【摘要】中國煙草行業(yè)作為一個純國有、嚴(yán)格執(zhí)行計劃管理的壟斷性行業(yè),它的市場化改革一直是中國企業(yè)市場化改革的一個重要環(huán)節(jié)。憑借一股市場化改革的自覺性,浙江中煙進(jìn)行了一系列有益的嘗試,以優(yōu)化內(nèi)部產(chǎn)銷運行為核心,提高企業(yè)市場驅(qū)動管理水平;突出發(fā)展“利群”,堅持打造“可以不斷升級的高結(jié)構(gòu)大品牌”。
【關(guān)鍵詞】品牌建設(shè) 生產(chǎn)經(jīng)營 企業(yè)發(fā)展 【中圖分類號】F723 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A
隨著經(jīng)濟全球化深入發(fā)展,世界進(jìn)入品牌經(jīng)濟時代,全球市場各個領(lǐng)域的競爭已經(jīng)越來越集中地體現(xiàn)為品牌競爭。黨的十八大以來,我國品牌建設(shè)進(jìn)入“增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌”的新階段。習(xí)近平總書記高度重視品牌建設(shè),強調(diào)要“推動中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”。這“三個轉(zhuǎn)變”,為推動品牌建設(shè)的發(fā)展、打造中國品牌指明了方向、目標(biāo)、任務(wù)和路徑,具有重大而深遠(yuǎn)的意義。
浙江中煙旗下的知名品牌“利群”自1995年推出后,歷經(jīng)二十余載風(fēng)雨兼程,浙江中煙人始終不忘初心,一路踏歌而行,緊緊跟隨行業(yè)先進(jìn),大膽進(jìn)行產(chǎn)業(yè)改革,逐漸成長為行業(yè)典范品牌之一。勁草迎疾風(fēng),源自其根系深廣;逆勢亦有為,更彰顯品牌的深厚積淀。平和從容,信步徜徉,在“利群”的穩(wěn)健步伐之中,一定蘊藏著某些品牌成功密碼。
總結(jié)浙江中煙的改革歷程,市場始終是浙江中煙人關(guān)注的焦點。在市場驅(qū)動的改革當(dāng)中,浙江中煙人主要做了如下方面的嘗試:
布局品牌發(fā)展助力浙江中煙市場化改革
浙江中煙作為改革的一個受益者,在積極投身煙草行業(yè)市場體制改革的過程中,在努力打造中國煙草民族品牌的道路上,探索出了自己的獨特經(jīng)驗??偨Y(jié)起來,就是兩大方向助力市場化改革,力爭從貨源組織上、管理模式上、品牌發(fā)展上,與行業(yè)改革大局做好對接。
一是突出發(fā)展“利群”,堅持打造“可以不斷升級的高結(jié)構(gòu)大品牌”。浙江中煙以結(jié)構(gòu)升級為核心,圍繞空間升級、份額升級、質(zhì)量升級和形象升級等方面做好系統(tǒng)文章,不斷增強品牌的內(nèi)生動力。始終將過程謀劃、經(jīng)營實現(xiàn)放在市場的基點上,堅信市場對資源配置起到?jīng)Q定性作用。二是以優(yōu)化內(nèi)部產(chǎn)銷運行為核心,提高企業(yè)市場驅(qū)動管理水平。針對合作生產(chǎn)比重越來越大的實際情況,去年重點開展了“復(fù)合調(diào)度”的專題研討,從內(nèi)部挖潛增效的角度,著力解決計劃資源和市場需求、可供貨源和調(diào)撥需求、生產(chǎn)組織和貨源保障等重點難點問題。浙江中煙未來將從預(yù)測更準(zhǔn)、狀態(tài)更穩(wěn)等方面,使企業(yè)內(nèi)部供應(yīng)鏈與行業(yè)供應(yīng)鏈聯(lián)接更緊。
牢牢把握“面向市場、尊重市場、跟進(jìn)市場”的主基調(diào),形成生產(chǎn)經(jīng)營兩大支柱
第一,建立市場驅(qū)動管理模式和“五大滾動”運作機制。浙江中煙以市場為導(dǎo)向,逐步建立起市場驅(qū)動的管理模式和滾動預(yù)測、滾動生產(chǎn)、滾動供應(yīng)、滾動維護(hù)、滾動服務(wù)的運作機制,配套建立了不同層級上百個業(yè)務(wù)流程,并實現(xiàn)了各個流程統(tǒng)一在企業(yè)資源管理系統(tǒng)(ERP)支撐下的貫通運作。“五大滾動”以滾動預(yù)測為龍頭,以滾動生產(chǎn)為核心,以動制動、以變應(yīng)變,為提高快速響應(yīng)能力,搶抓市場機遇創(chuàng)造了有利條件,也使市場驅(qū)動型供應(yīng)鏈管理模式真正在流程上得以實現(xiàn)。所謂市場驅(qū)動管理模式,核心的功能設(shè)計,就是要把企業(yè)打造成一個以市場為起點和終點,后一環(huán)節(jié)保障前一環(huán)節(jié),環(huán)環(huán)相扣、一路跟進(jìn)的供應(yīng)鏈,從而最大限度地快速響應(yīng)市場需求。這條供應(yīng)鏈為浙江中煙打造適應(yīng)市場化需求產(chǎn)品提供了強大的制度保障。在啟動之初,浙江中煙提出要重點把握精益營銷、精益生產(chǎn)、精益研發(fā)、精益物流與精益供應(yīng)鏈的關(guān)系。并認(rèn)為這些關(guān)系是“點與線”“重點與全面”的關(guān)系,是相互促進(jìn)、有機統(tǒng)一的。
