【摘要】 40年來，隨著改革開放的深入、綜合國力的提升，中國的國家形象也發(fā)生了重大的變化。表現(xiàn)為從貧窮走向富裕，從弱國轉(zhuǎn)身為強國；從閉塞走向開放；從一個落后的國家轉(zhuǎn)身為一個先進的國家；從韜光養(yǎng)晦到有所作為、積極進取，呈現(xiàn)出繼續(xù)發(fā)展、充滿活力、獨立自主的大國形象。這就是現(xiàn)實的中國形象。相對于習近平主席描繪的理想的中國形象，即“四個大國”形象，還存在著一定的落差。中國理想國家形象的建構(gòu)，需要我們心無旁騖，全面深化改革開放，堅持把自己的事情做好， 把自己的國家建設好。還要站在國家戰(zhàn)略的高度，加強頂層設計，統(tǒng)一籌謀內(nèi)外傳播，將傳播效率發(fā)揮到極致。

【關鍵詞】國家形象 現(xiàn)實形象 理想形象 國家傳播戰(zhàn)略 改革開放

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A

【DOI】10.16619/j.cnki.rmltxsqy.2018.23.008

【作者簡介】

張昆，華中科技大學領軍學者特聘教授、國家傳播戰(zhàn)略研究院院長、教授、博導，中國新聞史學會副會長，中國傳播學會副會長，中國新聞傳播教育學會副理事長。研究方向為新聞傳播史、政治傳播學、國家形象傳播。主要著作有《簡明世界新聞通史》《中外新聞傳播史》《傳播觀念的歷史考察》《大眾媒介的政治社會化功能》《國家形象傳播》《三思新聞教育》等。

40年來，隨著改革開放的逐步深入，中國經(jīng)濟持續(xù)高速發(fā)展，綜合國力提升，中國的國家形象也相應地發(fā)生了重大的變化。這些變化背后的決定性原因為何？當前中國的國家形象與我們期待的理想形象存在著哪些差距？要完善中國的國家形象，我們應該遵循什么樣的路徑，采取哪些具體措施？這是一個關乎國家戰(zhàn)略實現(xiàn)與否的重大問題。中國要實現(xiàn)兩步走，或兩個一百年的戰(zhàn)略，必須正視并解決這個現(xiàn)實問題。

中國國家形象變遷

所謂國家形象，就是特定國家在國內(nèi)外公眾心目中的綜合印象，或者說是國內(nèi)外公眾基于特定國家的客觀存在和現(xiàn)實行為的一種認知與主觀評價。一般而言，國家形象有對內(nèi)對外兩個面向，對內(nèi)，即國內(nèi)公眾對自己國家的綜合認知或評價；對外，則是國外公眾對特定國家的總體印象，也是一種認知與主觀評價。這兩個面向，有時大體一致，有時則完全背離。

40年前的中國，剛剛結(jié)束了十年內(nèi)亂，政治中國的夢魘揮之不去，極左思潮仍然支配著民眾的思想和行為，階級矛盾和階級斗爭仍然是吸引社會注意的焦點，國內(nèi)經(jīng)濟凋敝，百廢待興。這種客觀現(xiàn)實，自然地投射到國內(nèi)外公眾的視野，影響到他們對中國的認知和評價。

1978年，鄧小平發(fā)起改革開放，將中國引入了持續(xù)發(fā)展的道路。40年來，中國經(jīng)濟高速增長，社會階層也發(fā)生了深刻的變化，綜合國力持續(xù)上升，不僅國民的認同感、歸屬感大幅提升，而且在國際社會的話語權、影響力、感召力也不斷提升。中國的國家形象逐漸發(fā)生了深刻的變化。

