【摘要】農(nóng)村電子商務(wù)是創(chuàng)新不可忽視的一股民間力量，是推進(jìn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的有效方式，是重要的新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。在農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展如火如荼的同時，迫切需要通過產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、政策創(chuàng)新實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展，走出“其興也勃焉，其亡也忽焉”的擔(dān)憂。

【關(guān)鍵詞】電子商務(wù)  農(nóng)村  創(chuàng)新路徑    【中圖分類號】F724    【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

農(nóng)村電子商務(wù)創(chuàng)新的運(yùn)行機(jī)制和內(nèi)在邏輯

農(nóng)村電子商務(wù)何以快速崛起？無論是從經(jīng)營者還是監(jiān)管者的角度，都應(yīng)深入探究農(nóng)村電子商務(wù)創(chuàng)新背后的運(yùn)行機(jī)制和內(nèi)在邏輯，以更好地促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展。

基礎(chǔ)設(shè)施改善降低了城鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)鴻溝。2003年以來，城鄉(xiāng)關(guān)系轉(zhuǎn)向“工業(yè)反哺農(nóng)業(yè)、城市支持農(nóng)村”，轉(zhuǎn)向工業(yè)與農(nóng)業(yè)、城市與農(nóng)村協(xié)調(diào)發(fā)展。城鄉(xiāng)公共服務(wù)均等化推進(jìn)取得了顯著成效，尤其是水、電、道路等基礎(chǔ)設(shè)施的推進(jìn)，縮小了城鄉(xiāng)之間基礎(chǔ)設(shè)施的差別，為企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)提供了基本條件?；ヂ?lián)網(wǎng)接入條件、網(wǎng)絡(luò)硬件設(shè)施不斷改善，智能手機(jī)迅速應(yīng)用，無現(xiàn)金生活方式逐步推廣，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為許多人的生活必需品，使得農(nóng)村電商利用互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)具備了現(xiàn)實基礎(chǔ)。

相對于城鎮(zhèn)居高不下的各種費(fèi)用，農(nóng)村電商運(yùn)營負(fù)擔(dān)較輕，房前屋后的空地、便宜的生活成本、優(yōu)惠的稅費(fèi)政策、寬松的用工環(huán)境、熟稔的社會資本等成為其獨(dú)特的競爭憑借。農(nóng)村電子商務(wù)擺脫了交通區(qū)位、資源稟賦等傳統(tǒng)競爭要素的限制，正在向不發(fā)達(dá)地區(qū)擴(kuò)展，向工業(yè)經(jīng)濟(jì)擴(kuò)展，向現(xiàn)代服務(wù)業(yè)擴(kuò)展，助推農(nóng)村逐漸走出貿(mào)易邊緣區(qū)域。

技術(shù)手段進(jìn)步推動了農(nóng)村市場化進(jìn)程?；ヂ?lián)網(wǎng)深刻地改變了市場，注入了不同于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的新鮮能量，減少了交易層次和中間環(huán)節(jié)，改變了經(jīng)營方式，拓展了市場價值。小企業(yè)能以高效且成本低廉的方式，改變產(chǎn)業(yè)鏈上的分工，整合生產(chǎn)、銷售、配送，實現(xiàn)跨國分工、跨境貿(mào)易。制造業(yè)長期積累的技術(shù)能力也為互聯(lián)網(wǎng)時代的智能化、數(shù)字化制造奠定了基礎(chǔ)。

與此同時，阿里巴巴、京東、蘇寧等電商平臺紛紛加快涉農(nóng)電商布局。獨(dú)立、開放的電子商務(wù)交易平臺，為買賣雙方提供了便捷的交易渠道；第三方在線支付系統(tǒng)減少了交易風(fēng)險；條形碼、射頻、移動終端和智能倉庫等技術(shù)提升了物流效率?？偟膩碚f，便捷的電商平臺，安全的交易環(huán)境，發(fā)達(dá)的物流運(yùn)輸，為農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展插上了騰飛的翅膀。技術(shù)進(jìn)步影響的不僅是物質(zhì)層面，更有視野和思想。人們對于新事物的接受能力越來越強(qiáng)，越來越愿意作一些新的嘗試。農(nóng)業(yè)社會高度重復(fù)的生產(chǎn)生活方式遭受沖擊，熟人社會向陌生人社會轉(zhuǎn)變，“前喻時代”向“后喻時代”轉(zhuǎn)變，思維方式發(fā)生深刻變革，在沿襲傳統(tǒng)中創(chuàng)新創(chuàng)造逐漸形成氣候。

