【摘要】提升中國(guó)傳統(tǒng)文化的當(dāng)代傳播力十分緊迫，也是一個(gè)任重而道遠(yuǎn)的過(guò)程，而剖析現(xiàn)階段存在的困境應(yīng)該是解決問(wèn)題的起點(diǎn)。我們需要在保證器物文化傳播數(shù)量的基礎(chǔ)上，著力提升制度文化和精神文化的傳播數(shù)量。無(wú)論對(duì)內(nèi)傳播，還是對(duì)外傳播，都需要提升現(xiàn)代人對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化從“認(rèn)知”到“認(rèn)同”的過(guò)程，從而實(shí)現(xiàn)深度的有效傳播。

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)文化  文化傳播  當(dāng)代傳播    【中圖分類號(hào)】G122    【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

古往今來(lái)，關(guān)于“文化”的定義不勝枚舉?？v觀這些林林總總的“文化之界定”，其實(shí)有三個(gè)關(guān)鍵詞是學(xué)者們關(guān)注度極高的，分別是：生存方式、精神方式、集體人格。前兩者“生存方式”和“精神方式”常常被視作文化的構(gòu)成，而最后一個(gè)關(guān)鍵詞“集體人格”常常被視為文化的結(jié)果。

中國(guó)傳統(tǒng)文化同樣由生存方式和精神方式構(gòu)成，一般具體可分為器物文化、制度文化、價(jià)值文化等幾個(gè)層級(jí)。其中器物文化的塑成和呈現(xiàn)，通常是依托顯性的、直觀的元素。制度文化的塑成和呈現(xiàn)，常常體現(xiàn)在家庭、群體、國(guó)家等組織方式之中。精神文化的塑成和呈現(xiàn)，更多與價(jià)值、信仰、情操、思維密切關(guān)聯(lián)。在考察中國(guó)傳統(tǒng)文化在當(dāng)代傳播中的表現(xiàn)時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)上述分層分類，可以成為一種重要而有效的思考框架。

器物文化的傳播，數(shù)量較多，但存在傳播形式“過(guò)舊”和“過(guò)新”兩大問(wèn)題

任何時(shí)期、任何目的、任何樣態(tài)的傳播，都以實(shí)現(xiàn)傳播者的目的、達(dá)成切實(shí)的傳播效果“為榮”，特別是在當(dāng)代傳播中，對(duì)傳播過(guò)程中接受者的關(guān)注又是超乎以往的。在考察傳播的接受環(huán)節(jié)的效果時(shí)，刪繁就簡(jiǎn)，“認(rèn)知”和“認(rèn)同”是兩大基本標(biāo)準(zhǔn)：一是“認(rèn)知”事關(guān)接受者對(duì)傳播內(nèi)容的了解，體現(xiàn)為“接觸程度”，是“知識(shí)增量”的階段；二是“認(rèn)同”事關(guān)接受者對(duì)傳播內(nèi)容的美譽(yù)，體現(xiàn)為“接受程度”，是“行動(dòng)改變”的階段。我們總是期待傳播效果是“認(rèn)知”和“認(rèn)同”并舉的，最終實(shí)現(xiàn)對(duì)接受者價(jià)值和后續(xù)行動(dòng)的改變。而綜觀中國(guó)傳統(tǒng)文化在當(dāng)代傳播中的效果，我們發(fā)現(xiàn)，接受者在器物文化層面的“認(rèn)知”尚可，但在制度文化和精神文化層面的“認(rèn)同”則存在較大問(wèn)題。也就是我們?cè)趥鞑ブ?，容易過(guò)于注重文化傳播和傳播文化的外在方式，而缺乏精神價(jià)值的有效告知。