首先是從貧窮走向富裕，從弱國轉(zhuǎn)身為強國。改革開放之前，中國的國民生產(chǎn)總值排在當印度之后，人均GDP也低于印度。兩千萬人口不到的臺灣，其GDP總量達到了中國大陸的1/3。當時中國亟待解決的是溫飽問題，這是一道很難邁過的坎。40年來，中國經(jīng)濟持續(xù)以9%以上的平均速度增長，舉世罕見。1994年，中國GDP總量排世界第七，2002年超過法國居世界第五，2006年超過英國居世界第四，2007年又超過德國居世界第三，2010年超過日本居世界第二。2017年，中國GDP總量12.2萬億美元，是第三名日本的近3倍。根據(jù)華中科技大學國家傳播戰(zhàn)略協(xié)同創(chuàng)新中心2015年12月～2016年1月同時在中美兩國舉行的全國性民調(diào)，89%的中國被訪者認為美國是經(jīng)濟大國，63%的中國被訪者認為中國是經(jīng)濟大國；而在美國公眾眼中，美（77%）、中（62%）兩國也是排在第一、第二的經(jīng)濟大國。兩國的被訪者都認為德、日、英在經(jīng)濟大國中排在第三至第五位[1]。國家總體經(jīng)濟實力的上升，帶來了人民生活水平的普遍提高，先是家電、后是汽車逐漸進入百姓的家庭，越來越多的中國人擁有自己的房產(chǎn)，越來越多的中國人到國外旅游，越來越多的國家希望成為中國公眾的旅游目的地。

其次是從閉塞走向開放。中國作為一個文明古國，長期以農(nóng)為本，自給自足，在經(jīng)濟方面的開放度并不高。明代以來的鎖國政策，加劇了經(jīng)濟社會的封閉性特征。鄧小平提出改革開放有兩個基本意圖，其一是對內(nèi)激活資源的潛力，其二對外要吸納外部的資源，利用國外的市場。40年來，中國經(jīng)濟社會的開放度越來越高。以對外貿(mào)易為例，1978年，中國出口貿(mào)易總額為168億元；到2016年，增長到138455億元，增長了約823倍。出口貿(mào)易總額在GDP中所占的比重也不斷上升，從1978年的4.6%上升到2016年的18.6%。[2]在改革開放之初，除了發(fā)展對外貿(mào)易外，還有一項重要的工作，那就是吸引外資，引進外國技術。在相當長的時間內(nèi)，中國接受的外國投資一直居于全球首位。進入新世紀以來，隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，中國對外投資也迅速上漲，成為世界上規(guī)模最大的對外投資國之一。近年來，中國提出“一帶一路”倡議，建立“亞投行”、金磚國家組織，將對外開放推進到了一個全新的階段。當特朗普高喊美國利益優(yōu)先，不斷地在國際社會退群，不斷地以貿(mào)易戰(zhàn)相威脅時，中國成為了維護自由貿(mào)易的旗手。

其三是從一個落后的農(nóng)業(yè)國轉(zhuǎn)身為一個先進的工業(yè)國。改革開放之前，中國在各方面都很落后，經(jīng)濟上以農(nóng)業(yè)為主，而農(nóng)業(yè)又以人力畜力為主，科技上與歐美國家的差距甚遠。工業(yè)及科研上的先進設備幾乎完全依靠進口。這種情況在改革開放中逐步得到改善，尤其是進入新世紀以來，中國在教育上迅速發(fā)力，科研投入猛增，工業(yè)上也實現(xiàn)了升級換代。九年義務教育制落實，高等教育入學率達到了中等發(fā)達國家水平。中國許多工業(yè)產(chǎn)品的產(chǎn)量在世界的排位直線上升，在一些基于信息技術的工商業(yè)領域?qū)崿F(xiàn)了彎道超越。目前，在電商、電訊、電子支付、高速鐵路、航空航天、綠色能源、建筑技術等領域，中國已經(jīng)成為世界強國；中國生產(chǎn)的高鐵已經(jīng)馳騁在非洲大陸，華為的5G技術世界領先；在外太空探索方面，中國也表現(xiàn)出積極引領的態(tài)勢。昔日落后的中華，如今正在演變?yōu)榭萍嘉幕呄蝾I先的全球大國。這是國內(nèi)公眾，也是國際社會的普遍認知。

