2016年7月，習近平總書記在寧夏考察時指出，“發(fā)展全域旅游，路子是對的，要堅持走下去。”省委、省政府高度重視全域旅游發(fā)展，2017年省第十一次黨代會提出“加快發(fā)展全域旅游，建設旅游經濟強省”。2018年省政府專門出臺《關于促進全域旅游發(fā)展的實施意見》，對我省全域旅游發(fā)展提出了明確要求。為更好地謀劃和推進我省全域旅游發(fā)展，省文化和旅游廳調研組深入恩施州各縣市開展專題調研，解剖恩施樣本，總結經驗啟示，以更好指導我省全域旅游高質量發(fā)展。

一、主要做法及成效

恩施州是我省地級行政區(qū)中唯一覆蓋全部區(qū)域的國家全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建單位。近年來，恩施州積極推進創(chuàng)建工作，思路清、措施實、效果好，為全省全域旅游發(fā)展探索出了不少富有成效的經驗，提供了許多可資借鑒的案例。

（一）構建全域體制，形成了綜合產業(yè)綜合抓的局面。恩施州順應大眾旅游新形勢，將生態(tài)文化旅游作為第一產業(yè)優(yōu)先發(fā)展，成立了州全域旅游委員會、生態(tài)文化旅游產業(yè)集群領導小組，州委書記、州長擔任主職，作為“一把手”工程，直接抓在手上。發(fā)揮考核棒的指引作用，將旅游發(fā)展納入對縣市黨委政府考核的重要指標，建立聯(lián)席會議、專班調度、現(xiàn)場督辦等工作機制，將文旅、財政、農林、國土等相關部門職責都調動起來，一月一調度、一月一督辦，實現(xiàn)州縣上下齊抓、部門聯(lián)動共抓。持續(xù)加大財政投入，2017和2018年，州本級分別安排旅游發(fā)展專項資金1.72億元和2億元，分別占州本級地方一般公共預算收入的10.5%和11.5%，在全州四大產業(yè)集群（生態(tài)文化旅游、硒食品精神加工、生物醫(yī)藥、清潔能源）中財政投入力度最大。出臺系列政策措施，制定了《恩施州生態(tài)文化旅游產業(yè)集群三年行動計劃》，出臺了《關于發(fā)展鄉(xiāng)村旅游促進旅游扶貧的意見》《關于加強旅游市場綜合監(jiān)管的通知》等文件，為全州全域旅游規(guī)范有序發(fā)展提供了政策保障。在全省率先建立14個旅游巡回法庭，現(xiàn)場調解矛盾糾紛，做到快辦快結。組織開展“利劍行動”、全州旅游購物市場整治、不合理低價游整治等多個專項整治行動，確保了全州旅游發(fā)展平穩(wěn)有序。

（二）推進全域規(guī)劃，形成全州旅游發(fā)展“一盤棋”。堅持規(guī)劃引領，圍繞全州域成功創(chuàng)建國家全域旅游示范區(qū)這一總目標，大手筆編制《恩施州全域旅游規(guī)劃》，構建全域旅游規(guī)劃格局，明晰了8個縣市的全域旅游發(fā)展定位，提出要把恩施和利川兩個市區(qū)按照5A級景區(qū)標準、其它6個縣城區(qū)按照4A級景區(qū)標準、一系列鄉(xiāng)鎮(zhèn)按照A級景區(qū)標準進行建設。圍繞規(guī)劃落實，同步實施縣市全域旅游推進工程、生態(tài)環(huán)境和資源保護工程，同步配套產業(yè)融合、資金保障、人才保障、旅游標準化等保障措施，同步推進旅游統(tǒng)計、旅游考核等相關改革項目。為避免各規(guī)劃間的相互矛盾，按照“州級統(tǒng)籌、全域規(guī)劃、嚴控資源、項目州審、縣市實施、招引大商、聯(lián)動推進”的思路，制定實施《恩施土家族苗族自治州旅游資源統(tǒng)籌管理辦法》，將旅游資源的管理、規(guī)劃與開發(fā)權限收歸州人民政府統(tǒng)籌，以此融合生態(tài)、產業(yè)、國土、城鎮(zhèn)等專項規(guī)劃，實現(xiàn)全州上下一盤棋，避免低水平重復建設和同質化競爭。

