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“消費降級”緣何出現(xiàn)

核心提示: “消費降級”現(xiàn)象的產(chǎn)生是消費與供給共同作用的結(jié)果?!跋M降級”并不等于品質(zhì)的下降,其實質(zhì)是更為經(jīng)濟(jì)實惠的消費方式,是供給多維發(fā)展的結(jié)果。因此,要理性科學(xué)地看待“消費降級”現(xiàn)象,發(fā)揮“消費降級”對市場的積極作用,促進(jìn)生產(chǎn)與供給的可持續(xù)發(fā)展,引導(dǎo)消費者進(jìn)行合理理性的消費。

【摘要】“消費降級”現(xiàn)象的產(chǎn)生是消費與供給共同作用的結(jié)果。“消費降級”并不等于品質(zhì)的下降,其實質(zhì)是更為經(jīng)濟(jì)實惠的消費方式,是供給多維發(fā)展的結(jié)果。因此,要理性科學(xué)地看待“消費降級”現(xiàn)象,發(fā)揮“消費降級”對市場的積極作用,促進(jìn)生產(chǎn)與供給的可持續(xù)發(fā)展,引導(dǎo)消費者進(jìn)行合理理性的消費。

【關(guān)鍵詞】“消費降級”  供給  品質(zhì)    【中圖分類號】F063.2    【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

近年來,“消費降級”逐漸引起社會的熱議。過去對“消費降級”的定義主要是指消費者降低消費體驗、個性要求和品味層次,轉(zhuǎn)而消費低價商品的現(xiàn)象。這種界定很大程度上是基于經(jīng)濟(jì)危機(jī)背景下,居民收入降低,消費縮水,一些人因而作出降低消費水平的選擇。但隨著社會發(fā)展的多元化,“消費降級”被賦予新的含義和特點,主要是指在不降低消費品質(zhì)的前提下,選擇價格更為低廉的產(chǎn)品的現(xiàn)象,這意味著消費者對消費的關(guān)注重點回歸到產(chǎn)品本身的實用價值,消費價格和消費行為回歸理性。

當(dāng)前的“消費降級”有以下三個特點:第一,重視實用價值的消費選擇。消費者作出消費選擇的關(guān)注重點由單一層面的價格關(guān)注轉(zhuǎn)為對實用價值的關(guān)注。第二,消費者主導(dǎo)的“獵廉”行為。“消費降級”由供給方主導(dǎo),即供給方提供低價產(chǎn)品,消費者被動接受其消費引導(dǎo),轉(zhuǎn)為消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的主動“獵廉”行為。第三,局部地區(qū)的“消費下行”現(xiàn)象。這一現(xiàn)象更多地出現(xiàn)在一二線城市,隨著收入和市場供給的快速增長,這些城市的消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的消費標(biāo)準(zhǔn)聚焦于“性價比”,消費選擇由“品牌趨向”轉(zhuǎn)為“實用趨向”,不拘于對品牌產(chǎn)品的追逐,而是傾向于那些弱品牌效應(yīng)、強(qiáng)實用價值的產(chǎn)品,但這種情況在不同地區(qū)的表現(xiàn)程度會有所不同。

“消費降級”帶來供給模式的創(chuàng)新

“消費降級”并不僅限于消費者消費行為和消費心理的變化,在供給方也體現(xiàn)出了商業(yè)營銷模式的轉(zhuǎn)變。不同營銷模式的共同點在于提供價低質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品和服務(wù),而這也是供求博弈與創(chuàng)新探索的結(jié)果。

第一,“社交+拼團(tuán)+地域下滲”電商模式,以拼多多為例。當(dāng)前,拼多多已經(jīng)成為“社交+電商”模式的代表性巨頭。在用戶定位方面,拼多多聚焦于價格敏感群體,以“低價”優(yōu)勢吸引用戶,以“優(yōu)質(zhì)”穩(wěn)定用戶,提高用戶對平臺的忠誠度和消費黏性。在營銷模式方面,拼多多主打社交推廣,挖掘用戶社交圈資源,鼓勵朋友圈和親屬圈的“互助砍價”,形成用戶消費規(guī)模效應(yīng)。在用戶服務(wù)方面,拼多多將服務(wù)重點前移至用戶購買前的淘選階段,“分享拼團(tuán)”的模式增強(qiáng)了用戶在產(chǎn)品選擇和消費方面的互動,提高了平臺的有效消費時間,減少了消費時間成本,在用戶主動提高消費效率的同時,增強(qiáng)其消費體驗。在競爭市場方面,拼多多揚長避短,將市場開發(fā)重點放在三線以下城市,聚焦于挖掘中小城市人口紅利所帶來的消費增長潛力。這種消費規(guī)模經(jīng)營與地域下滲的模式,使得拼多多迅速占領(lǐng)市場份額,在激烈的競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位。

