【摘要】鄉(xiāng)村旅游作為一種旅游形式,發(fā)端于歐洲,是工業(yè)化與城鎮(zhèn)化發(fā)展進(jìn)程中的產(chǎn)物。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)不僅能夠促進(jìn)傳統(tǒng)鄉(xiāng)土文化和文明的發(fā)展,還能夠促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整,增加農(nóng)戶收入。故此,發(fā)展鄉(xiāng)村旅游是推動(dòng)農(nóng)村社會(huì)持續(xù)發(fā)展和農(nóng)耕文明傳承的重要途徑,也是解決農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展困境的一個(gè)基本手段。
【關(guān)鍵詞】鄉(xiāng)村旅游 旅游模式 村落發(fā)展 【中圖分類號(hào)】F591 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A
鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的典型國(guó)際模式
政府主導(dǎo)型:法國(guó)模式。鄉(xiāng)村旅游作為法國(guó)旅游業(yè)的一部分,起步于上世紀(jì)50年代,經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展,已經(jīng)形成了較為成熟穩(wěn)定的模式。二戰(zhàn)結(jié)束后,在政府主導(dǎo)的城鎮(zhèn)化進(jìn)程中,農(nóng)村人口大量進(jìn)入城市,鄉(xiāng)村社會(huì)空心化較為嚴(yán)重,為了穩(wěn)定農(nóng)村社會(huì),緩解農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的蕭條,法國(guó)政府大力扶持鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展。1951年法國(guó)開(kāi)始在鄉(xiāng)村地區(qū)建設(shè)鄉(xiāng)村(民俗)旅館,吸引游客前來(lái)觀光。1955年,政府開(kāi)始向從事鄉(xiāng)村民俗、生態(tài)旅游的農(nóng)戶們發(fā)放信貸支持,啟動(dòng)繁榮小城鎮(zhèn)計(jì)劃,以公共財(cái)政來(lái)支持“農(nóng)村家庭旅游服務(wù)計(jì)劃”。到1962年,法國(guó)政府頒布了規(guī)范鄉(xiāng)村旅游的第一部法律——《馬爾羅法》,該法要求鄉(xiāng)村旅游服務(wù)機(jī)構(gòu)在推進(jìn)小城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)過(guò)程中,需要注重鄉(xiāng)村生態(tài)與人文景觀的結(jié)合,鼓勵(lì)成立鄉(xiāng)村旅游合作組織或中介機(jī)構(gòu),政府對(duì)這些合作組織或中介機(jī)構(gòu)實(shí)施免稅政策。由此,法國(guó)鄉(xiāng)村旅游走上了規(guī)范化的發(fā)展道路。1972年,法國(guó)政府又頒布了《鄉(xiāng)村旅游發(fā)展質(zhì)量規(guī)范法》,該法對(duì)過(guò)去10年來(lái)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的問(wèn)題進(jìn)行了總結(jié),推出了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展系列質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與技術(shù)規(guī)范,并設(shè)立了旅游檢查制度,賦予游客評(píng)價(jià)權(quán)。到了1970年代末期,隨著工業(yè)化和城鎮(zhèn)化發(fā)展的放緩,城市人口對(duì)于回歸鄉(xiāng)村有了更多的期待和興趣,鄉(xiāng)村旅游進(jìn)入了快速發(fā)展時(shí)期,一度承載了法國(guó)旅游業(yè)60%的游客。到今天,法國(guó)鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)形成了成熟的模式,鄉(xiāng)村旅游類型集中在農(nóng)業(yè)休閑、民俗旅游、美食品嘗等方面,形成了以家庭農(nóng)場(chǎng)為主導(dǎo)的原生態(tài)綠色旅游態(tài)勢(shì),吸引了世界各地游客。
