體驗經(jīng)濟正在逐步改造傳統(tǒng)的經(jīng)濟模式

傳統(tǒng)的經(jīng)濟學理論認為，消費者去市場上進行購物，只需要比較不同物品的性價比，然后根據(jù)自身的收入總量進行最優(yōu)權衡。至于這個市場是表現(xiàn)為傳統(tǒng)商場的形式，還是現(xiàn)代超市的形式，抑或是更高級的電商形式，甚至是未來的無人商店形式，則并不重要。市場的具體形式、商業(yè)模式的具體內(nèi)容、消費平臺的具體載體等看似千差萬別，但在傳統(tǒng)經(jīng)濟學理論中都是一樣的。消費者大可無視這些形式上的差別，直奔性價比的主題。

不過從實際生活來看，這種理論的高度抽象似乎還并不完全準確。舉例而言，即便是在同一個菜市場中，賣菜的攤販和消費者之間也并非純粹的利益博弈。假如一個市場中存在兩種類型的攤販和消費者，一種是斤斤計較型，另一種是有情有義型，就可能會出現(xiàn)四種交易組合：斤斤計較型攤販和斤斤計較型消費者；斤斤計較型攤販和有情有義型消費者；有情有義型攤販和斤斤計較型消費者；有情有義型攤販和有情有義型消費者。在這四種組合中，中間兩種是不穩(wěn)定的，因為二者一旦發(fā)生爭執(zhí)，交易就很難持續(xù)。只有第一種和第四種組合才是穩(wěn)定的。第一種組合是標準的理性經(jīng)濟人組合，攤販追求利益最大化，消費者追求效用最大化，資源配置達到最有效的狀態(tài)。第四種看似違背了理性經(jīng)濟人假說，但其實不然。因為兩個有情有義的人可能都沒有實現(xiàn)資源配置的有效狀態(tài)，傳統(tǒng)理論據(jù)此認為其是不穩(wěn)定的。

我們可以進行如下的思想實驗：假設一個有情有義型攤販和一個有情有義型消費者相遇，相互之間認同，交易自然順利。攤販可能會額外附贈物品給消費者，或者在消費者沒帶夠錢時給予信用；消費者則會長期在該攤販那里購物。消費者和攤販之間建立信任，能夠大幅度節(jié)約篩選成本、信息成本以及談判成本。重要的是，雙方基于信任建立的長期合作關系，能夠進一步節(jié)約交易成本。事實上，在第一種組合下，理性經(jīng)濟人雙方會不停地更換交易對象，尋求最大利益。而在第四種組合下，雙方則是長期合作關系，市場交易成本得以大幅度節(jié)約。從長期來看，第四種組合反而可能效率更高?；谡J同形成的信任，基于信任形成的長期合作關系，會讓雙方都身心愉悅，從而效用大幅度提升。這種效用被諾貝爾經(jīng)濟學獎得主丹尼爾·卡尼曼稱作“體驗效用”。

體驗效用的說法也觸發(fā)了一種新的經(jīng)濟模式，即“體驗經(jīng)濟”。當前，體驗經(jīng)濟在全球盛行，不僅形成了相對獨立的經(jīng)濟形態(tài)，而且還在逐步改造傳統(tǒng)的經(jīng)濟模式。

消費者可以充分體驗整個消費過程，從中獲得巨大的愉悅

作為理性經(jīng)濟人的消費者所需要的是市場給予充分的選擇，消費者通過“用腳投票”來表達偏好。那么，對于消費者來說，是否選擇越多越好？按照傳統(tǒng)的經(jīng)濟學理論，只有選擇足夠多，消費者的“用腳投票”才能夠起作用。但事實上，這并不符合實際情況，選擇過多會形成一種負擔。當同類商品達到幾十種甚至幾百種時，消費者根本無法作出比較。只有當商品種類適度時，消費者才能愉悅地作出權衡。消費者的認知具有一定的局限性，沒有能力去比較眾多物品。而當消費者存在諸多認知偏見時，理性經(jīng)濟人假定也就不成立了。

認知偏見會讓消費者“用腳投票”受到限制。比如，當電商展示各種選項時，消費者不可能關注所有選項并進行充分計算。所以，信息顯示內(nèi)容和排序能夠有效影響消費者的選擇行為。此時，消費者的“用腳投票”就不再有效。而當消費者“用腳投票”機制失靈時，就會尋求改變。“用手投票”機制由此開始變得重要。所謂“用手投票”，就是讓消費者參與消費和生產(chǎn)的過程，獲得更多的信息，從而有效解決信息不對稱難題。通過參與，產(chǎn)品和服務可以更貼合消費者的偏好，從而增進消費者的福利。此外，消費者可以充分體驗整個消費過程，從中獲得巨大的愉悅，即體驗效用。