第二,堅持“跟進(jìn)與服務(wù)”的基本定位。浙江中煙將市場視為企業(yè)發(fā)展的根基和源頭,以及一切工作的出發(fā)點和落腳點。尊重市場是企業(yè)的基本立場和態(tài)度,面對商業(yè)客戶,浙江中煙始終奉行“總量不論多少,增長就行;結(jié)構(gòu)不論高低,市場適銷就行;服務(wù)不論巨細(xì),客戶滿意就行;市場銷售多快,貨源跟進(jìn)多快;協(xié)議可調(diào),產(chǎn)品可退”。近幾年的營銷工作中,浙江中煙把對市場的尊重與敬畏體現(xiàn)到工作中來,切實增強認(rèn)識市場、把握市場、服務(wù)市場的能力和水平。無論是兩大方向,還是兩大支柱,其著眼點都在于實現(xiàn)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展,以及對接行業(yè)改革的宏觀布局。所以,從這個角度上來說,浙江中煙在這場以市場為驅(qū)動力的改革中,有著獨特的實踐經(jīng)驗。這些經(jīng)驗,一方面,體現(xiàn)在浙江中煙“利群”品牌的生產(chǎn)環(huán)節(jié);另一方面,也體現(xiàn)在“利群”品牌的營銷環(huán)節(jié)。
“三大營銷指數(shù)”領(lǐng)航改革品牌效應(yīng)
無論市場如何變化,基于社會“存銷比”滾動銜接產(chǎn)銷,基于“營銷指數(shù)”維護(hù)品牌狀態(tài),是浙江中煙培育“利群”品牌一以貫之的法則。在市場的規(guī)則下,有了“緊”一點的產(chǎn)品,有了合理的溢價,市場才有彈性,品牌才有活力。浙江中煙認(rèn)為,價格、社會“存銷比”和要貨積極性是衡量品牌狀態(tài)的“三大營銷指數(shù)”。價格指數(shù)是第一信號,直接反映浙產(chǎn)卷煙在市場上的供求關(guān)系;社會“存銷比”指數(shù)是調(diào)控杠桿,直接反映浙產(chǎn)卷煙的可銷天數(shù)和斷貨率;要貨積極性指數(shù)則直接反映商業(yè)企業(yè)的投放策略和零售客戶的需求潛力。為了更好地維護(hù)品牌狀態(tài),浙江中煙著力通過以價格為核心的“三大營銷指數(shù)”信息采集來加強工商協(xié)同,形成面向零售客戶的供貨策略,力求穩(wěn)定市場、滿足消費。
在業(yè)務(wù)實踐中,浙江中煙逐步建立并完善了價格采集體系,定時采價分析,作為“銷量服從價格”貨源跟進(jìn)的基本依據(jù);通過社會“存銷比”,基于品牌每周社會庫存與可銷天數(shù),協(xié)同商業(yè)企業(yè)評估品牌市場狀態(tài);解析要貨積極性,以零售客戶訂足面和訂足率為衡量指標(biāo),研判品牌的市場滿足度和增長空間。通過三大指數(shù)形成全局視角,浙江中煙綜合分析市場狀態(tài),及時調(diào)整品牌狀態(tài)。“利群”品牌能夠在銷量增長的同時,結(jié)構(gòu)順向調(diào)整,單箱結(jié)構(gòu)持續(xù)上移,價格保持合理梯次,社會庫存一直處在偏低的水平,也得益于此。
錢塘江畔,精益潮涌。恰如一股澎湃的大潮,向來務(wù)實高效的浙江中煙人,也在一系列變化中找到了自己的新道路。激烈的市場競爭,讓浙江中煙的改革者們實實在在地感受到了改革的動力。改革不僅有助于促進(jìn)品牌成長,也有助于維護(hù)品牌狀態(tài)。品牌在這種健康市場運作機制下的成長,是真實的、可靠的,是真正市場化的成長。面向未來,浙江中煙將在市場為導(dǎo)向的改革中繼續(xù)深挖管理潛力,向著觸覺更靈敏、傳導(dǎo)更迅速、處理更精準(zhǔn)、輸出更便捷、執(zhí)行更到位的目標(biāo)奮勇前行。
(執(zhí)筆:陶建群、劉廣為、高洪遠(yuǎn))
【參考文獻(xiàn)】
①《辛識平:習(xí)近平重新定義中國制造》,新華網(wǎng),2017年6月12日。
責(zé)編/肖晗題 美編/王夢雅
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