【摘要】新媒體時代，微信公眾號作為高校共青團對青年學(xué)生開展網(wǎng)上思想引領(lǐng)的突破口，應(yīng)掌握傳播策略、堅持平等對話、開展調(diào)查研究、創(chuàng)造互動參與，以構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)團青關(guān)系新格局。

【關(guān)鍵詞】團中央學(xué)校部 高校共青團 微信公眾號

【中圖分類號】G64 【文獻標識碼】A

當前，網(wǎng)絡(luò)新媒體成為共青團引領(lǐng)、組織、服務(wù)青年的重要抓手，網(wǎng)絡(luò)新媒體的蓬勃發(fā)展深刻影響著校園生活的各個方面，也深刻改變了團學(xué)組織的工作格局，網(wǎng)絡(luò)新媒體正成為新形勢下高校團學(xué)組織開展青年學(xué)生工作的嶄新領(lǐng)域。

“團中央學(xué)校部”微信公眾號的研究價值

“團中央學(xué)校部”微信公眾號（以下簡稱“學(xué)校部公眾號”）于2013年9月開通，其公眾號粉絲數(shù)居全國團組織微信排行榜前列。據(jù)悉，學(xué)校部公眾號80%以上的粉絲為高校團學(xué)干部和青年學(xué)生。作為全國學(xué)校戰(zhàn)線共青團網(wǎng)上思想引領(lǐng)的風(fēng)向標，學(xué)校部公眾號不斷凝聚青年“鐵粉”，在高校青年學(xué)生中形成了較大影響力。

一是熱文單周上榜比率高、影響力大。學(xué)校部公眾號長期在《中國青年報》每周發(fā)布的團中央部門及全國省級團組織微信公眾號綜合影響力排行榜上居前列，平均每周有多篇熱文登上單周文章閱讀量排行榜。以隨機抽取的11周數(shù)據(jù)來看，該公眾號6次影響力排名居于前三位，平均排名3.5位，熱文單周平均上榜數(shù)量7.2篇，單周平均閱讀量72萬以上，6周單篇最高閱讀量達10萬以上。

二是推文內(nèi)容豐富、推送頻次穩(wěn)定。學(xué)校部公眾號推文內(nèi)容以學(xué)校共青團工作、基層團訊、原創(chuàng)故事、心靈雞湯和哲理文章為主，涉及團學(xué)干部和青年學(xué)生工作、學(xué)習(xí)、生活的方方面面，不僅有時時更新的熱點推文，還有如《學(xué)習(xí)天天見》《半月談》《青年之聲》等專欄節(jié)目，推文富有啟迪性和教育意義，針對性強，有利于促進青年成長發(fā)展。推文的發(fā)送頻率一般為工作日5—6條推文，周末2—3條推文，一日發(fā)送一次，推文頻次較為穩(wěn)定。

三是運營水平專業(yè)，組織架構(gòu)健全。2016年3月，全國學(xué)校共青團新媒體運營中心響應(yīng)號召統(tǒng)籌內(nèi)外資源，開始探索“中央廚房”融媒體中心功能定位和組織架構(gòu)，打破原有媒體的板塊分割運作模式，統(tǒng)籌打通使用網(wǎng)（網(wǎng)站）、端（APP客戶端）、微（微博微信）各平臺資源，將編輯部升格為大融媒中心，以總編調(diào)度中心+采編聯(lián)動平臺+新媒體工作室+專業(yè)化媒體+傳播分發(fā)平臺+效果評估平臺構(gòu)建“中央廚房”。一篇微信的推文，要經(jīng)過“策、采、編、校、發(fā)、評”六大采編流程，目標人群定位更精準，熱點把握更及時，內(nèi)容生產(chǎn)更便捷。

掌握傳播策略、堅持平等對話是高校共青團微信公眾號推文的首要任務(wù)

面對一般公眾號每天海量過剩內(nèi)容，如何爭奪青年有限精力就成為擺在面前的一道難題。如果只是隨波逐流，轉(zhuǎn)發(fā)大號熱文，不僅會錯過熱點的保鮮期，還會缺乏自身特色和亮點，導(dǎo)致公眾號發(fā)文限于被動，喪失網(wǎng)上思想引領(lǐng)青年的話語權(quán)，甚至是公信力。高校共青團要利用微信公眾號把握網(wǎng)上思想教育主動權(quán)，應(yīng)首先注意以下原則。

掌握傳播策略。目前，在如此激烈的公眾號競爭中，熱文已很難靠“碰運氣”和當“搬運工”，而必須通過行之有效的傳播策略推動產(chǎn)生。以“一帶一路”國際合作高峰論壇這一熱點事件為例，團中央學(xué)校部經(jīng)過前期精準定位和策劃，2017年5月12號開始預(yù)熱推文，通過《學(xué)習(xí)天天見》等固定欄目培養(yǎng)受眾閱讀興趣，推送了如《【絕密◆點開前】2017“一帶一路”粉絲鑒別等級考試（全國卷）》等符合青年學(xué)生口味的原創(chuàng)作品持續(xù)營造“一帶一路”氛圍；5月15日論壇當天，頭條推送了工作室原創(chuàng)推文《“一帶一路”急需人才，哪些專業(yè)會火？有你的專業(yè)嗎？》，該文一經(jīng)推出即獲得了10萬以上的閱讀量，各大高校、省級共青團公眾號相繼轉(zhuǎn)發(fā)。“一帶一路”相關(guān)推文共計發(fā)送25篇，其中重點原創(chuàng)作品6篇，推文形式涵蓋音樂、視頻、表情包等，以豐富的視覺體驗和精準的定位、策劃，成功完成傳播任務(wù)，受到社會好評。把握傳播策略，也意味著不能閉門造車，而要緊跟熱點，關(guān)注時事，培養(yǎng)團學(xué)干部敏銳的輿情感知能力和原創(chuàng)能力。