（三）統(tǒng)籌全域資源，促進旅游與各相關產業(yè)融合發(fā)展。恩施州旅游資源豐富、得天獨厚，主要有三個方面：獨有的山水風光、獨厚的養(yǎng)生環(huán)境、獨特的民族文化。山水風光包括峽谷、溶洞、天坑、峰叢、坡立谷等諸多地質奇觀和清江、神農溪、唐崖河等靈動江水；養(yǎng)生環(huán)境源于高山涼爽氣候所形成的世界硒都、鄂西林海、天然氧吧等；民族文化包括唐崖土司城這一世界文化遺產和土家、苗、侗等民俗風情。為充分挖掘利用這三大類旅游資源，恩施州著力推進旅游與五大產業(yè)融合發(fā)展：一是推進農旅融合，大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游。成功創(chuàng)建全國鄉(xiāng)村旅游重點村2個，湖北旅游名鎮(zhèn)5個、名村15個、“鄉(xiāng)村旅游后備箱”示范基地2個，推出鄉(xiāng)村旅游精品線路20條，恩施州成為全國休閑農業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范州。二是推進文旅融合，成功舉辦中國硒博會、中國山地馬拉松利川站系列賽、長江三峽（巴東）纖夫文化旅游節(jié)等一系列節(jié)會活動，成功推出《愛上硒施》《黃四姐》等6臺演藝節(jié)目，恩施女兒城、恩施土司城年接待游客人數(shù)過百萬。三是推進交旅融合，建設了千公里生態(tài)旅游公路和318風景道，交通干線成為風景廊道。四是推進養(yǎng)旅融合，大力發(fā)展康養(yǎng)旅游區(qū)，打造硒旅游線路產品，補硒養(yǎng)肺、避暑恩施享譽全國。五是推進航旅融合，推出低空飛行旅游項目。走產業(yè)融合發(fā)展之路，推動恩施旅游業(yè)實現(xiàn)了加快發(fā)展。2018年，全州累計接待游客4478.4萬人次，實現(xiàn)旅游綜合收入275.7億元，同比分別增長18.53%和19.56%，分別高于全省4.77和4.52個百分點，發(fā)展速度快于州內一二三產業(yè)。

（四）打造全域氣場，激發(fā)全社會發(fā)展旅游活力。發(fā)展全域旅游，項目是關鍵。恩施州委、州政府把旅游項目建設作為發(fā)展全域旅游的“牛鼻子”工程，在不斷優(yōu)環(huán)境招大商的同時，帶動全民共建共享，形成“政府引導投資、企業(yè)主導投資、民眾參與投資”的全域投資氣場，激發(fā)全社會旅游發(fā)展活力。一是政府引導投資，確定旅游投資為全州固定資產投資主戰(zhàn)場。按照全域旅游規(guī)劃，2018年主動謀劃億元以上旅游項目79個，規(guī)劃總投資914.79億元。成立州縣兩級旅游投資公司，前期主動投資啟動旅游項目建設，撬動大量社會資本投資旅游業(yè)。加強旅游項目服務，成立工作專班對旅游項目建設進行每月調度和督辦，部門間加強項目會商，完善項目申報、項目統(tǒng)計等制度，以保姆式服務確保項目建設盡快投產見效。二是企業(yè)主導投資，形成旅游投資“洼地”效應。目前，北京中誠信集團、鄂旅投等一大批省內外知名企業(yè)紛紛投資恩施，投資額度均在5億元以上；投資項目既有對現(xiàn)有旅游產品的延伸和完善，也有對緊缺旅游產品的彌補和強化，恩施旅游鏈條不斷延長和強化，社會資本成為恩施州旅游投資的主要來源。2018年恩施州簽約落地項目27個，協(xié)議總投資額223.15億元；在建旅游項目94個，完成投資53.53億元，同比增長164.5%，超額完成全年目標任務。三是民眾參與投資，讓旅游業(yè)成為全民創(chuàng)業(yè)的重要領域。全州3000余戶居民在景區(qū)周邊、避暑勝地，利用自家院落開辦特色民宿，讓恩施州民宿業(yè)發(fā)展蔚然成風并走在全省前列。建始縣花坪鎮(zhèn)、龍坪鄉(xiāng)等十余村的村民辦起了農家樂、休閑山莊，開起了網店，賣起了土特產，發(fā)起了“旅游財”。恩施大峽谷景區(qū)202個商鋪被當?shù)亟?00位村民承租經營，年人均收入超過4.5萬元；恩施土家女兒城景區(qū)周邊300余戶村民在政府提供的創(chuàng)業(yè)擔?；鹳Y助下，在景區(qū)免費商業(yè)區(qū)域自主經營、就近創(chuàng)業(yè)當“老板”，實現(xiàn)年人均收入超過3.5萬元。

