【摘要】媒體融合是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的媒體發(fā)展理念，是特定階段的特定表述。應(yīng)從導(dǎo)向性、數(shù)字邏輯、動(dòng)態(tài)性、優(yōu)化性四個(gè)方面理解媒體融合的含義。互聯(lián)網(wǎng)重構(gòu)了人類社會(huì)的信息生產(chǎn)、分發(fā)和消費(fèi)的方式，傳統(tǒng)媒體的用戶流失、廣告價(jià)值下降已成定勢(shì)。與此同時(shí)，中國(guó)媒體融合的主要驅(qū)動(dòng)力量來(lái)源于政府，其目標(biāo)是鞏固宣傳陣地、壯大主流輿論，這種導(dǎo)向性使得傳統(tǒng)媒體無(wú)論融合成何種形態(tài)，政治效益仍應(yīng)優(yōu)先于經(jīng)濟(jì)效益。在這一認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，傳統(tǒng)媒體應(yīng)從戰(zhàn)略上重新定位廣告經(jīng)營(yíng)，弱化其商業(yè)性，向公共服務(wù)型廣告轉(zhuǎn)向。
【關(guān)鍵詞】媒體融合 傳統(tǒng)媒體 廣告經(jīng)營(yíng)
【中圖分類號(hào)】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A
【DOI】10.16619/j.cnki.rmltxsqy.2019.03.005
2013年11月，黨的十八屆三中全會(huì)通過(guò)了《中共中央關(guān)于全面深化改革若干重大問(wèn)題的決定》，提出“整合新聞媒體資源，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展”。2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審核通過(guò)了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，標(biāo)志著媒體融合作為國(guó)家戰(zhàn)略被明確提出。因此，2014年，也被稱為“中國(guó)媒體融合元年”。四年多來(lái)，中國(guó)的傳統(tǒng)媒體在自上而下改革推力的促進(jìn)下，實(shí)現(xiàn)了迅猛的融合發(fā)展，基本形成了多屏多網(wǎng)多介質(zhì)的線上線下傳播矩陣，傳播渠道得到拓展，人群覆蓋率顯著提升。但是，覆蓋率的提升并不代表粘性用戶的增加，傳統(tǒng)媒體的廣告收入仍在斷崖式下跌。“下一步怎么辦”成為需要研究的理論問(wèn)題和現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。筆者認(rèn)為，媒體融合是特定階段的特定表述，不能脫離數(shù)字化背景和階段性特征來(lái)探討，更不能脫離中國(guó)媒體融合的導(dǎo)向特征與結(jié)構(gòu)問(wèn)題來(lái)研究。與此相呼應(yīng)，媒體融合背景下的廣告經(jīng)營(yíng)也要在充分考慮上述特征的基礎(chǔ)上，進(jìn)行思考和闡釋。
如何理解媒體融合？
落實(shí)媒體融合的核心在于重點(diǎn)堅(jiān)持導(dǎo)向性。媒體融合的概念與實(shí)踐起源于美國(guó)，但時(shí)至今日，其融合實(shí)踐也談不上成功。與美國(guó)市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)融合的情況不同，中國(guó)的媒體融合是政府驅(qū)動(dòng)型的。因此，分析中國(guó)的媒體融合不能簡(jiǎn)單套用美國(guó)的框架和模式（陳剛，2016）。
早在20世紀(jì)90年代，關(guān)于“三網(wǎng)融合”的討論已經(jīng)萌芽。但因協(xié)調(diào)機(jī)制的缺乏及市場(chǎng)需求的不旺盛，早期有關(guān)融合的推進(jìn)并沒(méi)有取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。在這一階段，“融合”更多考慮的是資源整合和產(chǎn)業(yè)發(fā)展，目標(biāo)還沒(méi)有涉及宣傳陣地的擴(kuò)大。2007年，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到2.1億，互聯(lián)網(wǎng)普及率同比增長(zhǎng)5.5%，比上一年度增長(zhǎng)加快近3倍。在此背景下，傳統(tǒng)媒體的輿論陣地不可避免的受到影響。2009年，廣電總局印發(fā)的《關(guān)于加快廣播電視有線網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的若干意見(jiàn)》指出：“加快廣播電視有線網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，對(duì)于鞏固和拓展黨的宣傳文化陣地，具有十分重要的意義。”在一定程度上可以從中看出媒體融合目標(biāo)的雛形。2013年11月，黨的十八屆三中全會(huì)通過(guò)《中共中央關(guān)于全面深化改革若干重大問(wèn)題的決定》，首次提出“整合新聞媒體資源，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展”。2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審核通過(guò)了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，標(biāo)志著媒體融合作為國(guó)家戰(zhàn)略被明確提出。2016年2月19日，習(xí)近平在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上進(jìn)一步指出：“隨著形勢(shì)發(fā)展，黨的新聞?shì)浾摴ぷ鞅仨殑?chuàng)新理念、內(nèi)容、體裁、形式、方法、手段、業(yè)態(tài)、體制、機(jī)制，增強(qiáng)針對(duì)性和實(shí)效性。要適應(yīng)分眾化、差異化傳播趨勢(shì)，加快構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局。”
