【摘要】引導(dǎo)社會(huì)輿論是各種媒體的共同責(zé)任。無(wú)論新媒體還是傳統(tǒng)媒體，傳輸信息、傳播價(jià)值理念，進(jìn)而引導(dǎo)社會(huì)輿論，是維護(hù)社會(huì)和諧穩(wěn)定、提升文化軟實(shí)力以及實(shí)現(xiàn)媒體本身價(jià)值的共同要求。新媒體與傳統(tǒng)媒體各有所長(zhǎng)又各有所短，兩者只有相互協(xié)作，才能有效地引導(dǎo)社會(huì)輿論。

【關(guān)鍵詞】社會(huì)輿論  新媒體  媒介融合    【中圖分類號(hào)】G206    【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 

在當(dāng)前社會(huì)階層群體訴求多樣化的背景之下，社會(huì)輿論也呈現(xiàn)出無(wú)序混雜、浮躁迷失的不良態(tài)勢(shì)。新媒體和傳統(tǒng)媒體在引導(dǎo)社會(huì)輿論過(guò)程中，尚未充分磨合，協(xié)作性不夠?，F(xiàn)階段新媒體與傳統(tǒng)媒體協(xié)作引導(dǎo)社會(huì)輿論的效能還不盡如人意，亟需調(diào)整和改進(jìn)，努力實(shí)現(xiàn)在引導(dǎo)社會(huì)輿論上的協(xié)作，并實(shí)現(xiàn)媒體自身的順暢發(fā)展。如果說(shuō)在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代來(lái)臨以前，報(bào)刊、書(shū)籍、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體是信息向公眾單向傳輸?shù)倪^(guò)程，政府只要控制了這些媒體，就能掌控信息發(fā)布渠道；那么在如今的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，單靠傳統(tǒng)媒體來(lái)引導(dǎo)社會(huì)輿論已經(jīng)無(wú)能為力，必須用新媒體彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體的短板，互相取長(zhǎng)補(bǔ)短，形成合力，才能較為有效地引導(dǎo)社會(huì)輿論。更重要的是，新媒體可與受眾進(jìn)行及時(shí)互動(dòng)，通過(guò)互動(dòng)反饋不斷矯正輿論偏差，從而把輿論引向正確的軌道。不過(guò)，掌握新媒體需要一定的知識(shí)、技能，如果說(shuō)年輕人、知識(shí)分子運(yùn)用新媒體還沒(méi)有多少困難的話，那么老年人、偏遠(yuǎn)農(nóng)村人們熟練運(yùn)用新媒體則是相當(dāng)困難的，這就限制了新媒體的影響范圍。再者，新媒體的用戶具有高度自由性，政府、媒體很難把控其思想和言行，人們可隨意發(fā)送、傳遞，垃圾信息很多，沖淡了人們對(duì)精華信息和權(quán)威信息的關(guān)注。另外，因?yàn)楹诳偷墓艏澳抉R、病毒的侵害，新媒體所傳遞的信息也容易失真，容易泄密。因此，單靠新媒體來(lái)傳遞信息和引導(dǎo)社會(huì)輿論，會(huì)存在一些不易克服的困難，這需要利用傳統(tǒng)媒體來(lái)彌補(bǔ)。

影響新媒體與傳統(tǒng)媒體協(xié)作引導(dǎo)社會(huì)輿論的因素

民眾對(duì)于新媒體和傳統(tǒng)媒體這兩大媒體協(xié)作引導(dǎo)社會(huì)輿論的必要性認(rèn)識(shí)不足。當(dāng)前社會(huì)，有些人認(rèn)為新媒體優(yōu)于傳統(tǒng)媒體，將來(lái)必將完全取代傳統(tǒng)媒體，故對(duì)二者協(xié)作引導(dǎo)社會(huì)輿論的必要性多認(rèn)識(shí)不足。普通民眾大多認(rèn)為這兩大媒體僅僅是進(jìn)行了資訊信息的交流分享，并未意識(shí)到其交互協(xié)作之后所帶來(lái)的視角更為多元、剖析更為透徹等鮮明價(jià)值，更多的人們則是隨大流地選擇了一些娛樂(lè)惡搞性的媒體來(lái)獲取社會(huì)動(dòng)態(tài)信息，多忽視傳統(tǒng)媒體對(duì)輿論所發(fā)出的正確規(guī)導(dǎo)的聲音，從而引發(fā)了諸多不實(shí)的社會(huì)輿論話題。這也就使得兩大媒體在引導(dǎo)社會(huì)輿論上很難進(jìn)行有效協(xié)作，往往是各行其是，時(shí)有沖突。

