【摘要】政務(wù)新媒體能以通俗易懂的網(wǎng)絡(luò)語言、喜聞樂見的表達(dá)方式傳播政務(wù)信息、開展政務(wù)服務(wù)等，實現(xiàn)政府和民眾的無障礙溝通，提升政府部門的親民度和公信力。但在用戶存量資源不斷減少的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，許多政務(wù)新媒體都面臨著用戶數(shù)量減少、點擊量下降等問題，陷入無人瀏覽的尷尬境域。為此應(yīng)以社群化促進(jìn)新媒體發(fā)展，打造以用戶為中心的政務(wù)新媒體社群，提高政務(wù)新媒體的用戶黏性和傳播能力。

【關(guān)鍵詞】社群化 政務(wù)平臺 政府部門 【中圖分類號】D63 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

在移動互聯(lián)網(wǎng)廣泛普及的新媒體時代，官微、官抖、官博等政務(wù)新媒體在輿論傳播、社會治理等活動中越來越重要，直接或間接影響著治國理政和定國安邦。然而，許多政務(wù)新媒體的運(yùn)營狀況并不樂觀，面臨著點擊率低、瀏覽量少的尷尬境遇，在這種情況下應(yīng)當(dāng)從網(wǎng)絡(luò)流量紅利消失、新媒體競爭激烈的現(xiàn)狀出發(fā)，推動政務(wù)新媒體社群建設(shè)，以“鍵對鍵”的方式回應(yīng)網(wǎng)民關(guān)切、建設(shè)政務(wù)平臺、開展政務(wù)服務(wù)、引領(lǐng)社會輿論等。

政務(wù)新媒體傳播所面臨的現(xiàn)實困境

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代用戶注意力資源總量是有限的，然而新媒體平臺卻在不斷增多，如快手、抖音、今日頭條、梨視頻、B站等網(wǎng)絡(luò)平臺不斷涌現(xiàn)，各個網(wǎng)絡(luò)平臺都在爭奪用戶注意力，導(dǎo)致用戶存量資源不斷減少，在這種情況下許多政務(wù)新媒體都面臨著用戶數(shù)量減少、點擊量下降等問題，出現(xiàn)政務(wù)新媒體荒廢的情況。

政務(wù)新媒體面臨信息孤島問題。社會輿論是一種隱蔽的、帶有強(qiáng)制性的社會話語權(quán)，它能夠影響民情民意、左右政局發(fā)展等。在移動互聯(lián)網(wǎng)廣泛普及的今天，社會輿論傳播方式發(fā)生了根本性變化，微信、抖音、快手、B站、今日頭條等成為社會輿論傳播主要平臺，在這種情況下應(yīng)當(dāng)推動政務(wù)新媒體建設(shè)，提升官方話語的網(wǎng)絡(luò)影響力。但從總體上看政務(wù)新媒體發(fā)展中仍面臨著信息孤島問題。比如政務(wù)信息及資源分散于各個政府部門之中，然而各個部門之間并未形成資源共享的信息溝通機(jī)制，各部門政務(wù)新媒體獲取信息資源有限，所掌握輿情信息不多，難以有效回應(yīng)民眾關(guān)切，在化解輿情危機(jī)、回應(yīng)公眾訴求等方面能力有限。

政務(wù)新媒體遭遇流量爭奪戰(zhàn)。近兩年移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展步伐明顯放緩，多數(shù)網(wǎng)絡(luò)流量已被阿里、騰訊、百度、頭條等網(wǎng)絡(luò)巨頭壟斷，網(wǎng)絡(luò)平臺的流量獲得成本不斷上升，用戶注意力爭奪戰(zhàn)越來越激烈，這意味著新媒體傳播進(jìn)入了“深度洗牌”的存量競爭時代。其實，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的注意力爭奪戰(zhàn)不光發(fā)生在中國，在美國也發(fā)生了一場消費(fèi)者掐掉電視信號的“掐線運(yùn)動”，許多有線電視用戶不再使用有線電視、網(wǎng)絡(luò)電視等。長期以來政務(wù)新媒體較為重視政務(wù)信息的內(nèi)容傳播，忽視了用戶的服務(wù)體驗，無法形成以用戶為中心的政務(wù)信息傳播模式，導(dǎo)致以政務(wù)新媒體的用戶服務(wù)效果不佳，無法形成穩(wěn)定的新媒體社群。在存量競爭格局下，政務(wù)新媒體面臨著點擊量下降、瀏覽量不高的發(fā)展困境，許多政務(wù)新媒體處于無人問津、無人光顧的局面。

