【摘要】電子商務(wù)極有可能在未來10年內(nèi)替代傳統(tǒng)零售，成為商品零售的主要模式。在這樣的發(fā)展趨勢下，我國需要更加關(guān)注電子商務(wù)的營銷模式對支撐其快速發(fā)展的生產(chǎn)制造業(yè)、物流行業(yè)，以及其他服務(wù)機(jī)構(gòu)的影響。

【關(guān)鍵詞】電子商務(wù)  中小企業(yè)  全球化   

【中圖分類號】F75    【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

我國電子商務(wù)企業(yè)亟需告別依靠成本競爭的市場經(jīng)營模式

近年來，中國電子商務(wù)在資本、政策以及市場的多重優(yōu)勢引領(lǐng)下，以排山倒海之勢迅速發(fā)展，不僅大大改變了中國流通領(lǐng)域的落后格局，也帶動了國內(nèi)消費市場的快速發(fā)展。

電子商務(wù)有兩個重要發(fā)展周期，首先是拼物流，這個周期物流服務(wù)以犧牲質(zhì)量的惡意低價競爭、進(jìn)行圈地活動開始，通過市場自然淘汰和資本烘托后，迅速集聚規(guī)模，形成區(qū)域壟斷而告終。這個過程并不是在培育服務(wù)質(zhì)量、提高物流效率、完善企業(yè)治理中完成，而是以近乎叢林規(guī)則的方式，形成了粗放式、壟斷型的行業(yè)發(fā)展。其次就是拼產(chǎn)品成本，這個周期以同質(zhì)化惡意競爭開始，發(fā)展到大量虛假偽劣產(chǎn)品以及營銷詐騙充斥市場。在這個周期中，由于圍繞產(chǎn)品成本的競爭要求規(guī)模化生產(chǎn)，因而出現(xiàn)了大量的低質(zhì)量、大規(guī)模的區(qū)域性生產(chǎn)基地。這些大規(guī)模生產(chǎn)基地以“世界工廠”“制造之都”之名，大量占用各種社會資源，擠壓創(chuàng)新型中小企業(yè)的生存空間，降低了中小型生產(chǎn)制造企業(yè)質(zhì)量提升和產(chǎn)品升級的信心。

在這兩個周期發(fā)展中，電商平臺運營企業(yè)通過完全占有扁平化營銷帶來零售暴利，并利用資本杠桿放大其資金能力，大量收購周邊企業(yè)，構(gòu)建以交易平臺為中心的壟斷性、帝國化的交易生態(tài)圈，實現(xiàn)高度的和極具粘性的壟斷性市場格局，形成了國內(nèi)的所謂BAT（Baidu，Alibaba和Tencent）三巨頭的超級壟斷模式。同時在這兩個周期中發(fā)展起來的電商零售企業(yè)，由于其核心是成本控制，因此對生產(chǎn)制造企業(yè)、物流企業(yè)等實體經(jīng)濟(jì)形成了較大的成本壓力。這些壓力初期迫使實體經(jīng)濟(jì)企業(yè)提高效率、加強(qiáng)技術(shù)革新、形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，但后期就逐步演化成違反市場規(guī)律、依托資本輸血的，以低質(zhì)量、過剩產(chǎn)能等為特征的“虛胖型”的實體經(jīng)濟(jì)。

這些“規(guī)模化”“同質(zhì)化”的大制造基地不但擠占高質(zhì)量、重服務(wù)的中小企業(yè)的市場空間，還破壞市場經(jīng)濟(jì)的基本運營規(guī)則，危害實體經(jīng)濟(jì)長期可持續(xù)發(fā)展的能力。在各國政府都深刻檢討中小企業(yè)群體在全球化和網(wǎng)絡(luò)化時代處境日趨困難的當(dāng)下，在中小企業(yè)開始在全球政治舞臺發(fā)聲表達(dá)不滿的世界新形勢下，電子商務(wù)必須要重新審視發(fā)展模式，思考如何維護(hù)市場基本原則，保護(hù)中小實體經(jīng)濟(jì)企業(yè)的合理生存空間，把電商帶來的流通成本節(jié)約反哺到實體經(jīng)濟(jì)中，從而形成實體、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的協(xié)同發(fā)展，讓整個社會經(jīng)濟(jì)活動全方位受益。這個目標(biāo)就要求電子商務(wù)企業(yè)必須要通過轉(zhuǎn)型升級，告別單純依靠成本競爭的市場經(jīng)營模式，告別越大越好的企業(yè)組織方法，深耕細(xì)作，保質(zhì)保量，與發(fā)展實體經(jīng)濟(jì)同行。