第二,“去品牌化+ODM+自營”電商模式,以網(wǎng)易嚴(yán)選為例。網(wǎng)易嚴(yán)選最獨特的標(biāo)簽就是“去品牌化”,即剔除品牌對價格的壓力,在同等質(zhì)量的條件下提供更為低廉的價格和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。從產(chǎn)品供應(yīng)來看,網(wǎng)易嚴(yán)選憑借現(xiàn)金流的優(yōu)勢,以O(shè)DM(原始設(shè)計制造商)模式切入市場競爭,選擇國際一線品牌制造商生產(chǎn)的產(chǎn)品,結(jié)合國內(nèi)的消費需求修改設(shè)計,最后售賣給消費者。這種模式下生產(chǎn)的產(chǎn)品在使用功能上與品牌產(chǎn)品差別不大,但其價格卻遠(yuǎn)低于品牌產(chǎn)品,弱化了產(chǎn)品的品牌附加價值。從運營方式來看,網(wǎng)易嚴(yán)選采用完全自營模式,一方面加強(qiáng)對產(chǎn)品質(zhì)量的把控,除了監(jiān)控生產(chǎn)源,網(wǎng)易嚴(yán)選引入第三方檢測機(jī)構(gòu),執(zhí)行專業(yè)和規(guī)范的產(chǎn)品檢驗流程;另一方面提高服務(wù)監(jiān)督效率,將售后服務(wù)的把控渠道掌握在手里。網(wǎng)易嚴(yán)選所采用的模式,將銷售前的環(huán)節(jié)置于封閉的自行管理中,既保證了產(chǎn)品質(zhì)量的高水平供給,又能兼顧自營平臺的高效率管理。

第三,“集合供給+海外直采+品牌打造”實體模式,以名創(chuàng)優(yōu)品為例。與拼多多打造電商平臺不同,名創(chuàng)優(yōu)品主要活躍于實體經(jīng)營市場。從產(chǎn)品供給來看,名創(chuàng)優(yōu)品專注于長尾產(chǎn)品的集合供給,形成銷售終端的消費鏈,提高產(chǎn)品的購買率和復(fù)購率。名創(chuàng)優(yōu)品主營生活類小產(chǎn)品,比如化妝品、小飾品、生活用品等,在低價的前提下,在有限的空間促使用戶進(jìn)行連環(huán)消費。從產(chǎn)品采購方面來看,名創(chuàng)優(yōu)品采用“海外直采”方式,減少中間環(huán)節(jié)所產(chǎn)生的渠道成本,提高品牌檔次和質(zhì)量,增強(qiáng)用戶對產(chǎn)品的信任。在品牌定位方面,名創(chuàng)優(yōu)品從選址和設(shè)計兩個角度出發(fā),選擇流動性較大的購物中心,以流量帶動銷售,提高品牌在消費者心中的定位。此外,名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品和陳列設(shè)計都展現(xiàn)出簡約理性的消費理念,營造“小產(chǎn)品”也可以“高檔次”的消費氛圍。名創(chuàng)優(yōu)品規(guī)避當(dāng)前電商零售的競爭,選擇用戶量大、消費周期短、消費慣性強(qiáng)和連接性高的行業(yè)進(jìn)行突破,創(chuàng)新打造實體經(jīng)濟(jì)發(fā)展新模式。

總而言之,“消費降級”促進(jìn)了供給方營銷模式的“節(jié)源開流”式發(fā)展。貨源供給方面,商家致力于開發(fā)低成本的產(chǎn)品供給,從源頭降低產(chǎn)品價格,并壓縮中間環(huán)節(jié)成本,實現(xiàn)從“源頭”到“終端”的直線型對接。從產(chǎn)品營銷來看,其盡可能地實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng),從拓展連鎖客戶群體、增加商品供應(yīng)種類、提升營銷質(zhì)感等方面吸引消費者,擴(kuò)大和夯實消費基礎(chǔ),在為消費者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時,創(chuàng)造供給盈利增長的新方式。從消費和供給兩方視角來看,“消費降級”不僅局限于消費行為,更是一種市場現(xiàn)象,涵蓋了消費與生產(chǎn)兩個方面的市場運作。在供給與消費的相互作用下,“消費降級”開始出現(xiàn)。