就器物文化的傳播而言，傳播數(shù)量較多，但存在傳播形式“過(guò)舊”和“過(guò)新”兩大問(wèn)題。當(dāng)代傳播的時(shí)代是一個(gè)以視覺(jué)為宗的時(shí)代，我們對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化中可視化元素的展示較多。總體上說(shuō)，在當(dāng)代傳播中，特別是在新世紀(jì)以來(lái)呼吁中國(guó)傳統(tǒng)文化復(fù)興的大環(huán)境下，我們對(duì)傳統(tǒng)文化中的“器物文化”的確多有“認(rèn)知”性傳播。不過(guò)在這些傳統(tǒng)文化的傳播過(guò)程中，形式上存在“過(guò)舊”和“過(guò)新”兩大問(wèn)題：要么形式“過(guò)舊”，不加改造地將有巨大時(shí)代陌生化差異的傳統(tǒng)文化元素，直接抬進(jìn)當(dāng)代傳播中，讓當(dāng)代人難以適應(yīng)和產(chǎn)生需求；要么形式“過(guò)新”，對(duì)傳統(tǒng)文化元素進(jìn)行不恰當(dāng)?shù)倪^(guò)度包裝，帶有作秀化、淺表化、商業(yè)化痕跡，這在形式上或許適應(yīng)了當(dāng)代人的習(xí)慣，但其形式與傳統(tǒng)文化精髓的疏離，不免因戲謔感而難以讓人有深度認(rèn)同。

制度文化和精神文化的傳播，數(shù)量不足，且存在傳播價(jià)值“過(guò)寬”和“過(guò)窄”兩大問(wèn)題

在中國(guó)傳統(tǒng)文化的當(dāng)代傳播中，更為重要的問(wèn)題是，我們對(duì)器物層面的文化傳播較多，而在制度、精神層面的文化傳播中，無(wú)論從數(shù)量還是質(zhì)量上說(shuō)，都顯得不足而窘迫。由此，無(wú)論在對(duì)內(nèi)傳播，還是對(duì)外傳播，一提到中國(guó)傳統(tǒng)文化，我們腦海中就能夠閃現(xiàn)出一些傳統(tǒng)文化外化的符號(hào)、風(fēng)貌、器物，卻總有一種“難以名狀”之感，難以搞清楚傳統(tǒng)文化的精髓是什么，傳統(tǒng)文化的意義和價(jià)值是什么，傳統(tǒng)文化對(duì)當(dāng)代生存和生活的影響是什么，傳統(tǒng)文化之于當(dāng)代人的珍貴貢獻(xiàn)是什么，等等。特別是在國(guó)際傳播中，就中國(guó)形象的塑造而言，海外受眾可以接受或者能夠熟悉中國(guó)傳統(tǒng)文化中的器物，卻不一定能夠接受中國(guó)的制度和精神層面的文化。

不僅在傳播數(shù)量上缺乏，在傳播質(zhì)量上，在具體的制度和精神文化的內(nèi)容傳播中，也出現(xiàn)了“過(guò)寬”和“過(guò)窄”的兩大問(wèn)題。“過(guò)寬”的問(wèn)題是，似乎中國(guó)傳統(tǒng)文化的價(jià)值觀無(wú)所不包，列舉出成百上千個(gè)散點(diǎn)不是問(wèn)題，但“過(guò)多就是過(guò)少”，中國(guó)傳統(tǒng)制度和精神文化因此面目不清，難以被清晰認(rèn)識(shí)，也便難以被深度認(rèn)同。“過(guò)窄”的問(wèn)題是，在中國(guó)傳統(tǒng)文化的當(dāng)代傳播中，諸多的傳播內(nèi)容雖然各有不同，但最終都往往指向一個(gè)“古”字，讓人總是感到只要是那些“舊的”“老的”就是傳統(tǒng)的制度和精神文化。如此，一“古”拒百“新”，自然讓當(dāng)代人對(duì)它產(chǎn)生巨大的距離感、疏離感甚至排斥感，最終導(dǎo)致人們對(duì)傳統(tǒng)制度和精神文化的“敬而遠(yuǎn)之”。當(dāng)然，在上述現(xiàn)象之外，中國(guó)傳統(tǒng)文化在當(dāng)代傳播中，還有一些其他問(wèn)題。例如，在文化展示特別是對(duì)外傳播中，過(guò)于注重我們的文化累積了千年的燦爛，卻缺乏展示傳統(tǒng)文化正在釋放的當(dāng)代活力與功能。

