進(jìn)一步邁向“社群化”,做到各地、各部門與人民(網(wǎng)民)之間互動(dòng)的時(shí)、度、效的協(xié)調(diào)和統(tǒng)一,從而使政務(wù)工作中決策、執(zhí)行、管理、服務(wù)、結(jié)果等諸方面的公開真正落到實(shí)處。

政務(wù)新媒體的應(yīng)用:政務(wù)工作的新革命

新媒體是在數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動(dòng)通信技術(shù)等支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài),新媒體包括新興媒體和新型媒體。新興媒體以網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體和(互動(dòng)性)電視媒體等為主要形式,其傳播形態(tài)由傳統(tǒng)的一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)時(shí)的多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn),實(shí)現(xiàn)了“所有人對(duì)所有人的傳播”。新型媒體則以戶外新媒體、樓宇電視和車載移動(dòng)電視等為主要形式,與傳統(tǒng)媒體相比,其傳播形態(tài)并沒(méi)有根本性差異,但其傳播質(zhì)量、傳播范圍發(fā)生了顯著變化。無(wú)論是新興媒體還是新型媒體,都愈益凸顯出其交互性與即時(shí)性、海量性與共享性、多媒體與超文本、個(gè)性化與社群化等特征,并迅速影響、改變著輿論生態(tài)乃至社會(huì)結(jié)構(gòu)。

政務(wù)新媒體是新媒體在政務(wù)領(lǐng)域的具體運(yùn)用,主要是指“兩微一端”,即政務(wù)微博、政務(wù)微信、政務(wù)客戶端。政務(wù)新媒體用人民喜聞樂(lè)見的方式傳遞著政務(wù)工作信息,搭建起了政府與人民直接溝通的橋梁。目前,已有相當(dāng)“粉絲”數(shù)量呈現(xiàn)一定規(guī)模的政務(wù)微信公眾號(hào)建立了微信群,率先邁向“社群化”。譬如,中紀(jì)委建立的微信群,致力于實(shí)現(xiàn)與媒體和人民之間的即時(shí)、零距離對(duì)話、溝通。中組部的“共產(chǎn)黨員”已成為眾多政務(wù)微信公眾號(hào)中的“第一大V”。美國(guó)《外交政策》雜志網(wǎng)站據(jù)此認(rèn)為“中國(guó)共產(chǎn)黨的宣傳進(jìn)入社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代”。它們有效發(fā)揮了傳達(dá)政務(wù)理念、體現(xiàn)政務(wù)發(fā)展和為人民服務(wù)的作用。

2016年6月21日,中國(guó)社會(huì)科學(xué)院發(fā)布《中國(guó)新媒體發(fā)展報(bào)告》(2016)藍(lán)皮書。該報(bào)告對(duì)2015年我國(guó)新媒體的發(fā)展?fàn)顩r作出總體判斷:“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃的實(shí)施,使得互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步深度嵌入我國(guó)政治經(jīng)濟(jì)和社會(huì)民生之中,對(duì)各行業(yè)產(chǎn)生了更加深刻的革命性影響,是謂新契機(jī);隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用,網(wǎng)絡(luò)空間已成為陸、海、空、天之外的第五空間,網(wǎng)絡(luò)安全關(guān)系國(guó)家安全,已成為國(guó)家戰(zhàn)略,是謂新挑戰(zhàn);互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)廣泛應(yīng)用,成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展新動(dòng)能,政務(wù)新媒體向“社群化”方向發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)輿論影響政府決策和中國(guó)政治進(jìn)程,中國(guó)新媒體戰(zhàn)略傳播力量在全球傳播變局中凸顯,是謂新實(shí)踐。據(jù)人民網(wǎng)新媒體智庫(kù)分析,在2016年1—11月的600多起輿情案例中,政府回應(yīng)率達(dá)到87%,其中,41%的事件是通過(guò)政務(wù)新媒體作出回應(yīng)的。

在經(jīng)歷了最初的覆蓋式增長(zhǎng)之后,“兩微一端”平臺(tái)矩陣逐漸進(jìn)入趨于平穩(wěn)的務(wù)實(shí)運(yùn)營(yíng)期。不斷借力新媒體,打造“服務(wù)型”政府、“陽(yáng)光型”政府,已成為各級(jí)黨政機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)變自身職能、提升治理能力和實(shí)現(xiàn)治理能力現(xiàn)代化的新實(shí)踐。這是因?yàn)椋诖髷?shù)據(jù)和云計(jì)算的數(shù)據(jù)資源提取、應(yīng)用技術(shù),能夠使政務(wù)信息精準(zhǔn)抵達(dá)目標(biāo)受眾、大幅提升信息傳播效率、把握輿論生成演化方向,也能夠優(yōu)化社會(huì)資源配置、降低政府施政成本、提高監(jiān)管能力和水平。從這一意義上說(shuō),政務(wù)新媒體的應(yīng)用是政務(wù)工作的新革命。

