【摘要】當(dāng)前我國鄉(xiāng)村旅游面臨著供給側(cè)的壓力，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、開發(fā)盲目無序、發(fā)展理念落后、人才匱乏等問題突出，影響了鄉(xiāng)村旅游的有效供給，也影響了鄉(xiāng)村旅游的升級轉(zhuǎn)型。為此，應(yīng)該從開發(fā)規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、發(fā)展理念等方面推進鄉(xiāng)村旅游的供給側(cè)改革，進而推進鄉(xiāng)村旅游供給與市場需求的持續(xù)對應(yīng)。

【關(guān)鍵詞】鄉(xiāng)村旅游  供給側(cè)改革  旅游    【中圖分類號】F59    【文獻標(biāo)識碼】A

當(dāng)前，我國正面臨著經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型，供給側(cè)改革已經(jīng)成為應(yīng)對經(jīng)濟結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型及平衡供需的基本路徑。鄉(xiāng)村旅游作為我國旅游業(yè)近些年來發(fā)展較快的領(lǐng)域，在供需關(guān)系方面面臨著巨大的壓力，需求與供給兩端存在著一定的矛盾。為此，只有不斷加大鄉(xiāng)村旅游的供給側(cè)改革力度，提升產(chǎn)品供給質(zhì)量，轉(zhuǎn)型產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，才能有效應(yīng)對市場需求，進而促進其轉(zhuǎn)型升級。

從供給側(cè)推進鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級具有重要現(xiàn)實意義

從供給側(cè)推進鄉(xiāng)村旅游有助于鄉(xiāng)村旅游向全域旅游轉(zhuǎn)型。隨著人們生活水平的提高，在旅游中，非景點類旅游已經(jīng)占到了旅游形態(tài)的80%以上。盡管這些年來我國鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及產(chǎn)品模式有了較大的優(yōu)化，但對旅游者的個性化需求回應(yīng)不足，進而使得自身陷入了供給能力不足的局面，旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一及服務(wù)質(zhì)量低下的缺陷日漸暴露。通過推進鄉(xiāng)村旅游的供給側(cè)改革，有助于推進旅游的休閑性、體驗性，通過旅游帶動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展，進而促進全域旅游的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型。

從供給側(cè)推進鄉(xiāng)村旅游能夠更好地滿足旅游者的個性化與多樣化需求。盡管鄉(xiāng)村旅游在我國起步較晚，但其發(fā)展速度較快，特別是隨著城市居民休閑與體驗要求的升級，人們希望通過鄉(xiāng)村旅游的農(nóng)耕體驗、采摘體驗來感受農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的樂趣及農(nóng)業(yè)文化的熏陶，放松心情以及釋放工作中的壓力，這使得鄉(xiāng)村旅游逐漸成為大眾旅游一個重要領(lǐng)域。然而現(xiàn)實中，鄉(xiāng)村旅游在交通、食宿等方面尚存在很多問題，其供給態(tài)勢無法滿足消費者的多樣化、個性化要求，會使旅游需求者形成心理落差。鄉(xiāng)村旅游供給者與需求者之間形成的不對稱結(jié)構(gòu)，會影響鄉(xiāng)村旅游的持續(xù)發(fā)展。從這個意義上看，推進鄉(xiāng)村旅游的供給側(cè)改革，對改變當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、服務(wù)質(zhì)量低下的局面有著重要的意義，進而推進鄉(xiāng)村旅游文化內(nèi)涵及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級，以更好地滿足旅游者的多元化與個性化需求。

