【摘要】當(dāng)前,旅游景區(qū)擺脫“門票經(jīng)濟(jì)”、降低門票價(jià)格已經(jīng)成為中國(guó)旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、邁向優(yōu)質(zhì)供給服務(wù)的重要問(wèn)題。而拉長(zhǎng)旅游景區(qū)產(chǎn)業(yè)鏈、多渠道增加旅游景區(qū)收入來(lái)源、促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展,不僅能為我國(guó)旅游景區(qū)的轉(zhuǎn)型發(fā)展指明方向,也可以引導(dǎo)旅游景區(qū)由“門票經(jīng)濟(jì)”向產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)。
【關(guān)鍵詞】景區(qū) “門票經(jīng)濟(jì)” 產(chǎn)業(yè)鏈 【中圖分類號(hào)】F59 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A
近年來(lái),許多旅游景區(qū)的門票漲價(jià)頻繁且幅度較大,這不僅使旅游市場(chǎng)發(fā)育不良,也在一定程度上抑制了人們的旅游消費(fèi)需求,更使得旅游產(chǎn)業(yè)鏈難以拉長(zhǎng),給旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展造成了負(fù)面影響。在這種背景下,旅游景區(qū)如何擺脫“門票經(jīng)濟(jì)”、降低門票價(jià)格,已經(jīng)成為亟待解決的重要問(wèn)題。
景區(qū)擺脫“門票經(jīng)濟(jì)”的必要性
在全域旅游和優(yōu)質(zhì)旅游快速發(fā)展的背景下,旅游景區(qū)擺脫“門票經(jīng)濟(jì)”不僅有著內(nèi)在與外在的必然性,也是順應(yīng)旅游發(fā)展基本規(guī)律的必然趨勢(shì)。
第一,景區(qū)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在要求。就旅游景區(qū)自身而言,要想實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展,必須擺脫以“門票經(jīng)濟(jì)”為主的單一收入結(jié)構(gòu),豐富旅游產(chǎn)品,打造全域旅游優(yōu)質(zhì)景區(qū)。一方面,在旅游預(yù)算有限的情況下,景區(qū)收取高額門票會(huì)影響旅游產(chǎn)業(yè)鏈中食、住、行、購(gòu)、娛等環(huán)節(jié)的發(fā)展,致使旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)發(fā)展失衡,不利于旅游景區(qū)和旅游經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)可持續(xù)發(fā)展。另一方面,游客的消費(fèi)需求日益?zhèn)€性化和多元化,傳統(tǒng)的以景點(diǎn)為主的單一旅游產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足游客的需求,這就要求旅游景區(qū)必須要緊跟旅游消費(fèi)趨勢(shì),豐富產(chǎn)品類型,充分滿足游客多樣化和個(gè)性化的旅游需求??梢哉f(shuō),擺脫“門票經(jīng)濟(jì)”是旅游景區(qū)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)濟(jì)效益和可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在要求。
第二,國(guó)家推進(jìn)全域旅游的必然要求。2018年政府工作報(bào)告明確指出,“創(chuàng)建全域旅游示范區(qū),降低重點(diǎn)國(guó)有景區(qū)門票價(jià)格”。降低景區(qū)門票價(jià)格是政府從全局視角考量旅游產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的結(jié)果,足見(jiàn)門票機(jī)制改革已經(jīng)成為中國(guó)旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、邁向優(yōu)質(zhì)供給服務(wù)的必經(jīng)之路。景區(qū)擺脫“門票經(jīng)濟(jì)”對(duì)打造旅游產(chǎn)業(yè)鏈、推進(jìn)全域旅游以及旅游經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。