政府、新媒體、人民之間尚未實(shí)現(xiàn)完全的良性互動(dòng)

馬克思早就指出,社會(huì)輿論是一種“普遍的、隱蔽的和強(qiáng)制的力量”。在當(dāng)今移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,社會(huì)輿論傳播手段日新月異甚至?xí)r新日異。先進(jìn)的思想,必須有先進(jìn)的傳播手段支撐,才能深入人心;正確的主張,必須有快速多樣的先進(jìn)技術(shù)傳播,才能有效占據(jù)輿論陣地。衡量政務(wù)新媒體有效運(yùn)行的最重要標(biāo)準(zhǔn),就是看政府是否與網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)、目標(biāo)受眾建立起了良性互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò),形成了彼此信任的關(guān)系。政務(wù)新媒體發(fā)展及應(yīng)用中存在的問(wèn)題,擇其要者,分列如下:

信息源不足。由于大量信息資源散落于各個(gè)部門系統(tǒng)之中,部分政務(wù)新媒體由于沒(méi)有獲得相應(yīng)的授權(quán)而在某種程度上成為“信息孤島”,導(dǎo)致其信息搜集、匯總能力較弱,信息來(lái)源保障穩(wěn)定性較差,更難言做到信息資源共享。不全面掌握輿情信息,就不能提供事實(shí)真相,就不能對(duì)輿情進(jìn)行理性解讀,就無(wú)法較好地回應(yīng)民意關(guān)切,從而難以有針對(duì)性地化解輿論危機(jī)、疏導(dǎo)公眾情緒,更難言有效地指導(dǎo)突發(fā)事件、敏感問(wèn)題、熱點(diǎn)議題的處置工作。

溝通渠道不暢。有的部門、地方仍以單向度發(fā)布信息為主,甚至把體制內(nèi)公文的表達(dá)方式簡(jiǎn)單地搬用到以網(wǎng)民為主體的新媒體平臺(tái)上,不太敢于主動(dòng)發(fā)聲,不太善于有效表達(dá),甚至將公眾留言“關(guān)在門外”,拒絕與公眾對(duì)話、溝通,互動(dòng)功能欠缺。譬如,個(gè)別政務(wù)微信就存在著訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)不平衡的狀況,服務(wù)號(hào)的發(fā)展規(guī)模明顯落后于訂閱號(hào)。這種“公關(guān)式傳播”模式使政府與媒體、公眾分處“一墻兩側(cè)”,即使有意進(jìn)行輿論引導(dǎo),其效果也不盡如人意。

新媒體聯(lián)動(dòng)不夠。由于沒(méi)有真正把各級(jí)各類資源集中起來(lái)加以使用,或者由于仍然沿用傳統(tǒng)媒體管控思路,特別是信息發(fā)布需各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)層層審批而使得信息更新不及時(shí),導(dǎo)致用戶的關(guān)注度不夠,認(rèn)同度較低,互動(dòng)性不強(qiáng),使得政務(wù)微信號(hào)中的“僵尸”號(hào)隨之出現(xiàn)且比例有所加大,“兩微一端”相互之間也難以做到及時(shí)、有效策應(yīng)和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),從而沒(méi)有真正形成跨形式、跨平臺(tái)的聯(lián)動(dòng),致使輿論引導(dǎo)力、輿論監(jiān)督影響力大打折扣。

服務(wù)功能不強(qiáng)。政務(wù)新媒體使許多行政服務(wù)可以在移動(dòng)端“一攬子”完成,從而克服了一些政府機(jī)關(guān)“門難進(jìn)、臉難看、事難辦”的不便,這也是未來(lái)政務(wù)新媒體的發(fā)展趨勢(shì)。不過(guò),人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活中常常遇到這樣的情況,有些政務(wù)新媒體雖然宣稱具有服務(wù)功能。但是,這些服務(wù)或者并未實(shí)際運(yùn)行,或者使用體驗(yàn)很低效。

專業(yè)人才缺乏。政務(wù)新媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)也存在著人才稀缺、專業(yè)性較差、實(shí)際能力不足的弱點(diǎn)。有的政務(wù)新媒體運(yùn)營(yíng)者是由單位公職人員兼職或轉(zhuǎn)崗構(gòu)成的,且比其他崗位具有更大的流動(dòng)性和不穩(wěn)定性,難以在政務(wù)新媒體平臺(tái)上積累經(jīng)驗(yàn)和業(yè)績(jī)。

