我國的商標(biāo)制度是在改革開放的大背景下建立和發(fā)展起來的，商標(biāo)制度的每一次變革都與改革和開放的需要緊密相關(guān)，目標(biāo)是服務(wù)于我國的經(jīng)濟、法治和社會的發(fā)展進(jìn)步。我國在改革開放中確立了市場經(jīng)濟和依法治國兩項重要原則，這兩項原則指導(dǎo)和規(guī)范著我國商標(biāo)制度的發(fā)展變革。發(fā)展市場經(jīng)濟就要讓市場在資源配置中發(fā)揮基礎(chǔ)性作用，而這種作用的發(fā)揮就要靠自由競爭來實現(xiàn)，政府要做的就是維護自由競爭的秩序。這意味著政府要簡政放權(quán)，把政府的職能從管理為主轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)為主，即將市場能夠解決的問題交由市場來解決，僅在市場失靈的方面進(jìn)行管理，除此之外不得干預(yù)市場競爭。依法治國的一個重要方面就是依法行政，這要求法律合理界定公權(quán)力的內(nèi)容和邊界，政府僅能在法律授權(quán)的范圍內(nèi)對社會和市場進(jìn)行管理，也即政府的作為需要有法律依據(jù)。我國馳名商標(biāo)和著名商標(biāo)制度的改革就是在遵循市場經(jīng)濟和依法治國的原則下進(jìn)行的。

馳名商標(biāo)的概念，源于發(fā)達(dá)國家的國內(nèi)法律制度與實踐，經(jīng)由《保護工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》和WTO知識產(chǎn)權(quán)協(xié)議（TRIPs協(xié)議）在國際層面得到延伸和推廣，我國也在加入巴黎公約后引入了該概念，并將條約中的規(guī)定納入了國內(nèi)法。設(shè)立馳名商標(biāo)制度的唯一目的是對具有很高知名度的商標(biāo)予以更高水平的保護：對未注冊馳名商標(biāo)予以普通注冊商標(biāo)相當(dāng)?shù)谋Ｗo（巴黎公約），對注冊的馳名商標(biāo)予以超越普通注冊商標(biāo)的保護（尤其指反淡化及反不正當(dāng)競爭的保護）（TRIPs協(xié)議）。由此，馳名商標(biāo)的認(rèn)定，是且僅是馳名保護規(guī)則的適用條件的認(rèn)定，也即商標(biāo)審查機關(guān)或法院需要先認(rèn)定涉案商標(biāo)是否是“在我國為相關(guān)公眾所熟知的商標(biāo)”，才能決定是否對其予以更高水平的法律保護。僅此而已。但是，由于各種復(fù)雜的原因，這一在法律上很清晰的法律制度和法律概念在我國的商標(biāo)實踐中被“異化”為某些商家進(jìn)行市場宣傳的工具，某些地方政府作為工作成績的項目。