第三,旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律。從整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展來(lái)看,旅游景區(qū)門票價(jià)格過(guò)高會(huì)導(dǎo)致游客在其他旅游環(huán)節(jié)的消費(fèi)減少,致使旅游產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展不均衡。同時(shí),景區(qū)門票價(jià)格過(guò)高也會(huì)導(dǎo)致景區(qū)吸引力下降,對(duì)旅游目的地造成不良影響。目前,一些景區(qū)實(shí)行免門票或者降低門票價(jià)格的措施,不再關(guān)注門票,轉(zhuǎn)而圍繞游客需求,打造吃、住、行、游、購(gòu)、娛的旅游產(chǎn)業(yè)鏈,帶動(dòng)整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。比如,杭州西湖景區(qū)的免門票模式,就是通過(guò)門票的減免以及各類配套設(shè)施的完善來(lái)吸引大批游客,從而帶動(dòng)了餐飲、住宿、交通、購(gòu)物、娛樂(lè)等各方面的消費(fèi),促進(jìn)了杭州旅游產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。
總之,旅游景區(qū)擺脫“門票經(jīng)濟(jì)”是順應(yīng)旅游業(yè)發(fā)展潮流的必然要求。旅游景區(qū)必須延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈,開(kāi)發(fā)新的旅游產(chǎn)品,使游客在景區(qū)實(shí)現(xiàn)更多的二次消費(fèi),實(shí)現(xiàn)從“門票經(jīng)濟(jì)”向產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。
景區(qū)擺脫“門票經(jīng)濟(jì)”要轉(zhuǎn)變發(fā)展與管理理念,豐富旅游產(chǎn)品
景區(qū)要想擺脫“門票經(jīng)濟(jì)”,最重要的就是轉(zhuǎn)變發(fā)展思維、改變發(fā)展思路、創(chuàng)新發(fā)展理念。一是地方主管部門要轉(zhuǎn)變發(fā)展理念,避免短視思想,減少“攬金”沖動(dòng)。要樹(shù)立長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展理念,從全域旅游的立場(chǎng)考慮旅游發(fā)展,打造旅游產(chǎn)業(yè)鏈,從而產(chǎn)生整體效益、協(xié)同效益和增值效益。二是相關(guān)部門要?jiǎng)?chuàng)新管理理念,理順管理體制。在現(xiàn)行的旅游景區(qū)管理體制下,尤其是一些國(guó)有旅游景區(qū)受到過(guò)多的行政干預(yù),導(dǎo)致景區(qū)管理部門的作用未能充分發(fā)揮。因此,要進(jìn)行旅游景區(qū)管理體制的創(chuàng)新,使景區(qū)自主經(jīng)營(yíng),及時(shí)對(duì)經(jīng)營(yíng)策略、產(chǎn)品策略、營(yíng)銷策略等進(jìn)行調(diào)整,響應(yīng)市場(chǎng)需求。
景區(qū)擺脫“門票經(jīng)濟(jì)”要以旅游體驗(yàn)為核心,豐富旅游產(chǎn)品。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,游客對(duì)旅游產(chǎn)品的要求越來(lái)越高,其中最重要的就是參與和體驗(yàn)。傳統(tǒng)的、單一的、缺少體驗(yàn)的旅游產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足人們不斷變化的旅游需求。因此,景區(qū)要以旅游參與和體驗(yàn)為核心,創(chuàng)新旅游產(chǎn)品的形式、功能和品種,豐富旅游產(chǎn)品類型。首先,要評(píng)估與改造現(xiàn)有產(chǎn)品,提升現(xiàn)有產(chǎn)品的品質(zhì)和質(zhì)量,努力保持現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì)地位。旅游景區(qū)要根據(jù)游客的需求和反饋以及景區(qū)自身的服務(wù)與資源狀況,認(rèn)真分析現(xiàn)有產(chǎn)品的優(yōu)劣,并對(duì)其進(jìn)行升級(jí)改造,樹(shù)立良好形象和品牌。其次,要開(kāi)發(fā)新的旅游產(chǎn)品。景區(qū)要以市場(chǎng)為導(dǎo)向,以新的理念和思路,不斷創(chuàng)造和開(kāi)發(fā)新的旅游產(chǎn)品,增強(qiáng)產(chǎn)品的參與性和體驗(yàn)性,為游客提供一系列多層次的體驗(yàn)式個(gè)性化旅游產(chǎn)品。最后,要推進(jìn)旅游產(chǎn)品創(chuàng)意化。旅游景區(qū)應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)氐莫?dú)特文化、地方特色以及游客需求,結(jié)合新的消費(fèi)潮流、創(chuàng)意理念和手段,開(kāi)發(fā)既具有地方特色又符合市場(chǎng)需求的旅游產(chǎn)品。比如,故宮的文化創(chuàng)意旅游商品就是結(jié)合游客消費(fèi)需求,通過(guò)創(chuàng)意設(shè)計(jì)、文化內(nèi)涵和附加值而打造出的獨(dú)具特色的旅游商品,深受國(guó)內(nèi)外游客的喜愛(ài)。
