【摘要】近年來“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”備受年輕一代青睞，作為一種新的商業(yè)模式，它具有一定的發(fā)展?jié)摿?，但也面臨著道德風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)營瓶頸以及監(jiān)管難題等。對(duì)此，要培育健康網(wǎng)絡(luò)生態(tài)，保障推銷產(chǎn)品質(zhì)量，強(qiáng)化綜合監(jiān)管，規(guī)范網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)行為，促進(jìn)“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”良性發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì) 商業(yè)模式 可持續(xù)發(fā)展 【中圖分類號(hào)】D602 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是指依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，以網(wǎng)紅為核心，利用網(wǎng)紅的網(wǎng)絡(luò)影響力轉(zhuǎn)化為盈利能力，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的一種商業(yè)模式。“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的本質(zhì)是經(jīng)濟(jì)行為，經(jīng)濟(jì)行為的健康發(fā)展是以買賣雙方的價(jià)值互換為基礎(chǔ)，而“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的消費(fèi)對(duì)象是“網(wǎng)紅”或“網(wǎng)紅”推銷的產(chǎn)品。近年來，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”頻繁引發(fā)道德風(fēng)險(xiǎn)，且面臨著監(jiān)管難題，如何推動(dòng)“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”良性發(fā)展，是這種商業(yè)模式發(fā)展面臨的現(xiàn)實(shí)課題。

“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”商業(yè)模式發(fā)展的內(nèi)生動(dòng)力

一是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)具有龐大的消費(fèi)人群。4G網(wǎng)絡(luò)的誕生催生了網(wǎng)絡(luò)新生態(tài)，最明顯的特征就是網(wǎng)絡(luò)信息傳播由圖文時(shí)代轉(zhuǎn)化為視頻時(shí)代，以抖音等發(fā)布短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播為代表的平臺(tái)風(fēng)靡一時(shí)，制造了一批網(wǎng)紅。這些網(wǎng)紅的粉絲多是消費(fèi)能力較強(qiáng)的中青年群體，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)搭乘了網(wǎng)絡(luò)3.0的“快車道”，在沒有新的網(wǎng)絡(luò)形態(tài)誕生之前，具有堅(jiān)實(shí)的發(fā)展基礎(chǔ)。“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”是網(wǎng)絡(luò)直播時(shí)代和自媒體時(shí)代的產(chǎn)物，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”成為熱極一時(shí)的經(jīng)濟(jì)模式，關(guān)鍵在于社會(huì)具有大規(guī)模制造網(wǎng)紅的能力，增強(qiáng)了網(wǎng)紅的可復(fù)制性，這是“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”發(fā)展的基礎(chǔ)。

二是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)深入挖掘消費(fèi)潛力。網(wǎng)紅盈利主要有兩種途徑：一種是通過直播獲取粉絲的打賞；另一種是通過直播向粉絲銷售商品。網(wǎng)絡(luò)直播具有較強(qiáng)的直觀感和體驗(yàn)感，有傳統(tǒng)電商不可比擬的感官?zèng)_擊，且網(wǎng)紅對(duì)產(chǎn)品的語言介紹和試用體驗(yàn)，能夠使消費(fèi)者更加全面了解商品性能和質(zhì)量，刺激消費(fèi)者潛在的消費(fèi)需求。這種體驗(yàn)式銷售就像網(wǎng)紅代替消費(fèi)者逛商場(chǎng)，可以開發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)需求。同時(shí)，在網(wǎng)絡(luò)直播過程中，網(wǎng)紅會(huì)與粉絲實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)互動(dòng)，有效捕捉消費(fèi)者興趣偏好，促進(jìn)商品不斷更新?lián)Q代，更好滿足多樣化、個(gè)性化的消費(fèi)需求。

三是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)容易刺激非理性消費(fèi)。網(wǎng)紅走“紅”往往依托人格魅力、高超技藝、個(gè)人顏值等優(yōu)勢(shì)，并在互動(dòng)交流中千方百計(jì)增強(qiáng)粉絲黏性，使網(wǎng)紅慢慢轉(zhuǎn)化為粉絲的一種情感寄托，形成了以網(wǎng)紅為中心，粉絲為支撐的獨(dú)特的交際生態(tài)圈。網(wǎng)絡(luò)直播使網(wǎng)紅對(duì)粉絲的信息傳遞比較充分，而粉絲對(duì)網(wǎng)紅的情感表達(dá)渠道狹窄，且這種網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的虛擬模式，增進(jìn)了粉絲對(duì)網(wǎng)紅的好奇心和神秘感，促使粉絲通過購買網(wǎng)紅推介的商品而表達(dá)對(duì)網(wǎng)紅的支持和追捧。情感消費(fèi)和精神消費(fèi)淡化了商品的物質(zhì)功能，因而更容易出現(xiàn)非理性消費(fèi)行為，這也是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”可持續(xù)發(fā)展面臨著“三道坎”