其四是從韜光養(yǎng)晦到有所作為、積極進取。上個世紀80年代末90年代之初，改革開放取得了初步成果，但是國際上東歐劇變，社會主義陣營瓦解，中國面臨著空前的壓力。在這個特殊的背景下，鄧小平提出了“善于守拙、決不當頭、韜光養(yǎng)晦、有所作為”的戰(zhàn)略方針。他強調(diào)，“我們千萬不要當頭，這是一個根本國策”，要“埋頭實干，做好一件事，我們自己的事”，“不隨便批評別人、指責別人，過頭的話不要講，過頭的事不要做”，“我們要利用機遇，把中國發(fā)展起來，少管別人的事”。如果“我們再韜光養(yǎng)晦地干些年，才能真正形成一個較大的政治力量，中國在國際上發(fā)言的分量就會不同”。[4]這一戰(zhàn)略為江澤民所承襲。他也主張：“繼續(xù)長期堅持冷靜觀察、沉著應付、絕不當頭、韜光養(yǎng)晦、有所作為的戰(zhàn)略方針。要韜光養(yǎng)晦，收斂鋒芒，保存自己，徐圖發(fā)展。”[5]在韜光養(yǎng)晦戰(zhàn)略的引導下，上個世紀末本世紀初，中國在國際事務方面收斂鋒芒，聚精會神做好自己的事情。中國經(jīng)濟在短期內(nèi)迅速地成長起來，綜合國力增強了，在國際上的話語權也增強了。近年來，特別是黨的十八大以來，隨著國力的日益強大，中國在外交上更加積極進取。在許多重大國際事務上，中國政府果斷出頭，奮發(fā)有為，在國際上樹立了良好的形象，如參加《聯(lián)合國氣候變化框架公約》、主動派遣海軍參加索馬里護航行動、提出“一帶一路”倡議、建立亞洲基礎設施投資銀行（簡稱亞投行，AIIB）等。一種負責任的全球大國形象開始進入國際社會的視野。

總之，當下中國國家形象大體上包涵了四個重要的特質(zhì)：開放、富裕、先進、進取。這是一個仍在繼續(xù)發(fā)展、充滿活力、獨立自主的大國形象。這就是中國的現(xiàn)實形象。

現(xiàn)實形象與理想形象的落差

一般情況下，現(xiàn)實形象往往不如理想形象那么好，那么令人滿意。關于中國理想的國家形象，習近平曾這樣說：“要注重塑造我國的國家形象，重點展示中國歷史底蘊深厚、各民族多元一體、文化多樣和諧的文明大國形象；政治清明、經(jīng)濟發(fā)展、文化繁榮、社會穩(wěn)定、人民團結(jié)、山河秀美的東方大國形象；堅持和平發(fā)展、促進共同發(fā)展、維護國際公平正義、為人類作出貢獻的負責任大國形象；對外更加開放、更加具有親和力、充滿希望、充滿活力的社會主義大國形象。”[6]這是對理想中國形象的精準概括。相對于理想的中國形象，現(xiàn)實的中國形象存在著四方面的落差。

第一，現(xiàn)實的中國形象呈現(xiàn)中，國家的硬實力得到過分的宣揚，但是對國家的“文化軟實力”關注不夠，而文化相對于物質(zhì)更能撩動人的內(nèi)心。GDP的增長、國防力量的增長、南海填島、新型武器的研發(fā)與裝備、針對特定地區(qū)的貿(mào)易額提升、太空探測等，這些硬實力的宣揚對國內(nèi)會有很好的宣傳效果，能在一定程度上提升國民的自信心、歸屬感，但對于相關國家，尤其是鄰國或存在利益沖突的國家，可能會產(chǎn)生別樣的甚至是負面的體驗。譬如，歐洲國家對中非貿(mào)易就可能心存芥蒂，而東南亞國家、美國、日本等，對我國在南海的造島行為可能充滿警惕。一些國家對我國的經(jīng)濟增長持消極的態(tài)度。譬如美國，在2006至2011年間，對中國經(jīng)濟增長持積極肯定態(tài)度的人從49%下降到37%；在2007年到2015年間，認為中國的經(jīng)濟增長是一個嚴重的問題的美國人從15%增長到82%。[7]我們過于重視物質(zhì)硬實力，以至于在相當程度上忽略了國家的文化軟實力，忽視了向國際社會弘揚中華文化的深層魅力。習近平早就發(fā)現(xiàn)了這一問題。2013年，在中共中央政治局集體學習中，他就強調(diào)要重視提升國家的文化軟實力，向全世界展示中華文化的獨特魅力。他認為：“在5000多年文明發(fā)展進程中，中華民族創(chuàng)造了博大精深的燦爛文化，要使中華民族最基本的文化基因與當代文化相適應、與現(xiàn)代社會相協(xié)調(diào)，以人民喜聞樂見、具有廣泛參與性的方式推廣開來，把跨越時空、超越國度、富有永恒魅力、具有當代價值的文化精神弘揚起來，把繼承傳統(tǒng)優(yōu)秀文化又弘揚時代精神、立足本國又面向世界的當代中國文化創(chuàng)新成果傳播出去。要系統(tǒng)地梳理傳統(tǒng)文化資源，讓收藏在故宮里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產(chǎn)、書寫在古籍里的文字都活起來。”[8]中華文化博大精深，對于各國民眾而言，具有吸引他們、感染他們的魔力。問題在于，我們目前缺少一種超越古今、聯(lián)通中外的智慧，難以找到中國傳統(tǒng)文化精髓與當今社會生活的結(jié)合點、與民眾欣賞趣味的契合點。