從上述指導(dǎo)思想的變化過(guò)程可以看出，中國(guó)媒體融合的目標(biāo)是打造新型主流媒體，在互聯(lián)網(wǎng)形成的數(shù)字生活空間中，繼續(xù)強(qiáng)化意識(shí)形態(tài)的引領(lǐng)作用。這本質(zhì)上是中國(guó)共產(chǎn)黨新聞?wù)咴谛聲r(shí)期的延續(xù)和發(fā)展，是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下宣傳工作發(fā)展趨勢(shì)所作出的政策回應(yīng)（陳昌鳳、楊依軍，2015）。因此，導(dǎo)向性是中國(guó)媒體融合實(shí)踐的顯著特征，不能將媒體融合簡(jiǎn)單理解為媒體創(chuàng)新的目標(biāo)，而應(yīng)該將其視為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的手段。從這個(gè)意義上來(lái)看，如果這個(gè)手段達(dá)成目標(biāo)的效率不高，將不可避免面臨升級(jí)和替代。
理解媒體融合的關(guān)鍵在于客觀認(rèn)識(shí)數(shù)字邏輯。蒸汽機(jī)的發(fā)明，推動(dòng)了人類社會(huì)進(jìn)入工業(yè)社會(huì)。在工業(yè)社會(huì)，機(jī)器大生產(chǎn)帶來(lái)的規(guī)模化供給與地理空間聚集引發(fā)的規(guī)?；枨笾g，存在著大量的信息不對(duì)稱，這種信息不對(duì)稱給大眾傳播機(jī)構(gòu)的產(chǎn)生和發(fā)展提供了海量的需求基礎(chǔ)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，新型的數(shù)字生活空間出現(xiàn)，信息的生產(chǎn)、分發(fā)和消費(fèi)方式都發(fā)生了巨變，人類的交往方式和生活方式也在被重構(gòu)。具體到對(duì)傳統(tǒng)媒體的影響而言，數(shù)字生活空間中超越地理界限的、超級(jí)規(guī)?；摹⒕珳?zhǔn)的人際傳播，逐漸消解了大眾傳播機(jī)構(gòu)的信息中介功能，傳統(tǒng)媒體的影響力被削弱，其用戶流失、廣告收入降低已成定勢(shì)（陳剛，2012；2016）。筆者把這種從互聯(lián)網(wǎng)視角理解社會(huì)傳播總體變革的思考框架定義為數(shù)字邏輯。
從數(shù)字邏輯的角度，任何個(gè)體、機(jī)構(gòu)都可以是信息媒介，都可以作為數(shù)字生活空間中信息交換的節(jié)點(diǎn)，傳播渠道的壁壘消融，傳統(tǒng)媒介的優(yōu)勢(shì)不再顯現(xiàn)；與此同時(shí)，任何內(nèi)容都是互聯(lián)網(wǎng)海量?jī)?nèi)容的有機(jī)組成，高度細(xì)分化碎片化的市場(chǎng)，個(gè)體信息交換方式的變化，均在客觀上使得傳統(tǒng)媒體積聚影響力的優(yōu)勢(shì)喪失。因此，媒體融合實(shí)際上可以看作是傳統(tǒng)媒體在數(shù)字化競(jìng)爭(zhēng)中，搶奪信息交換節(jié)點(diǎn)的一種突圍手段。而在高度動(dòng)態(tài)化的競(jìng)爭(zhēng)中，媒體融合不是靜態(tài)的概念或者結(jié)果，而是隨著數(shù)字化的進(jìn)程和技術(shù)的發(fā)展，發(fā)展出不同的形態(tài)。
把握媒體融合的重點(diǎn)在于充分理解動(dòng)態(tài)性。媒體融合的動(dòng)態(tài)性決定了其階段性，要從特定階段的特定表述這一層面來(lái)理解媒體融合。傳播發(fā)展的本質(zhì)尺度是人的需求，當(dāng)人的需求存在，而技術(shù)不可達(dá)成時(shí)，人只能選擇舊的媒體形式，而當(dāng)技術(shù)的發(fā)展匹配了人的需求，新的媒體形式被選擇將成為必然（陳剛，2012）。因此，當(dāng)人們更愿意選擇新的媒體形式時(shí)，傳統(tǒng)媒體的改革方向必然是向被選擇的新形式靠攏，這個(gè)過(guò)程與人的需求和技術(shù)的進(jìn)步緊密相關(guān)，同時(shí)也取決于傳統(tǒng)媒體自身的改革基礎(chǔ)，基本上經(jīng)歷了新舊媒體“你就是你，我就是我”以及“你中有我，我中有你”的階段，而當(dāng)“你就是我，我就是你”的狀態(tài)真正到來(lái)時(shí)，新舊之間不再有明顯的界限，媒體融合這一概念將成為歷史。
人民日?qǐng)?bào)的媒體融合實(shí)踐被視為較為成功的案例。下表為人民日?qǐng)?bào)1997～2017年媒體融合的大事記。
