【摘要】我國電子商務(wù)雖然較之美國等發(fā)達(dá)國家起步較晚,但從現(xiàn)階段電子商務(wù)發(fā)展?fàn)顩r來看,我國電子商務(wù)技術(shù)不斷成熟,國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)規(guī)模正在不斷擴(kuò)大。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需要較好的引導(dǎo)和規(guī)范,抑制過度消費(fèi)極為必要,個(gè)性化消費(fèi)需要得到較好發(fā)展,優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境勢在必行。
【關(guān)鍵詞】電子商務(wù) 消費(fèi)者 行為特征 【中圖分類號(hào)】F713.36 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A
隨著電子商務(wù)的迅猛發(fā)展,中國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者人數(shù)正不斷增加,網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為發(fā)生的頻率也不斷增加,在全國范圍內(nèi),網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)已經(jīng)成為了一種普遍性的消費(fèi)形式。目前,越來越多的營銷手段被應(yīng)用到電子商務(wù)領(lǐng)域中,國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場的火爆程度不斷加深。如何對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為進(jìn)行規(guī)范、對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境加以優(yōu)化,值得思考。
網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的一般行為特征
網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)本質(zhì)上是一種具體的消費(fèi)形式,與傳統(tǒng)消費(fèi)形式相比,網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)對(duì)于電子設(shè)備與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的依賴性較為明顯。相當(dāng)長一段時(shí)間里,國人對(duì)電子商務(wù)的認(rèn)識(shí)較為片面,網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的規(guī)模也無法與傳統(tǒng)消費(fèi)規(guī)模相比擬。隨著電子商務(wù)技術(shù)不斷成熟、各種優(yōu)秀的電子商務(wù)平臺(tái)層出不窮,國人的消費(fèi)觀念發(fā)生了明顯變化,電子商務(wù)的受歡迎程度更是得到了明顯提升。
網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者這一群體的規(guī)模不僅在逐漸擴(kuò)大,網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的性別構(gòu)成、年齡構(gòu)成更是呈現(xiàn)出了新特點(diǎn)。例如,年輕人雖然仍然是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者群體中的“主力軍”,但中老年群體以及青少年群體在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)上的貢獻(xiàn)力也在不斷增加,國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者群體的構(gòu)成越發(fā)復(fù)雜?;诨ヂ?lián)網(wǎng)和電子支付的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi),容易導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者群體出現(xiàn)一些與傳統(tǒng)消費(fèi)者群體明顯不同的心理特征和行為特征。
消費(fèi)行為發(fā)生頻率較高。當(dāng)前,網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為發(fā)生頻率不斷增加,這不僅表明國人對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)形式的認(rèn)可程度增加,也在很大程度上促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場的繁榮。市場經(jīng)濟(jì)下,網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)作為一種新興的且不斷成熟的消費(fèi)形式,具有重要影響,消費(fèi)行為在頻率上的不斷增加,迎合了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場發(fā)展的基本趨勢。盡管不同網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)行為的認(rèn)知存在差異,但網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的依賴程度在不斷增加,電子商務(wù)對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生沖擊的同時(shí),更是從根本上改變了國人的消費(fèi)觀念及消費(fèi)意識(shí),使其消費(fèi)行為發(fā)生頻率不斷增加。
過度消費(fèi)現(xiàn)象普遍。國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行消費(fèi)時(shí),不節(jié)制消費(fèi)與過度消費(fèi)現(xiàn)象較為普遍,這也是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的基本行為特征之一。一定意義上來說,網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為雖然能夠?yàn)橄M(fèi)規(guī)模增加起到一定積極影響,但過度消費(fèi)這一行為本身與科學(xué)的消費(fèi)理念背道而馳,無論是從網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者角度亦或網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場長遠(yuǎn)發(fā)展角度來看,過度消費(fèi)都是一種不合理的消費(fèi)行為。這種過度消費(fèi)行為特征越發(fā)凸顯,勢必會(huì)產(chǎn)生諸多不良影響與問題。近年來,媒體曝光的網(wǎng)絡(luò)過度消費(fèi)事件比比皆是,很多網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在過度消費(fèi)后經(jīng)濟(jì)狀況更是明顯惡化,這表明過度消費(fèi)這一行為特征已經(jīng)逐漸演變?yōu)橐环N群體性行為特征。
消費(fèi)對(duì)生產(chǎn)流通的影響逐漸明顯。近年來,部分網(wǎng)絡(luò)商家推出了定制化消費(fèi)和個(gè)性化消費(fèi)服務(wù),這種網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)模式的創(chuàng)新嘗試受到了較多認(rèn)可。伴隨著網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者群體規(guī)模的不斷壯大,國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場的“買方市場”特征十分明顯,網(wǎng)絡(luò)本身能夠使得信息傳輸效率明顯提升,網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場上的買賣雙方能夠較好地進(jìn)行信息交流與溝通,網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者消費(fèi)行為對(duì)生產(chǎn)流通的影響逐漸顯現(xiàn),在大數(shù)據(jù)技術(shù)十分成熟且電商平臺(tái)可以依托大數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)者行為偏好進(jìn)行較好分析的背景下,消費(fèi)者消費(fèi)行為、消費(fèi)偏好對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)領(lǐng)域以及商品生產(chǎn)和流通領(lǐng)域的影響也逐漸顯現(xiàn)。