第二，在呈現(xiàn)中國國家形象、展示各種成就時，沒有對于這些成就背后的制度原因做必要的說明，由此顯示出對自己的制度和道路缺乏起碼的自信。40年來，中國進行的改革開放及由此帶來的經(jīng)濟上的狂飆突進，不僅改寫了中國的歷史，結(jié)束了貧弱局面，實現(xiàn)了中華民族的偉大復興，更重要的是，這場深刻的改革還改變了世界，改變了全球的力量對比，并且為廣大的發(fā)展中國家提供了一個在落后的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟體的基礎上實現(xiàn)彎道超越的范例。這就是“中國夢”的魅力所在，而且“中國夢”比“美國夢”具有更廣的普適性和現(xiàn)實性。按照西方經(jīng)濟學的說法，自由主義比社會主義更能促進經(jīng)濟的發(fā)展，那為什么世界上最大的民主國家印度這些年的經(jīng)濟發(fā)展卻滯后于中國？40年前，中國的人均GDP低于印度，而如今，印度的人均GDP還不到中國人均GDP的1/4。而同樣是早期的社會主義國家，蘇聯(lián)、東歐進行的改革導致了政權的顛覆，甚至國家的分裂瓦解，而中國卻能夠在維持穩(wěn)定、和諧、統(tǒng)一的前提下實現(xiàn)長期高速的發(fā)展？中國的成就難道是偶然的？難到?jīng)]有值得深究的內(nèi)在的必然性？作為中國人，自然應該是中國形象主要的塑造者，但是我們在講述改革開放40年這段歷史傳奇時，卻沒有解釋清其背后的原因。這些絕無僅有的成就沒有轉(zhuǎn)化為我們自信的理由，卻任由無知或懷有惡意的他者隨意曲解。對此我們應進行深刻的反思。

第三，我們在建構(gòu)國家形象時，過于注重單一性、忽視了多元性。國家是一個包含諸多子系統(tǒng)的大系統(tǒng)，而每一個子系統(tǒng)本身又是由許多要素有機地組成的。中國是一個多元、多樣化的統(tǒng)一國家。就民族而言，56個民族組成了統(tǒng)一的中華民族。就國民而言，“文革”時期的兩個階級一個階層在新世紀初就已經(jīng)分化為十大社會階層；如今，以現(xiàn)代化取向和市場化取向驅(qū)動的“雙重轉(zhuǎn)型”，帶來了社會階層和職業(yè)結(jié)構(gòu)更大更多的變化。一些聞所未聞、見所未見的階層和職業(yè)破土而出，如中介組織從業(yè)人員、社會組織從業(yè)人員、自由職業(yè)人員、新媒體從業(yè)人員、原有私營企業(yè)主和個體工商戶，以及私營企業(yè)、外資企業(yè)的管理人員和技術人員等[9]。12萬多億美元的GDP，不僅有國有經(jīng)濟的貢獻，個體經(jīng)濟、私營經(jīng)濟、集體經(jīng)濟、外資經(jīng)濟及混合所有制經(jīng)濟等也功不可沒。960萬平方公里的土地，不僅有東南西北中的地區(qū)之別，更有富饒和貧瘠、先發(fā)和后發(fā)之分?？墒俏覀冊诮?gòu)國家形象時，只注意到了國家的統(tǒng)一性、國家的主旋律，而沒有在意國家的多樣性，尤其是地區(qū)、組織、經(jīng)濟、文化、人民的差異性。媒體上報道經(jīng)濟發(fā)展、建設成就，隨處可見摩天大樓、豪華的機場、奔馳的高鐵、繁忙的港口一類的影像，但也應該看到還有嚴重的環(huán)境污染、脆弱的生態(tài)、為數(shù)巨大的貧困人口，這正是與我們相伴相隨的客觀現(xiàn)實。中國是一個發(fā)展中的全球大國，先進與落后并存，富裕與貧窮相伴，文明與愚昧同行，單一的主旋律不能代表這個大國行進途中的交響樂。

