流量是指單位時間內(nèi)某個網(wǎng)站或者網(wǎng)頁的訪問量，搜索量、閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量、評論量、點贊量等通常都可以被計入流量。流量不只是一個網(wǎng)站用戶數(shù)量及其瀏覽網(wǎng)頁數(shù)量等的評估指標，其統(tǒng)計數(shù)據(jù)“為行業(yè)進行市場分析、輿情熱度測量提供了重要指標，逐漸成為生產(chǎn)力因素之一。”客觀公正的網(wǎng)絡流量有助于社會公眾和用戶篩選和甄別網(wǎng)絡內(nèi)容，關注熱點、追蹤趨勢，同時為網(wǎng)絡媒體和平臺提供生產(chǎn)和傳播的指引，為投資者提供決策依據(jù)，降低投資風險。在市場經(jīng)濟環(huán)境下，流量意味著潛在的消費群體以及相應的經(jīng)濟利益，這原本無可厚非。然而，對流量的過度追捧，誘發(fā)了“唯流量論”，將流量視為評判內(nèi)容質(zhì)量好壞和藝人影響力大小的唯一標準。“流量至上”甚至“流量造假”致使流量這一中性概念慢慢“變質(zhì)”，其潛在的社會危害已不容忽視。

“唯流量論”破壞了正常的行業(yè)生態(tài)

從粉絲鎖場保排片的票房流量造假，到半年吸金800余萬的刷量APP被查封，“流量造假”一次又一次地被推上風口浪尖。這些事件可以說是“唯流量論”崇尚“流量至上”的極端表現(xiàn)，但并非偶然的個別現(xiàn)象。在一定程度上，受利益的驅(qū)動，“唯流量論”是投資方、內(nèi)容生產(chǎn)者、傳播平臺以及粉絲、明星等共同推波助瀾的結(jié)果。

投資方由于缺乏內(nèi)容生產(chǎn)和制作的專業(yè)知識，同時為了規(guī)避市場風險，通常只是憑借明星和節(jié)目流量作出投資決策；制作方為了吸納足夠資金，為后續(xù)制作提供保障，也推出流量明星或者依憑節(jié)目流量作為競爭的砝碼。為了爭奪有限的市場資源，一些急功近利的藝人或者經(jīng)紀公司主動參與流量造假。不少藝人和網(wǎng)紅都曾在電商平臺上購買數(shù)據(jù)，并且達成了長期的合作關系。而源于對明星偶像的過度甚至病態(tài)式崇拜，粉絲更是試圖重構(gòu)明星的評判標準，認為“數(shù)據(jù)是明星成就和地位的最好證明”。為了證明自家偶像的商業(yè)價值并為其爭取到更多的曝光資源，形成了有組織的“刷數(shù)據(jù)”模式。比如，設立飯圈數(shù)據(jù)站，發(fā)布“刷數(shù)據(jù)”教程，每日完成相應的任務后打卡。有些粉絲團會在月末等時間節(jié)點對任務完成優(yōu)秀的粉絲進行張榜表彰或者發(fā)放明星周邊獎品，以此作為激勵。尤其是當“養(yǎng)成式偶像”的概念出現(xiàn)以后，粉絲對明星的個人成長與發(fā)展擁有了主動參與的可能性。市場需求推動了市場供應，不少第三方機構(gòu)以此作為自身盈利的手段。許多電商平臺上不乏提供“流量造假”服務的商家，分工合作、利用技術(shù)手段進行流量造假已經(jīng)形成完整利益鏈。所謂“注意力經(jīng)濟”“粉絲經(jīng)濟”在此已完全變味了。

“流量至上”“流量造假”損害了公平、公正、透明的市場原則，破壞了正常的競爭機制，營造了產(chǎn)業(yè)繁榮的假象。這是對內(nèi)容生產(chǎn)傳播行業(yè)生態(tài)的嚴重戕害。

“唯流量論”助長了內(nèi)容生產(chǎn)的浮躁之風，加劇了“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象，擠占優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生存空間

無論是報刊的發(fā)行量、電視節(jié)目的收視率，還是互聯(lián)網(wǎng)流量，相關統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以在某種程度上體現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品的傳播效益，為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)提供重要的評價標尺。然而，“唯流量是從”以及“流量造假”歪曲了網(wǎng)絡內(nèi)容市場的實際狀況，也無法全面反映社會公眾和網(wǎng)絡用戶的真實需求。扭曲甚至虛假的流量不但可能對投資方、內(nèi)容生產(chǎn)方等市場主體產(chǎn)生誤導，而且滋長內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的浮躁風氣，一味追求“流量繁榮”，從而喪失應該承擔的社會責任。其直接后果有二：一是加劇“劣幣驅(qū)逐良幣”的逆淘汰現(xiàn)象。在“流量至上”觀念驅(qū)動下，藝人以及項目的流量數(shù)據(jù)成了在市場競爭中獲取資源的主要手段，但擁有頂級流量的藝人自身所具備的專業(yè)技能和職業(yè)素養(yǎng)未必與其流量匹配。當制作商、投資方將目光投向這些“流量”藝人的時候，更多優(yōu)質(zhì)藝人的資源也許正在被剝奪，失去施展才華的空間，出現(xiàn)“劣勝優(yōu)汰”的狀況。“流量造假”加劇了這一現(xiàn)象，藝人的流量數(shù)據(jù)不再能夠真實反映其自身的知名度和影響力，市場資源也許會錯誤地流向既不具備真正的流量又缺乏實力的藝人，專業(yè)技能過硬的業(yè)內(nèi)“老人”的生存空間正在不斷地被壓縮。二是伴隨著對“流量明星是收視率播放量的保證”的誤解，促使內(nèi)容生產(chǎn)者將過多精力投向“流量明星”的選用和邀請，而忽視了內(nèi)容的策劃與創(chuàng)新，以及對社會現(xiàn)實的關注和思考。內(nèi)容產(chǎn)品過度娛樂化、同質(zhì)化甚至低俗化的傾向，不僅易使觀眾產(chǎn)生審美疲勞，而且易導致社會公眾過度娛樂化傾向，尤其不利于年輕一代網(wǎng)絡用戶的身心健康。