從下表可以看出，人民日?qǐng)?bào)二十年的媒體融合實(shí)踐，充分體現(xiàn)了中國(guó)媒體融合的階段性特征。第一，從機(jī)構(gòu)改革上看，經(jīng)歷了“分而治之”到“統(tǒng)籌協(xié)調(diào)”、“事業(yè)體制”到“企業(yè)經(jīng)營(yíng)”的轉(zhuǎn)變；第二，從內(nèi)容生產(chǎn)上看，經(jīng)歷了“各自為政”到“生產(chǎn)聚合”的過(guò)程，全媒體平臺(tái)“中央廚房”成為行業(yè)標(biāo)桿；第三，從合作共享上看，經(jīng)歷了“獨(dú)家報(bào)道”到“全網(wǎng)合作”的進(jìn)階；第四，從融合理念上看，經(jīng)歷了“加法階段”到“乘法階段”的深入。一個(gè)明顯的規(guī)律是，目前的媒體融合仍是沿著適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)邏輯的路徑在發(fā)展，隨著用戶需求和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)匹配的快速迭代，媒體融合的階段更替也越來(lái)越頻密?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，隨著數(shù)字社會(huì)形成的加速，也許現(xiàn)階段的媒體融合還沒(méi)真正完成，新的媒體變革需求和相應(yīng)的技術(shù)就出現(xiàn)了。
2018年11月，國(guó)家廣播電視總局出臺(tái)《關(guān)于促進(jìn)智慧廣電發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，提出要建立智能化服務(wù)體系，被解讀為推進(jìn)媒體融合的重要載體。但事實(shí)上，相關(guān)概念已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了現(xiàn)階段媒體融合的內(nèi)涵。這從一定程度提醒我們，必須更充分地理解媒體融合的階段性，才能為符合數(shù)字邏輯發(fā)展的下一階段做好準(zhǔn)備。
深化媒體融合的樞紐在于優(yōu)化媒體環(huán)境。在黨的十九大報(bào)告中，習(xí)近平總書記指出：“堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向，高度重視傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新，提高新聞?shì)浾搨鞑チ?、引?dǎo)力、影響力、公信力。”媒體是新聞?shì)浾摰闹饕d體。這是媒體發(fā)展的根本方向，也是媒體融合的明確任務(wù)。新聞?shì)浾摰膫鞑チ?、引?dǎo)力、影響力、公信力這四個(gè)方面同樣重要，但沒(méi)有傳播力，引導(dǎo)力、影響力、公信力是沒(méi)有基礎(chǔ)的。目前，傳統(tǒng)媒體的傳播力下降是嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)。傳播力下降同互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)直接相關(guān)，但是，傳統(tǒng)媒體自身的生存、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境結(jié)構(gòu)的不合理也是重要的原因，必須進(jìn)行優(yōu)化。
目前傳統(tǒng)媒體的結(jié)構(gòu)是1980年以來(lái)逐漸建立起來(lái)的，突出的特征是廣播電視四級(jí)辦媒體。在媒體發(fā)展的早期，這種方式有助于大眾傳播的迅速普及和發(fā)展，有利于輿論宣傳的落地，但也引發(fā)了后續(xù)的問(wèn)題，主要表現(xiàn)在“行政化設(shè)置，市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)”。媒體是事業(yè)單位，按照行政的需求建立；但是在1990年末期媒介產(chǎn)業(yè)化之后，又需要進(jìn)行廣告經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。行政設(shè)置具有區(qū)域性和層級(jí)性，而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要根據(jù)媒體的價(jià)值、市場(chǎng)的覆蓋和效果，比如，從廣告經(jīng)營(yíng)的角度，四級(jí)辦媒體具有重復(fù)性，同一個(gè)市場(chǎng)，四級(jí)媒體廣告都可以到達(dá)，所帶來(lái)的媒體競(jìng)爭(zhēng)一定是不健康的，媒體整體的的商業(yè)價(jià)值會(huì)下降；同時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要優(yōu)勝劣汰，但是行政設(shè)置不可能有退出機(jī)制，競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)的媒體繼續(xù)存在，為了吸引廣告投放，在廣告經(jīng)營(yíng)中就有可能出現(xiàn)許多違法違規(guī)的現(xiàn)象。而在媒體內(nèi)容上，為了爭(zhēng)奪讀者，會(huì)更多地利用社會(huì)新聞、娛樂(lè)內(nèi)容等來(lái)吸引眼球。
所以，傳統(tǒng)媒體發(fā)展遇到的問(wèn)題，目前首先確實(shí)是外部的互聯(lián)網(wǎng)挑戰(zhàn)和沖擊，但媒體環(huán)境自身內(nèi)在的結(jié)構(gòu)性問(wèn)題一直存在。這兩個(gè)因素相互交織，嚴(yán)重影響了媒體的傳播力，當(dāng)然也會(huì)影響媒體的引導(dǎo)力、影響力、公信力。