上述種種,實(shí)際上都共同指向政務(wù)新媒體如何進(jìn)一步邁向“社群化”。這也是政務(wù)新媒體發(fā)展及應(yīng)用中極具現(xiàn)實(shí)性的重要課題。

政務(wù)新媒體應(yīng)進(jìn)一步邁向“社群化”

利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng),新媒體可以同時(shí)、快捷地對(duì)大眾提供個(gè)性化的內(nèi)容,不同的人也可以通過(guò)分享相同的主題而發(fā)生關(guān)聯(lián),從而形成社群。這個(gè)社群的存在,是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這種技術(shù)模式打破時(shí)空限制、顛覆時(shí)空秩序的結(jié)果。一個(gè)社群化的社會(huì),將不再是一堆碎片化的社會(huì)原子,而是融入了更多時(shí)代性新元素的政務(wù)新媒體的大范圍、多維度、多層級(jí)發(fā)展,對(duì)自我治理和被尊重的要求越來(lái)越高,并承載著社會(huì)公眾對(duì)黨政事務(wù)的關(guān)心和求實(shí)、求是的訴求。因而,愈益彰顯出其“社群化”特質(zhì)。從這一意義上說(shuō),進(jìn)一步邁向“社群化”就成為政務(wù)新媒體發(fā)展的新要求和新方向。那么,政務(wù)新媒體如何進(jìn)一步邁向“社群化”呢?

第一,進(jìn)一步確立人民主體地位,堅(jiān)持以人民為中心的立場(chǎng),使政務(wù)新媒體的發(fā)展為了人民、依靠人民,進(jìn)一步增強(qiáng)政府的親和力、公信力、權(quán)威性。當(dāng)前和今后一個(gè)時(shí)期,亟待做的事情是,因勢(shì)而謀、應(yīng)勢(shì)而動(dòng)、順勢(shì)而為,大力加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)建設(shè),積極搶占政務(wù)新媒體陣地,努力營(yíng)造良好的政務(wù)新媒體生態(tài)環(huán)境,切實(shí)推動(dòng)政務(wù)工作透明化、公開化,滿足人民群眾的知情權(quán)、參與權(quán),匯集民智,凝聚民力,民有所呼,我有所應(yīng),從而切實(shí)縮短政府與媒體、公眾之間的距離。

第二,進(jìn)一步充實(shí)政務(wù)新媒體的信息源,建立、健全順暢、有效地配合、溝通機(jī)制,從而實(shí)現(xiàn)政務(wù)工作的公開化。政務(wù)新媒體的發(fā)展,既激發(fā)了人民群眾多樣化的知情需求,又激活了政府的信息收集和新聞發(fā)布機(jī)制。老百姓上網(wǎng),不僅是民意上了網(wǎng),他們更希望從網(wǎng)上認(rèn)識(shí)政府、了解政府。他們需要政府提供最豐富的、最新的信息,而其中最重要的內(nèi)容,其實(shí)就是“真相”與“擔(dān)當(dāng)”。特別是面對(duì)突發(fā)事件、敏感問(wèn)題、熱點(diǎn)議題,政務(wù)新媒體須把自己打造成為跟蹤事件進(jìn)展、反饋社情民意最直接、最迅速的平臺(tái)。

第三,進(jìn)一步轉(zhuǎn)變思維方式,轉(zhuǎn)化話語(yǔ)模式,同時(shí)營(yíng)造提供建設(shè)性意見的網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)環(huán)境。政務(wù)新媒體發(fā)布的工作性信息,既要符合政府部門的身份,又要關(guān)注人民群眾的關(guān)切。因此,各部門政務(wù)工作者要學(xué)會(huì)在線塑造一種敏感、智慧、幽默的人格化形象。這是一種政治倫理和政治品格。特別是在面對(duì)突發(fā)事件、敏感問(wèn)題、熱點(diǎn)議題時(shí),相關(guān)部門還要善于與具有一定造詣和聲望的專家、學(xué)者、政府官員進(jìn)行平等溝通、有效互動(dòng)。因?yàn)椋麄兊挠^點(diǎn)有可能成為該領(lǐng)域的話語(yǔ)權(quán)威或權(quán)威話語(yǔ),可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)起到理性地、建設(shè)性地引導(dǎo)輿論走向的作用。這是一種共建、共享、共生的輿論生態(tài)環(huán)境。