“消費降級”緣于消費與供給的共同作用

消費結(jié)構(gòu):房產(chǎn)購買擠占消費資金。當(dāng)前,住房和汽車擁有率大幅攀升,在購買力穩(wěn)定的基礎(chǔ)上,消費分配出現(xiàn)變化,居民教育、醫(yī)療、旅游等家庭成長型消費支出明顯增加,而食品、衣物等生活必需品的消費比重逐年走低,前者的支出額度更大且周期更長,后者因為在消費中比重較低且呈下行趨勢,導(dǎo)致價格競爭更為激烈。而隨著人們消費水平的上升,這種價格競爭的輻射范圍呈現(xiàn)出擴(kuò)張趨勢。同時,房價的居高不下也大幅度限制了居民的消費能力,致使“消費降級”趨勢顯著。國內(nèi)主要城市的房價增速與居民可支配收入增速并不匹配,盡管長期的房價增長為一些居民帶來了資本利得,但這種資本利得僅在投機(jī)需求下才有可能兌現(xiàn),對那些有剛性需求的群體來說,資本利得的獲得機(jī)會很小。此外,對于房價增速過快的城市而言,買房者在短期內(nèi)消耗了大量的儲蓄,并承受著較重的還貸壓力,以至于在消費方面尋求更多壓縮的可能性。

消費觀念:理性與獨立重要性漸顯。降級是一種回歸價值本質(zhì)的理性,在以往的消費觀念中,品牌往往成為消費者定位消費層級和水平的依據(jù),品牌溢價一度成為高質(zhì)量消費的標(biāo)簽,而一些品牌產(chǎn)品大多附加價值高而實用價值低。但在理性消費觀念中,消費是一種選擇行為,人們并非追求全部要素的高水平配置,而是有選擇地聚焦某些要素,比如高實用性要素。理性的消費選擇不僅更為客觀,也意味著人們的消費觀念趨于成熟。此外,獨立和個性的消費觀念也促使了“消費降級”的出現(xiàn)。在多元化的社會環(huán)境中,生活壓力的增加會使人們更加看重消費自主性和個性,而生產(chǎn)的豐富使消費的可得性大大增強(qiáng),每個人可以根據(jù)自身需要進(jìn)行消費,消費者在進(jìn)行消費選擇時會堅定地立足自身需要,而非社會評價。

供給模式:拓寬經(jīng)營方式和業(yè)務(wù)范圍。消費需求滿足的根本原因是供給的極大豐富,“消費降級”的形成緣于供給的發(fā)展,供給方開拓線上線下經(jīng)營方式的交互發(fā)展,為“消費降級”提供平臺。線上和線下供給方式的側(cè)重點有所不同,線下更偏重主觀層面的服務(wù)感受,線上則更關(guān)注客觀層面的價廉質(zhì)優(yōu),兩種消費方式為消費者提供了對比和分享的機(jī)會,在平衡電商與實體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時,也能夠引導(dǎo)消費需求并培養(yǎng)消費者良好的消費習(xí)慣。低價的要求使得共享經(jīng)濟(jì)剝離對中介機(jī)構(gòu)的依賴,轉(zhuǎn)向產(chǎn)品與消費者的更為直接和高效的對接。質(zhì)優(yōu)的要求使得共享經(jīng)濟(jì)需要搭建供需互動平臺,推動了共享平臺的建設(shè)。企業(yè)對市場需求的分析、探索和引導(dǎo),成為供給方推動“消費降級”的重要內(nèi)核驅(qū)動力。

市場競爭:升級服務(wù)拓展盈利空間。除了企業(yè)的內(nèi)核驅(qū)動力外,市場競爭的加劇也為供給方提供了外在驅(qū)動力。一方面,行業(yè)或領(lǐng)域的交叉影響會加劇競爭。市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展形式的多樣加劇了市場競爭,這種競爭不僅體現(xiàn)在同一行業(yè)或同一領(lǐng)域,更體現(xiàn)在不同行業(yè)和不同領(lǐng)域的交叉影響。另一方面,市場分工精細(xì)化提高市場分析要求。在激烈的競爭中,企業(yè)要想獲得更多的盈利空間,需要明確企業(yè)定位和細(xì)分市場需求,這要求企業(yè)要對市場需求進(jìn)行更加細(xì)致和精準(zhǔn)的分析,同時,企業(yè)要不斷提高提供產(chǎn)品和服務(wù)的水平,保持消費黏性。在這兩方面的共同作用下,市場競爭日趨激烈,促使供給方提供品質(zhì)更高、定位更精準(zhǔn)、服務(wù)更全面的產(chǎn)品或服務(wù)。