第四，現(xiàn)實的中國形象已在一定程度彰顯了中國作為一個全球大國的擔當、大國的責任，大國民的情懷，但是對于西方媒體的扭曲和污名化，還缺乏必要的“消毒”措施。進入新世紀以來，中國在全球舞臺上崛起的速度加快，扮演著越來越重要的角色，逐步地占據(jù)了一些原本屬于歐美老牌資本主義國家的政治空間，后者內(nèi)心的失落是可想而知的。加上中國在國際事務方面不遵循歐美國家的“規(guī)則”，如對外援助不附帶任何政治條件等。于是，出現(xiàn)一些刻意的扭曲、費盡心思的歪曲、妖魔化，就在所難免了。要么把想象作為現(xiàn)實，描繪出中國即將奔潰的圖畫；要么給中國戴上高帽，貌似稱贊實則引誘中國承擔發(fā)達國家的相關義務；要么以恐嚇的戰(zhàn)術威脅西方國家“中國即將統(tǒng)治世界”，或者干脆信口開河，蔑稱中國是“壞人”。2018年12月4日，美國國務卿蓬佩奧聲稱，美國正尋求建立一個新的民主世界秩序，在這個秩序中，美國將會通過強化或摒棄有關國際條約阻遏中國等“壞人”（Bad Actor）。最近在波蘭卡托維茲召開的世界氣候大會上，一些歐美國家就希望中國能夠像美國一樣承擔減排的責任。類似的情形很多，中國新聞傳媒、外交部門以及公眾在國際交流、對外傳播方面，要特別注意，對于國際輿論中不實、不當或別有用心的言論，應該主動地予以“消毒”，及時予以反擊。事實上，我們在這方面做得還很不夠，既不及時也不得力。

建構(gòu)理想的中國形象的路徑

40年來，中國的國家形象有了很大的改善。原來積貧積弱、科技落后、閉關鎖國的印象被徹底顛覆，一個開放、富裕、現(xiàn)代、進取的全球大國出現(xiàn)在國際社會的舞臺。但相對于中國的國家戰(zhàn)略和世界文明發(fā)展的要求，這種現(xiàn)實的國家形象與理想的國家形象之間還有落差。要消除這些落差，必須審慎地選擇行進路徑。

長期以來，存在著一種誤解。我們一談到國家形象，就以為那是宣傳部門或新聞工作者的事情，國家的形象好不好，主要取決于新聞媒體。其實，國家形象是國內(nèi)外公眾對國家的客觀存在和現(xiàn)實行為的認知或評價。說到底，國家形象屬于主觀意識的范疇，這種主觀意識終究是由國家的客觀存在所決定的。馬克思說：“不是人們的意識決定人們的存在，相反，而是人們的社會存在，決定人們的意識。”[10]物質(zhì)是第一性的，意識是第二性，物質(zhì)決定意識。這是辯證唯物主義的基本原理。一個國家在國際社會有很好的正面形象，具有強大的吸引力、影響力，引起其他國家民眾的羨慕、向往，同時在國內(nèi)也讓自己的人民有一種自豪感、光榮感、歸屬感，根本的原因不是這個國家的媒體多么會宣傳，而是他們的國家在物質(zhì)、文化建設方面，在機會供給、財富分配方面，在國家治理、自然環(huán)境方面，比其他國家確實要好得多。這是前提，在這個前提下，新聞傳媒再在一定程度上扮演化妝師的角色，就能夠起到建設性的作用。反之，如果一個國家經(jīng)濟落后、政治腐敗、環(huán)境破壞、民不聊生，就是有再好的新聞媒體，再優(yōu)秀的新聞工作者，其政治家的口才再好，也沒有辦法在國內(nèi)外樹立起理想的正面的形象。在這個意義上，中國理想國家形象的建構(gòu)，關鍵的還是我們要心無旁騖，繼續(xù)全面深化改革開放，進一步完善我們的制度，堅持把自己的事情做好，把自己的國家建設好。這是最根本的辦法，也是最直接的路徑。

