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博物館文創(chuàng)的市場邏輯及提升路向——對“故宮文創(chuàng)熱”的思考

核心提示: “故宮文創(chuàng)熱”的背后既體現(xiàn)了人民群眾對高品質(zhì)文化產(chǎn)品的需求,更反映出博物館積極回應社會需求,通過市場化的方式創(chuàng)新和拓展新產(chǎn)品和服務(wù)的努力。故宮文創(chuàng)市場的開拓,無疑對全國博物館文創(chuàng)事業(yè)起到引領(lǐng)和帶動作用,但是多數(shù)博物館在探索將館藏資源推向民眾生活過程中,仍然存在較多難點和問題,尤其是市場機制和保障體系仍不健全。

【摘要】“故宮文創(chuàng)熱”的背后既體現(xiàn)了人民群眾對高品質(zhì)文化產(chǎn)品的需求,更反映出博物館積極回應社會需求,通過市場化的方式創(chuàng)新和拓展新產(chǎn)品和服務(wù)的努力。故宮文創(chuàng)市場的開拓,無疑對全國博物館文創(chuàng)事業(yè)起到引領(lǐng)和帶動作用,但是多數(shù)博物館在探索將館藏資源推向民眾生活過程中,仍然存在較多難點和問題,尤其是市場機制和保障體系仍不健全。

【關(guān)鍵詞】故宮文創(chuàng) 市場機制 博物館文創(chuàng) 【中圖分類號】G124 【文獻標識碼】A

讓館藏文物活起來成為新時代博物館事業(yè)的鮮明特征。據(jù)統(tǒng)計,截止到2016年底,被國家有關(guān)機構(gòu)認定的具有文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)能力和產(chǎn)業(yè)規(guī)模的博物館就有2256家。特別是故宮博物院,通過新媒體、影視節(jié)目、文化活動和文創(chuàng)產(chǎn)品等多樣化的形式,將故宮文化推向大眾視野、融入人民生活,不斷引領(lǐng)和開拓國內(nèi)博物館文創(chuàng)事業(yè)的發(fā)展。對故宮文創(chuàng)背后深層次原因的分析,以及對文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)存在難點和障礙的總結(jié)梳理,對于將故宮模式更好地推向全國、促進全國博物館文創(chuàng)事業(yè)健康繁榮發(fā)展具有重要意義。

故宮傳統(tǒng)文化價值的當代轉(zhuǎn)化為什么廣受好評

故宮可以說是中華民族文化遺產(chǎn)的重要載體,也是中國傳統(tǒng)文化的典型象征。因此,從一個民族國家來看,故宮體現(xiàn)著中國人對自身文化的強烈認同,這是故宮品牌和文創(chuàng)產(chǎn)品能成為消費熱點的重要基礎(chǔ)。但是,文化價值的認同并非僅僅是對故宮作為中華傳統(tǒng)文化典范的歷史價值的認可,以及作為中國傳統(tǒng)歷史文化符號的象征性意義的推崇。更重要的是對其傳統(tǒng)文化價值作出當代轉(zhuǎn)化,形成與當代中國文化價值相協(xié)調(diào)的時代適應性。

一是尋求新的價值的認同。我國很多旅游景區(qū)和文化文物單位不乏各類周邊產(chǎn)品,但是在大多數(shù)消費者心中,產(chǎn)品大同小異,同質(zhì)化嚴重,品質(zhì)較低,只能將其歸結(jié)為紀念品或者仿制品。故宮文創(chuàng)不僅只是一個擁有一系列產(chǎn)品的品牌,更重要的前提是通過對文化價值的輸出,引起的價值共鳴。早在2010年,故宮就在線上創(chuàng)建故宮淘寶商店,開始銷售故宮周邊產(chǎn)品,但是價格昂貴質(zhì)量一般,無異于旅游紀念品。直至2014年故宮淘寶在微信公眾號上發(fā)布《雍正:感覺自己萌萌噠》文章之后,才引起廣泛關(guān)注,從此開啟故宮文創(chuàng)的爆款之旅。將莊嚴肅穆的故宮文化以趣味化和創(chuàng)意娛樂化,以及極具鮮活生命力的方式表現(xiàn)出來,使得故宮從此不再只是一個文化象征和旅游景點,而是極具現(xiàn)代文化活力的獨特的文化符號。其最顯著的效果,就是尋求到與當代大眾消費文化,尤其是年輕一代追求個性化、符號化的消費價值觀念的共鳴。

