在美國哲學家阿倫特的筆下，消費社會的來臨意味著公共交往的全面物化：人們消費，只是為了維系自己作為勞動力的物性存在；人們勞動，又只是為了獲得實現(xiàn)其生活消費的必要產(chǎn)品。于是，整個過程中只有物化生命的自我循環(huán)，而不再有生命體之間的對話空間。①其批判所帶來的啟發(fā)是，不能止步于商家利用營銷策略欺騙消費者的層面來指責消費主義的虛妄，而要深入到人們生活觀念整體盲目性的層面來剖析其社會根源。在消費主義的裹挾下，人們錯誤地把提高消費水平視為追求美好生活的根本方式，因而又表現(xiàn)出生活目的上的總體非理性。消費主義正是這樣一套行為合理性和目的非理性并存的意識形態(tài)。只有理清消費活動、消費主義與美好生活三者間的關系，才能跳出它的深層陷阱，才能認識到消費活動是美好生活的組成部分與重要表現(xiàn)形式之一，但不是美好生活的唯一表達方式。

消費主義展現(xiàn)出與個人主義深度融合的態(tài)勢，借助自媒體之風日益扎根生活實踐

我國在不斷深入改革開放的過程中，不可避免地面臨消費主義帶來的挑戰(zhàn)。資本要素既在配置社會資源、優(yōu)化社會分工等方面起到積極作用，也孕育出與資本邏輯并生的消費主義。數(shù)字化空間在線上線下的全面布展，既方便了人們消費活動的進行，也使消費主義有了新的表現(xiàn)形式與動作平臺。自媒體時代的來臨，更是對消費主義瘟疫的迅速蔓延起到推波助瀾的作用。

消費主義是資本邏輯的內生性產(chǎn)物。資本得以不斷擴大再生產(chǎn)，其中一個關鍵環(huán)節(jié)是價值實現(xiàn)的問題。商品價值的實現(xiàn)，究其根本就是要使得這些商品為消費者所購買，才能令其完成從商品到貨幣這個“驚險的跳躍”。隨著生產(chǎn)力的高速發(fā)展，商品生產(chǎn)的速率日益加快，乃至于積累過度，供過于求。這時候，過度積累的商品不能實現(xiàn)其價值，這部分價值就不能進入資本再生產(chǎn)的過程，從而導致資本再生產(chǎn)的停滯。資本就其逐利的本性而言是不允許自身停止再生產(chǎn)的，于是它要求引入一種不斷刺激消費的意識形態(tài)，以幫助消耗過度的商品積累，從而為擴大再生產(chǎn)源源不斷地制造空間。但倘若社會整體缺乏足夠的購買力，商品也無法實現(xiàn)為價值。為此，金融資本與產(chǎn)業(yè)資本聯(lián)袂刺激提前消費。金融資本推出各種借貸業(yè)務，讓大眾“寅吃卯糧”，花未來的錢為當下的消費買單；產(chǎn)業(yè)資本鼓勵人們負債消費，并為這種消費方式提供相應的折扣。表面上皆大歡喜，各得所愿，用戶都占盡便宜享盡優(yōu)惠；實則是一種虛假欲望滿足，是被過程的合理性所掩蓋的目的非理性。在此，僅僅用“浪費”來概括消費主義是遠遠不夠的。消費主義的真正內核是，資本邏輯為美好生活樹立起虛假的、片面的評判標準，扭曲了一些人的生活觀念，即人們的真實需要完全被消費欲望所取代。

數(shù)字化空間的全面布展，促使消費主義與個人主義深度融合。大數(shù)據(jù)的采集，使得大量商品和以往消費者的評論能夠共時地展現(xiàn)，進而使得消費者能夠更迅速地尋找和對比相關商品。電子貨幣的普及，免去消費活動中取錢、找零等繁瑣環(huán)節(jié)，極大簡化了交易過程。日趨發(fā)達的物流網(wǎng)絡，即時更新的物流數(shù)字信息，大大減少了人們的通勤成本。這些因素都使得人們的消費活動更加便捷，進而釋放了人們的消費欲望。但與此同時，它們也改變著人們的消費觀念。傳統(tǒng)消費活動的發(fā)生場所是由超級市場、百貨商店等實體建筑所構成的立體空間，消費者穿行其中，他的身體構成該空間的一部分，并不得不同其他部分、其他身體發(fā)生交集。數(shù)字化的消費空間則只是存在于電腦、手機屏幕上的平面空間，銷售者、消費者彼此間都不以其身體參與其中，所發(fā)生的交往關系也只是符碼化了的交往關系。于是，消費者仿佛不需要任何他人的協(xié)助，僅憑自己個人對數(shù)字符碼的操縱，就能獲得想要的東西。消費者日益被個體化和原子化，消費活動內蘊的社會交往向度，被掩蓋在死氣沉沉的數(shù)據(jù)流之中。