深化媒體融合，應(yīng)該適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的變革，同時(shí)結(jié)合數(shù)字化的轉(zhuǎn)型，把優(yōu)化媒體的環(huán)境，改變既有的結(jié)構(gòu)性問(wèn)題作為重要工作。數(shù)字傳播的特點(diǎn)首先是打破了傳統(tǒng)媒體區(qū)域性的局限，沒(méi)有地域性；同時(shí)，也打破了傳統(tǒng)媒體類型之間的區(qū)別，沒(méi)有所謂的廣播、電視、報(bào)紙、雜志的專業(yè)區(qū)別。在傳統(tǒng)媒體環(huán)境內(nèi)部，要實(shí)現(xiàn)提高新聞?shì)浾搨鞑チ?、引?dǎo)力、影響力、公信力的目標(biāo)，可從以下幾個(gè)方面著手。第一，對(duì)傳播力差沒(méi)有生存能力的媒體應(yīng)該有行政退出機(jī)制，強(qiáng)化優(yōu)勝劣汰，減少媒體數(shù)量。第二，對(duì)有一定傳播價(jià)值的各類媒體應(yīng)該加強(qiáng)橫向整合。2018年8月，習(xí)近平總書記在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上，對(duì)縣級(jí)融媒體中心建設(shè)作出了重大的部署；2018年11月，中央第五次深改小組會(huì)議又提出，要深化機(jī)構(gòu)、人事、財(cái)政、薪酬等方面改革，調(diào)整優(yōu)化媒體布局，推進(jìn)融合發(fā)展，不斷提高縣級(jí)媒體傳播力、引導(dǎo)力、影響力。融媒體中心的戰(zhàn)略是深化媒體融合、優(yōu)化媒體環(huán)境的有效舉措。第三，推動(dòng)縱向融合。數(shù)字傳播的特點(diǎn)是沒(méi)有地域性，在互聯(lián)網(wǎng)上所有的傳播都是覆蓋全國(guó)的。目前的多級(jí)行政媒體的設(shè)置，是傳統(tǒng)大眾傳播時(shí)代的思路，如何適應(yīng)數(shù)字化的變革，提升效率，減低成本，增強(qiáng)傳播效果，進(jìn)行縱向整合，是深化媒體融合的艱巨任務(wù)。
媒體融合背景下的傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀
廣告收入下降趨勢(shì)明顯。2014年以來(lái)，媒體融合迅猛發(fā)展。根據(jù)人民網(wǎng)發(fā)布的《2017全國(guó)黨報(bào)融合傳播指數(shù)報(bào)告》，被考察的367家黨報(bào)97.27%擁有網(wǎng)站，79.23%入駐移動(dòng)客戶端，73.57%開(kāi)通微博賬號(hào)，69.48%運(yùn)營(yíng)微信賬號(hào)，67.30%擁有自有APP。從數(shù)據(jù)上看，通過(guò)媒體融合的手段，用戶的覆蓋量得到了大幅提升。但是需要注意的是，這里的“提升”是將傳統(tǒng)媒體自身的“現(xiàn)在”同“過(guò)去”比較得出的結(jié)論，如果從用戶粘性、用戶使用市場(chǎng)、用戶互動(dòng)指數(shù)、信息精準(zhǔn)分發(fā)等方面與互聯(lián)網(wǎng)中其他渠道和平臺(tái)進(jìn)行橫向?qū)Ρ?，可以說(shuō)，傳統(tǒng)媒體的新媒體形式，不具有任何優(yōu)勢(shì)。從廣告收入上看（見(jiàn)圖1），2015年起，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入占比不斷提升，傳統(tǒng)媒體廣告收入跌幅創(chuàng)歷史新高。
從數(shù)據(jù)不難看出，2014年開(kāi)始迅速推進(jìn)的媒體融合，并沒(méi)有幫助傳統(tǒng)媒體的廣告收入止跌回升，而互聯(lián)網(wǎng)廣告的收入則一騎絕塵?？偨Y(jié)原因，有以下幾個(gè)方面：
第一，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，廣告主需求發(fā)生變化。從“大曝光”訴求轉(zhuǎn)向?qū)︿N售轉(zhuǎn)化的直接要求，廣告預(yù)算的投入目標(biāo)不再停留于消費(fèi)者認(rèn)知度的提升，而是進(jìn)階到切實(shí)推進(jìn)受眾消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變及重復(fù)購(gòu)買。在這種變化下，傳統(tǒng)媒體及其新媒體形式缺乏“帶貨能力”的劣勢(shì)愈發(fā)明顯。
第二，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，廣告位價(jià)值的高低不再主要由廣告媒體所能聚集的人群數(shù)量決定，廣告媒體所聚集的是否為對(duì)的人，是否能讓對(duì)的人停留較長(zhǎng)時(shí)間，則更為重要。而以時(shí)政內(nèi)容和嚴(yán)肅內(nèi)容為核心，交互性、個(gè)性化、定制化、精準(zhǔn)化較弱的傳統(tǒng)媒體，在這方面不具有優(yōu)勢(shì)，其對(duì)互聯(lián)網(wǎng)“原住民”用戶的持續(xù)吸引力也相對(duì)較低。
第三，目前，互聯(lián)網(wǎng)廣告逐漸形成了策略研究（PRP）、內(nèi)容管理（CMP）、創(chuàng)意內(nèi)容（PCP）、發(fā)布執(zhí)行（DSP）以及數(shù)據(jù)分析（DMP）的智能營(yíng)銷閉環(huán)，技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的智能化，極大推進(jìn)了廣告生產(chǎn)、分發(fā)、消費(fèi)的鏈條重構(gòu)和效率提升。而與此相對(duì)應(yīng)的，傳統(tǒng)廣告媒體的廣告經(jīng)營(yíng)，卻由于體制機(jī)制靈活性不夠、技術(shù)人力要素流動(dòng)滯后等原因，在經(jīng)營(yíng)理念和模式上相對(duì)落后。