通過引入體驗效用，可以充分揭示消費者的真實行為。首先，消費者并非是一個完全的理性經(jīng)濟人，而是一個理智和情感并存的人。情感因素會讓消費者關注市場交易過程中的非貨幣因素，比如誠實可靠、互助包容等。非貨幣因素在消費者決策中形成框架，從而影響消費者的判斷。事實上，市場可以不是冷冰冰的交易，而是充滿人情味的交易，后者更容易形成長期信任的合作關系。比如一些百年老店長期保持好聲譽的關鍵，就是情感因素。其次，消費者具有社會性。這種社會性導致消費者在市場交易中更加注意社會網(wǎng)絡、規(guī)范和習俗的作用，更加在意社會互動，甚至會表現(xiàn)出利他、互惠和公平等社會偏好。具有社會性的消費者并不認同純粹的自利商業(yè)行為。比如，在旅游經(jīng)濟中，強制消費會導致游客厭惡，使得商業(yè)行為難以可持續(xù)。

促進體驗經(jīng)濟的可持續(xù)健康發(fā)展

當前，體驗經(jīng)濟作為一種新經(jīng)濟形式，正在逐步被人們所關注。企業(yè)家通過拓展體驗經(jīng)濟來獲取新的利潤增長點，而消費者在體驗經(jīng)濟中得到了福利的增加。

第一，體驗經(jīng)濟能夠讓消費者參與到消費和生產(chǎn)活動中，通過一些助推機制的設計，解決信息不對稱問題，增進消費者福利。一個典型的例子就是體驗農(nóng)場的機制設計。傳統(tǒng)的蔬菜瓜果市場是農(nóng)戶在市場上售賣，消費者在市場上購買。而在體驗經(jīng)濟模式下，農(nóng)戶借助互聯(lián)網(wǎng)和生產(chǎn)基地監(jiān)控系統(tǒng)對接，讓消費者實時監(jiān)測蔬菜瓜果的生產(chǎn)過程，大大降低消費者的信息不對稱困擾。這種技術進步是一種標準的助推機制，農(nóng)戶通過引進網(wǎng)絡技術，構(gòu)建與消費者之間的信任體系，從而形成長期合作。

第二，體驗經(jīng)濟讓創(chuàng)新成為企業(yè)和消費者的共同行為，實現(xiàn)了真正的共贏。在傳統(tǒng)商業(yè)模式中，產(chǎn)品、服務的研發(fā)和創(chuàng)新都是企業(yè)自己的事，企業(yè)通過市場調(diào)研獲得相關的需求信息，并根據(jù)這些信息開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品。企業(yè)根據(jù)成本節(jié)約和生產(chǎn)率提升的要求，研發(fā)新技術，推動社會進步。在這整個過程中，消費者并沒有直接參與。而體驗經(jīng)濟讓消費者參與到具體的消費和生產(chǎn)活動中，消費者可以根據(jù)產(chǎn)品和服務的使用體驗，為企業(yè)提出改進建議，甚至直接提出產(chǎn)品和服務設計的新思想、新思路，大幅度提高企業(yè)的創(chuàng)新效率，降低創(chuàng)新風險。一個典型的例子就是游戲行業(yè)。游戲企業(yè)通過設置論壇或者專項討論版塊，讓玩家參與體驗討論，并給予其相應的獎勵，激勵玩家參與建議回饋。玩家在討論的過程中，會提出很多有益的設計思路，甚至會提出一些具有前瞻性的設計思想，游戲企業(yè)可以據(jù)此改進產(chǎn)品以及技術，甚至商業(yè)模式。

第三，體驗經(jīng)濟可以有效激發(fā)消費者的社會偏好，形成企業(yè)和消費者共同承擔社會責任的機制，建立利益共同體。社會成員與生俱來存在社會屬性，這種社會屬性體現(xiàn)在個人的社會偏好上。社會偏好會激發(fā)個體的利他、互惠、公平等行為。體驗經(jīng)濟下，企業(yè)可以通過相應的助推機制，有效激發(fā)消費者的社會偏好，并使之與企業(yè)的社會偏好形成共振，產(chǎn)生社會責任行為?？梢哉f，體驗經(jīng)濟有助于企業(yè)走出唯利是圖的陰霾，構(gòu)造出一個新的有情有義的組織，獲得良好聲譽。

第四，體驗經(jīng)濟并不尋求短期利益最大化，而是側(cè)重于長期合作關系的構(gòu)建，這就要求企業(yè)和消費者注重情義。在互聯(lián)網(wǎng)時代，體驗經(jīng)濟盛行，注重情義是非常普遍的。典型的例子就是落后地區(qū)的脫貧攻堅問題。在體驗經(jīng)濟下，可以把扶貧開發(fā)和經(jīng)濟發(fā)展聯(lián)系起來。貧困地區(qū)種植果蔬，發(fā)達地區(qū)人口去當?shù)芈糜钨徫?，并參與當?shù)氐墓叻N植。這種經(jīng)濟模式不僅可以拓展當?shù)禺a(chǎn)品的市場空間，完善當?shù)氐姆N植技術，而且能夠帶動當?shù)禺a(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，實現(xiàn)多元化發(fā)展，幫助當?shù)嘏嘤霰容^完整的產(chǎn)業(yè)鏈?？梢哉f，這一過程是互利互惠的，充滿了情義。

（作者為中國人民大學經(jīng)濟學院教授）