社會資本演進(jìn)提升了農(nóng)村創(chuàng)新能力。農(nóng)村人口流動性相對較小，人與人之間由親緣血緣等聯(lián)系相知相識，保留著密切的人際交往網(wǎng)絡(luò)，有利于知識傳播和開展協(xié)作。在家門口就能碰到同行、碰撞出思想的火花，人與人情感密切交流和行為互動感染，言傳身教成為產(chǎn)業(yè)復(fù)制推廣的不二法門，社會資本成為助推產(chǎn)業(yè)成長的重要資源。周圍鄉(xiāng)鄰的模仿追隨帶來粗放式的擴(kuò)張，但也產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，規(guī)模經(jīng)濟(jì)帶來資源的區(qū)域集聚、分工細(xì)化和產(chǎn)業(yè)鏈條延長，更帶來稀缺的搜尋關(guān)注，降低營銷推廣費(fèi)用，提高產(chǎn)品競爭力，提升了社會創(chuàng)新能力和水平。

農(nóng)村電商在傳統(tǒng)社會網(wǎng)絡(luò)之外拓展了陌生人間的社會網(wǎng)絡(luò)，形成新的社會資本。大數(shù)據(jù)分析的運(yùn)用，使得陌生人之間的交易數(shù)據(jù)被長期跟蹤記錄成為可能，有效減輕龐大市場和分散農(nóng)民之間的信息不對稱。隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步和制度的不斷創(chuàng)新，商戶與用戶的信用評價愈加公開可信，信用評級的普遍施行使得參與者履約責(zé)任感顯著增強(qiáng)，店鋪評級、芝麻信用分等制度設(shè)計在陌生人間建立了新的信任。借助大數(shù)據(jù)的力量，互聯(lián)網(wǎng)金融正在改變小微貸款的規(guī)則。研究者們通過對農(nóng)村電子商務(wù)的持續(xù)關(guān)注和深入研究，加深了認(rèn)識，集聚了關(guān)注，為農(nóng)村電子商務(wù)創(chuàng)新營造了良好環(huán)境。

推進(jìn)以產(chǎn)業(yè)為核心的農(nóng)村電子商務(wù)創(chuàng)新

農(nóng)村電子商務(wù)包括工業(yè)品下鄉(xiāng)、農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城，但遠(yuǎn)不囿于此。既有農(nóng)產(chǎn)品加網(wǎng)絡(luò)、農(nóng)村傳統(tǒng)工業(yè)加網(wǎng)絡(luò)等模式，也有無中生有、有中生新、新中求進(jìn)的模式，是值得深耕的藍(lán)海。

農(nóng)村電子商務(wù)創(chuàng)新的企業(yè)突破重點(diǎn)。一是產(chǎn)品創(chuàng)新。產(chǎn)品是營銷的基石。知名度不等于美譽(yù)度，消費(fèi)者因為名氣產(chǎn)生關(guān)注，決定長期購買產(chǎn)品成為忠實客戶的是品質(zhì)信賴。目前農(nóng)村電子商務(wù)多數(shù)產(chǎn)品處于行業(yè)中低端，技術(shù)含量和附加值不高，在激烈的市場競爭中突圍，必須突破低端定位和惡性競爭風(fēng)險實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級。