人才流失現(xiàn)象嚴(yán)重。根據(jù)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局（原國(guó)家工商行政管理總局）統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2013年，廣告業(yè)從業(yè)人員數(shù)量為262.2萬(wàn)人，這一數(shù)據(jù)在2017年增長(zhǎng)至438.2萬(wàn)人，增長(zhǎng)速度迅猛。但是具體到傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域，數(shù)據(jù)卻不樂(lè)觀（見(jiàn)圖2）。從人員增長(zhǎng)率看，傳統(tǒng)媒體遠(yuǎn)低于互聯(lián)網(wǎng)。與此同時(shí)，2016～2017年，在廣告業(yè)總體從業(yè)人員大幅增長(zhǎng)的情況下，四大傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員卻在不斷減少。作為知識(shí)密集型和人才密集型的廣告業(yè)，在技術(shù)替代人力還未到來(lái)的階段，人才流失意味著重重危機(jī)。
廣告導(dǎo)向要求增強(qiáng)。2015年4月，《中華人民共和國(guó)廣告法》修訂通過(guò)，完善了廣告準(zhǔn)則，規(guī)范了廣告監(jiān)管，增強(qiáng)了對(duì)媒體的監(jiān)管，并明確規(guī)定：“大眾傳播媒介有義務(wù)發(fā)布公益廣告。廣播電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)刊出版單位應(yīng)當(dāng)按照規(guī)定的版面、時(shí)段、時(shí)長(zhǎng)發(fā)布公益廣告。”2016年3月，《公益廣告促進(jìn)和管理暫行辦法》正式實(shí)施，該辦法除了對(duì)《廣告法》提及的相關(guān)規(guī)定進(jìn)行細(xì)化之外，更對(duì)網(wǎng)站、電信業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)者、戶外刊播介質(zhì)等的公益廣告刊播要求進(jìn)行了具體規(guī)定。國(guó)家從立法層面，在廣告經(jīng)營(yíng)中，為公益廣告確立了的重要地位。2016年2月，習(xí)近平在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上首次提出“廣告宣傳也要講導(dǎo)向”，這表明，廣告經(jīng)營(yíng)尤其是傳統(tǒng)媒體視野下的廣告經(jīng)營(yíng)，更需要轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思路，調(diào)整業(yè)務(wù)路徑，才能符合新時(shí)代的宣傳思想。
媒體融合背景下的廣告發(fā)展策略
新型主流媒體應(yīng)從戰(zhàn)略上重新定位廣告經(jīng)營(yíng)。第一，新型主流媒體的意識(shí)形態(tài)導(dǎo)向要求一定要明確，廣告宣傳也要講導(dǎo)向。這個(gè)認(rèn)識(shí)應(yīng)逐漸轉(zhuǎn)作為新時(shí)代廣告經(jīng)營(yíng)的核心指導(dǎo)思想，及時(shí)在戰(zhàn)略規(guī)劃、經(jīng)費(fèi)預(yù)算、業(yè)務(wù)內(nèi)容、人員分配、自查自律等方面作出相應(yīng)的調(diào)整。
第二，新型主流媒體應(yīng)該面對(duì)媒體的商業(yè)價(jià)值下滑、經(jīng)營(yíng)壓力巨大這一現(xiàn)實(shí)。目前的狀態(tài)是大量?jī)?yōu)質(zhì)客戶在流失，即使在頂級(jí)電視媒體上出現(xiàn)的廣告，許多也并不是很知名的企業(yè)，更不用說(shuō)其他媒體。甚至一些傳統(tǒng)媒體的廣告，違法違規(guī)現(xiàn)象頻發(fā)。同時(shí)，由于硬廣告的效果極大下降，為了吸引廣告客戶，很多媒體收取客戶的廣告費(fèi)，進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷。內(nèi)容營(yíng)銷已經(jīng)不是植入廣告或冠名，而是為客戶量身定做節(jié)目?jī)?nèi)容，所帶來(lái)的后果就是媒體內(nèi)容的過(guò)度商業(yè)化和過(guò)度娛樂(lè)化。過(guò)度娛樂(lè)化的根源實(shí)際上是為了提升媒體廣告收入的內(nèi)容過(guò)度商業(yè)化。不少媒體的廣告收入中，內(nèi)容營(yíng)銷部分的收入占比超過(guò)60%，且這一趨勢(shì)還在加劇。這嚴(yán)重惡化了媒體的廣告環(huán)境，影響了媒體的形象。
第三，新型主流媒體應(yīng)結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，客觀清醒地認(rèn)識(shí)到，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期大規(guī)模資金投入、技術(shù)投資和用戶培養(yǎng)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)的商業(yè)模式、技術(shù)水平已經(jīng)具有明顯的比較優(yōu)勢(shì)，而傳統(tǒng)媒體因機(jī)構(gòu)使命、組織特點(diǎn)、經(jīng)費(fèi)限制等各方面原因，實(shí)現(xiàn)追趕較為困難。因此，沒(méi)有必要“以短擊長(zhǎng)”，大規(guī)模投入新領(lǐng)域建設(shè)，降低盈利水平。