一是面臨道德風(fēng)險(xiǎn)。“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”隱藏的道德問題是“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”備受爭(zhēng)議的焦點(diǎn)。“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”開辟了與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)截然不同的商業(yè)模式，可以形象稱之為“網(wǎng)絡(luò)叫賣”模式。在網(wǎng)絡(luò)空間中一些網(wǎng)民受到所謂“意見領(lǐng)袖”的影響和感染，獨(dú)立思考能力欠缺，容易表現(xiàn)出集體“無意識(shí)”狀態(tài)，“網(wǎng)紅”的態(tài)度和意識(shí)對(duì)廣大粉絲具有較強(qiáng)的傳染力，甚至一些負(fù)面情緒也易得到認(rèn)同和追隨，致使消極負(fù)面情緒向外擴(kuò)散。這與“網(wǎng)紅”自身素養(yǎng)和一些網(wǎng)民整體素質(zhì)偏低有關(guān)，網(wǎng)紅迎合了部分粉絲低俗的趣味需求。從某種程度看，部分“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”擴(kuò)大了低俗、消極、無內(nèi)涵、無深度內(nèi)容的傳播，容易背離主流文化價(jià)值觀的發(fā)展方向。

二是出現(xiàn)經(jīng)營瓶頸。“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”依托網(wǎng)紅的網(wǎng)絡(luò)影響力，實(shí)現(xiàn)商品的快速推廣和銷售，發(fā)展速度是實(shí)體商鋪無法比擬的，但消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠度的形成不是一蹴而就的，依靠新鮮感或者短暫的感官刺激形成的消費(fèi)行為是不長久的。不管提供的消費(fèi)品是“網(wǎng)紅”的才藝服務(wù)或者推銷的產(chǎn)品，消費(fèi)的產(chǎn)品質(zhì)量屬性被情感因素淡化，就會(huì)降低對(duì)產(chǎn)品的黏性需求和忠誠度，難以長久保持銷售業(yè)績(jī)。“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”歸根結(jié)底是經(jīng)濟(jì)行為，產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量才是王道。從實(shí)際情況看，一些“網(wǎng)紅”學(xué)歷層次不高、文化素養(yǎng)偏低，主要依靠顏值、才藝表演或者低俗段子、搞笑小視頻吸引粉絲，高質(zhì)量的產(chǎn)品服務(wù)供給不足，部分還存在過度宣傳問題，容易誤導(dǎo)消費(fèi)者。同時(shí)，各大平臺(tái)“網(wǎng)紅”提供的服務(wù)或產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，隨著網(wǎng)紅規(guī)模的龐大，千篇一律的銷售模式也會(huì)降低消費(fèi)者新鮮感和關(guān)注度，不利于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。

三是存在監(jiān)管難題。任何行業(yè)的發(fā)展都會(huì)經(jīng)歷從不規(guī)范到規(guī)范的過程，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)兼具網(wǎng)絡(luò)性、虛擬性、經(jīng)濟(jì)性的特點(diǎn)，可以說走在了網(wǎng)絡(luò)直播和商業(yè)模式的前沿，而相關(guān)法律制度建設(shè)卻相對(duì)滯后，目前的法律體系對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的監(jiān)管還存在一定漏洞，有待進(jìn)一步完善。行政監(jiān)管有時(shí)存在跨區(qū)域、跨部門的監(jiān)管障礙，監(jiān)管難度大，監(jiān)管效率低，監(jiān)管力度偏弱，有時(shí)消費(fèi)者求助無門。平臺(tái)監(jiān)管不到位，以盈利為目的的直播平臺(tái)在弱監(jiān)管環(huán)境下，對(duì)網(wǎng)紅行為監(jiān)督自覺性不足，對(duì)網(wǎng)紅行為制度性規(guī)范缺失，網(wǎng)紅從事網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營活動(dòng)的門檻較低，行業(yè)發(fā)展還不規(guī)范。網(wǎng)紅自我監(jiān)管意識(shí)不強(qiáng)，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和利益驅(qū)動(dòng)下，一些網(wǎng)紅容易出現(xiàn)偏激和惡俗的行為。