同時，我們中國人對自己的國家、制度，對自己的道路和模式，對國家的未來要有信心。中國持續(xù)的高速發(fā)展還遠未結(jié)束。不少經(jīng)濟學者認為，中國至少還可以中高速持續(xù)發(fā)展20年。改革開放以來中國發(fā)展的最大成果，表現(xiàn)為一個龐大的中產(chǎn)階層的形成，這一階層已經(jīng)解決了溫飽，步入了小康，他們最期待的是社會的穩(wěn)定，也珍惜安定的環(huán)境。中產(chǎn)階層還在隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展繼續(xù)擴張。在任何一個社會，中產(chǎn)階級占的比重越大，社會就越穩(wěn)定。古希臘學者亞里士多德認為，中產(chǎn)階層“惟其財產(chǎn)適當，所以不致為富不仁；惟其財產(chǎn)充足，所以不會覬覦他人；更為重要的是，惟其人數(shù)較多，所以這個階層就能平衡富有階層和貧困階層的勢力”，而使國家“少受黨爭之禍”[11]。中國孟子也提出了近似的“恒產(chǎn)論”。“民之為道也，有恒產(chǎn)者有恒心，無恒產(chǎn)者無恒心，茍無恒心，放辟邪侈，無不為已。”[12]中產(chǎn)階層就是有恒產(chǎn)的階層，他們的恒心就表現(xiàn)為對現(xiàn)狀的珍惜，對穩(wěn)定的鐘愛。對于中產(chǎn)階層的規(guī)模，學界有各種不同的估計，目前至少在3～4億之間，這是我們國家巨大的穩(wěn)定極。有了他們的存在，我們對未來的發(fā)展、對穩(wěn)定的維持是有信心的。既然繼續(xù)發(fā)展的動力還很足，安定的基礎還在，我們還擔心什么呢？對于國家形象，無論是國人自己的認知和評價，還是國際社會的主觀印象，我們既要在意，也不能太在意。形象好固然可喜，但是形象的完善是一個漫長的過程，國家實體建設好了，國家的形象自然會改變。如果太在意了，反而放不開手腳。另外，我們對國內(nèi)外的媒體也要持一種基本的信任。國內(nèi)的媒體從業(yè)者，或者能對內(nèi)外發(fā)聲的其他行業(yè)人士，在國家認同的基礎上，即便有不同的看法，也沒有什么大的問題；境外、國外的媒體及其從業(yè)者，除極少數(shù)別有企圖者外，大多數(shù)還是職業(yè)傳媒人，是這個身份，就會有起碼的專業(yè)操守，如果他們背離職業(yè)良心，自有市場機制和社會的輿論糾正。正是因此，我們對新聞媒體的管理可以適當?shù)姆潘梢恍?，在寬松的環(huán)境下，傳媒及其從業(yè)者更能發(fā)揮自己的專業(yè)才能，而國家形象的呈現(xiàn)也更能夠符合本真。

雖然在理論上說，每個公民對于國家形象的塑造都有自己的責任，但是眾聲喧嘩之下，最有公信力、影響力的還是專業(yè)的新聞媒體及其從業(yè)者。為了實現(xiàn)國家的戰(zhàn)略目標，型塑出理想的國家形象，必須站在國家戰(zhàn)略的高度，加強頂層設計，統(tǒng)一籌謀內(nèi)外傳播，將傳播效率發(fā)揮到極致。具體而言，有三點值得注意。