繁雜多樣的自媒體，成為消費主義不斷擴張性再生產(chǎn)的渠道。一方面，商家采取“集贊”“幫忙砍價”等方式誘導自媒體用戶自主分享廣告，從而在更大范圍刺激人們的消費欲望。在此，如果說數(shù)字化空間的全面布展，使得消費活動本身所具有的社會交往功能被遮蔽，那么借自媒體而進行的裂變式營銷，則導致原有的社會關系被大量裹挾到消費主義的浪潮之中。另一方面，電商平臺也有意識地扶植用以引導消費者的自媒體平臺。據(jù)有關統(tǒng)計，2019年美國“黑色星期五”11月22日開場當天，跨境電商平臺“洋碼頭”的銷售額中有50%就來自于直播間。諸如直播這類自媒體平臺，其特點在于準入門檻低，從業(yè)人員數(shù)量龐大、生活背景復雜多樣。這些主播的風格多種多樣，也因此能最大限度地吸引不同群體的注意力。這也反映出，消費主義并不采用向心式、單一化的運作路徑，而遵循差異化的再生產(chǎn)邏輯，它在消費至上的意識形態(tài)框架里，允許甚至鼓勵具體傳播渠道的多樣性。

消費主義在一定程度上令異化的消費觀念日益根深蒂固，成為限制人們美好生活想象的桎梏

消費主義將消費擺在價值金字塔的頂端，并重新架構了社會再生產(chǎn)的其他環(huán)節(jié)與消費之間的關系。消費主義在數(shù)字化時代越發(fā)同個人主義合流，進一步模糊了美好生活的評判標準，又反過來強化了消費的價值位階。炫耀性消費借助自媒體之風日益扎根生活實踐，從而令異化的消費觀念更加根深蒂固，更令美好生活的廣闊向度被遮蔽。

消費活動被誤認為是定義美好生活的根本尺度。消費主義認為，消費什么內容、用什么樣的方式來消費，決定了生活的品質。這一意識形態(tài)不是完全沒有現(xiàn)實根基的。某些造工精良的商品，雖然價格昂貴，但它在設計和功用等方面，確實比起同類型產(chǎn)品更能改善人們的生活。某些讓生活節(jié)奏暫緩的服務，不必然代表驕奢淫逸，它有助于人們放松身心，獲得反思生活的閑暇。消費主義的錯誤在于將消費與生產(chǎn)、交換和分配割裂開來，認為前者是目的，后三者只是手段。消費主義鼓勵人們積極參與生產(chǎn)獲得報酬，倡導甚至引導人們尋找性價比更高的產(chǎn)品，同時也不反對更為公平合理的分配，但它無法從這些環(huán)節(jié)自身內部找到生活的意義。生產(chǎn)本是創(chuàng)造社會價值、進而實現(xiàn)人生價值的實踐活動，交換和分配本是配置社會資源、形成社會關系的環(huán)節(jié)，但在消費主義者眼里，用勞動報酬來消費才是美好。在心理學上，消費主義遵循“壓抑反升華”的機制。它將眾多生活領域的快感壓抑和掩蓋，好讓它在消費領域集中“升華”（實則墮落），從而極大地促進人們的消費欲望，以便于順利完成資本再生產(chǎn)的價值實現(xiàn)環(huán)節(jié)。

個性化消費被誤認為是追求美好生活的基本藍圖。大數(shù)據(jù)既便于消費者尋找商品，也便于商家更精準地定位消費者的需求，進而采取個性化、定制化的生產(chǎn)模式。個體在數(shù)字化時代的資本再生產(chǎn)中占據(jù)突出位置，消費主義也在這一背景下同個人主義合流。它不再崇尚總體性的評判標準，而提倡最貼近個人自身情況、最能體現(xiàn)個人獨特性的消費。美好生活失去其公共標準，各人都安于自己的“小美好”“小確幸”。這種美好生活觀是極其盲目和短視的。一方面，它看不到所謂“個性”的社會歷史根源，更不會在乎他們所引以為傲的差異性有多少是屬于資本邏輯的產(chǎn)物。另一方面，它也看不到個人以外的生動豐富的社會關系，誤把個人的幸福當成最大的幸福，更不可能看到社會集體的進步是個人美好生活得以持續(xù)穩(wěn)定和不斷提升的前提。換言之，它不利于美好生活的長足發(fā)展和最終實現(xiàn)。