對電子商務(wù)市場進(jìn)行合理、規(guī)范的監(jiān)督，推動電子商務(wù)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級

目前，我國國內(nèi)電子商務(wù)發(fā)展在綜合服務(wù)領(lǐng)域完成了堅實的行業(yè)布局，平臺、服務(wù)、消費體系完整，效率優(yōu)化，已經(jīng)成為全球電商規(guī)模化運營能力的標(biāo)桿。據(jù)中國電子商務(wù)協(xié)會學(xué)術(shù)委員會統(tǒng)計，2016年我國綜合類電商吸引了近6億網(wǎng)絡(luò)消費者，在國內(nèi)消費總額中占了舉足輕重的份額，電子商務(wù)已經(jīng)成為商品流通的重要渠道。同時，電商平臺運營企業(yè)也逐步履行應(yīng)有的社會責(zé)任，引導(dǎo)網(wǎng)商依法納稅，保護(hù)消費者權(quán)益，因此電子商務(wù)行業(yè)出現(xiàn)了交易額、稅收雙增長的良好勢頭，形成了長期可持續(xù)發(fā)展的格局。在電子商務(wù)普及浪潮中，“90后”人群已經(jīng)開始將電子商務(wù)作為主要的采購渠道，全電子化營銷生態(tài)環(huán)境已經(jīng)逐步形成。據(jù)中國電子商務(wù)協(xié)會學(xué)術(shù)委員會統(tǒng)計，我國“80后”電商使用率為47%，而“90后”高達(dá)74%，可以預(yù)見，電子商務(wù)極有可能在未來10年內(nèi)替代傳統(tǒng)零售，成為商品零售的主要模式。在這樣的發(fā)展趨勢下，我國需要更加關(guān)注電子商務(wù)的營銷模式對支撐其快速發(fā)展的生產(chǎn)制造業(yè)、物流行業(yè)，以及其他服務(wù)機(jī)構(gòu)的影響。

單純的價格競爭只會帶來高度壟斷及虛假偽劣產(chǎn)品，因此電子商務(wù)的轉(zhuǎn)型升級必須反映其市場競爭機(jī)制的全面改變、市場秩序的有效管理，以及網(wǎng)絡(luò)消費者知識產(chǎn)權(quán)意識的大幅提高。

首先，要重新認(rèn)識分析依托資本力量發(fā)展電商企業(yè)的這個流行模式，對行業(yè)的長期可持續(xù)發(fā)展是否完全有效。應(yīng)當(dāng)根據(jù)數(shù)據(jù)分析研究，通過資本輸血形成的大規(guī)模互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)是否真正達(dá)到了提升行業(yè)整體信息化水平、國際競爭力、實現(xiàn)創(chuàng)新促發(fā)展的目標(biāo)。其次，要以客觀科學(xué)的態(tài)度研究電子商務(wù)對社會經(jīng)濟(jì)各方面的長期影響，特別關(guān)注新的市場淘汰機(jī)制對大量中小企業(yè)的沖擊，提出發(fā)展電子商務(wù)的合理政策建議，形成有利于經(jīng)濟(jì)全面發(fā)展的電子商務(wù)市場新秩序、新規(guī)則和新模式。我國政府是社會市場經(jīng)濟(jì)的重要守護(hù)人，網(wǎng)絡(luò)交易市場在政府的有效引導(dǎo)下，可以較好地落實新規(guī)則、新秩序以及新模式。最后，我國可以通過對電子商務(wù)市場競爭的合理、規(guī)范監(jiān)督，推動電子商務(wù)行業(yè)向健康有序、長期可持續(xù)發(fā)展的方向轉(zhuǎn)型升級，讓中小企業(yè)能夠在電子商務(wù)背景下的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中繼續(xù)承擔(dān)重要角色，這就可以為其他國家發(fā)展電子商務(wù)提供更加有效務(wù)實的樣本與示范，讓中國真正成為電子商務(wù)的大國強(qiáng)國。

