【摘要】隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和科學技術(shù)的迭代,互聯(lián)網(wǎng)虛假廣告與日俱增,消費者保護面臨嚴峻挑戰(zhàn)。因此,需對互聯(lián)網(wǎng)虛假廣告采取“一體多維”的應(yīng)對之道,即以消費者保護為主線本體,以細化廣告內(nèi)容準則、明確廣告媒介責任、完善行業(yè)協(xié)會職能、加強廣告科技監(jiān)管為“四維手段”,打造消費者友好型市場經(jīng)濟商業(yè)環(huán)境。
【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)虛假廣告 消費者保護 監(jiān)管科技 【中圖分類號】D920.4 【文獻標識碼】A
在科技進步推動下,大眾傳媒對經(jīng)濟社會的影響愈發(fā)深化,廣告對既有和潛在用戶的作用方式出現(xiàn)了顯著的變化,虛假廣告的涉及領(lǐng)域和表現(xiàn)形式也呈現(xiàn)出一些新的特點。在數(shù)字經(jīng)濟蓬勃發(fā)展的今天,如何因勢利導、因時而變、合理合法地引導和規(guī)制互聯(lián)網(wǎng)廣告行為,是當前一項需要探索解決的課題。
互聯(lián)網(wǎng)虛假廣告對消費者的影響體現(xiàn)出了“雙層滲透”的特征
互聯(lián)網(wǎng)虛假廣告的“雙層滲透”指在覆蓋面上的海量投放和針對性上的精準推送,兩個層次的滲透形成了一種“點”“面”結(jié)合的態(tài)勢,廣告發(fā)布者以名義上增加消費者選擇空間為由,將裹挾自身利益的廣告推送給消費者,這種市場自發(fā)性導致虛假廣告極易產(chǎn)生。
海量投放。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)鏈的日趨成熟,競爭也將更加激烈。除了在傳統(tǒng)渠道和一般性的互聯(lián)網(wǎng)渠道,加大廣告的投放數(shù)量,拓寬廣告投放的范圍外,互聯(lián)網(wǎng)廣告還在5G、AR、VR技術(shù)加持下,延展出新的廣告推介模式。消費者能夠深刻地感知到海量信息充斥著社交媒體、短信郵件、公共設(shè)施、經(jīng)濟行為等日常生活的方方面面。與此同時,互聯(lián)網(wǎng)作為現(xiàn)代人群互聯(lián)共通的主要工具,其不可替代性也逐漸加深,更多的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)需求和信息接收終端使得互聯(lián)網(wǎng)廣告所能尋求到的接口日益增加。因而,互聯(lián)網(wǎng)廣告的海量投放,自然為虛假廣告提供了可供隱蔽的掩飾,一些互聯(lián)網(wǎng)虛假廣告被直接推介給消費者。針對于此,2015年修訂的《中華人民共和國廣告法》(以下簡稱新《廣告法》)明確對“國家級”“最佳”“最高級”等極限用語進行了限制,但語言的內(nèi)涵和外延并非“枚舉式”的規(guī)制可以窮盡,通過網(wǎng)絡(luò)搜索引擎,還是可以獲取到相當數(shù)量的“擦邊球”表述,而且這些廣告所對應(yīng)的商品服務(wù)的真實性不得而知。
精準推送。在大數(shù)據(jù)環(huán)境下,互聯(lián)網(wǎng)廣告能夠?qū)崿F(xiàn)目標消費者發(fā)現(xiàn)的精準、部分目標消費者消費情境發(fā)現(xiàn)的精準、分渠道廣告效果的評估精準。這些精準對傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)生了“以媒體為中心”轉(zhuǎn)向“以消費者為中心”的理念顛覆,映射到當下社會實踐中則表現(xiàn)為消費者對廣告信息的獲取已經(jīng)不同于往日主動去尋找,而是被動的得到推送。這種推送往往以消費者的互聯(lián)網(wǎng)行為數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)進行消費者的精準畫像,廣告的推介活動更具有針對性。但這類推送往往以用戶數(shù)據(jù)隱私的不合理使用為代價,當互聯(lián)網(wǎng)虛假廣告獲取到消費者緊迫的特殊需求后,則風險事件極易發(fā)生。以金融領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)虛假廣告為例,許多違法分子打著“金融創(chuàng)新”“普惠金融”“極速貸款”“零利率”的幌子,誘使追逐高回報的投機者和有緊急資金需求的貸款者落入詐騙的“陷阱”。
破除互聯(lián)網(wǎng)虛假廣告的問題關(guān)鍵在于以細化廣告內(nèi)容為準則,明確廣告媒介責任
新《廣告法》已經(jīng)對此前種類繁多的虛假廣告有了一定程度的回應(yīng),但互聯(lián)網(wǎng)時代變革的基因使得法律和其他規(guī)范性文件的直接規(guī)制模式與社會現(xiàn)實呈現(xiàn)出了一定程度的錯位。以“廣告發(fā)布者”的概念為例,新《廣告法》規(guī)定“廣告發(fā)布者,是指為廣告主或者廣告主委托的廣告經(jīng)營者發(fā)布廣告的自然人、法人或者其他組織”。在這個意義上,當前互聯(lián)網(wǎng)廣告推介的主力軍之一的移動APP,是否屬于廣告發(fā)布者;若可以認定為廣告發(fā)布者,則微信訂閱號是否可以同樣認定;再者,許多具有較強影響力的微信訂閱號由不同自然人或團體組成,是否可以單獨認定為廣告發(fā)布者也難以定論。再如,“軟文”廣告,與一般廣告明示屬性不同,“軟文”掩蓋其付費服務(wù)性質(zhì),混淆廣告和新聞報道之間的界限,以達到使讀者將付費服務(wù)誤以為客觀報道的目的,虛假“軟文”廣告的標準和性質(zhì)也需要進一步明確。