從供給側(cè)推進鄉(xiāng)村旅游有助于促進鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展與農(nóng)業(yè)文化傳承。隨著城鎮(zhèn)化進程的加快，進城務(wù)工的農(nóng)村勞動力越來越多。一些農(nóng)民工出生在農(nóng)村，但從小接受的是城市文化的影響，他們對鄉(xiāng)村文化及農(nóng)耕傳統(tǒng)缺乏基本的了解，其中部分出生于城市的新生代農(nóng)民工幾乎不會從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)。這對于我國農(nóng)業(yè)的持續(xù)發(fā)展及糧食安全是個重大威脅，既可能會導(dǎo)致農(nóng)業(yè)接班人危機，也可能會導(dǎo)致農(nóng)耕文化失去傳承。因此，通過推進鄉(xiāng)村旅游供給側(cè)改革，促進鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)業(yè)生態(tài)保護等相結(jié)合，大力拓展鄉(xiāng)村旅游的全域性，有助于更多的年輕人了解農(nóng)村、了解農(nóng)耕文化，還能夠促進農(nóng)村經(jīng)濟社會發(fā)展，進而縮小城鄉(xiāng)差距。

當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游供給側(cè)主要存在四個方面問題

盲目開發(fā)，缺乏科學(xué)規(guī)劃。面對鄉(xiāng)村旅游的快速發(fā)展及經(jīng)濟效益的誘惑，很多農(nóng)村不顧自身特色與生態(tài)環(huán)境，盲目進行旅游開發(fā)，在開發(fā)過程中缺乏前期調(diào)研，也缺乏中期規(guī)劃及后期的合理設(shè)計，只是簡單地相互模仿。在旅游產(chǎn)品的設(shè)計上，也只是農(nóng)家樂、采摘等簡單的旅游活動，不僅造成了旅游產(chǎn)品的同質(zhì)化，還導(dǎo)致了旅游資源的巨大浪費。

產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)過于簡單，缺乏農(nóng)業(yè)、文化與旅游的相互融合。目前，鄉(xiāng)村旅游依然延續(xù)著較為低層次的農(nóng)家樂休閑旅游模式：僅將鄉(xiāng)村旅游認為是游覽田園風(fēng)光、品嘗農(nóng)家飯、住農(nóng)家屋，這種同質(zhì)化、單一化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，難以滿足旅游者的現(xiàn)實需求，由此也降低了鄉(xiāng)村旅游應(yīng)有的吸引力與競爭力。鄉(xiāng)村旅游必須要突出其農(nóng)業(yè)傳統(tǒng)與農(nóng)耕特色，要促進其持續(xù)發(fā)展，必須要提升鄉(xiāng)村旅游的文化內(nèi)涵與品位，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)、文化與旅游的深度融合。

整體理念落后，缺乏誠信與環(huán)保意識。鄉(xiāng)村旅游長期以來的粗放式發(fā)展，不僅影響了游客的體驗性，也影響了其持續(xù)發(fā)展。部分鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者缺乏誠信經(jīng)營意識，宰客、欺客甚至是欺詐事件不斷發(fā)生，導(dǎo)致旅游投訴現(xiàn)象持續(xù)增加。還有部分鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者為了獲得更多的利潤，不顧農(nóng)村生態(tài)環(huán)境的承載力，盲目增加游客數(shù)量，給鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境帶來了較為嚴(yán)重的破壞，也影響了鄉(xiāng)村旅游的持續(xù)發(fā)展。

鄉(xiāng)村旅游人才供給錯位，缺乏專業(yè)性旅游人才。鄉(xiāng)村旅游人才供給相較于普通旅游市場具有較強的特殊性，一方面，鄉(xiāng)村旅游對于高端旅游人才缺乏吸引力；另一方面，鄉(xiāng)村旅游對旅游人才的綜合素質(zhì)要求較高，既需要懂得旅游與經(jīng)營知識，還需要懂得農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村文化等方面的知識。而鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營者大部分是本地農(nóng)民，有的人缺乏基本的經(jīng)營管理知識、旅游專業(yè)知識，使得鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品在規(guī)劃、設(shè)計、服務(wù)等方面存在較多問題，導(dǎo)致轉(zhuǎn)型升級困難。