基于電子商務(wù)的跨境零售或?qū)⑹俏磥韲H貿(mào)易的主要手段

跨境電子商務(wù)活動正在快速改變傳統(tǒng)全球貿(mào)易的格局，逐步推動中小企業(yè)在歷史上首次成為國際貿(mào)易的直接參與者，讓全球貿(mào)易背景下的流通渠道扁平化。目前，跨境電子商務(wù)已占全球貿(mào)易額5%的份額，年增長率達(dá)到375%，相比之下傳統(tǒng)國際貿(mào)易總額卻幾乎沒有增長。傳統(tǒng)國際貿(mào)易是大宗貨物通過進(jìn)出口貿(mào)易公司之間的跨境交易，而目前發(fā)展最快的跨境貿(mào)易卻是中小企業(yè)直接向境外消費者進(jìn)行跨境零售。筆者認(rèn)為，基于電子商務(wù)的跨境零售將是今后國際貿(mào)易的主要手段。

由于我國在跨國零售服務(wù)領(lǐng)域發(fā)展較晚，在跨境電商的發(fā)展方面并沒有像國內(nèi)電商那樣占有絕對優(yōu)勢，因此，我國跨境零售貿(mào)易領(lǐng)域目前還處于逆差狀態(tài)，還存在非常大的成長空間。同時，跨境零售要求電商具備更強(qiáng)的國際化能力，不但是語言能力，還有服務(wù)能力、糾紛解決能力，以及對于宗教文化的理解力。由于率先接受跨境零售業(yè)務(wù)的大多數(shù)國際消費者都來自西方發(fā)達(dá)國家，從而在消費者權(quán)益保護(hù)、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)等方面的意識均強(qiáng)于國內(nèi)消費者，因而跨境電商行業(yè)的平臺廠商、網(wǎng)商均要在這些領(lǐng)域大幅提高自身能力。同時，政府相關(guān)部門也要通過提供多種公共服務(wù)，促進(jìn)跨境電商企業(yè)又好又快地走向國際市場，服務(wù)全球用戶。國家工商行政管理總局已經(jīng)規(guī)劃了面向全球消費者的互聯(lián)網(wǎng)投訴平臺，這是中國政府對國際消費者的一個莊嚴(yán)承諾，將對我國跨境零售的發(fā)展起到重要推動作用。

總之，正確引導(dǎo)及規(guī)范電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展必將對全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到重要作用，不但可以提高經(jīng)濟(jì)增長效率，還能夠有效提高中小企業(yè)在全球化中的參與度及獲利能力。社會經(jīng)濟(jì)各行業(yè)也將受益于銷售渠道的扁平化，營銷成本的大幅下降，從而出現(xiàn)新一輪的經(jīng)濟(jì)運行效率的持續(xù)提高。制造業(yè)將能夠更加有效地生產(chǎn)滿足市場現(xiàn)實需求的產(chǎn)品；流通服務(wù)業(yè)也將通過信息化手段實現(xiàn)服務(wù)效率的大幅增加；電商行業(yè)的合理讓利還將促進(jìn)社會信用服務(wù)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)金融等新興生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)的大發(fā)展，從而形成由電商平臺企業(yè)引領(lǐng)的新一輪生產(chǎn)消費革命。

（作者為中國電子商務(wù)協(xié)會學(xué)術(shù)委員會主席，對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)教授）

【參考文獻(xiàn)】

①陳浩然：《中國實體經(jīng)濟(jì)和電子商務(wù)中的惡循環(huán)與中國經(jīng)濟(jì)未來展望》，《中國管理信息化》，2016年第19期。

責(zé)編/溫祖俊    美編/于珊