無疑，流量在一定程度上可以體現(xiàn)一位藝人、一個節(jié)目或者內(nèi)容產(chǎn)品在市場上受歡迎的程度，因而數(shù)據(jù)指標對于評價內(nèi)容質(zhì)量和藝人的市場價值是必要的，甚至是頗為有效的。即便如此，數(shù)據(jù)指標也絕不應該是唯一的指標。因為內(nèi)容產(chǎn)品不同于普通工業(yè)產(chǎn)品，具有強烈的意識形態(tài)屬性，必須堅持正確的政治導向和價值觀引導，加強思想性、藝術(shù)性和娛樂性的統(tǒng)一，為社會公眾提供形式多樣、體驗豐富、滿意度高的內(nèi)容產(chǎn)品。

綜合治理“流量至上”“流量造假”的行業(yè)歪風

“流量至上”“流量造假”不僅破壞了正常的市場競爭機制和公平有序的市場環(huán)境，也損害了互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)自身的形象和信譽，而其急功近利、唯利是圖的價值取向還將污染網(wǎng)絡空間，影響社會風尚，危害性很大。“唯流量論”是市場經(jīng)濟環(huán)境、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展以及社會價值取向等諸多因素相互作用的產(chǎn)物，必須正視其復雜性和危害性，采取必要的法律、行政、技術(shù)等手段和措施，多管齊下，加以綜合治理。

第一，健全法律法規(guī)。我國是最早最全面立法對網(wǎng)絡傳播進行管理的國家之一，現(xiàn)行的相關法律法規(guī)依然是我們治理網(wǎng)絡傳播的根本遵循，但應根據(jù)現(xiàn)實情況的變化予以必要的調(diào)整和完善；同時可考慮出臺涵蓋平臺、制作方、廣告商、明星和觀眾等方面的專項法規(guī)條例。通過法治手段嚴厲打擊不正當?shù)臓I銷和傳播方式，積極破除“唯”流量頑疾。遵循公平、公正、公開的原則，破立并舉，做到有法可依、有法必依，規(guī)范流量市場秩序，引導市場良性競爭，建設行業(yè)健康發(fā)展的流量生態(tài)圈。

第二，加強行政監(jiān)管。依據(jù)相關法律法規(guī)，加強行政監(jiān)管，譬如進一步完善互聯(lián)網(wǎng)信息服務的許可證制度和備案制度，監(jiān)督各方遵循市場規(guī)律進行內(nèi)容產(chǎn)品的購買和播出，嚴格禁止傳播平臺和內(nèi)容生產(chǎn)者簽訂對賭協(xié)議等。加強政府和行業(yè)的協(xié)同管理，督促平臺自查自糾，整治行業(yè)亂象，引導平臺良性競爭與發(fā)展。對數(shù)據(jù)造假等破壞行業(yè)秩序、違反法律法規(guī)的行為必須嚴肅懲處。

第三，完善評價體系。破除“唯”流量頑疾還應打破原先的單一評價指標，建立多維度的評價體系。為了規(guī)范影視行業(yè)健康發(fā)展，相關部門和業(yè)界不斷探索，已初步建立了廣播電視節(jié)目創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)綜合評價體系，以正確導向、創(chuàng)新意識、示范作用、實際效果和專業(yè)水準為主要評價標準。針對“流量至上”“流量造假”的行業(yè)亂象，愛奇藝等媒體先后推出了包括瀏覽、互動和分享等相關數(shù)據(jù)的綜合評價體系，即所謂內(nèi)容熱度。完善評價體系，一方面可以更客觀公正地衡量內(nèi)容的熱度和質(zhì)量，另一方面也提高了流量造假的技術(shù)難度和成本。

第四，推進媒介素養(yǎng)教育。隨著移動媒體的日益普及和5G時代的開啟，網(wǎng)民群體接觸互聯(lián)網(wǎng)的門檻逐漸降低，并且網(wǎng)民群體呈現(xiàn)低齡化特征，加強媒介素養(yǎng)教育已迫在眉睫。推進媒介素養(yǎng)教育是一項長期性的戰(zhàn)略工作。學校應有針對性地加入媒介素養(yǎng)教學內(nèi)容，引導廣大青少年尤其是“追星族”了解網(wǎng)絡媒體運作規(guī)律，辨別紛繁冗雜的網(wǎng)絡信息，不盲目跟風，理性上網(wǎng)。

（作者為華南理工大學新聞與傳播學院院長、教授、博導）