圈子化消費被一些人誤認為是共享美好生活的主要方式。消費中的炫耀攀比古已有之，在數(shù)字化時代和自媒體時代，人們的炫耀行為還表現(xiàn)出新特征。一方面，人們據(jù)以炫耀的內容更加多元：消費者不再是單純地“炫富”，而更注重炫耀日常平凡的消費點滴。人們并不試圖完全摹仿或者超越鄰人或朋友的生活方式，而是從這種對他人生活的觀照中，去修補和打磨貼合自己個性的美好生活。在這種情況下，與他人的社會交往，實際上變成了以他人為鏡像，實現(xiàn)自我認同的個體化過程。這也帶來第二個方面的新特征，人們只愿意向特定群體展示他們的生活。炫耀性消費日益地團體化，以致于最后圍繞著某種特定產(chǎn)品形成自我炫耀、自我感動的各種圈子文化，這尤其表現(xiàn)在以某些文化產(chǎn)品、明星藝人所形成的諸多“飯圈”中。傳統(tǒng)的人際關系在極大程度上受到消費圈子關系的侵蝕與重塑，美好生活也日益變成參與特定消費圈才能共享的美好生活?？偠灾M主義不僅排斥著除消費以外的其他社會再生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而且也在不斷限縮消費環(huán)節(jié)自身的內容。這是限制人們美好生活想象的雙重桎梏。

破除消費主義幻象，要營造線上線下共贏共生的消費空間

以上分析表明，消費主義有其內在于資本再生產(chǎn)過程的邏輯根源、金融本質，也有與數(shù)字化空間并發(fā)的時代特征，還有借助于自媒體而鞏固和傳播的具體路徑。要從它的桎梏中釋放出美好生活的廣闊空間，需要對癥下藥。

讓人民群眾在生產(chǎn)和生活各個環(huán)節(jié)、各個領域有更多獲得感，是克服消費主義意識形態(tài)的治本之道。2019年，與消費主義思潮一樣得到關注和討論的，還有“996工作制”“過勞死”等話題。在節(jié)奏日益加快的現(xiàn)代社會，人們更渴盼在消費中獲得快感，一些人把全部的期待寄托在仿佛可以由其自主支配的消費環(huán)節(jié)。要去蔽消費主義的意識形態(tài)，單靠高喊理性消費的口號是蒼白無力的，應著眼于社會再生產(chǎn)的整體，在經(jīng)濟社會發(fā)展的各個環(huán)節(jié)都要不斷滿足人民群眾對美好生活的期待。

營造線上與線下共贏共生的消費空間，是瓦解消費主義與個人主義聯(lián)盟的應時之策。數(shù)字化空間對于實體空間的影響是雙重的。前者是對后者的再現(xiàn)，這種再現(xiàn)不只是為了替代和消解后者，也是人們重新認識后者的重要工具。通過實景地圖、網(wǎng)友推薦等方式，人們能夠發(fā)現(xiàn)生活世界中更多別致的風景。通過智能手機，人們能夠隨時訪問數(shù)字化空間，從而安全、合理地安排其行程，這也解放了人們走出家門、參與實體性消費活動的欲望。因此，就數(shù)字化空間的因素而言，克服消費主義既需要在文化觀念的層面鼓勵人們參與公共交往，也需要持續(xù)推動實體空間的數(shù)字化，讓人們在數(shù)字空間里盡可能地接觸到全方位的生活圖景。

加強對非理性消費行為的正面引導，是遏制消費主義思潮蔓延的關鍵之舉。人們在消費中的相互觀照、相互認同，最終歸結為對消費圈核心產(chǎn)品、核心理念的認同。這些核心不再是存留于人們頭腦中的無形觀念，而是公開的、可見的文化現(xiàn)象，因而也是可治理、可引導的對象。這尤其體現(xiàn)在文化性消費的領域。文化產(chǎn)品本身就具有意識形態(tài)屬性，它直接塑造著人們對于社會生活的一般觀念。事實上，消費至上、攀比炫富等許多錯誤觀念，也是借由相關文化產(chǎn)品的軀殼，才在社會大范圍蔓延開的。必須細致地區(qū)分這些文化產(chǎn)品與消費主義意識形態(tài)的構成性關聯(lián)，剔除其助長消費主義的成分，保留其吸引受眾的要素，引導其成為培育美好生活觀念的消費載體，實現(xiàn)對圈內受眾的有效引導，從而改善和扭轉消費主義持續(xù)滋生的局面。

（作者為南京大學哲學系教授、博導）