堅持平等對話。美國文化人類學(xué)家瑪格麗特·米德曾在其著作《文化與承諾》中，從文化傳遞方式的差異出發(fā)，將人類文化劃分為三個基本類型：前喻文化、并喻文化和后喻文化。又稱“青年文化”和“未來文化”的后喻文化，正成為新媒體時代網(wǎng)絡(luò)文化現(xiàn)象的主流。伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)成長起來的青年一代比他們的父輩們對網(wǎng)絡(luò)信息更有著天生的適應(yīng)能力，他們也在反過來影響著父輩的價值觀念和文化意識，掌握著網(wǎng)絡(luò)時代的話語權(quán)。在后喻文化的背景下，高校共青團微信公眾號運營者需轉(zhuǎn)變工作理念和思路，堅持平等對話的原則教育、服務(wù)和引導(dǎo)青年學(xué)生。在宣傳過程中要將政治化、口號化的黨政主流價值內(nèi)容轉(zhuǎn)變?yōu)榭吹枚?、接地氣的鮮活表達，找到青年感興趣的教育載體，抓住重點，吸引青年學(xué)生關(guān)注。學(xué)習(xí)青年網(wǎng)絡(luò)社交語言，用青年的話語體系把道理講通透。在充分尊重青年的基礎(chǔ)上實現(xiàn)平等交流和對話，引導(dǎo)青年建言獻策。

開展調(diào)查研究、創(chuàng)造互動參與是高校共青團微信公眾號推文的重要舉措

開展調(diào)查研究。服務(wù)青年是共青團的重要職責(zé)之一，也是擴大共青團工作有效覆蓋面的基本要求。微信公眾號作為高校共青團對青年學(xué)生開展網(wǎng)上思想引領(lǐng)的突破口，公眾號的內(nèi)容要圍繞青年學(xué)生的現(xiàn)實需求開展，才能使共青團的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和聲音有受眾、有影響、有呼應(yīng)。青年學(xué)生的現(xiàn)實需求是什么，不能憑空假想主觀臆斷，要深入青年學(xué)生中作扎實的調(diào)查研究。高校共青團應(yīng)積極運用調(diào)查研究的原則，一方面要調(diào)研青年學(xué)生使用網(wǎng)絡(luò)的目的、使用習(xí)慣、網(wǎng)絡(luò)態(tài)度以及接受網(wǎng)絡(luò)影響狀況的差異，做到對受眾知己知彼；另一方面要調(diào)研在不同成長階段青年學(xué)生群體內(nèi)在的精神成長需要，做到準確把握青年學(xué)生思想動態(tài)，盡心盡力服務(wù)青年所急所盼，滿足其成長成才的需求，從而實現(xiàn)對青年思想發(fā)展的有效引導(dǎo)。

創(chuàng)造互動參與。一個社交網(wǎng)絡(luò)平臺的成功不僅在于如何吸引新用戶加入其中，更重要的是如何保留客戶，從而形成穩(wěn)定的客戶群體。受眾互動理論認為，讓受眾參與傳播，正是為了讓他們積極參與傳播。人們對于他們親身積極參與形成的觀點，要比他們被動地從別人那里得到的觀點容易接受，且不易改變。因此，在持續(xù)關(guān)注和閱讀量增速放緩的現(xiàn)實情況下，對微信公眾號而言，良好的互動性往往是穩(wěn)固粉絲粘性的重要環(huán)節(jié)。高校共青團微信公眾號應(yīng)把握互動參與的原則，重點從三個方面加強建設(shè)。

首先要打造線上線下的“O2O”模式，打通聯(lián)系服務(wù)青年學(xué)生的“最后一公里”。在“互聯(lián)網(wǎng)+共青團”的時代背景下，高校共青團應(yīng)充分利用移動社交網(wǎng)絡(luò)平臺的便捷性實現(xiàn)共青團活動的互動、意見的互動和數(shù)據(jù)的互動。其次是重視留言互動的力量，促進“淺閱讀”向“深閱讀”轉(zhuǎn)變。留言作為受眾與運營者互動的見證，給微信熱文提供了較為直觀的評價和反饋。一篇好的推文，留言數(shù)量越多表示被深度閱讀的可能性就越大，對青年學(xué)生思想引領(lǐng)和教育的效果才會越好。再次要拓展公眾號運營渠道，在青年學(xué)生中建立矩陣參與互動。高校共青團可通過在院系共青團或者班級團支部建立微信矩陣聯(lián)絡(luò)群，讓青年學(xué)生直接參與公眾號運營，為公眾號運營拓展基層渠道，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)團青關(guān)系新格局。

（作者分別為中國礦業(yè)大學(xué)外文學(xué)院學(xué)生工作辦公室主任；中國礦業(yè)大學(xué)外文學(xué)院2017級團總支副書記、校學(xué)生會干事）

【注：本文系2017年度中國青少年研究會立項課題 “高校共青團思想政治引領(lǐng)的新平臺研究——以2016全國高校團組織微信百強榜公眾號為例”（課題編號：2017B05）的階段性成果】

【參考文獻】

①劉京林：《傳播心理學(xué)理論與實踐》，北京：中國言實出版社，2015年。

責(zé)編/賈娜 美編/王夢雅

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