如何讓“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”紅得更久

堅(jiān)持正確發(fā)展方向，培育健康網(wǎng)絡(luò)生態(tài)。一要強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)文化正能量的供給，引導(dǎo)網(wǎng)民形成積極健康的網(wǎng)絡(luò)文化心態(tài)，增強(qiáng)網(wǎng)民對(duì)垃圾文化和不良信息的抵抗力。二要規(guī)范網(wǎng)紅行為，引導(dǎo)網(wǎng)紅以詼諧、幽默、優(yōu)雅、樂觀等人格魅力作為自身有力的吸睛點(diǎn)，以自身才華感染粉絲。三要推動(dòng)內(nèi)容專業(yè)化，進(jìn)一步發(fā)掘網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)對(duì)網(wǎng)紅的培育能力，注重從各行各業(yè)培育網(wǎng)紅，不斷增強(qiáng)網(wǎng)紅產(chǎn)品供給的專業(yè)性，讓網(wǎng)紅“百花齊放”。

堅(jiān)持質(zhì)量為王理念，保障推銷產(chǎn)品的質(zhì)量。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)能否實(shí)現(xiàn)長久發(fā)展，很大程度上取決于網(wǎng)紅推介的商品能否持續(xù)滿足消費(fèi)者需求。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)依靠龐大的粉絲團(tuán)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)目的，網(wǎng)紅對(duì)粉絲的影響力轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的變現(xiàn)能力是關(guān)鍵。在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展的初期，粉絲對(duì)網(wǎng)紅的關(guān)注仍然停留在獵奇心理階段，隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的成熟，粉絲的消費(fèi)理念會(huì)趨于理性。要轉(zhuǎn)變重“網(wǎng)紅”輕“經(jīng)濟(jì)”的錯(cuò)誤觀念，引導(dǎo)創(chuàng)業(yè)者認(rèn)清網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是一種銷售渠道，其核心要義在于商品交易行為，商品質(zhì)量是“回頭客”的最終決定性因素。既要看到網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的“熱”度，也要看到網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的“長”度，始終把商品質(zhì)量擺在首位。要依托網(wǎng)絡(luò)直播與粉絲實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)互動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，精準(zhǔn)把握消費(fèi)者個(gè)性化需求，捕捉商機(jī)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營銷。要秉承顧客至上理念，強(qiáng)化產(chǎn)品售后服務(wù)，增進(jìn)客戶消費(fèi)體驗(yàn)，增強(qiáng)客戶黏性。

堅(jiān)持強(qiáng)化綜合監(jiān)管，規(guī)范網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)行為。健全完善法律約束、行政監(jiān)管、個(gè)體自律的監(jiān)督體系，強(qiáng)化網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的軟硬約束，促進(jìn)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)規(guī)范發(fā)展。一要加快推進(jìn)立法工作，積極適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)，在體現(xiàn)包容性的同時(shí)，嚴(yán)厲打擊網(wǎng)絡(luò)違法侵權(quán)行為。強(qiáng)化對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播行為的監(jiān)管，完善網(wǎng)絡(luò)直播準(zhǔn)入和監(jiān)督機(jī)制，實(shí)行嚴(yán)格的實(shí)名制管理，加強(qiáng)科技成果應(yīng)用，對(duì)涉及嚴(yán)重侵權(quán)或大范圍產(chǎn)生負(fù)面影響的行為，要依法追究責(zé)任，形成震懾。二要增強(qiáng)行政監(jiān)管力度，將網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)納入日常行政監(jiān)管內(nèi)容，實(shí)行網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)備案管理制度，建立臺(tái)賬，健全數(shù)據(jù)庫，夯實(shí)管理基礎(chǔ)。三要健全誠信追蹤制度，拓展質(zhì)量投訴平臺(tái)渠道，對(duì)銷售假冒偽劣產(chǎn)品的直播平臺(tái)，堅(jiān)決查封，并向各大平臺(tái)通報(bào)，嚴(yán)肅追究責(zé)任，保障消費(fèi)者權(quán)益。四要強(qiáng)化全產(chǎn)業(yè)監(jiān)管，對(duì)涉及網(wǎng)紅的網(wǎng)絡(luò)直播第三方平臺(tái)、網(wǎng)紅策劃公司、網(wǎng)紅培育機(jī)構(gòu)等全鏈條產(chǎn)業(yè)，實(shí)行嚴(yán)格監(jiān)管，引導(dǎo)促進(jìn)全產(chǎn)業(yè)規(guī)范發(fā)展。

（作者為吉林大學(xué)文學(xué)院博士研究生）

【參考文獻(xiàn)】

①彭妍、李星星：《網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展困境及破解對(duì)策研究》，《商業(yè)經(jīng)濟(jì)》，2019年第7期。

責(zé)編/孫娜 美編/王夢(mèng)雅