二是注重文化的提煉、重構(gòu)和再造。尋求文化價值的認同,是故宮文化得以在現(xiàn)代生活中被接受和廣泛傳播的重要前提。在此基礎(chǔ)上,如何將優(yōu)秀的文化資源提煉出來,將故宮文化中獨特的藝術(shù)價值、藝術(shù)審美和藝術(shù)元素,通過創(chuàng)意性的手段和市場化的方式,與現(xiàn)代生活消費有效地結(jié)合起來,創(chuàng)作出兼具藝術(shù)特色和實用價值的文創(chuàng)產(chǎn)品,是故宮文化由價值和情感認同層面,走進大眾日常消費和生活層面的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。故宮文創(chuàng)的核心無外乎是大眾最熟悉的皇家文化符號,目前與之有關(guān)的衍生品數(shù)量眾多,已經(jīng)突破一萬種。這些衍生產(chǎn)品的背后首先是具有一個強大的研發(fā)設(shè)計團隊,故宮也采用了多元化的合作戰(zhàn)略,通過自營、合作經(jīng)營和品牌授權(quán)等方式,將故宮文化元素進行多樣化的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化,創(chuàng)造出多種簡單實用,且不乏文化趣味的文創(chuàng)產(chǎn)品。這些文創(chuàng)產(chǎn)品多數(shù)是與館藏文物的歷史淵源、文化寓意以及背后的故事相互關(guān)聯(lián)。同時,故宮文創(chuàng)也積極尋求與多品牌多行業(yè)的跨界合作,這種品牌跨界組合,既是由于各品牌廠商看重故宮深厚的文化底蘊帶來的文化附加值,也為故宮文創(chuàng)尋得了更加現(xiàn)代化的表達。

三是善用市場化的手段。市場化的手段是激發(fā)市場動力、釋放文化資源活力的有效方式。博物館首先是文化遺產(chǎn)機構(gòu),承擔著文物收藏和保護的基本功能,同時也以免費或者優(yōu)惠的方式,向社會公眾提供展示、參觀、教育服務(wù)。但是,像故宮這類國民級IP的形成,絕不是僅僅通過靜態(tài)的展示和宣傳能夠完成的。必須在繼承發(fā)揚好傳統(tǒng)文化所承載的歷史內(nèi)涵、發(fā)揮好應有的社會文化擔當?shù)幕A(chǔ)上,綜合運用市場化的運營方式進行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性發(fā)展。故宮文創(chuàng)不僅僅限于產(chǎn)品的設(shè)計和制造,而是從文化形象的塑造到創(chuàng)意衍生品的打造,從實體產(chǎn)品的創(chuàng)作到影游文化內(nèi)容的開發(fā),從線上營銷到線上線下體驗購買,以及從行業(yè)內(nèi)到行業(yè)之間的跨界融合,對故宮文化進行全方位的宣傳和多角度的滲透。開發(fā)文創(chuàng)衍生產(chǎn)品,推出具有教育娛樂功能的APP,開放數(shù)字館,建立微信公眾號“故宮淘寶”,動輒10萬以上閱讀量的公眾號文案,以及廣受好評的影視劇作品等,無一不是故宮鮮活品牌形象筑基的重要元素。