移動互聯(lián)環(huán)境中用戶體驗具有多場景化、碎片化和交互化的特點(diǎn)，為企業(yè)提供了定制化的客戶需求和更大的創(chuàng)新空間。智能化生產(chǎn)工具和及時交互的網(wǎng)絡(luò)拓展了生產(chǎn)和消費(fèi)的空間，調(diào)動了更多人的創(chuàng)新熱情。產(chǎn)品由生產(chǎn)者與消費(fèi)者共同創(chuàng)造，既能保有大規(guī)模生產(chǎn)帶來的效率優(yōu)勢，又可以滿足消費(fèi)者個性化需求。開展“微創(chuàng)新”，農(nóng)村電子商務(wù)較少顛覆性創(chuàng)新，更多的是改良式創(chuàng)新，對產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)微的調(diào)整和局部的創(chuàng)新，契合市場和用戶的需求變化，從最初的“山寨”走向“自主創(chuàng)新”。開展差異化經(jīng)營，擺脫同質(zhì)化競爭，人口眾多市場潛力巨大的特點(diǎn)決定，即使是細(xì)分市場也能為企業(yè)提供發(fā)展空間，相對小眾的市場也可以提供大量的創(chuàng)新機(jī)會和需求。由做產(chǎn)品向做品牌、做標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)變，不斷尋求創(chuàng)新突破。將知識產(chǎn)權(quán)和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)作為增強(qiáng)行業(yè)競爭力的重點(diǎn)，增加行業(yè)話語權(quán)，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展前沿。

二是產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新。讓創(chuàng)新鏈與產(chǎn)業(yè)鏈融合銜接，互相交織、相互支撐，使創(chuàng)新活動貫穿于研發(fā)、生產(chǎn)、分配、交換、消費(fèi)等各環(huán)節(jié)。以創(chuàng)新提升產(chǎn)業(yè)、發(fā)展產(chǎn)業(yè)，以產(chǎn)業(yè)召喚創(chuàng)新、促進(jìn)創(chuàng)新，讓創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)在時間軸上競相攀升。用互聯(lián)網(wǎng)改造工業(yè)和農(nóng)業(yè)，從傳媒和流通領(lǐng)域展示的價值傳遞和體驗改進(jìn)，拓展到制造、種植、研發(fā)等領(lǐng)域進(jìn)行價值創(chuàng)造，將傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)形態(tài)與新經(jīng)濟(jì)深度融合。

整合線下、線上、物流等各種資源，降低庫存提高效率，為企業(yè)提供更多生存空間，為消費(fèi)者提供更多消費(fèi)者剩余。創(chuàng)新產(chǎn)品流通方式和業(yè)態(tài)，通過產(chǎn)品差別、渠道控制和品牌認(rèn)證等方式，推動生產(chǎn)加工和流通環(huán)節(jié)的有機(jī)結(jié)合。借助網(wǎng)絡(luò)平臺提升產(chǎn)品的透明度和知名度，使消費(fèi)者更方便的了解產(chǎn)品信息，增強(qiáng)消費(fèi)者信心。借助跨境電商平臺渠道開拓國際市場。依托地方特色產(chǎn)業(yè)，探索生產(chǎn)加工、物流配送、質(zhì)量安全追溯及投訴處理等全程管理模式，形成全產(chǎn)業(yè)鏈介入。打通以網(wǎng)絡(luò)交易為核心、以供應(yīng)鏈管理為支撐，集技術(shù)服務(wù)、金融服務(wù)、大數(shù)據(jù)應(yīng)用于一體的全產(chǎn)業(yè)鏈。抓住關(guān)鍵生產(chǎn)要素，支撐規(guī)?；?jīng)營，為產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新提供全方位的技術(shù)、產(chǎn)品、運(yùn)營等全程社會化服務(wù)，加速生產(chǎn)方式的轉(zhuǎn)變，促進(jìn)一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。

三是組織化創(chuàng)新。分散的農(nóng)村電商運(yùn)作機(jī)制靈活，船小好調(diào)頭，適應(yīng)需求個性化、產(chǎn)品柔性生產(chǎn)的趨勢。以特色產(chǎn)品為紐帶，發(fā)揮農(nóng)業(yè)合作社、集體經(jīng)濟(jì)組織等社會組織的功能，加強(qiáng)組織內(nèi)部的合作交流，形成規(guī)模優(yōu)勢和品牌實力，比起單個業(yè)主的個人行為更加經(jīng)濟(jì)高效。抱團(tuán)取暖是小企業(yè)集群發(fā)展的生存之道，實現(xiàn)利益銜接和資源共享，在利他的同時也獲得新的成長機(jī)會和空間。