都市依托型:美國(guó)模式。美國(guó)鄉(xiāng)村旅游最早可以追溯到19世紀(jì)中期的上層社會(huì)人士熱衷的鄉(xiāng)村生態(tài)旅游。隨著城市化的發(fā)展,城市與鄉(xiāng)村的分野在加劇,城鄉(xiāng)居民的收入差距在擴(kuò)大,給城市人口提供了更多的旅游資源和資金。一直以來(lái),美國(guó)人重視休閑的傳統(tǒng),久居城市的人們會(huì)將旅游的目光投向村舍田園,農(nóng)村的自然田園風(fēng)格成為了民眾旅游的首選之地,農(nóng)村自然風(fēng)光游成為了美國(guó)民眾旅游的風(fēng)向標(biāo)。二戰(zhàn)之后,美國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢(shì)頭迅猛,地廣人稀導(dǎo)致了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)相對(duì)過(guò)剩,美國(guó)政府適時(shí)推出農(nóng)業(yè)生態(tài)補(bǔ)償計(jì)劃。由此,將大量的農(nóng)業(yè)用地轉(zhuǎn)化為非農(nóng)用地,其中部分土地被開(kāi)發(fā)為國(guó)家公園、野生動(dòng)植物保護(hù)區(qū)、公眾休閑游憩區(qū),客觀上推動(dòng)了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。從1970年代開(kāi)始,美國(guó)鄉(xiāng)村休閑農(nóng)場(chǎng)作為一種新型的鄉(xiāng)村旅游形態(tài),發(fā)展較快,到了1980年,僅美國(guó)東海岸就有1500處休閑農(nóng)場(chǎng)。休閑農(nóng)場(chǎng)專為游客提供休閑農(nóng)業(yè)體驗(yàn)游,拓寬了鄉(xiāng)村旅游的范圍。到了1990年代,美國(guó)鄉(xiāng)村旅游區(qū)域開(kāi)始向大中城市周邊集中,在華盛頓、紐約、洛杉磯等大城市周邊開(kāi)辟了大量的休閑農(nóng)業(yè)、農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)等休閑旅游區(qū)域,為廣大的城市居民提供了交通上的便利,大大促進(jìn)了休閑農(nóng)業(yè)旅游的縱深化發(fā)展。美國(guó)鄉(xiāng)村旅游類型多樣,既包括濃厚人文色彩的田園、村舍、農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)等旅游項(xiàng)目,也包括旖旎自然風(fēng)光的山川、河流、森林、濕地等旅游項(xiàng)目。鄉(xiāng)村旅游的活動(dòng)也較為多樣,既包括傳統(tǒng)的垂釣、農(nóng)業(yè)勞作,也包括新型的休閑運(yùn)動(dòng)、人文浸染。旅游者在休閑娛樂(lè)中同時(shí)體驗(yàn)自然風(fēng)光,達(dá)到放松心情、修身養(yǎng)性的目的。
功能復(fù)合型:日本模式。日本是世界鄉(xiāng)村旅游思潮的發(fā)源地之一,日本將鄉(xiāng)村旅游視為解決鄉(xiāng)村人口空心化和過(guò)疏化的基本措施。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展,已經(jīng)與其農(nóng)業(yè)多功能性、鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)集群化形成了統(tǒng)一的整體,使得鄉(xiāng)村旅游成為了集休閑觀光、農(nóng)業(yè)教育、農(nóng)業(yè)體驗(yàn)為一體的多功能性的復(fù)合型模式。在上世紀(jì)60年代中期,隨著日本工業(yè)化和城鎮(zhèn)化高速發(fā)展,農(nóng)業(yè)人口大量進(jìn)入城市,使得日本農(nóng)村老齡化、空心化和過(guò)疏化較為突出。為了解決這些問(wèn)題,日本政府采取了系列措施,通過(guò)推進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化和城市工業(yè)的轉(zhuǎn)移來(lái)提升農(nóng)村產(chǎn)業(yè)集群的水平。在政府政策的推動(dòng)下,農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化趨勢(shì)明顯,農(nóng)業(yè)日益細(xì)化的分工為農(nóng)業(yè)集群的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。同時(shí),城市生活的壓力,使得城市居民對(duì)于鄉(xiāng)村生活有著較多的向往。在1960年代末期,大中城市近郊附近的觀光果園、休閑農(nóng)園成為了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的最初模式。到1970年代,日本農(nóng)村地區(qū)開(kāi)始出現(xiàn)了專業(yè)化的農(nóng)業(yè)觀光農(nóng)場(chǎng)和農(nóng)園,鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展進(jìn)入了快車道。到了1980年代,隨著城市資本、工業(yè)資本進(jìn)入農(nóng)業(yè),大規(guī)模地開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村旅游和度假休閑建設(shè)興起了熱潮,各類大型的農(nóng)業(yè)休閑度假村相繼建立,典型的如北海道的農(nóng)業(yè)綜合休養(yǎng)基地。此時(shí),日本鄉(xiāng)村旅游由單一的觀光發(fā)展到休閑度假和農(nóng)業(yè)體驗(yàn)。到了1980年代后期,政府開(kāi)始調(diào)整旅游政策,推出旅游業(yè)本土化回歸發(fā)展,著手實(shí)施“外國(guó)旅客訪日計(jì)劃”,鄉(xiāng)村旅游業(yè)依托這個(gè)計(jì)劃,逐漸發(fā)展成為具有產(chǎn)業(yè)集群性質(zhì)的多功能復(fù)合型旅游形式,經(jīng)營(yíng)范圍較為廣泛,經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)日漸多元和專業(yè),成為了農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的基本方向。
鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā),必須要突出鄉(xiāng)村性,要注重游客的心理和精神需求
注重制度和法律法規(guī)建設(shè)。上述三個(gè)國(guó)家鄉(xiāng)村旅游發(fā)展勢(shì)頭良好,除了管理體制完善之外,還非常注重法律法規(guī)建設(shè)。因此,必須要推進(jìn)部門之間的協(xié)調(diào)機(jī)制建設(shè),成立專門的協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu),促進(jìn)各個(gè)部門的合力推進(jìn)。除了制度建設(shè)之外,還應(yīng)該注重法律法規(guī)建設(shè)。國(guó)家相關(guān)部門應(yīng)該將鄉(xiāng)村旅游納入到國(guó)家法律體系建設(shè),推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游法律的立法進(jìn)程;地方政府在國(guó)家立法基礎(chǔ)之上,按照法律的精神與原則,制定符合地方特色的地方性法規(guī)和規(guī)章,規(guī)范各地鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的方向、方式及法律主體的權(quán)利和義務(wù)等問(wèn)題。
注重鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)表明,農(nóng)業(yè)、農(nóng)村是鄉(xiāng)村旅游的基礎(chǔ),必須注重農(nóng)業(yè)多功能性的發(fā)揮。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā),必須要突出鄉(xiāng)村性,各地需要依托當(dāng)?shù)氐淖匀毁Y源、農(nóng)業(yè)稟賦、人文特色來(lái)設(shè)計(jì)相關(guān)產(chǎn)品,在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品過(guò)程中還需要注重游客的心理和精神需求,突出游客的體驗(yàn)性。通過(guò)推進(jìn)人文性和自然性的結(jié)合,打造出多樣化、復(fù)合型的旅游產(chǎn)品,推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游業(yè)差異化、深層化的發(fā)展,如鄉(xiāng)村度假游、風(fēng)情游、體驗(yàn)游、觀光游等。此外,在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中,還需要加大區(qū)域合作,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品互動(dòng),避免局部的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。
注重鄉(xiāng)村旅游的推介與營(yíng)銷。消費(fèi)者具體的體驗(yàn)需求是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的動(dòng)力,在今天經(jīng)濟(jì)社會(huì)日益發(fā)達(dá)、個(gè)性日益多元的時(shí)代,消費(fèi)者對(duì)鄉(xiāng)村旅游的需求多元化和個(gè)性化越來(lái)越突出,有的消費(fèi)者是為了想體驗(yàn)農(nóng)家生活,有的消費(fèi)者是為了欣賞田園風(fēng)光,有的消費(fèi)者是為了躲避城市喧囂、放松身心,有的消費(fèi)者是為了休養(yǎng)身體,享受鄉(xiāng)村清新空氣。作為鄉(xiāng)村旅游的供給主體首先要分析這個(gè)原因和需求,根據(jù)消費(fèi)者的需求來(lái)設(shè)計(jì)相應(yīng)的產(chǎn)品及服務(wù)。按照體驗(yàn)、價(jià)格、情境、互動(dòng)及口碑這五個(gè)方面的組合來(lái)設(shè)計(jì)體驗(yàn)營(yíng)銷,進(jìn)而突出產(chǎn)品的生態(tài)化、個(gè)性化和多樣化,實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者和供給主體的共贏局面。
(作者為瓊臺(tái)師范學(xué)院講師)
【參考文獻(xiàn)】
①方忠權(quán)、郭藝賢:《法國(guó)的鄉(xiāng)村旅游及其啟示》,《廣州大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)》,2008年第3期。
責(zé)編/譚峰 美編/王夢(mèng)雅
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