經濟學是研究人的經濟決策行為的實用科學，照理應該能為普通大眾的消費和投資行為提供有益的指導和幫助。但長期以來，傳統主流經濟學在理性預期、風險回避、追求效用或利益最大化等假設前提上，把決定消費行為的眾多因素抽象為收入、價格和邊際效應，把決定投資行為的眾多因素抽象為資本邊際收益和利息率等常規(guī)經濟變量，設計出消費自由和投資自由框架下，個人的理性決策行為規(guī)則或選擇方法。這使經濟學在理論上變得高大上，但因脫離了百姓的日常生活和經濟現實，反而失去了應有的解釋力和實際應用價值。

好在一些經濟學家認識到了主流經濟學理性人等假定的缺陷，以及個人消費和投資行為不僅沒有完全的自由而且會受到自身心理、習慣和許多社會因素的影響，因而難以采取正確的決策求得自身利益最大化。為此，他們轉向了接地氣的研究，探究有限理性、社會偏好以及自我控制缺失的真實人的經濟行為，進而促進了行為經濟學的產生與發(fā)展。由于能比較合理地解釋個人非理性消費和投資產生的原因及其彌補辦法，能幫助非理性決策者克服自身的弱點作出最符合預期的決策，行為經濟學越來越受到社會各界和主流經濟學的青睞。

行為經濟學認為，世人做出糟糕經濟抉擇的原因之一是存在心理賬戶并喜歡計較沉沒成本。“心理賬戶”由今年的諾貝爾經濟學獎得主理查德·塞勒（Richard Thaler）提出，指的是人們在心理上對經濟結果的編碼、分類和估價過程。具體地說，人們在心里無意識地把財富劃歸不同的賬戶，并按照不同的記賬方式和心理運算規(guī)則單獨計算與管理，而不是把所有的損失和收益放在一起計算。這樣做，結果往往會以非預期的方式影響著人們的決策，以致不能實現理性認知范疇中的“效用最大化”，而只是情感層面上的“滿意最大化”。例如，大部分人去看電影時，如果在路上發(fā)現價值50元的電影票丟了會放棄看電影，但發(fā)現丟了50元公交卡后還會按原計劃去看電影。雖然財富損失的金額相同，但將“電影賬戶”和“公交賬戶”分開計算給人帶來的損失感受不一樣，由此產生不同的決策行為。又如，股價上漲會使投資者覺得投資賬戶上的財富增加了（如果股票沒有賣掉并轉出資金只是“紙上富貴”）而增加消費（消費賬戶提前消費）。相反，股價下跌會給投資者帶來負面的財富心理，進而減少實際消費。同時，投資者常常在潛意識里認為，股票投資盈利是賺來的。他們在處理這些盈利資金時，其謹慎程度比工資等勞動收入低，再投資和消費的意愿比較強。

“沉沒成本”是指已經發(fā)生、不可收回的時間、金錢、精力等支出。傳統經濟學認為“沉沒成本不是成本”，不應該影響人們的進一步選擇。但如果存在心理賬戶，沉沒成本就會嚴重制約人們的進一步選擇行為。上例中電影票丟失相當于“電影賬戶”遭受損失（沉沒成本），再買票人看電影相當于“超支”，導致大多數人選擇放棄看電影。

運用心理賬戶以及稟賦效應和損失厭惡心理，還可解釋和防范消費和投資的錯誤行為。稟賦效應指個人一旦擁有某商品，對該商品價值的評價要高于沒有擁有它之前的估價；一旦擁有了某物，就很難再放棄它。損失厭惡是指人們面對同樣數量的收益和損失時，損失帶來的負效用高于收益帶來的正效用。這使得在消費和投資決策過程中，人們對避害的重視要遠大于趨利。例如，許多人不愿購買趁大雨天漲價的雨傘，就是因為損失厭惡心理而拒絕“有利自己”但不公平的交易機會。這與傳統經濟學供求決定價格的思想不一致。在股票投資中，有的人能接受賬面虧損但厭惡實際損失，加上稟賦效應，常常在股價剛剛上漲時賣掉獲利，而對套牢的股票難以“割肉”離場，最終獲利小，虧損越來越大。有的人剛好相反，稟賦效應加上能接受實際虧損但厭惡賬面損失，喜歡死捂獲利很大的股票，賣出虧損巨大的股票，最終獲得的是“過山車”的刺激，而在最低價清空了股票。實際上，決定是否繼續(xù)持有某個股票，跟它是否值這個價有關系，與自己盈虧多少沒有關系。因而，正確的投資策略是，選擇價值被低估的個股做長線投資時，要根據市場狀況高拋低吸，尤其要在股價高企時獲利了結。對于錯選的股票則要果斷賣出止損。價值投資大師巴菲特就是這樣操作的。

傳統經濟學強調人是理性的，可對長期消費和投資作出合理的計劃安排，消費是可逆的，個人消費水平可以依收入變動而調整。行為經濟學的觀點剛好相反，認為個人消費和投資不僅取決于收入，還取決于長期形成的習慣和抵御短期誘惑的能力等因素，因而消費不可逆，長期計劃往往難以實現。事實上，人們在收入提高時容易增加消費，但在收入降低時難以減少消費。這種“由儉入奢易，由奢入儉難”的現象又被稱為消費的“棘輪效應”。

（作者：同濟大學經濟與管理學院   張鑫）