完善電商協(xié)會、行業(yè)協(xié)會等群眾組織工作機(jī)制，向政府職能部門反映行業(yè)訴求，關(guān)注技術(shù)創(chuàng)新進(jìn)展，研判行業(yè)發(fā)展趨勢，破解行業(yè)發(fā)展難題，參與建設(shè)“政產(chǎn)學(xué)研”相結(jié)合的協(xié)同創(chuàng)新平臺，尋求合作解疑答惑。減少社會組織行政化傾向和營利沖動，提升專業(yè)服務(wù)能力，更好地發(fā)揮公共利益表達(dá)和公共服務(wù)提供的功能。

營造農(nóng)村電子商務(wù)創(chuàng)新的政策環(huán)境

不同創(chuàng)新階段有不同的創(chuàng)新任務(wù)，亦有不同的制度供給需求。將解決突出的現(xiàn)實問題作為推動工作的突破口，實現(xiàn)對于創(chuàng)新有效激勵、持續(xù)銜接和深入推進(jìn)。

形成鼓勵創(chuàng)新導(dǎo)向。創(chuàng)新者的培養(yǎng)與成長是創(chuàng)新驅(qū)動的前提，環(huán)境營造和制度構(gòu)建是鼓勵創(chuàng)新者涌現(xiàn)的基礎(chǔ)工程。創(chuàng)新的自發(fā)性、多樣性和開放互動等特點(diǎn)，要求為創(chuàng)新培植土壤、涵養(yǎng)水分，營造包容寬容、有利于創(chuàng)新的輿論氛圍，給予投資者穩(wěn)定的預(yù)期。

人是創(chuàng)新中最主要的因素。農(nóng)村人口眾多，空間廣闊，蘊(yùn)藏著巨大發(fā)展?jié)摿蜔o窮創(chuàng)造力。將精英與草根、線上與線下的創(chuàng)新融合起來，推動創(chuàng)新從小眾向大眾轉(zhuǎn)變，把千千萬萬市場主體的創(chuàng)新匯聚起來，讓各類創(chuàng)新者的智慧競相迸發(fā)。鼓勵走開放式創(chuàng)新道路，在注重原始創(chuàng)新的同時，加強(qiáng)集成創(chuàng)新、引進(jìn)消化吸收再創(chuàng)新和協(xié)同創(chuàng)新。通過市場競爭推動新技術(shù)、新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)和新模式的融合創(chuàng)新和跨界發(fā)展，對處于產(chǎn)業(yè)生命周期萌芽期和成長期的新興產(chǎn)業(yè)來說，不宜限制過多、管得過細(xì)過早。對發(fā)展中存在的問題要著眼長遠(yuǎn)，不求全責(zé)備，允許先行先試，形成敢闖敢試的良好氛圍，呵護(hù)關(guān)愛農(nóng)村電商的創(chuàng)新萌芽，給予農(nóng)村電商更包容的創(chuàng)新空間。

強(qiáng)化鎮(zhèn)級公共管理變革。一是加強(qiáng)公共需求研究。隨著產(chǎn)業(yè)規(guī)模的迅速擴(kuò)張，農(nóng)村電商對公共服務(wù)的需求發(fā)生著變化。運(yùn)輸量劇增要求加強(qiáng)道路養(yǎng)護(hù)，規(guī)?；a(chǎn)要求水電擴(kuò)容，污染物排放要求集中處理，安全生產(chǎn)要求消防配套，生產(chǎn)擴(kuò)張要求提供建設(shè)用地或產(chǎn)業(yè)園，吸納外來人口要求規(guī)范流動人口管理，富裕起來的人們要求教育尤其是中小學(xué)教育發(fā)展均衡化等。公共服務(wù)供給改革的內(nèi)容和方向受需求變化的指引，也是破除創(chuàng)新制約因素的需要。