（五）實行全域營銷，提高對外影響力和知名度。恩施州充分把握全域旅游時代的營銷精髓，實行全域營銷，整合州縣兩級政府和企業(yè)力量，聯(lián)合發(fā)力，共同打造恩施全域旅游品牌，提高恩施旅游的對外影響力和知名度。一是實行州縣聯(lián)動，按照“州級樹形象，縣市做市場、拓渠道”的思路，集中州縣財力，面向社會廣泛征集，確定了“中國好山水·天賜恩施州”的旅游形象宣傳口號；精心制作的旅游形象宣傳片登陸中央電視臺和美國紐約時代廣場；充分運用新媒體渠道，聯(lián)合新浪、百度、攜程等網絡媒體合作推介恩施旅游，使之成為“國慶十大網紅景區(qū)”、十月熱度排位前十旅游目的地和百度熱搜詞，恩施旅游品牌越來越響亮。二是實行政企聯(lián)手，支持企業(yè)舉辦熱氣球節(jié)、汽車越野賽、江釣大賽、自行車賽等系列節(jié)會賽會活動，引導企業(yè)走出去開展渠道營銷。三是實行區(qū)域聯(lián)合，利用結對幫扶城市杭州市的市場優(yōu)勢，舉辦恩施州旅游產品集約推廣活動，廣泛營銷造勢，以此撬動長三角和華中地區(qū)旅游市場；積極加強與萬州、張家界、黔江等地合作，形成線路互推、客源共享、宣傳互換、利益共贏的區(qū)域合作格局。

二、重要啟示

（一）全域旅游是全地域旅游，應進行整體謀劃。全域旅游的一個最鮮明特征，就是把整個地域作為一個完整的旅游目的地來打造。為此，要著眼全地域，并考慮該地域經濟社會發(fā)展、相關產業(yè)發(fā)展與旅游業(yè)發(fā)展的關系，“橫向到邊、縱向到底”地對旅游業(yè)發(fā)展進行整體謀劃，并明確各個分區(qū)域的功能定位和發(fā)展任務。恩施州對全州旅游的整體謀劃和對八個縣市區(qū)的各自定位，為全域旅游發(fā)展奠定了理念和規(guī)劃基礎。

（二）全域旅游是全景觀旅游，應打造整體畫境。全域旅游是對景區(qū)旅游的超越和升華，既要以重要景區(qū)為依托，但又不局限于這些傳統(tǒng)景區(qū)，而是將整個行政區(qū)域作為一個大景區(qū)來打造。為此，要按照“處處都是旅游景區(qū)”“處處都有旅游氛圍”的要求，以旅游的標準對游客行程所及的各類資源點、設施點、場所、路段等進行景觀式建設和改造，使游客一入景區(qū)就有“如在畫中行”的完美體驗。恩施州提出把恩施和利川兩個市區(qū)作為5A級景區(qū)、其它6個縣城作為4A級景區(qū)、一大批鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村莊作為A級景區(qū)來打造，正是全景觀旅游的最好詮釋。