第四,進(jìn)一步整合、優(yōu)化政務(wù)新媒體,打造橫向到邊、縱向到底的政務(wù)新媒體矩陣,同時(shí)更加注重培養(yǎng)、凝聚政務(wù)新媒體專業(yè)人才。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛擴(kuò)展,政務(wù)新媒體的重要性愈益凸顯,政務(wù)新媒體的數(shù)量愈益擴(kuò)張。這就要求政務(wù)新媒體特別是基層政務(wù)新媒體進(jìn)行適度規(guī)劃、合理集中,把它們整合到一個(gè)較大的平臺(tái)上,“借梯上樓”,“借船出海”。利用這些較大的平臺(tái)發(fā)布信息,推介本地區(qū)、本部門的形象,不斷提高政務(wù)工作服務(wù)質(zhì)量和實(shí)際影響力,避免出現(xiàn)新的“僵尸”號(hào)新媒體,盡量使現(xiàn)有的“僵尸”復(fù)活。同時(shí)加大對(duì)各級(jí)政務(wù)新媒體從業(yè)者專業(yè)培訓(xùn)的力度,使其學(xué)會(huì)平面設(shè)計(jì),學(xué)會(huì)計(jì)算機(jī)編程,掌握跨文本制作、可視化呈現(xiàn)等專業(yè)技術(shù),擅長(zhǎng)提煉、概括新聞亮點(diǎn)和有說(shuō)服力、吸引力、感染力的數(shù)據(jù)關(guān)系,具備提升服務(wù)粉絲、把握公眾情緒等媒介素養(yǎng)和新媒體運(yùn)營(yíng)能力,也可嘗試把特定內(nèi)容的政務(wù)新媒體宣傳外包給第三方機(jī)構(gòu)。但是,政府機(jī)關(guān)責(zé)任主體的地位并不能因此而發(fā)生任何改變,它必須負(fù)責(zé)發(fā)布內(nèi)容的終審,發(fā)布內(nèi)容必須始終符合公權(quán)力的身份和要求。

第五,進(jìn)一步轉(zhuǎn)換政務(wù)新媒體治理策略,構(gòu)建柔性化處置機(jī)制、聯(lián)動(dòng)性服務(wù)體系。政府部門要與新媒體建立新型的伙伴關(guān)系,從生硬、強(qiáng)硬、自上而下的控制方式轉(zhuǎn)向親和、溫情、人性化的柔性合作方式,做到平等協(xié)商,傾心溝通,傾情服務(wù),提升決策質(zhì)量和社會(huì)治理水平。最根本的出路,就是建立跨區(qū)域、跨部門甚至覆蓋全國(guó)的信息源互通、服務(wù)性互聯(lián)體系。一方面,把公眾最需要的本地化、垂直化服務(wù)聚集起來(lái)。譬如,對(duì)交通、醫(yī)療、支付等涉及民生的服務(wù)加以整合,這樣既增強(qiáng)了政務(wù)賬號(hào)的服務(wù)能力,也節(jié)省了公眾的信息成本;另一方面,根據(jù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)特性和公眾需求,合理規(guī)劃辦事流程,用最優(yōu)化、最便捷的方式為公眾提供“一站式”移動(dòng)行政服務(wù)。例如,國(guó)資委“國(guó)新小資”的“壹站”客戶端,就整合了十幾家央企的服務(wù)功能,試圖讓用戶擺脫“滿屏都是APP”的繁復(fù)。

總之,進(jìn)一步邁向全方位“社群化”是政務(wù)新媒體的一門必修課,也是一場(chǎng)不斷釋放政務(wù)工作正能量的“指尖上的革命”。其基本訴求是:人民在哪里,政務(wù)新媒體的觸角就要伸向哪里,政務(wù)新媒體的著力點(diǎn)和落腳點(diǎn)就要放在哪里,傾情演繹政府、新媒體、人民的優(yōu)美合唱曲和動(dòng)人交響樂(lè)。 

(作者為北京外國(guó)語(yǔ)大學(xué)馬克思主義學(xué)院院長(zhǎng)、教授)

【注:本文系北京高校中國(guó)特色社會(huì)主義理論研究協(xié)同創(chuàng)新中心(北京外國(guó)語(yǔ)大學(xué))階段性成果】

【參考文獻(xiàn)】

①《馬克思恩格斯全集》(第1卷),北京:人民出版社,1956年。

責(zé)編/ 肖晗題    美編/王夢(mèng)雅

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[責(zé)任編輯:賈娜]
標(biāo)簽: 政務(wù)   社群   媒體   發(fā)展