第四，廣告收入將不再是新型主流媒體主要的營(yíng)收來(lái)源。一方面，2018年2月28日，十九屆三中全會(huì)通過(guò)的《中共中央關(guān)于深化黨和國(guó)家機(jī)構(gòu)改革的決定》，對(duì)從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和社會(huì)公益服務(wù)的事業(yè)單位進(jìn)一步提出了“去行政化，去營(yíng)利性”的要求。具體到傳統(tǒng)媒體，一個(gè)明顯的趨勢(shì)是相關(guān)財(cái)政補(bǔ)貼的機(jī)制不斷豐富，財(cái)政扶持媒體的大方向及體系已經(jīng)初步明確（陳國(guó)權(quán)，2018）。另一方面，部分媒體集團(tuán)已經(jīng)通過(guò)投資和多元業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，從信息內(nèi)容提供者向綜合經(jīng)營(yíng)體轉(zhuǎn)型，其鏈接上下游產(chǎn)業(yè)的能力，對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)各領(lǐng)域的服務(wù)能力都有所提升，實(shí)現(xiàn)了盈利渠道的多樣化，不再高度依賴于廣告收入。
有鑒于此，新型主流媒體應(yīng)該從戰(zhàn)略上重新定位廣告經(jīng)營(yíng)，弱化商業(yè)性，從觀念、組織和運(yùn)營(yíng)上進(jìn)行全方位的變革。
新型主流媒體的廣告經(jīng)營(yíng)向公共服務(wù)型轉(zhuǎn)向。所謂“弱化”廣告經(jīng)營(yíng)的商業(yè)性，并不是指廣告業(yè)務(wù)迅速而徹底的消亡，而是指廣告經(jīng)營(yíng)應(yīng)結(jié)合中國(guó)媒體改革的實(shí)際，作出方向性調(diào)整，向公共服務(wù)型轉(zhuǎn)變。目前，在國(guó)際上公共服務(wù)型廣告運(yùn)行較為成熟的是英國(guó)BBC（國(guó)內(nèi)播出）和日本的NHK。事實(shí)上，在可以預(yù)見(jiàn)的一段時(shí)間內(nèi)，新型主流媒體的轉(zhuǎn)型趨勢(shì)將是逐漸向非營(yíng)利的大公共傳播服務(wù)平臺(tái)轉(zhuǎn)變。因此，媒體廣告經(jīng)營(yíng)的“公共服務(wù)化”轉(zhuǎn)向是在這個(gè)趨勢(shì)下的必然選擇。
第一，從廣告發(fā)布的渠道安排上看，建議試點(diǎn)在部分主流公共傳播媒體和頻道取消商業(yè)廣告發(fā)布，僅保留并突出公益廣告，形成“公共傳播平臺(tái)＋公益廣告”為主體的精品傳播渠道，形成刊播正能量，壯大主流輿論陣地，提升公信力、影響力和傳播力的“發(fā)動(dòng)機(jī)”。
第二，從廣告經(jīng)營(yíng)的內(nèi)容側(cè)重上看，建議全面向公益廣告、政府廣告等公共服務(wù)類廣告轉(zhuǎn)移，并具體向政務(wù)、教育、旅游、環(huán)保等行業(yè)領(lǐng)域傾斜，廣泛地服務(wù)公共服務(wù)事業(yè)，激發(fā)廣告正面引導(dǎo)、積極影響的潛能。
第三，從廣告經(jīng)營(yíng)的發(fā)展方向上看，建議更深入地服務(wù)于國(guó)家形象宣傳，打造專業(yè)性、持續(xù)化的國(guó)家形象宣傳品牌，為“講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音”提供手段、載體和平臺(tái)。
第四，從廣告經(jīng)營(yíng)的總體策略來(lái)看，建議調(diào)整核心業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。一是加大對(duì)公益廣告的投入，拓展公益廣告的發(fā)布時(shí)長(zhǎng)，提升公益公共的策劃水平、創(chuàng)意質(zhì)量和制作水準(zhǔn)；二是加大對(duì)研究的投入，一方面加強(qiáng)對(duì)數(shù)字技術(shù)的研究，建立跨平臺(tái)、多介質(zhì)的公益廣告精準(zhǔn)分發(fā)體系，通過(guò)個(gè)性化、定制化、及時(shí)性和互動(dòng)性的方式，吸引受眾的停留時(shí)間，確保公益?zhèn)鞑ミm應(yīng)數(shù)字邏輯，另一方面重視相關(guān)理論的探索，客觀認(rèn)識(shí)公益廣告的傳播規(guī)律、受眾心理及效果評(píng)估辦法等；三是重視對(duì)用戶數(shù)據(jù)的維護(hù)，打通旗下不同傳播介質(zhì)的用戶數(shù)據(jù)，形成一套畫像準(zhǔn)確的用戶標(biāo)簽體系，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)協(xié)同開(kāi)發(fā)及合理利用，開(kāi)發(fā)具有吸引力的用戶服務(wù)體系，從而為進(jìn)一步吸引用戶、擴(kuò)大傳播影響力打下基礎(chǔ)；四是建立合理的教育培訓(xùn)體系和業(yè)內(nèi)合作機(jī)制，確保公益廣告制作的人才供給和產(chǎn)品供給。