二是推進(jìn)鎮(zhèn)級擴(kuò)權(quán)改革。經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來的巨大變化要求鎮(zhèn)級政府更好地為區(qū)域服務(wù)，經(jīng)濟(jì)支撐也使地方政府掌握更多的資源，具有更多的行為選擇。依據(jù)地方發(fā)展差異，轉(zhuǎn)變鎮(zhèn)級政府職能，解決實際功能與法定功能不相稱的問題，著力探尋鄉(xiāng)鎮(zhèn)管理體制創(chuàng)新的適宜路徑，使鄉(xiāng)鎮(zhèn)改革更契合發(fā)展的實際需要。

三是推動特色小鎮(zhèn)建設(shè)。部分地方農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展為小城鎮(zhèn)發(fā)展奠定了產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，具備了必要的吸納就業(yè)能力，也對地方城鎮(zhèn)化進(jìn)程提出了更高的要求。需要推動小城鎮(zhèn)發(fā)展與特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展相結(jié)合，建設(shè)產(chǎn)業(yè)特色鮮明、體制機(jī)制靈活、人文氣息濃厚、生態(tài)環(huán)境優(yōu)美、多種功能疊加的特色小鎮(zhèn)。以企業(yè)為主推進(jìn)項目建設(shè)，政府加強(qiáng)引導(dǎo)和服務(wù)保障，在規(guī)劃編制、基礎(chǔ)設(shè)施配套、資源要素保障、文化內(nèi)涵挖掘傳承、生態(tài)環(huán)境保護(hù)等方面更好發(fā)揮作用。

完善政策配套措施。通過制度創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新推動新動能生成發(fā)展和傳統(tǒng)動能轉(zhuǎn)型升級。企業(yè)在邊界模糊地帶的創(chuàng)新已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)增長的新動力。這類跨界創(chuàng)新常常需要突破原有行業(yè)的強(qiáng)制度約束，才能實現(xiàn)自身的生存和發(fā)展。深化行政管理改革，應(yīng)對“三新”經(jīng)濟(jì)不循舊例對現(xiàn)行規(guī)則的挑戰(zhàn)。依靠新技術(shù)、新產(chǎn)品、新服務(wù)、新制度和新模式促進(jìn)新經(jīng)濟(jì)發(fā)展，創(chuàng)造新供給、打造新動能、滿足新需求。

政策制定既要直面當(dāng)前熱點(diǎn)問題，更要著眼長遠(yuǎn)，具有前瞻性、導(dǎo)向性。農(nóng)村電子商務(wù)作為一種新的業(yè)態(tài)和模式，需要根據(jù)其規(guī)律和特點(diǎn)進(jìn)行制度設(shè)計，區(qū)分不同的行業(yè)特點(diǎn)、資源稟賦、競爭環(huán)境，有的放矢地制定提高效率的措施。統(tǒng)籌城鄉(xiāng)一體化發(fā)展，持續(xù)推進(jìn)公共服務(wù)均等化、標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程，進(jìn)一步改善農(nóng)村區(qū)域的生產(chǎn)生活條件，便于農(nóng)村就地就近發(fā)展。提供場地空間，規(guī)范建設(shè)用地審批，將土地整治形成的新增優(yōu)質(zhì)耕地納入基本農(nóng)田管理，歸并整合零散基本農(nóng)田，內(nèi)部挖潛節(jié)約用地。提供公平市場，加強(qiáng)環(huán)保、質(zhì)量監(jiān)督、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)問題等的市場監(jiān)管，推動質(zhì)量認(rèn)證和質(zhì)量檢測體系的建設(shè)。提供決策信息，處理好信息共享、權(quán)限控制和隱私保護(hù)的關(guān)系，加強(qiáng)數(shù)據(jù)采集，建立生產(chǎn)、消費(fèi)、價格等數(shù)據(jù)庫與模型，對產(chǎn)品市場變化情況進(jìn)行統(tǒng)計分析，實現(xiàn)動態(tài)預(yù)警，引導(dǎo)市場預(yù)期。推動金融與實體經(jīng)濟(jì)關(guān)系的再平衡，使得創(chuàng)新資源“脫虛向?qū)?rdquo;，推動農(nóng)村電子商務(wù)等實體經(jīng)濟(jì)的成長。

（作者為中共徐州市委黨校副教授）

【注：本文系江蘇省社科基金課題（項目編號：16XZB019）的階段性成果】

責(zé)編/孫垚    美編/楊玲玲