新媒體與傳統(tǒng)媒體引導(dǎo)社會(huì)輿論的側(cè)重點(diǎn)不明確。新媒體與傳統(tǒng)媒體交互協(xié)作的初衷在于各取其長(zhǎng)，對(duì)重大社會(huì)新聞播報(bào)、熱點(diǎn)社會(huì)話題辯論以及核心價(jià)值觀念引導(dǎo)等幾個(gè)重點(diǎn)環(huán)節(jié)加以改良，以期達(dá)到事半功倍的效果。然而，由于相關(guān)管理執(zhí)行人員對(duì)于兩大媒體的協(xié)作還不夠積極，其引導(dǎo)社會(huì)輿論的側(cè)重點(diǎn)并不明確、清晰，普遍沒(méi)有將涉及上述重點(diǎn)環(huán)節(jié)的引導(dǎo)策略進(jìn)行統(tǒng)籌安排，慣于進(jìn)行一些噱頭十足而鮮有教育引導(dǎo)價(jià)值的社會(huì)新聞的媒體采訪報(bào)道、道德準(zhǔn)則宣傳以及話題觀點(diǎn)辨析，這就導(dǎo)致目前通過(guò)兩大媒體協(xié)作引導(dǎo)社會(huì)輿論的整體效率比較低。

新媒體與傳統(tǒng)媒體引導(dǎo)社會(huì)輿論的執(zhí)行方式不得當(dāng)。社會(huì)輿論的協(xié)作引導(dǎo)并非單純依靠媒體平臺(tái)的宏觀指引就能有效運(yùn)轉(zhuǎn)，而是需要以具體多樣的執(zhí)行方式去貫徹落實(shí)引導(dǎo)理念。對(duì)于新媒體與傳統(tǒng)媒體的協(xié)作而言，執(zhí)行方式的合理與否直接關(guān)系社會(huì)輿論引導(dǎo)的質(zhì)量?jī)?yōu)劣。然而，目前有的執(zhí)行管理人員并沒(méi)有真正立足兩大媒體的協(xié)作，沒(méi)有對(duì)執(zhí)行方式進(jìn)行具體細(xì)致的改良，尤其是在正確價(jià)值理念宣揚(yáng)、爭(zhēng)議話題公開(kāi)辯論等主要環(huán)節(jié)上，仍舊是慣常的封閉采訪、報(bào)道以及道德說(shuō)教，很難令社會(huì)受眾切實(shí)感知兩大媒體協(xié)作之后所帶來(lái)的對(duì)于社會(huì)輿論協(xié)作引導(dǎo)的新局面、新思路與新啟發(fā)。

新媒體與傳統(tǒng)媒體引導(dǎo)社會(huì)輿論的跟進(jìn)調(diào)整不及時(shí)。社會(huì)輿論的協(xié)作引導(dǎo)不僅需要嚴(yán)格規(guī)范的管理規(guī)制，而且也有賴于及時(shí)的跟進(jìn)調(diào)整，通過(guò)對(duì)隨時(shí)變化的實(shí)際情況進(jìn)行跟進(jìn)措施的有效更新與充分改良，才能真正實(shí)現(xiàn)兩大媒體協(xié)作引導(dǎo)社會(huì)輿論。而目前有的管理維護(hù)人員對(duì)于利用新媒體與傳統(tǒng)媒體的協(xié)作引導(dǎo)社會(huì)輿論的跟進(jìn)調(diào)整并不及時(shí)，時(shí)常有散漫拖沓、彼此扯皮等不良情況出現(xiàn)。新媒體和傳統(tǒng)媒體在熱點(diǎn)新聞、即時(shí)新聞、重大事件的報(bào)道方面，以及爭(zhēng)議話題的良性互動(dòng)方面，不僅不夠協(xié)調(diào)，還會(huì)發(fā)生類似觀點(diǎn)不一致、口徑相沖突等現(xiàn)象和問(wèn)題，這很難令社會(huì)受眾從中判斷價(jià)值觀念的正誤和行為準(zhǔn)則的對(duì)錯(cuò)。

新傳媒與傳統(tǒng)媒體在引導(dǎo)社會(huì)輿論中的協(xié)作之策

加大宣傳力度，增加推廣形式，促使民眾深入認(rèn)知兩大媒體共同協(xié)作引導(dǎo)社會(huì)輿論的必要性。負(fù)責(zé)社會(huì)輿論宣傳、新聞宣傳的相關(guān)部門(mén)要加大宣傳力度，增加推廣形式，促使民眾深入認(rèn)知兩大媒體協(xié)作引導(dǎo)社會(huì)輿論的必要性。我們要通過(guò)多種形式進(jìn)行宣傳推廣，讓不同社會(huì)階層公眾都能深切感知兩大媒體的協(xié)作對(duì)于明確社會(huì)價(jià)值理念、傳播科學(xué)意識(shí)觀念、樹(shù)立良好判斷思維等具有極大的助益作用，從而為兩大媒體交互協(xié)作引導(dǎo)社會(huì)輿論奠定堅(jiān)實(shí)的群眾基礎(chǔ)。