總而言之，新型主流媒體的廣告經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該逐漸強(qiáng)化自身的公共服務(wù)屬性，從公益?zhèn)鞑ァ⒄畟鞑?、正能量引?dǎo)的角度，成為數(shù)字生活空間中符合社會(huì)主義核心價(jià)值觀的生活方式的發(fā)起、組織和引導(dǎo)入口，成為社會(huì)正面風(fēng)尚的風(fēng)向標(biāo)。這應(yīng)是新型主流媒體在新時(shí)代的數(shù)字服務(wù)生態(tài)中正確的定位和策略選擇。
公共服務(wù)型廣告經(jīng)營(yíng)需要體系化的支持環(huán)境。弱化廣告經(jīng)營(yíng)的商業(yè)性，應(yīng)從國(guó)家戰(zhàn)略高度對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)的方向轉(zhuǎn)型進(jìn)行總體規(guī)劃。這里，既包含媒體自身的內(nèi)部變革，也包括相應(yīng)的政策支持。
第一，新型主流媒體必須建立科學(xué)、客觀、穩(wěn)定、有效的廣告經(jīng)營(yíng)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，這個(gè)體系不再“以收入論英雄”，而是圍繞社會(huì)綜合效益指標(biāo)來(lái)展開(kāi)績(jī)效評(píng)估。指標(biāo)體系的建立，有利于肯定公共服務(wù)型廣告經(jīng)營(yíng)的價(jià)值，引導(dǎo)公共服務(wù)型廣告的發(fā)展，同時(shí)也能激勵(lì)相關(guān)從業(yè)人員的良性競(jìng)爭(zhēng)和自我實(shí)現(xiàn)，這是公共服務(wù)型廣告經(jīng)營(yíng)規(guī)范化、穩(wěn)定化、規(guī)?；l(fā)展的重要環(huán)節(jié)。
第二，公共服務(wù)型廣告經(jīng)營(yíng)需要合理的財(cái)稅政策。弱化廣告經(jīng)營(yíng)商業(yè)價(jià)值的支撐，是予以配套合理完善的財(cái)稅制度，從而保障公共服務(wù)廣告的可持續(xù)發(fā)展。一方面，應(yīng)考慮廣告服務(wù)的公共屬性，進(jìn)一步配套相應(yīng)的財(cái)政安排，減輕公共服務(wù)型廣告經(jīng)營(yíng)的創(chuàng)收壓力，并可以嘗試通過(guò)建立專項(xiàng)基金等方式，打造公共服務(wù)型廣告經(jīng)營(yíng)的創(chuàng)新模式；另一方面，應(yīng)根據(jù)廣告媒體所提供的公共服務(wù)量級(jí)，建立對(duì)應(yīng)的財(cái)稅減免政策，形成良性的激勵(lì)機(jī)制，比如，建議盡快取消對(duì)媒體廣告經(jīng)營(yíng)收取的3%文化事業(yè)建設(shè)費(fèi)。
第三，公共服務(wù)型廣告經(jīng)營(yíng)需要寬松的制度環(huán)境。弱化廣告經(jīng)營(yíng)的商業(yè)價(jià)值應(yīng)成為新型主流媒體的戰(zhàn)略方向，與此同時(shí)，媒體經(jīng)營(yíng)模式應(yīng)該更加靈活，這樣才能夠通過(guò)多種盈利渠道，支持公共型廣告經(jīng)營(yíng)的發(fā)展。而靈活經(jīng)營(yíng)的前提之一，是提供有利于人才、資本以及技術(shù)有效流動(dòng)的寬松制度環(huán)境，能夠較好地支持收入分配環(huán)節(jié)的合理配置，從而向留住人才、創(chuàng)新機(jī)構(gòu)、面向公益等方面賦能。
結(jié)語(yǔ)
媒體融合是傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)傳播競(jìng)爭(zhēng)中，搶奪信息交換節(jié)點(diǎn)的一種突圍手段?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和人們需求的變化，決定了媒體融合相應(yīng)的階段。因此，要客觀地理解數(shù)字邏輯對(duì)媒體融合的影響，要充分地認(rèn)識(shí)到媒體融合是特定環(huán)境下的特定表述，要清楚地理解媒體融合不是靜態(tài)的結(jié)果，而是動(dòng)態(tài)過(guò)程中的階段性表現(xiàn)，要深入地掌握媒體融合只是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的手段，而不是目標(biāo)本身。具體到中國(guó)的媒體融合實(shí)踐，要深刻認(rèn)識(shí)到媒體融合的政府驅(qū)動(dòng)性特征，其主要目標(biāo)不僅是機(jī)構(gòu)創(chuàng)新或者產(chǎn)業(yè)發(fā)展，而且是鞏固宣傳陣地，壯大主流輿論，提升意識(shí)形態(tài)的引領(lǐng)作用。同時(shí)，媒體融合需要改變媒體環(huán)境既有的結(jié)構(gòu)性問(wèn)題，優(yōu)化媒體環(huán)境。上述認(rèn)識(shí)是理解新型主流媒介發(fā)展包括其廣告經(jīng)營(yíng)發(fā)展的基礎(chǔ)。
2014年被稱作中國(guó)媒體融合元年，但廣告經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)表明，媒體融合的推動(dòng)并沒(méi)有幫助傳統(tǒng)媒體的廣告收入止跌回升。這一方面與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代廣告產(chǎn)業(yè)本身的劇烈變革有關(guān)，另一方面也與傳統(tǒng)媒體自身的機(jī)制體制有關(guān)。與此同時(shí)，傳統(tǒng)媒體的廣告經(jīng)營(yíng)還呈現(xiàn)出人才流失嚴(yán)重、導(dǎo)向要求提升等特征。