政務(wù)新媒體聯(lián)動及服務(wù)能力缺失。在激烈的新媒體競爭中，政務(wù)新媒體面臨著溝通渠道不暢、政務(wù)服務(wù)能力不足等諸多挑戰(zhàn)。首先，溝通渠道不夠流暢。有些政務(wù)新媒體傳播方式單一，只是單向度地傳播政務(wù)信息，甚至簡單地將政府公文搬到網(wǎng)上；有些政務(wù)新媒體缺乏溝通和互動意識，不能主動發(fā)聲和有效表達(dá)，甚至拒絕與網(wǎng)民溝通、對話等，這些導(dǎo)致公眾對政務(wù)新媒體不感興趣。此外，政務(wù)新媒體聯(lián)動缺失。在政務(wù)新媒體傳播中，許多政府部門仍以管理傳統(tǒng)媒體的思維運(yùn)營政務(wù)新媒體，發(fā)布信息時往往需要各級領(lǐng)導(dǎo)審批，導(dǎo)致政務(wù)新媒體信息反饋不及時、互動性不強(qiáng)，也使許多政務(wù)新媒體成為“僵尸”平臺。最后，服務(wù)意識及能力較差。政務(wù)新媒體運(yùn)營有助于推動政府部門的網(wǎng)絡(luò)化辦公，解決政府機(jī)關(guān)中“臉難看，事難辦”的官僚主義作風(fēng)，但在實際運(yùn)營中許多政務(wù)新媒體的服務(wù)功能缺失，用戶體驗較差，這些直接影響了政務(wù)新媒體傳播功能的實現(xiàn)。

以社群化促進(jìn)政務(wù)新媒體發(fā)展的思路

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，社群化成為新媒體傳播的重要方式，它能夠便捷地為用戶提供個性化的內(nèi)容，促進(jìn)不同用戶之間分享相同的內(nèi)容、就主體展開討論，這種社群化的新媒體將原子化的個人整合為社群化的社會。所以應(yīng)以社群化促進(jìn)新媒體發(fā)展，打造以用戶為中心的政務(wù)新媒體社群，提高政務(wù)新媒體的用戶黏性和網(wǎng)絡(luò)影響力。

政務(wù)新媒體要樹立社群化思維。對新媒體而言，生產(chǎn)高質(zhì)量內(nèi)容、創(chuàng)新政務(wù)服務(wù)等固然能夠提高點擊量和瀏覽量，但要提高用戶忠誠度、提升媒體傳播力，關(guān)鍵還在于發(fā)現(xiàn)最匹配的用戶人群，根據(jù)用戶需要生產(chǎn)內(nèi)容、傳播信息，不斷提高用戶對政務(wù)新媒體的網(wǎng)絡(luò)黏性。比如B站、豆瓣、抖音等平臺都以清晰的用戶定位、高頻次的用戶互動等獲取了大量網(wǎng)絡(luò)流量。雖然政務(wù)新媒體的目的性較強(qiáng)、內(nèi)容相對單一，但是其擁有獨(dú)特的政務(wù)信息、政務(wù)服務(wù)等功能，完全可以依托這些內(nèi)容傳播為用戶提供政務(wù)垂直細(xì)分平臺，建構(gòu)用戶廣泛參與的網(wǎng)絡(luò)社群。所以，政務(wù)新媒體應(yīng)當(dāng)充分樹立社群化思維，以打造網(wǎng)絡(luò)社群的方式促進(jìn)政務(wù)信息傳播，提高網(wǎng)絡(luò)政務(wù)服務(wù)質(zhì)量。比如政務(wù)新媒體可以開設(shè)網(wǎng)絡(luò)留言、用戶互動等板塊，積極與網(wǎng)絡(luò)用戶進(jìn)行交流互動，提高用戶對政務(wù)新媒體的親近度和認(rèn)同感；還可以通過用戶積分、有獎問答等方式促使用戶參與政務(wù)新媒體，提高政務(wù)新媒體在用戶中的影響力。