其一，加強頂層設計，建設強大的傳播體系。在全球化、信息化時代，每個國家無論是愿意還是不愿意，都被納入到統(tǒng)一的全球體系，沒有一個國家能夠獨立于全球體系之外獨善其身。國家的生存發(fā)展，不僅依賴于國內(nèi)資源環(huán)境，而且需要廣大的國際市場；不僅需要國內(nèi)的人和，也需要國際社會的認同、理解和接納。就后者而言，一個強大的國家，不僅要擁有強大的經(jīng)濟，強大的物質(zhì)系統(tǒng)，更應該擁有強大的信息傳播系統(tǒng)。國家的物質(zhì)力量能夠投射到哪里，國家信息網(wǎng)絡也應該覆蓋在哪里。德國的俾斯麥曾經(jīng)說過這樣一句話：“真理只在大炮射程之內(nèi)。”這句話顯然落伍了，應該補充為在大炮射程和信息網(wǎng)絡覆蓋范圍之內(nèi)。強大的傳播體系，不僅是指擁有強大的網(wǎng)站、通訊衛(wèi)星、社交媒體、廣播電視臺、電影公司、通訊社、出版社、期刊雜志等媒體及其對全球范圍的覆蓋，更重要的是，這些傳播系統(tǒng)還要有強大影響力、感召力、公信力。如果中國的信息傳播系統(tǒng)沒有覆蓋到非洲大陸，中國的聲音難以達到非洲大陸，就無法為中國在非洲的存在，為在非洲的商業(yè)、政治利益辯護。就會陷入“有理說不出，說了傳不開”的窘境。強大的傳播系統(tǒng)是以強大的國力為后盾的，如今，中國已經(jīng)有足夠的實力支撐起全球性的傳播網(wǎng)絡。全球信息網(wǎng)絡不一定要清一色的國有國營，也可以包括民間媒體，或聯(lián)合境外在地媒體，或者與國際友好人士發(fā)展合作傳播。

其二，整合傳播渠道，實現(xiàn)內(nèi)外融通、朝野并舉、軍民互濟、多元表達。國家是一個由眾多子系統(tǒng)構(gòu)成的大系統(tǒng)。國家形象的建構(gòu)是一個巨大的系統(tǒng)工程，它不僅針對國內(nèi)而且面向國外；不僅官方發(fā)聲，民意也能發(fā)揮重大的影響；不僅涉及軍事國防，更是波及到民事民生。只有全方位展示，國家的多維性才能在目標公眾視野里得到完整的投射，從而形成完整的國家形象。一是是內(nèi)外融通。長期以來，我們一直堅持內(nèi)外有別，對內(nèi)對外是兩條不相交的平行線。在傳統(tǒng)媒體占支配地位的時代，是可以理解的。如今，網(wǎng)絡與各種社交媒體的發(fā)展，打破了國家之間的自然與政治地理屏障，信息可以在全球范圍內(nèi)無障礙流通。對內(nèi)傳播，可能會墻內(nèi)開花墻外香；出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的傳播，可能在國內(nèi)產(chǎn)生更大的反響。全球村莊的現(xiàn)實，要求我們以全球思維，打通隔斷內(nèi)外的藩籬，統(tǒng)籌內(nèi)外傳播。二是朝野并舉。中國的政治傳統(tǒng)，歷來是同樣重視筆桿子和槍桿子，兩手抓，兩手都硬。傳播或宣傳，屬于筆桿子的范疇，自然要掌握在政治權力的手中。新中國成立以來，對內(nèi)對外傳播都被納入了黨政權力軌道。雖然在對外傳播領域也存在民間機構(gòu)，但往往有官方背景。這一點與歐美國家不同，歐美國家的信息傳播領域，平時幾乎全部屬于民間，非常（如戰(zhàn)爭）時期，政府才會予以適當?shù)墓芸?。改革開放以來，中國民營經(jīng)濟迅速發(fā)展，眾多民間組織也相繼登臺，如果能夠調(diào)動民間的資源，應用于對內(nèi)對外傳播，與官方傳播相呼應，必將強化內(nèi)外傳播的效果。第三，軍民協(xié)同。和平與戰(zhàn)爭是人類歷史存在的基本形式。在有文字記錄的文明史上，發(fā)生戰(zhàn)爭或以戰(zhàn)爭形式存在的歷史時間并不長，但是戰(zhàn)爭是火與刀的碰撞，是血和淚的交融，是對國家、民族命運的生死考驗，是歷史能量的集中爆發(fā)。所以，在戰(zhàn)爭時期，軍事、國防優(yōu)先是一個基本的原則，國家安全高于一切。在戰(zhàn)爭背景下，傳播系統(tǒng)是國家戰(zhàn)爭資源的重要部分，也是戰(zhàn)爭動員的基本手段。雖然在和平時期，沒有戰(zhàn)火硝煙，槍炮聲早已遠逝，但是忘戰(zhàn)必憂，圍繞著國家戰(zhàn)略，軍方與民間的傳播系統(tǒng)應該基于國家利益，進行充分的協(xié)同，相互配合，發(fā)揮整體的效益。第四，多元表達。40年來，中國社會也日趨多元化。階層分化、職業(yè)分化、貧富分化持續(xù)加大。不同的利益群體、不同的社會階層需要正常的表達權利，而這種表達又是健全輿論不可或缺的。無論是國內(nèi)、國際問題，一個國家不可能只有一個想法，一個聲音。主流的聲音當然應該弘揚，非主流的意見也應該得到尊重。民意的表達對內(nèi)可以作為政策決定的依據(jù)，對外則可以統(tǒng)一的國際輿論對目標國家施加壓力。