從法律的角度來看，脫離具體案件中的法律適用需要來認(rèn)定馳名商標(biāo)，是一種邏輯不通的行為：一個商標(biāo)是否為相關(guān)公眾廣為知曉，相關(guān)公眾自己是很清楚的，如何需要政府來告訴相關(guān)公眾“你們對這個商標(biāo)是熟知的”？當(dāng)然，并不是相關(guān)公眾中的每一個人都知曉馳名商標(biāo)，即便其在法律上達(dá)到馳名商標(biāo)的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，在這種情況下，商家所要做的就是通過廣告宣傳讓更多的人知曉自己。這種用于提高知名度的宣傳其實并不需要援引馳名商標(biāo)的“頭銜”，但商家熱衷于在品牌宣傳中使用這個“頭銜”，因為這個“頭銜”帶給商家另外一個好處：相關(guān)公眾會相信經(jīng)過政府認(rèn)定的馳名商標(biāo)不僅知名度高，而且商品質(zhì)量和企業(yè)信譽都已經(jīng)經(jīng)過官方核實。但實際上，并非如此。這就涉及到法律上的馳名商標(biāo)的定義和認(rèn)定條件。2003年的《馳名商標(biāo)認(rèn)定和保護規(guī)定》的第二條規(guī)定，馳名商標(biāo)是指在中國為相關(guān)公眾廣為知曉并享有較高聲譽的商標(biāo)；2009年《關(guān)于審理涉及馳名商標(biāo)保護的民事糾紛案件應(yīng)用法律若干問題的解釋》第一條規(guī)定，馳名商標(biāo)，是指在中國境內(nèi)為相關(guān)公眾廣為知曉的商標(biāo)；2014年的《馳名商標(biāo)認(rèn)定和保護規(guī)定》對馳名商標(biāo)的定義也修改為：在中國為相關(guān)公眾所熟知的商標(biāo)。這些法律條文的演變說明兩點。其一，就馳名商標(biāo)的定義而言，“為相關(guān)公眾所熟知”和“為相關(guān)公眾廣為知曉”僅在文字表述上存在差別，其表述的是同一個條件：達(dá)到一定門檻的高知名度。其二，馳名商標(biāo)的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)是商標(biāo)在相關(guān)公眾中的知名度，而不包含對商品質(zhì)量或企業(yè)信譽的評價。商標(biāo)法第十四條就馳名商標(biāo)認(rèn)定依據(jù)的規(guī)定更是確認(rèn)了這一點，根據(jù)該條，認(rèn)定馳名商標(biāo)應(yīng)當(dāng)考慮下列因素：（一）相關(guān)公眾對該商標(biāo)的知曉程度；（二）該商標(biāo)使用的持續(xù)時間；（三）該商標(biāo)的任何宣傳工作的持續(xù)時間、程度和地理范圍；（四）該商標(biāo)作為馳名商標(biāo)受保護的記錄；（五）該商標(biāo)馳名的其他因素。這意味著一個商家可以僅通過打廣告和建立廣泛銷售網(wǎng)絡(luò)的方式來獲得馳名商標(biāo)的認(rèn)定，即便商品質(zhì)量和企業(yè)信譽都存在問題。因此，將“馳名商標(biāo)”理解為政府對商品質(zhì)量和企業(yè)信譽的肯定，是一種誤讀，改變了“馳名商標(biāo)”概念的內(nèi)涵。

脫離具體案件的馳名商標(biāo)主動認(rèn)定、批量認(rèn)定實踐本身只是浪費了行政資源，與馳名商標(biāo)作為一種法律實踐的性質(zhì)發(fā)生偏離，但將馳名商標(biāo)在市場宣傳中起到的作用卻是與我們的社會環(huán)境緊密相關(guān)。這其中最重要的原因就在于我國從計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟過渡的過程中，政府的職能轉(zhuǎn)變不夠及時，依法行政的原則遵守不夠，未能按照市場經(jīng)濟的規(guī)律要求讓企業(yè)和公眾在市場活動中自主的形成供需評價關(guān)系，而是利用和迎合了社會公眾在計劃經(jīng)濟時代形成的觀念繼續(xù)在市場中為企業(yè)扮演背書人和保證人的角色。相關(guān)公眾對于馳名商標(biāo)內(nèi)涵的誤讀有多方面的原因，但這種誤讀是個客觀現(xiàn)實，這個事實成就了商家的“虛假宣傳”，因為虛假宣傳的認(rèn)定不是簡單的看商家的宣傳表述本身在形式上是否真實，而是看這種表述在具體環(huán)境中如何被消費者理解和認(rèn)識。政府的馳名商標(biāo)認(rèn)定，無意在這種復(fù)雜的環(huán)境中助推了商家們的“虛假宣傳”。真實認(rèn)識到這個問題，我國的馳名商標(biāo)制度經(jīng)歷了深刻的變革：變“主動認(rèn)定”、“批量認(rèn)定”為“被動認(rèn)定”、“按需認(rèn)定”。2013年修改商標(biāo)法時在第十四條中增加規(guī)定“ 生產(chǎn)、經(jīng)營者不得將“馳名商標(biāo)”字樣用于商品、商品包裝或者容器上，或者用于廣告宣傳、展覽以及其他商業(yè)活動中”。盡管這一條款從法律理論上看存在很多缺陷，但在不能短期內(nèi)改變社會公眾對“馳名商標(biāo)”的誤讀的情況下，禁止商家將馳名商標(biāo)用于廣告宣傳和商品描述實屬無奈的實用之舉。