景區(qū)擺脫“門票經(jīng)濟(jì)”要積極推進(jìn)“景區(qū)+”,建設(shè)智慧旅游景區(qū)
景區(qū)擺脫“門票經(jīng)濟(jì)”要積極推進(jìn)“景區(qū)+”,拓展外部產(chǎn)業(yè)鏈。旅游景區(qū)可以與外部相關(guān)聯(lián)的、能夠增強(qiáng)游客體驗(yàn)的企業(yè)建立長(zhǎng)期的合作伙伴關(guān)系或者戰(zhàn)略同盟,實(shí)現(xiàn)景區(qū)的增值。“景區(qū)+”模式能夠延長(zhǎng)游客的逗留時(shí)間,豐富游客的游覽活動(dòng)和內(nèi)容,增強(qiáng)游客的體驗(yàn)以及對(duì)旅游的滿意度。在國(guó)家大力發(fā)展全域旅游的背景下,相關(guān)部門應(yīng)鼓勵(lì)引導(dǎo)“景區(qū)+”的發(fā)展,以景區(qū)為中心,帶動(dòng)周邊鄉(xiāng)村旅游、農(nóng)業(yè)采摘、農(nóng)家樂(lè)等業(yè)態(tài)的發(fā)展,形成以點(diǎn)帶面的格局。
景區(qū)擺脫“門票經(jīng)濟(jì)”要建設(shè)智慧旅游景區(qū)。當(dāng)前,互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使人們能夠直接搜尋旅游地信息,但是網(wǎng)絡(luò)信息搜尋存在費(fèi)時(shí)費(fèi)力且保障性不高等問(wèn)題,往往難以達(dá)到預(yù)期效果。而大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等的發(fā)展能夠幫助旅游景區(qū)更準(zhǔn)確地刻畫(huà)用戶形像,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營(yíng)銷。同時(shí),通過(guò)海量數(shù)據(jù)的沉淀積累,旅游景區(qū)能夠有效快速地響應(yīng)游客需求。比如,通過(guò)網(wǎng)絡(luò)終端技術(shù)、GPS技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)等,旅游景區(qū)能夠通過(guò)統(tǒng)計(jì)移動(dòng)終端訪問(wèn)量,預(yù)測(cè)出某一個(gè)旅游景點(diǎn)的人數(shù),也可以通過(guò)遙感技術(shù)分析旅游景點(diǎn)人數(shù)的密度。
景區(qū)擺脫“門票經(jīng)濟(jì)”需要智力支撐。旅游景區(qū)服務(wù)人員的整體素質(zhì)、服務(wù)水平和技能是影響旅游體驗(yàn)的重要因素,也是實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵所在。因此,旅游景區(qū)要加強(qiáng)人才的培養(yǎng),為實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)提供必要的智力支持和保障。首先,景區(qū)要加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)有員工的培訓(xùn),增強(qiáng)其服務(wù)技能、服務(wù)意識(shí)等,尤其是要加強(qiáng)對(duì)景區(qū)一線服務(wù)人員的培訓(xùn),使其更好地為游客提供服務(wù)。其次,景區(qū)要加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè),要著力培養(yǎng)景區(qū)發(fā)展需要的產(chǎn)品創(chuàng)意策劃、市場(chǎng)營(yíng)銷、信息技術(shù)等專業(yè)人才。最后,要加強(qiáng)與知名旅游院校的合作,通過(guò)多種途徑和方式提高景區(qū)從業(yè)人員的經(jīng)營(yíng)理念、管理技能等,為景區(qū)發(fā)展提供智力支撐。
(作者為南開(kāi)大學(xué)旅游與服務(wù)學(xué)院教授、博導(dǎo)、副院長(zhǎng);南開(kāi)大學(xué)旅游與服務(wù)學(xué)院博士研究生侯平平對(duì)此文亦有貢獻(xiàn))
【參考文獻(xiàn)】
①樊信友、張玉蓉:《傳統(tǒng)旅游景區(qū)升級(jí)的驅(qū)動(dòng)模式及路徑選擇》,《經(jīng)濟(jì)問(wèn)題探索》,2012年第7期。
②耿松濤:《我國(guó)旅游景區(qū)門票經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型之困與應(yīng)對(duì)策略》,《價(jià)格理論與實(shí)踐》,2012年第7期。
責(zé)編/孫渴 美編/于珊
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