在此背景下，新型主流媒體應(yīng)從戰(zhàn)略上重新定位廣告經(jīng)營(yíng)，應(yīng)在宣傳導(dǎo)向的要求下、在財(cái)稅補(bǔ)貼體系的支持下、在多元經(jīng)營(yíng)發(fā)展的實(shí)踐中，弱化廣告經(jīng)營(yíng)的商業(yè)價(jià)值，促進(jìn)廣告經(jīng)營(yíng)的公共服務(wù)化轉(zhuǎn)型。一方面試點(diǎn)在部分媒體取消商業(yè)廣告，僅保留公益廣告和公共服務(wù)廣告，打造“公共傳播平臺(tái)＋公益廣告”的公共服務(wù)型精品傳播渠道；另一方面加大公益廣告投入，加強(qiáng)理論及數(shù)字技術(shù)的研究投入，業(yè)務(wù)內(nèi)容向公共服務(wù)類、公共文化傳播類、國(guó)家形象宣傳類傾斜，并轉(zhuǎn)移部分工作重心至用戶數(shù)據(jù)管理，建立公益服務(wù)信息的協(xié)同管理機(jī)制和精準(zhǔn)分發(fā)體系。
主動(dòng)弱化媒體廣告經(jīng)營(yíng)的商業(yè)性，應(yīng)是新型主流媒體主動(dòng)規(guī)劃的戰(zhàn)略選擇。為了能夠達(dá)成長(zhǎng)期策略，相應(yīng)的政策配套必不可少，包括客觀的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系、合理的財(cái)稅政策、寬松的制度環(huán)境、完善的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)機(jī)制以及多維的綜合支持手段等。
（本文系國(guó)家社科基金重點(diǎn)項(xiàng)目“廣告產(chǎn)業(yè)中國(guó)模式的理論建構(gòu)研究”的成果之一，項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)：14AXW012；北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2017級(jí)博士生謝佩宏對(duì)本文有重要貢獻(xiàn)）
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Research on Media Integration and the Public Service Orientation of Advertising
Chen Gang
Abstract: Media integration is a media development idea in the Internet environment and also a special expression at a specific stage. The meaning of media integration should be understood from four aspects: orientation, digital logic, dynamics, and optimization. The Internet has reconstructed the way in which human society produces, distributes and consumes information. The loss of users and the decline in the advertising value have been an unavoidable trend for the traditional media. At the same time, the main driving force for the integration of Chinese media comes from the government. Its goal is to consolidate publicity capacity and strengthen mainstream public opinion. This kind of orientation determines that the traditional media will still put political consideration in the first place rather than economic benefits. On the basis of this understanding, traditional media should strategically re-position their advertising operations, weaken its commerciality, and shift toward public service advertising.
Keywords: media integration, traditional media, advertising management
【作者簡(jiǎn)介】
陳剛，北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長(zhǎng)、教授、博導(dǎo)，北京大學(xué)新媒體營(yíng)銷傳播（CCM）研究中心主任，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)主任。研究方向?yàn)閿?shù)字營(yíng)銷傳播、廣告學(xué)。主要著作有《中國(guó)鄉(xiāng)村調(diào)查——農(nóng)村居民媒體接觸與消費(fèi)行為研究》《創(chuàng)意傳播管理——數(shù)字時(shí)代的營(yíng)銷革命》《超越營(yíng)銷——微博的數(shù)字商業(yè)邏輯》等。