建構(gòu)以用戶為中心的傳播模式。從本質(zhì)上看，政務(wù)新媒體指一種以信任關(guān)系為核心的社群媒體，只有以平等、尊重、溝通為基本原則推動平臺和用戶的“對話”，才能從根本上提高政務(wù)新媒體的傳播效果。所以政務(wù)新媒體應(yīng)當(dāng)摒棄高高在上的“管理者”心態(tài)，以服務(wù)者、傳播者的心態(tài)對待用戶，以市場需要、受眾關(guān)系、模式變現(xiàn)等思維開展政務(wù)服務(wù)。政務(wù)新媒體不僅要深諳用戶心理，還應(yīng)當(dāng)理解不同場景下用戶的心理需要及體驗，打造適合社群傳播的政務(wù)內(nèi)容及產(chǎn)品。此外，在政務(wù)新媒體發(fā)展中，應(yīng)當(dāng)將傳統(tǒng)的“流量思維”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;存量思維”，建立以用戶為中心的社群化傳播模式。比如政府部門可以像經(jīng)營企業(yè)、產(chǎn)品營銷一樣經(jīng)營政務(wù)新媒體，以大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行用戶畫像，切實了解網(wǎng)民的審美傾向、心理需要、閱讀偏好等，從網(wǎng)民需要出發(fā)經(jīng)營政務(wù)平臺、建設(shè)新媒體社群，不斷提高政務(wù)新媒體的用戶黏性，促使政務(wù)新媒體的“脫胎換骨”。最后，在政務(wù)新媒體社群建設(shè)中，應(yīng)當(dāng)樹立以人為本的價值理念，充分發(fā)揮新媒體收集民情、匯集民意、化解民憂等功能，打造以民為本的政務(wù)新媒體生態(tài)系統(tǒng)，拉近政府與媒體、政府與公眾之間的距離。

打造平等、互動的新媒體社群。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，不同新媒體平臺往往有不同的傳播受眾、傳播模式等，比如今日頭條就以新聞信息推送為主，抖音和快手以娛樂短視頻為主，美團(tuán)、餓了么以美食、外賣等為主。政務(wù)新媒體是以傳播政務(wù)信息、開展政務(wù)服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)平臺，所以要以政務(wù)信息、政務(wù)服務(wù)等為核心建構(gòu)網(wǎng)絡(luò)社群，以社群傳播實現(xiàn)政務(wù)新媒體的社會價值。首先，應(yīng)當(dāng)建立以民為本的傳播導(dǎo)向，從網(wǎng)民的政務(wù)信息和服務(wù)需要出發(fā)傳播信息，開展服務(wù)，回應(yīng)網(wǎng)民對熱點事件、敏感問題的質(zhì)疑，促進(jìn)新媒體社群建設(shè)。比如在政務(wù)信息發(fā)布中不僅要符合政府部門的身份定位，也要符合廣大網(wǎng)民的用語習(xí)慣，以幽默、智慧、親民的方式開展傳播政務(wù)信息。其次，從政務(wù)微博、政務(wù)微信到政務(wù)抖音、政務(wù)快手，政府部門在政務(wù)新媒體傳播中積累了許多技術(shù)、經(jīng)驗和人力資源，已具備穩(wěn)定的原創(chuàng)內(nèi)容輸出能力，并依靠政府公信力積累了良好的品牌形象，這些往往能夠很好地獲取用戶信任。所以，政務(wù)新媒體應(yīng)以用戶信任為出發(fā)點投放政務(wù)服務(wù)內(nèi)容，重構(gòu)政務(wù)內(nèi)容和用戶的關(guān)系，開發(fā)互動性強(qiáng)、用戶黏性高的內(nèi)容，推動用戶和政務(wù)平臺的交流、溝通和互動。最后，與以流量為導(dǎo)向的網(wǎng)絡(luò)自媒體不同，政務(wù)新媒體社群建設(shè)中應(yīng)當(dāng)設(shè)立規(guī)則和門檻，讓符合條件的用戶進(jìn)入社群，實現(xiàn)以內(nèi)容吸引用戶、以規(guī)則篩選用戶的社群化發(fā)展目標(biāo)。

時至今日，網(wǎng)絡(luò)新媒體已成為社會交往、休閑娛樂、政務(wù)服務(wù)的重要方式，深刻影響著社會生活的每個層面及角落。所以應(yīng)當(dāng)大力推動政務(wù)新媒體社群化建設(shè)，打造更多以用戶為中心的政務(wù)新媒體社群。

（作者為北京師范大學(xué)馬克思主義學(xué)院博士研究生）

責(zé)編/周小梨 美編/楊玲玲