明確核心重點(diǎn)，集中強(qiáng)化推動(dòng)，準(zhǔn)確把握兩大媒體協(xié)作引導(dǎo)社會(huì)輿論的著力點(diǎn)。面對(duì)當(dāng)前新媒體與傳統(tǒng)媒體引導(dǎo)社會(huì)輿論側(cè)重點(diǎn)不明確的現(xiàn)狀，需明確核心重點(diǎn)，集中強(qiáng)化推動(dòng)效力，盡力實(shí)現(xiàn)兩大媒體協(xié)作引導(dǎo)社會(huì)輿論的共同目標(biāo)。例如相關(guān)人員可優(yōu)先策劃核心環(huán)節(jié)，兼顧改良其他步驟，對(duì)各步驟、環(huán)節(jié)進(jìn)行科學(xué)配置，集中專業(yè)技能強(qiáng)、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)足的高素質(zhì)人才進(jìn)行重大社會(huì)新聞播報(bào)、熱點(diǎn)社會(huì)話題辯論以及核心價(jià)值觀念引導(dǎo)等，通過(guò)手機(jī)客戶端來(lái)推送、邀請(qǐng)民眾與專家學(xué)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)辯論互動(dòng)，以電視直播與電話短信交流等形式來(lái)強(qiáng)化重點(diǎn)環(huán)節(jié)的重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)。

改進(jìn)執(zhí)行方式，提高操作效率，提高兩大媒體引導(dǎo)社會(huì)輿論的協(xié)調(diào)度。針對(duì)眼下新媒體與傳統(tǒng)媒體引導(dǎo)社會(huì)輿論的執(zhí)行方式不夠得當(dāng)?shù)膯?wèn)題，相關(guān)人員應(yīng)努力改進(jìn)執(zhí)行方式，著力提高操作效率，盡力保障兩大媒體引導(dǎo)社會(huì)輿論的協(xié)調(diào)度。比如在價(jià)值理念的宣揚(yáng)、爭(zhēng)議話題的辯論等環(huán)節(jié)，就可以采取移動(dòng)設(shè)備提前推送告知民眾，通過(guò)電視采訪、直播解析以及互聯(lián)網(wǎng)同步辯論等形式來(lái)促使社會(huì)群體去主動(dòng)關(guān)注相關(guān)社會(huì)動(dòng)態(tài)事件，同時(shí)通過(guò)專家學(xué)者、網(wǎng)民代表以及媒體受眾的交流和討論來(lái)歸納出科學(xué)而積極的論斷論點(diǎn)、意識(shí)認(rèn)知以及解決對(duì)策。

及時(shí)更新跟進(jìn)策略，使兩大媒體協(xié)作引導(dǎo)社會(huì)輿論能依照具體情況改進(jìn)操作方式。針對(duì)現(xiàn)階段新媒體與傳統(tǒng)媒體引導(dǎo)社會(huì)輿論跟進(jìn)調(diào)整不及時(shí)的窘態(tài)，相關(guān)人員要及時(shí)更新跟進(jìn)策略。具體而言，一方面，相關(guān)管理層可以通過(guò)移動(dòng)便攜設(shè)備、互聯(lián)網(wǎng)定位組件等新媒體方式來(lái)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)、跟進(jìn)工作人員調(diào)整對(duì)策與改進(jìn)措施，并通過(guò)信息提示、對(duì)講等方式來(lái)進(jìn)行督促；另一方面，相關(guān)工作人員也可以利用微博與電視直播的結(jié)合形式后續(xù)推進(jìn)熱點(diǎn)新聞報(bào)道、評(píng)論回復(fù)以及對(duì)策交流。相關(guān)工作人員還可以利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)動(dòng)態(tài)跟進(jìn)社會(huì)爭(zhēng)議話題，并作即時(shí)交流、反饋辯論等，讓社會(huì)受眾能及時(shí)、全面、準(zhǔn)確地獲取社會(huì)的完整信息，讓社會(huì)受眾充分地享有知情與評(píng)論的權(quán)利。

（作者為安陽(yáng)工學(xué)院思政部副教授）

【注：本文系國(guó)家社科基金項(xiàng)目“高校意識(shí)形態(tài)安全與大學(xué)生信仰培育研究”（項(xiàng)目編號(hào)：12BKS066）階段性研究成果】

【參考文獻(xiàn)】

①楊英法、聶雅：《社會(huì)思想引導(dǎo)、社會(huì)輿論調(diào)控與社會(huì)情緒管理》，《光明日?qǐng)?bào)》，2014年9月28日。

責(zé)編/譚峰    美編/于珊  李祥峰

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