消費(fèi)易受多種因素影響。正是因?yàn)閲鴥?nèi)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)行為容易受多種因素影響,很多商家便熱衷于采用各種形式的營銷策略與手段,從而使得消費(fèi)者的消費(fèi)行為可以頻繁出現(xiàn),進(jìn)而達(dá)成商家精準(zhǔn)營銷的目標(biāo)。例如,商家在節(jié)日期間利用消費(fèi)者的消費(fèi)心理進(jìn)行各種各樣的營銷。一些網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者無法對(duì)自身消費(fèi)行為進(jìn)行較好認(rèn)知,有些更是容易受各種營銷手段與策略的影響,這也是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者具有的普遍行為特征。
網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需要較好的引導(dǎo)和規(guī)范
網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)日益成為一種常見的消費(fèi)形式,需要得到較好的引導(dǎo)和規(guī)范。例如,一些互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域存在明顯的虛假網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為,諸如“刷單”這樣的不良網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為,會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)意向產(chǎn)生不良影響。國家以及地方消費(fèi)者協(xié)會(huì)、工商等部門應(yīng)當(dāng)成為引導(dǎo)和規(guī)范網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主體,將網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的引導(dǎo)和規(guī)范工作切實(shí)落到實(shí)處。除了要打擊各種虛假消費(fèi)、虛假營銷外,國家應(yīng)積極進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)知識(shí)宣傳,讓網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者形成更好的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)認(rèn)知。
抑制過度消費(fèi)極為必要。鑒于國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者存在著過度消費(fèi)與不合理消費(fèi)的行為特征,因此對(duì)不合理消費(fèi)理念及消費(fèi)行為進(jìn)行遏制極為必要。遏制過度消費(fèi)離不開國家層面的參與,應(yīng)依托政策法規(guī)予以軟性引導(dǎo),避免過于硬性的政策對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場產(chǎn)生負(fù)面影響。例如,國家可以對(duì)未成年人網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)進(jìn)行限額,從而避免青少年在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)上出現(xiàn)過度消費(fèi)或不合理消費(fèi)。此外,通過合理的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)知識(shí)及理念的宣傳和普及,網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的過度消費(fèi)行為特征也能逐漸弱化。
個(gè)性化消費(fèi)需要得到較好發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為具備的一般性特征對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場的影響較為直接和明顯,在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)持續(xù)發(fā)展中,個(gè)性化消費(fèi)、個(gè)性化服務(wù)需要得到較好推動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場上的商家應(yīng)當(dāng)在提供商品的同時(shí),注重服務(wù)能力的提升。電子商務(wù)平臺(tái)也應(yīng)當(dāng)引導(dǎo)商家提供個(gè)性化服務(wù),在服務(wù)形式提供上不斷多樣化,將個(gè)性化消費(fèi)等較為新穎的消費(fèi)形式融入到電子商務(wù)發(fā)展之中。
優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境勢在必行。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者不良消費(fèi)行為特征的產(chǎn)生,與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境密切關(guān)聯(lián),轉(zhuǎn)變網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者不良消費(fèi)行為,也需要對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境進(jìn)行不斷優(yōu)化,降低網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的不良影響。當(dāng)前“粉絲經(jīng)濟(jì)”“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”等新現(xiàn)象的出現(xiàn),使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的層次不斷豐富,但其對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為影響的利弊依然存在較大爭議。飽受詬病的“微營銷”,更被認(rèn)為是互聯(lián)網(wǎng)外衣下的傳銷變種。為此,應(yīng)當(dāng)積極優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境,在對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格管控的同時(shí),對(duì)各種虛假營銷與惡意營銷行為進(jìn)行遏制。
現(xiàn)階段,網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者群體規(guī)模不斷壯大,網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為特征也趨于明顯,基于群體性的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為特征而進(jìn)行的各種互聯(lián)網(wǎng)營銷策略,雖然在一定程度上刺激了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場的繁榮發(fā)展,但網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)領(lǐng)域出現(xiàn)的問題同樣需要得到應(yīng)有重視。借助對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為特征的科學(xué)分析,實(shí)現(xiàn)對(duì)電子商務(wù)發(fā)展的有效規(guī)范,是需要政府高度關(guān)注的問題。
(作者為中共通遼市委黨校經(jīng)濟(jì)學(xué)教研部副教授)
【參考文獻(xiàn)】
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責(zé)編/賈娜 美編/于珊
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