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中國對外傳播的幾個關(guān)鍵點

不少中國對外傳播策略的研究者都提到了向西方“講述中國故事”的重要性,提倡借助具體文化資源講述歷史與現(xiàn)代有機結(jié)合、豐富且立體的中國故事。不可忽視的是,敘事的主角首先是人物。忽略人物的故事,會大大降低新聞價值的“接近性”和“趣味性”。其中,國家領(lǐng)導人最受媒體關(guān)注,不僅因為國家領(lǐng)導人是中國形象的縮影,更因為西方媒體在對其他國家進行報道時,越來越關(guān)注該國領(lǐng)導人而非國家本身。特別是在兩國價值觀、政治制度、經(jīng)濟關(guān)系和地理距離相距越遠時,西方媒體越容易將焦點聚集到國家領(lǐng)導人身上,而或多或少地忽略其他政治領(lǐng)域 。

國家領(lǐng)導人平民化,如卡通形象和個性的呈現(xiàn),有助于國家形象的立體化傳播。有的媒體通過嚴肅的文字對國家領(lǐng)導人形象進行報道,所選的照片也有嚴格的規(guī)范。雖然正統(tǒng),但國家領(lǐng)導人形象卻因此被“扁平化”處理,無形中與民眾拉開了距離。領(lǐng)導人漫畫形象的出現(xiàn),可以得到國內(nèi)外民眾廣泛認可,打破國家領(lǐng)導人的神秘感,拉近與受眾之間的距離,傳播效果和接受度更好。此外,展示國家領(lǐng)導人個人生活事跡和性格愛好會讓國家領(lǐng)導人和國家整體形象更加立體和豐滿,與受眾的關(guān)聯(lián)性增強的同時,提升他們的好感度。

文化“走出去”是中國的戰(zhàn)略國策,但在對外傳播中應(yīng)平衡文化共性和個性、商品性和藝術(shù)性,提高文化傳播效果,避免文化傳播流于形式。文化是國家形象立體化傳播的重要環(huán)節(jié),在“講述中國故事”的過程中應(yīng)體現(xiàn)中國文化獨特魅力,提升故事質(zhì)感。在對外傳播中,應(yīng)充分發(fā)揮文化傳播使國家形象立體化的作用,但在傳播過程中應(yīng)注意平衡文化的共性和個性、商品屬性和藝術(shù)屬性的關(guān)系。

在國際大型活動中,西方媒體對中國官媒報道的引用率不低但態(tài)度負面。西方主流媒體引用了大量中國的信息源,但涉及中國媒體時,往往加上“政府運行”(state-run)的字樣,暗指其是政府宣傳工具,報道內(nèi)容可信度低。所以中國媒體,特別是官媒,應(yīng)在報道國際大型活動或其他受國外媒體關(guān)注的新聞時,爭取主動引導輿論,在議程設(shè)置中不敵視、不回避外媒關(guān)心的議題,主動呈現(xiàn)一個相對客觀、全面的國家形象。

信息時代,受眾并不局限于從國內(nèi)外主流媒體對中國形成認知,所以在中國對外傳播中應(yīng)結(jié)合時代特征,利用其他媒體多渠道整合傳播,提升中國對外傳播的效力。國內(nèi)主流媒體對領(lǐng)導人的表現(xiàn)形式相對嚴肅謹慎,而網(wǎng)絡(luò)相對寬松,存在自由發(fā)揮的空間和環(huán)境,不自覺充當了傳統(tǒng)媒體的“先鋒官”。信息時代主流媒體以外的媒介,如短片、漫畫、電影等,在中國對外傳播過程中也起到了舉足輕重的作用,因為其符合時代特征,以當前受眾更加感興趣的方式進行表述,且政治傳播痕跡較輕,在潛移默化中展現(xiàn)國家形象。同時,官方媒體也可以利用新媒體進行對外傳播,如領(lǐng)導人、國家和地方機關(guān)開設(shè)國內(nèi)外社交媒體賬戶,增強政府事務(wù)的透明度,鼓勵公眾參政議政,接受國內(nèi)外網(wǎng)民的客觀建議,等等。

上世紀80年代提出的全球化理論已盛行多年,中國的經(jīng)濟、政治和文化領(lǐng)域都留下了深刻的全球化印記。但也有學者質(zhì)疑全球化的實質(zhì)是文化霸權(quán)主義,即全球的中心仍在美國,而全球化的過程實際是東方國家西化的過程。中國在對外傳播的過程中應(yīng)該結(jié)合時代和國家特征尋求整合新的傳播內(nèi)容,打破二元對立的認知論,建立后東方主義語境——以文化自尊、自信、平等對話為前提的東西方交流平臺。

我國對外傳播的內(nèi)容也不應(yīng)以自我為中心,自說自話。雖然我們不能以回應(yīng)西方的批判為宗旨構(gòu)建傳播內(nèi)容,但也不能忽視中西差異,對中國形象以“自我為中心”的標準傳播。后東方主義語境建立在文化平等的基礎(chǔ)上,但文化平等需要我國對自我形象有一個客觀的認識,不卑不亢,展現(xiàn)大國風采。我們在政治體制和文化價值等方面與西方差異較大,并不代表西強我弱。我國的對外傳播,應(yīng)構(gòu)建在文化自尊和自信的基礎(chǔ)上,應(yīng)結(jié)合時代特征和西方受眾認知特征,認可中西差異,構(gòu)建中西方平等對話機制。文化“走出去”戰(zhàn)略雖然可以提升我國軟實力,構(gòu)建豐富且有質(zhì)感的國家形象,但應(yīng)注意平衡文化的共性和個性間的關(guān)系,在提升傳播效果的同時彰顯我國文化魅力。

(作者為上海交通大學媒體與設(shè)計學院新聞與傳播系主任,教授、博導;上海理工大學講師羅夢雨對此文亦有貢獻)

責編/譚峰    美編/宋揚

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[責任編輯:孫渴]
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