互聯(lián)網(wǎng)虛假廣告的首要特點,就是通過包括但不限于公共網(wǎng)絡(luò)、移動終端、物聯(lián)設(shè)備等進行虛假廣告的傳播和推介,這些廣告?zhèn)鞑シ?wù)幾乎都體現(xiàn)為一種平臺互聯(lián)的經(jīng)濟形態(tài)。沒有消費就沒有生產(chǎn),利用媒介進行虛假廣告促銷其商品或服務(wù)的行為,使得真正的受害終端為實際消費者。因此,規(guī)制源頭的廣告主、保護終端的消費者,需要以充當媒介的平臺作為抓手。2018年8月31日,正式通過的《中華人民共和國電子商務(wù)法》明確了平臺責任的認定,而發(fā)布虛假廣告的網(wǎng)絡(luò)平臺中,有相當一部分都屬于《中華人民共和國電子商務(wù)法》規(guī)定的電子商務(wù)平臺。此外,一些發(fā)布虛假廣告的APP,本身也具有著極強的平臺屬性。因而,明確這些廣告媒介的責任,讓獲取盈利的廣告媒介承擔應(yīng)負的審查責任也是法律實踐生命的體現(xiàn)。
以消費者保護為主線本體,完善行業(yè)協(xié)會職能,加強廣告科技監(jiān)管
目前,我國廣告業(yè)的行業(yè)自律組織是中國廣告協(xié)會,該組織目標定位于全國廣告行業(yè)的自我約束、自我完善,維護市場秩序,樹立行業(yè)風氣,發(fā)揮行業(yè)組織規(guī)范行為的作用。中國廣告協(xié)會在組織管理和會員教育等方面發(fā)揮了重要作用,但該自律組織的內(nèi)部約束機制尚不成熟,針對于互聯(lián)網(wǎng)廣告的自我管理尚未形成體系。此外,我國虛假廣告的管理機關(guān)是市場監(jiān)督管理局,但實際中虛假廣告的受害者往往以消費權(quán)益受到侵害為由向消費者保護協(xié)會進行申訴,而消費者保護協(xié)會長期以來存在著定位不清、管理效果和力度欠佳的問題。因此,我國在完善行業(yè)協(xié)會職能的同時,也應(yīng)該進一步加強虛假廣告管理機關(guān)和自律組織之間的協(xié)調(diào)合作,捋順打擊虛假廣告的工作機制,保障消費者合法權(quán)益。
科學技術(shù)的不當運用是互聯(lián)網(wǎng)虛假廣告泛濫的重要肇因,科技之矛必須以科技之盾而對之。技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)風險更易產(chǎn)生疊加與聚合效應(yīng),使風險傳遞更快、波及面更廣,且在技術(shù)性風險、操作性風險與系統(tǒng)性風險等層面更加突出。對技術(shù)進步所誘發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)虛假廣告,必須采取科技驅(qū)動型監(jiān)管予以應(yīng)對??萍简?qū)動型監(jiān)管,側(cè)重于監(jiān)管者依靠科技手段獲取信息,進行實時、動態(tài)的監(jiān)管,從而解決監(jiān)管信息不對稱問題和緩解法律滯后性弊端。以互聯(lián)網(wǎng)虛假廣告法律責任承擔為例,互聯(lián)網(wǎng)虛假廣告因傳播范圍的廣度和深度與傳統(tǒng)意義上的虛假廣告不可同日而語,其所造成的危害后果往往也難以估量,權(quán)益受到侵害的消費者往往舉證十分困難。使用大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈等技術(shù)至少能提供一種技術(shù)上可行的方案,大數(shù)據(jù)能夠統(tǒng)計分析廣告?zhèn)鞑サ穆窂?、范圍和影響,做出可供參考的損害結(jié)果報告;區(qū)塊鏈則可發(fā)揮其可溯源的特性,層層剝離“傳遞噪音”,找出互聯(lián)網(wǎng)虛假廣告不同層級的發(fā)布者,結(jié)合區(qū)塊鏈網(wǎng)絡(luò)上消費者獲取信息與后續(xù)行為之間的可信邏輯關(guān)系,使虛假廣告發(fā)布者承擔與之行為匹配的法律責任。
究其本源,互聯(lián)網(wǎng)虛假廣告治理問題最核心的目標是消費者權(quán)益保護,而消費者權(quán)益的切實保護又絕離不開完善周密、合理可行的法律法規(guī),離不開守法、守信、守德的商業(yè)氛圍。未來,互聯(lián)網(wǎng)虛假廣告的可持續(xù)治理必須在保持法律的生命力和適應(yīng)性的前提下,發(fā)揮商事主體自我管理,行業(yè)協(xié)會自律管理,執(zhí)法機構(gòu)監(jiān)督管理多手段綜合作用,方能構(gòu)建消費者友好型的市場經(jīng)濟體制。
(作者為中國人民大學金融科技與互聯(lián)網(wǎng)安全中心主任,大數(shù)據(jù)區(qū)塊鏈與監(jiān)管科技實驗室主任;中國人民大學法學院碩士研究生馬揚對本文亦有貢獻)
【注:本文系2017年國家社會科學基金一般項目“技術(shù)驅(qū)動型金融監(jiān)管的法律問題研究”(項目編號:17BFX098)研究成果】
【參考文獻】
①應(yīng)飛虎:《對虛假廣告治理的法律分析》,《法學》,2007年第3期。
責編/肖晗題 美編/史航
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