其三，強化公共外交，發(fā)揮非媒介性傳播資源的潛力。公共外交是指政府外交以外的各種形式的，面對外國公眾，表達本國國情，意在提高外國公眾對本國形象的認知度的國際交流活動。[13]就中國而言，公共外交的基本任務是向世界說明中國，促進外國公眾認識真正的中國——文化傳統(tǒng)、社會發(fā)展、經(jīng)濟狀況、政治體制和對內(nèi)對外政策等，也回答外國對中國的疑問，從而改善中國的國際輿論環(huán)境。公共外交有很多渠道，新聞媒體就是其中最主要的一種。除此之外，還有經(jīng)濟外交、體育外交、宗教外交、城市外交、文化外交、智庫外交、教育外交等。這些不同軌道的外交都是非政府性、非媒體性的交流活動，是對政府外交、媒體傳播的有力補充。尤其是經(jīng)濟外交、體育外交、城市外交，由此帶來的國際商務活動、體育競賽、市民往來等，給目標國家的公眾提供了一個直接體驗中國，認識中國人民、使用中國產(chǎn)品、享受中國服務的機會，讓他們頭腦中抽象的中國變得更加具體，更加鮮活。隨著中國經(jīng)濟文化的發(fā)展，公共外交會越來越活躍，其形式和方法會越來越趨向多樣化，其對于媒體傳播的補充作用自然會越來越強。

（本文系國家社會科學基金重大課題“跨文化傳播中的中國國家形象建構(gòu)研究”的系列成果之一，項目批準號：ZD&11024）

注釋

[1]張昆、張明新：《中美公眾的世界觀念調(diào)查報告（2016）》，《人民論壇·學術前沿》，2017年1月上，第56～67頁。

[2]李計廣、王紅梅、張娟：《改革開放四十年對外貿(mào)易在我國經(jīng)濟中的角色變遷和展望》，《國際貿(mào)易》，2018年第7期，4～10頁。

[3]轉(zhuǎn)引自郭凌威、盧進勇、郭思文：《改革開放四十年中國對外直接投資回顧與展望》，《亞太經(jīng)濟》，2018年第4期，第111～121頁。

[4]《鄧小平年譜（1975～1997年）》（下），北京：中央文獻出版社，2009年，第1346頁。

[5]《江澤民文選》第2卷，北京：人民出版社，2006年，第202頁。

[6][8]《習近平：建設社會主義文化強國，著力提高國家文化軟實力》，新華網(wǎng)，2013年12月31日，http://www.xinhuanet.com/politics/2013-12/31/c_118788013.htm。

[7]根據(jù)美國皮尤中心2006～2015年的全球民調(diào)數(shù)據(jù)。

[9]張文宏：《改革開放四十年中國社會分層機制變遷》，《浙江學刊》，2018年第6期，第4～8頁。

[10]馬克思：《政治經(jīng)濟學批判》序言，《馬克思恩格斯選集》第二卷，北京：人民出版社，1972年，第82頁。

[11]吳恩裕：《論亞里士多德的政治學》，引自[古希臘]亞里士多德：《政治學》，北京：商務印書館，1996年，第xiv頁。

[12]《孟子·滕文公》。

[13]轉(zhuǎn)引自趙啟正：《全球?qū)υ捑W(wǎng)絡——我對公共外交的再認識》，《公共外交季刊》，2010年冬季號。