從消費和供給兩個視角看待“消費降級”現(xiàn)象,就會發(fā)現(xiàn)這是供求雙方共同作用的結(jié)果。消費方面的驅(qū)動,其內(nèi)在動力在于微觀層面的消費個體,而供給方面的驅(qū)動則包含企業(yè)和國家兩方面的作用。在當(dāng)下的市場環(huán)境中,在品質(zhì)服務(wù)升級的同時,提供成本更低和更經(jīng)濟(jì)實惠的產(chǎn)品,才是真正的新消費主義。“消費降級”不等于品質(zhì)的下降,而是更為經(jīng)濟(jì)實惠的消費方式,是供給多維發(fā)展的結(jié)果,我們要理性科學(xué)地看待這一現(xiàn)象,發(fā)揮“消費降級”對市場的積極作用,更要利用好“消費降級”這一契機(jī),促進(jìn)生產(chǎn)與供給的可持續(xù)發(fā)展,引導(dǎo)消費者進(jìn)行合理理性的消費。

“消費降級”引發(fā)消費行為的變化

消費者是消費行為的主體,他們從消費需求層面推動“消費降級”現(xiàn)象的發(fā)生和變化。消費偏好、消費行為和消費經(jīng)驗共享等方面的共同作用,構(gòu)成了消費者視角下的“消費降級”現(xiàn)象。

首先,消費偏好精細(xì)化。最初的“消費降級”更多的是通過促銷活動,比如超市打折等方式體現(xiàn)出來,其中促銷商品多為生活必需品。而新時期的“消費降級”則將消費需求細(xì)分到衣食住行等各個領(lǐng)域,產(chǎn)品和服務(wù)更加精細(xì)。產(chǎn)品提供延伸到時尚品、耐用品等,服務(wù)則延伸至交通工具等方面。“消費降級”對消費可得性、便捷性以及高效性等提出了更高的要求,這使得不同年齡階層的消費偏好更加清晰。比如,70后消費群體關(guān)注舒適與高端;80后消費群體追求便捷與品質(zhì);90后消費群體關(guān)注專業(yè)與高效;00后消費群體注重個性與多樣。“消費降級”中消費者主動尋求低價質(zhì)優(yōu)的消費,為消費市場的細(xì)分提供了契機(jī)。

其次,消費行為理性化。消費行為理性化集中體現(xiàn)在兩個方面。一方面是消費需求理性化。消費者的消費重點更加清楚,對消費的關(guān)注集中在商品的本身價值,著重考量商品實用價值與價格的搭配情況。同時,他們的消費要求也更加多元化。“消費降級”行為是基于質(zhì)量、服務(wù)等多方面的考量,是自主思考的消費過程。另一方面是消費決策理性化。隨著市場供給的多樣化發(fā)展,各種產(chǎn)品和服務(wù)的供給層出不窮,消費交易信息的透明性和通暢性為消費者提供了對比分析的機(jī)會。在這一環(huán)境下,消費者在進(jìn)行產(chǎn)品選擇時,常常會進(jìn)行不同銷售渠道的對比,包括產(chǎn)品具體信息、展示效果、銷售數(shù)量、用戶評價等多個方面,進(jìn)而選擇最經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品或服務(wù)。

最后,消費經(jīng)驗共享增多。在“消費降級”背景下,消費者不滿足于被動接受市場的低價供給,而是在價格低廉的基礎(chǔ)上“貨比三家”,經(jīng)過綜合對比,在其他情況相差不大的情況下,選擇低成本的消費方式,從而在獲得“高性價比”產(chǎn)品的同時,獲得“高性價比”的消費體驗。隨著“消費降級”產(chǎn)品覆蓋面的擴(kuò)張,消費者的消費共鳴和訴求更加趨于一致,這激發(fā)了消費者為他人推薦或分享消費心得的動力。而售后反饋平臺的提供和建設(shè),也為消費者分享消費經(jīng)驗提供了渠道,促使了市場信息的透明化。同時,消費者會在互動溝通的過程中進(jìn)行自我展示,在一定程度上減少了消費盲目從眾現(xiàn)象。

(作者為對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)公共管理學(xué)院教授;對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)公共管理學(xué)院碩士研究生朱佳明對此文亦有重要貢獻(xiàn))

【注:本文受對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)研究生課程建設(shè)項目支持】

【參考文獻(xiàn)】

①《有態(tài)度的消費不是你們眼里的“消費降級”》,《中國青年報》,2018年4月25日。

責(zé)編/孫渴   美編/于珊

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[責(zé)任編輯:趙橙涔]
標(biāo)簽: 消費