我們需要在保證器物文化傳播數(shù)量的基礎(chǔ)上，著力提升制度文化和精神文化的傳播數(shù)量

提升中國(guó)傳統(tǒng)文化的當(dāng)代傳播力，十分緊迫，也是一個(gè)任重而道遠(yuǎn)的過(guò)程，而剖析現(xiàn)階段存在的困境應(yīng)該是解決問(wèn)題的起點(diǎn)。我們需要在保證器物文化傳播數(shù)量的基礎(chǔ)上，著力提升制度文化和精神文化的傳播數(shù)量。當(dāng)然，數(shù)量只是一個(gè)基礎(chǔ)，更為重要的是，無(wú)論對(duì)內(nèi)傳播還是對(duì)外傳播，都需要大幅提升現(xiàn)代人對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化從“認(rèn)知”到“認(rèn)同”的過(guò)程，從而實(shí)現(xiàn)深度的有效傳播。而在當(dāng)代傳播中尋找“恰當(dāng)?shù)男问?rdquo;和“恰當(dāng)?shù)膬r(jià)值”就顯得尤為重要。

恰當(dāng)?shù)男问健Ｎ覀冃枰獙⒅袊?guó)傳統(tǒng)文化中典型、正向、千年傳承的核心內(nèi)容，通過(guò)恰當(dāng)?shù)奶崛　b，轉(zhuǎn)換為適合當(dāng)代傳播的形式，借助當(dāng)代傳播中的諸多手段，打造為切合當(dāng)代人口味、符合當(dāng)代人需求、易于當(dāng)代人認(rèn)知的文化。從文化出發(fā)也終于文化目標(biāo)的手段，如經(jīng)濟(jì)手段、新媒體手段、符合轉(zhuǎn)型期社會(huì)心理的手段、符合青年人心理的手段等，均可加以利用。

恰當(dāng)?shù)膬r(jià)值。我們需要將中國(guó)傳統(tǒng)文化中典型、正向、千年傳承的核心內(nèi)容，通過(guò)恰當(dāng)?shù)膮R流、拓展，借助人類共通語(yǔ)言、人類共通體驗(yàn)和當(dāng)代表達(dá)方式，熔融為適合當(dāng)代人自覺(jué)攝取的文化和價(jià)值體系，熔融為與人類社會(huì)同向而行的文化和價(jià)值體系，熔融為易于當(dāng)代地球村民接受和共享的文化和價(jià)值體系。相比于西方，我們的中國(guó)傳統(tǒng)文化和價(jià)值觀傳播，長(zhǎng)期處于散點(diǎn)傳播的狀態(tài)，致使中國(guó)價(jià)值無(wú)論對(duì)內(nèi)還是對(duì)外，都常常是面目不清的。在未來(lái)，我們有沒(méi)有可能厘定出數(shù)量不多但具有中國(guó)傳統(tǒng)文化特殊的當(dāng)代貢獻(xiàn)的價(jià)值，如“大同之道”的處世宏旨、“君子之道”的處世秩序、“中庸之道”的處世方法、進(jìn)行經(jīng)當(dāng)代化改造了的“聚焦傳播”，這個(gè)問(wèn)題值得探析。當(dāng)然這些對(duì)策都需要在合理合適的“度”的拿捏中，不斷摸索前行。

（作者為中國(guó)傳媒大學(xué)校長(zhǎng)，教授、博導(dǎo)；中國(guó)傳媒大學(xué)《現(xiàn)代傳播》責(zé)任編輯劉俊對(duì)此文亦有貢獻(xiàn)）

【參考文獻(xiàn)】

①胡正榮、關(guān)娟娟：《世界主要媒體的國(guó)際傳播戰(zhàn)略》，北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2011年。

責(zé)編/譚峰    美編/宋揚(yáng)

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