（三）全域旅游是全要素旅游，應完善綜合服務。全域旅游是大眾旅游時代產生的一種新型旅游模式，旨在統(tǒng)籌推進行游吃住購娛等旅游傳統(tǒng)要素和入廁、康養(yǎng)、休閑等新型要素，為游客提供多樣化、精細化、個性化旅游服務。為此，要在發(fā)展“游”這個基本要素的同時，強弱項、補短板，疏堵點、緩痛點，更好地滿足廣大游客的美好旅游需求。恩施州景區(qū)開發(fā)建設提速、游客數(shù)量不斷增長但旅游綜合消費水平不高，從一個側面反映了旅游綜合服務沒跟上，購物、娛樂等短板還比較突出；恩施州旅游景區(qū)、旅游城鎮(zhèn)的通達性不強，重要景區(qū)之間存在腸梗阻，很大程度上影響了全州旅游向縱深層次推進，這些都是全域旅游發(fā)展還不充分、不完全的具體體現(xiàn)。

（四）全域旅游是全天候旅游，應開啟常態(tài)模式。全域旅游體現(xiàn)在游客旅游消費方式上，就是即時、方便、快捷的“說走就走的旅行”。為此，要適應和滿足民眾旅游消費新需求，創(chuàng)造全天候旅游環(huán)境，一是處理好旺季與淡季的關系，在嚴冬、酷夏等傳統(tǒng)淡季，推出漂流、避暑、滑雪、溫泉等專項旅游產品，變淡季為平季乃至旺季；二是處理好白天和夜晚的關系，推出夜間旅游產品，大力發(fā)展夜間經濟；三是處理線上和線下的關系，通過智慧旅游平臺既提供虛擬旅游體驗服務，又提供現(xiàn)場旅游資訊服務。恩施州在智慧旅游建設上取得的成效（恩施州政府在杭州市政府的援助下，正在全力建設旅游大數(shù)據平臺，滿足文旅部門行業(yè)監(jiān)測、統(tǒng)計、監(jiān)管、研判等6個方面的實際需求，邁出了智慧旅游體系建設的第一步）和在旅游產品開發(fā)上存在的淡旺不均現(xiàn)象，從正反兩個方面給發(fā)展全域旅游背景下的全天候旅游以啟示。

（五）全域旅游是全產業(yè)旅游，應推進產業(yè)融合。全域旅游體現(xiàn)在產業(yè)形態(tài)上就是綜合性大產業(yè)，既是對傳統(tǒng)門票經濟的超越，也是對傳統(tǒng)旅游領域的超越，而是覆蓋廣闊領域的產業(yè)聯(lián)動。為此，要把旅游業(yè)放在聯(lián)動經濟社會發(fā)展、各行各業(yè)發(fā)展的高度，通過“旅游+”的方式，推動和實現(xiàn)旅游業(yè)與農業(yè)、水利、林業(yè)、裝備制造、文化、體育、康養(yǎng)等一二三產業(yè)的融合發(fā)展。恩施州大力推進旅游業(yè)與五大產業(yè)的融合，是發(fā)展全產業(yè)旅游的有益嘗試；而目前還停留在這五個產業(yè)，又恰是進一步發(fā)展全產業(yè)旅游的潛力所在。

（六）全域旅游是全社會旅游，應引導全民參與。發(fā)展全域旅游，有賴于全社會的共同努力，其中最主要的方面就是企業(yè)主體和群眾主力。為此，要廣泛吸引和促進各類資本向旅游領域聚集，推動形成旅游開發(fā)建設熱潮；要本著“全域居民既是服務者、參與者，也是收獲者、受益者”的原則，動員全民參與到旅游發(fā)展中來，使全域旅游發(fā)展真正成為全民共建共享的事業(yè)。恩施全州范圍內形成旅游投資“洼地”效應、40萬群眾通過吃“旅游飯”而走上致富路，就是全民參與全域旅游的生動寫照。

（七）全域旅游是全部門旅游，應實行政府主導。恩施州黨政一把手親自抓、文旅部門負責抓、各個部門聯(lián)動抓、各級政府上下抓，為全域旅游發(fā)展提供了堅強的體制機制保障，是恩施州全域旅游順利推進的關鍵所在。

（作者雷文潔 系湖北省文化和旅游廳黨組書記、廳長）