多措并舉助力鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級

構(gòu)建科學(xué)合理的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)規(guī)劃體系。鄉(xiāng)村旅游供給側(cè)存在的規(guī)劃不合理及盲目開發(fā)等問題，在一定程度上影響了鄉(xiāng)村旅游的轉(zhuǎn)型升級，也造成了資源的巨大浪費。因此，推進鄉(xiāng)村旅游供給側(cè)改革，必須要做好開發(fā)規(guī)劃工作。在鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃過程中，要確立長遠眼光與目標(biāo)，將鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃設(shè)計與本地鄉(xiāng)鎮(zhèn)規(guī)劃、農(nóng)村社區(qū)整體規(guī)劃保持一致，進而突出鄉(xiāng)村旅游的本地特色。同時，還應(yīng)與農(nóng)村生態(tài)環(huán)境保護相結(jié)合。客觀而言，鄉(xiāng)村旅游在一定程度上就是鄉(xiāng)村生態(tài)游，如果沒有地方特色的鄉(xiāng)土生態(tài)環(huán)境，鄉(xiāng)村旅游的吸引力必然會大打折扣。只有合理規(guī)劃鄉(xiāng)村旅游，促進鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境的持續(xù)發(fā)展，才能夠?qū)崿F(xiàn)開發(fā)效益最大化。應(yīng)積極推進鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，改善鄉(xiāng)村交通、衛(wèi)生、環(huán)保等條件。

推進鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)土文化、信息技術(shù)的深入融合。鄉(xiāng)村旅游目前最為突出的問題是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)簡單及產(chǎn)品類型同質(zhì)化等，在信息技術(shù)快速發(fā)展的時代，只有推進鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)業(yè)、文化、信息技術(shù)相結(jié)合，才能夠更好地滿足消費者需求。在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中，要促進鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的結(jié)合，將農(nóng)耕文化知識體系與農(nóng)耕狀況融入到鄉(xiāng)村旅游相關(guān)產(chǎn)品中，提升鄉(xiāng)村旅游的文化內(nèi)涵及品牌。推進鄉(xiāng)村旅游與文化的結(jié)合，尤其要將農(nóng)耕文化、農(nóng)村社區(qū)文化、民俗文化、飲食文化融入到鄉(xiāng)村旅游中，提升鄉(xiāng)村旅游的文化品位與質(zhì)量。

打造具有地方特色的鄉(xiāng)村旅游品牌。當(dāng)前，同質(zhì)化問題已經(jīng)成為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的關(guān)鍵障礙。推進鄉(xiāng)村旅游供給側(cè)改革，必須打造一大批具有突出地方文化特色的旅游品牌，利用品牌效應(yīng)來帶動鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。要明確當(dāng)?shù)剞r(nóng)村社區(qū)發(fā)展的文化定位，品牌建立必須立足于本地特色；努力深入挖掘地方的生態(tài)、文化、民俗、歷史等資源，提升鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)涵；積極提升鄉(xiāng)村旅游的服務(wù)質(zhì)量，以質(zhì)量促品牌，以品牌提質(zhì)量，進而提升鄉(xiāng)村旅游的吸引力。

積極引進及培育鄉(xiāng)村旅游的綜合性人才。人才是鄉(xiāng)村旅游供給側(cè)改革的關(guān)鍵要素，要積極引進和培育大量能夠滿足鄉(xiāng)村旅游所需的人才。目前應(yīng)該加大鄉(xiāng)村旅游人才引進力度，解決當(dāng)前人才不足問題，為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展注入活力。各地政府還應(yīng)該結(jié)合本地鄉(xiāng)村特色，定期舉辦旅游人才培訓(xùn)班，提升鄉(xiāng)村旅游從業(yè)者的綜合素質(zhì)，借鑒國內(nèi)外鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的先進經(jīng)驗，更好地推動鄉(xiāng)村旅游供給側(cè)改革。

（作者分別為武漢大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院教授；武漢大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院碩士研究生）

【參考文獻】

①潘小慈：《供給側(cè)改革背景下浙江省鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級研究》，《廣西社會科學(xué)》， 2017年第5期。

②廖光萍、廖文果：《基于供給側(cè)改革的鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級研究》，《農(nóng)業(yè)經(jīng)濟》，2017年第11期。

責(zé)編/賈娜    美編/于珊

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