我國博物館文創(chuàng)事業(yè)發(fā)展過程中需要厘清諸多難題

得益于在全國博物館機構(gòu)中的典型性和代表性,故宮在文創(chuàng)市場化方面的嘗試成為國內(nèi)博物館文創(chuàng)的優(yōu)秀先行者。但是,我國博物館機構(gòu)存在層級、藏品資源、地域等方面的差異,多數(shù)博物館機構(gòu)在文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)過程中仍然存在較多的問題。一是文創(chuàng)品質(zhì)亟需提升。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)應該在堅守文物歷史事實及本真性的前提下,加強對文物資源所蘊含的歷史內(nèi)涵、文化價值和藝術(shù)審美的傳播再創(chuàng)造。圍繞更好地詮釋優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、講好“中國故事”,發(fā)揮好博物館滿足公眾獲取知識、實現(xiàn)自我提升功能等目標,來做好文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)作設(shè)計,以及品質(zhì)和內(nèi)涵提升。同時,從文創(chuàng)產(chǎn)品本身來說,除了要強調(diào)創(chuàng)意之外,還需注重產(chǎn)品質(zhì)量。

二是完善市場機制建設(shè)。我國博物館進行文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā),關(guān)鍵是要走社會化的路子,找到博物館所擁有的資源與市場資源的嫁接點。目前,商業(yè)模式不夠成熟、運行效率和運行模式上相對不夠靈活、市場機制不健全是我國博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)面臨的普遍問題。從國內(nèi)外博物館等公益性單位文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的模式來看,市場化機制的建設(shè)涉及較多的環(huán)節(jié)。首先是產(chǎn)權(quán)制度建設(shè)。實踐中,在如何使用、誰來使用藏品元素開發(fā)文化產(chǎn)品這些問題上,國內(nèi)不少文化單位和企業(yè)還有不同的認識,亟需規(guī)范。其次是授權(quán)合作方式。從目前國內(nèi)外博物館文創(chuàng)開發(fā)模式來看,博物館可對外授權(quán)的內(nèi)容主要包括博物館建立的館藏資源數(shù)字圖像、博物館商標、品牌等。因此,通行的博物館授權(quán)合作模式主要有圖像授權(quán)、品牌授權(quán)和合作開發(fā)三種模式。再次是審查機制。對文創(chuàng)產(chǎn)品品質(zhì)和合作機構(gòu)的審查,是市場機制下保障博物館文創(chuàng)產(chǎn)品文化價值、品牌內(nèi)涵的重要環(huán)節(jié)。以臺北故宮博物院為例,不管是圖像或出版品授權(quán)、品牌授權(quán)或者合作開發(fā),都有嚴格的審查程序。最后是多樣化的市場營銷。尤其是借助互聯(lián)網(wǎng)、新媒體以及其他傳播渠道進行全方位、多樣化的營銷,也是市場化機制的重要環(huán)節(jié)。

三是破解固化的體制障礙。首先是過于強調(diào)博物館的公益性職能。實際上,提供公共文化服務(wù)是博物館的基本職能,但非全部職能。在保證發(fā)揮好基本公共文化服務(wù)職能的前提下,博物館完全可以通過市場化的方式提供非基本、個性化或更高層次的文化服務(wù)。其次是激勵機制不健全。未來亟需優(yōu)化分配機制,將博物館文創(chuàng)銷售所得的部分收入,作為博物館文創(chuàng)研發(fā)、績效獎勵和市場運營的支出。同時,應該將博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展業(yè)績納入博物館評估定級和績效考核之中。

總之,博物館亟需在財務(wù)、資金使用、人才引進、對外合作等方面有更大的自主權(quán),形成開放靈活的體制機制。例如,可以在現(xiàn)有體制機制基礎(chǔ)上,探索設(shè)立專項發(fā)展基金賬戶、國有文化資產(chǎn)經(jīng)營績效評估、財政資金配套風險投入,設(shè)立既強調(diào)公益目的又遵循市場經(jīng)濟規(guī)律的從事經(jīng)營活動的社會企業(yè)等方式支持博物館推進市場機制建設(shè),促進博物館文創(chuàng)事業(yè)發(fā)展。

(作者為北京市社會科學院傳媒研究所所長,北京市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究中心主任、研究員)

責編/張寒 美編/王夢雅

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[責任編輯:孫娜]
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