市場經(jīng)濟是以法治為基礎(chǔ)的經(jīng)濟，包括政府在內(nèi)的所有市場參與者都要為行為承擔(dān)負(fù)責(zé)：一方面，政府對市場的干預(yù)要有法律的授權(quán)，否則將違反依法行政的原則；另一方，政府對市場交易的具體不當(dāng)干預(yù)行為為反不正當(dāng)競爭法（第七條）所明確禁止。此外，消費者權(quán)益保護制度的發(fā)展以及公益訴訟制度的發(fā)展將使得抽象的利害關(guān)系人群體得以對間接的市場干預(yù)或扭曲行為追究責(zé)任。政府以各種方式為企業(yè)的信譽背書的行為與市場經(jīng)濟和依法行政的原則不符，而一旦被背書企業(yè)的信譽存在問題，政府的公信力也將面臨質(zhì)疑。

所謂“著名商標(biāo)”，甚至不是法律上的概念，不論是立法還是法學(xué)理論。在商標(biāo)法中，商標(biāo)的知名度，一方面是認(rèn)定申請商標(biāo)與在先商標(biāo)之間沖突的重要依據(jù)，另一方面也是認(rèn)定商標(biāo)侵權(quán)和確定損害賠償額的重要依據(jù)。但是，與馳名商標(biāo)這一在知名度上實現(xiàn)質(zhì)變的商標(biāo)類型不同，具有知名度的商標(biāo)僅在保護范圍和程度方面被商標(biāo)審查機關(guān)或法院做著常態(tài)的量化考察，也就沒有作法律上的定性的必要。我國的“著名商標(biāo)”制度為地方性規(guī)范文件所建立，而且廣泛存在于各地。簡單的說，著名商標(biāo)就是地方上的“局部馳名商標(biāo)”，其設(shè)置和運行都是對馳名商標(biāo)制度的模仿。馳名商標(biāo)“異化”的原因及其帶來的不良后果也都在著名商標(biāo)的身上存在。正如國家工商行政總局張茅局長指出的，政府評選認(rèn)定著名商標(biāo)、知名商標(biāo)的方式，面臨著政府“越位”的巨大風(fēng)險：一是政府“越位”影響政府公信力，二是政府選擇性的支持扭曲了市場公平競爭，三是政府替代市場的評定誤導(dǎo)消費者的選擇。因此，著名商標(biāo)制度也必須按照同一道理進(jìn)行改革。與馳名商標(biāo)不同的是，著名商標(biāo)并非法律概念，在商標(biāo)法律制度中根本沒有存在的必要。因此，對馳名商標(biāo)的改革措施是使其回歸法律本位，而對著名商標(biāo)的改革措施則是徹底取消這項地方性制度，消除對市場競爭的干預(yù)，停止公共資源的浪費，按照依法行政的原則優(yōu)化政府職能。

在馳名商標(biāo)和著名商標(biāo)的制度改革中，按照市場經(jīng)濟規(guī)律和依法行政的要求來轉(zhuǎn)變政府職能是關(guān)鍵。政府應(yīng)在這一思想的指導(dǎo)下“有所不為”，但也要“有所為”。張茅局長指出，在深化馳名商標(biāo)和著名商標(biāo)改革工作中，還應(yīng)當(dāng)做好五個方面的工作：一是發(fā)揮企業(yè)作為商標(biāo)品牌建設(shè)的主體作用，引導(dǎo)企業(yè)樹立商標(biāo)品牌意識；三是切實加強商標(biāo)的保護，遏制商標(biāo)惡意搶注行為，加大對馳名商標(biāo)、地理標(biāo)志、涉外商標(biāo)、老字號商標(biāo)等的保護力度；四是努力完善商標(biāo)品牌服務(wù)能力，支持獨立第三方對我國商標(biāo)品牌開展社會化、市場化評價；五是主動參與商標(biāo)領(lǐng)域國際規(guī)則制定，提高我國商標(biāo)領(lǐng)域的話語權(quán)和影響力。這方措施有助于理順政府與市場的關(guān)系，給第三方市場機構(gòu)提供更多發(fā)展空間，更好的將政府資源用到行政執(zhí)法和服務(wù)市場的工作之中。

作者系清華大學(xué)法學(xué)副教授、博士生導(dǎo)師、法學(xué)博士  馮術(shù)杰